消费者的动机个性和情绪讲义课件

1、12233 动机理论动机理论44 动机与营销策略动机与营销策略55 消费者并不是购买产品本身，而是为了使消费者并不是购买产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到解决需要得到满足，或者使问题得到解决 营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足的动机和需要，并围绕这些动机制定营足的动机和需要，并围绕这些动机制定营销组合销组合66 营销者创造需求营销者创造需求 需求是购买某种产品或服务的意愿，同某需求是购买某种产品或服务的意愿，同某种需要或动机导致，但不同于动机种需要或动机导致，但不同于动机77 案例：广告激起消费者的需求案例：广告激起消费者的需求8 发现购买

2、动机发现购买动机 确定显性动机：直接询问确定显性动机：直接询问 确定隐性动机确定隐性动机 投射技术：词汇联想，第三者法投射技术：词汇联想，第三者法 阶梯法阶梯法9 动机与消费者介入程度动机与消费者介入程度 介入程度（）介入程度（） 介入程度是消费者感知某个产品、品牌介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣的而导致的一种动机或广告是相关或有趣的而导致的一种动机状态。状态。 需要影响介入程度需要影响介入程度 介入程度影响消费者对产品的关注度、分介入程度影响消费者对产品的关注度、分析处理、信息搜索和口碑传播。析处理、信息搜索和口碑传播。 介入程度影响营销策略的使用。介入程度影响营销策略的

3、使用。11 基于调节焦点理论的营销策略基于调节焦点理论的营销策略 促进型动机促进型动机 成长和发展的需要，与希望和渴望有关。成长和发展的需要，与希望和渴望有关。 预防型动机预防型动机 安全和保障的需要，与责任和义务有关。安全和保障的需要，与责任和义务有关。 调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机调节焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不同的反应。更为突出而做出不同的反应。 习惯可得性（习惯可得性（ ） 由于童年经历的不同，由于童年经历的不同， 每个人的主导动机每个人的主导动机会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策会有一定的倾向性。在遇到刺激或面临决策时就会产生这些长期形成的主导性动

4、机时就会产生这些长期形成的主导性动机 12 基于调节焦点理论的营销策略基于调节焦点理论的营销策略 广告主题广告主题 成就规避成就规避 信息架构信息架构 获得利益避免损失获得利益避免损失 广告背景广告背景 杂志电视节目杂志电视节目1314 个性理论个性理论15 个性在营销实践中的运用个性在营销实践中的运用1616 品牌个性（品牌个性（ ） 与品牌相联系的一组人格化的特征与品牌相联系的一组人格化的特征17消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使消费者的确赋予品牌某些个性特征，即使品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或品牌本身没有被特意塑造成这种个性，或者这些个性特征并非营销者所期望者这些个性特征并非营销

5、者所期望品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表品牌个性使消费者对品牌的关键特征，表现，功用和相关服务产生预期现，功用和相关服务产生预期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础关系的基础19 2000年：年： 2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐年：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 2013年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶年：畅爽夏日，分享快乐。快乐昵称瓶旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家旨在鼓励消费者把快乐分享给自己身边的家人、朋友。人、朋友。 25营利性组织的品牌个性维度营利性组织的品牌个性维度真诚：实际

6、、诚实、健康、愉快真诚：实际、诚实、健康、愉快激动：大胆、精神饱满、有想象力、现激动：大胆、精神饱满、有想象力、现代的代的 能力：可以信赖的、聪明的、成功的能力：可以信赖的、聪明的、成功的精致：上流阶层、有魅力的精致：上流阶层、有魅力的粗犷：户外的、坚固的粗犷：户外的、坚固的非营利性组织的品牌个性维度非营利性组织的品牌个性维度正直正直培育培育精致精致坚韧坚韧26 传播品牌个性传播品牌个性27名人代言名人代言28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用该品牌时展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境的活动情境30执行因素执行因素核心信息内容之外的关于如何进行沟核心信息内容之外的关于如何进行

7、沟通的因素通的因素广告的气氛广告的气氛使用的诉求使用的诉求媒体类型的选择媒体类型的选择广告播放的速度广告播放的速度标志和字体的特点标志和字体的特点3233 情绪理论情绪理论34 情绪和市场营销策略情绪和市场营销策略35以情绪激发作为产品和零售利益以情绪激发作为产品和零售利益38以情绪缓解作为产品和零售利益以情绪缓解作为产品和零售利益39消费者应对产品和服务问题消费者应对产品和服务问题应对应对()：在面对诱发压力的情境时设法减：在面对诱发压力的情境时设法减轻压力并产生更积极情绪的消费者思想和轻压力并产生更积极情绪的消费者思想和行为行为积极应对：主动寻找解决问题的方法积极应对：主动寻找解决问题的方法表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里表达寻求支援：发泄情绪，从其他人那里寻求情感和针对问题的帮助寻求情感和针对问题的帮助回避：回避零售商或陷入完全自我否定的回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情况情况40广告中的情绪广告中的情绪 能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引能激发积极和正面情绪的情感性广告更能引起人们的注意起人们的注意 能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告能激发积极和正面情绪的情感性广告使广告本身更受人喜爱本身更受人喜爱 根据经典条件反射理论，使受众重复置身于根据经典条件反射理论，使受众重复置身于能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以能激发积极和正面情绪的情感性广告下可以增加