市场调查的意义与方法论

1、2001. 9. 3 ()市场战略部 #目录目录1. 市场调查的意义市场调查的意义1.1 制定市场战略的步骤制定市场战略的步骤1.2 市场调查的领域市场调查的领域1.3 市场调查的作用及其重要性市场调查的作用及其重要性2. 市场调查的方法论市场调查的方法论2.1市场调查的步骤市场调查的步骤2.2市场调查的种类市场调查的种类2.3 调查问卷的制作调查问卷的制作2.4 标本的制作及抽样方法标本的制作及抽样方法2.5 主要分析方法主要分析方法3. 实例分析实例分析3.1 SK Telecom市场调查现状市场调查现状3.2 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查3p4p 5p6p7p8p9p10p1

2、1p12p#外部环境外部环境内部环境分析内部环境分析 用用户户分析分析 竞争环竞争环境分析境分析 管制管制/技技术环术环境分析境分析 一般一般经济经济/社社会环会环境分析境分析 成果分析成果分析 分析分析当当前前战战略略 评评估估经济经济性性 组织组织/人力等人力等内内部部资资源分析源分析 制定市制定市场战场战略的步略的步骤骤# 市市场场管理系管理系统统中的市中的市场调查场调查概念战略市场部门组织市场运作评价/控制可视环境市场竞争自我分析消费者行为产业市场调查需求预测市场细分制定目标市场定位产品场所价格促销#服务产业服务产业尖端性尖端性竞争激烈竞争激烈# 市市场调查场调查的步的步骤骤 ) 市场

3、成熟期时确认是 否为有效市场细分目标 因资费下降而分析对需求 弹性作分析 个别面谈法 电话调查 . # 市市场调查场调查的的种类种类# 市市场调查场调查的的内内容容邀请被调查邀请被调查人提供协助人提供协助识别资料识别资料指示事项指示事项获取需要的信息获取需要的信息被调查人被调查人分类材料分类材料 调查问调查问卷制作步卷制作步骤骤确定所需信息确定所需信息确定资料收集方法确定资料收集方法确定个别项目的内容确定个别项目的内容确定提问形态确定提问形态完成个别项目完成个别项目确定提问顺序确定提问顺序确定问卷的外在样式确定问卷的外在样式对问卷的事前调查对问卷的事前调查完成问卷完成问卷问卷的包装问卷的包装#

4、 标标本的本的设计设计及抽及抽样样方法方法抽样方法抽样方法简便抽样法简便抽样法判断抽样法判断抽样法定量抽样法定量抽样法概率抽样概率抽样随机抽样法随机抽样法群集抽样法群集抽样法分层抽样法分层抽样法非概率抽样非概率抽样比例比例非比例非比例地域性地域性体系性体系性# 主要分析技法主要分析技法相关关系分析相关关系分析从属关系分析从属关系分析相互关系分析相互关系分析结构分析结构分析 相相关关系系数数 ( ) 回回归归分析分析() 分散分析分散分析() 识别识别分析分析( ) 逻辑逻辑分析分析( ) 联联合分析合分析( ) 要素分析要素分析( ) 群集分析群集分析( ) 多多维维尺度法尺度法() 结构结构

5、方程式模型方程式模型( )# 市市场调查现状场调查现状(市市场场部部门门)定期调查定期调查随时调查随时调查 移移动电话动电话用用户调查户调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查移动电话市场普及率及未来需求预测调查新商品需求预测调查新商品需求预测调查分析服务竞争力分析服务竞争力/ 效果效果监督监督调查新商品调查新商品/ 服务的开发服务的开发 非移非移动电话动电话用用户调查户调查 移移动电话动电话新入新入网网用用户调查户调查 移移动电话动电话离离网网者者调查调查 每年一次每年一次, 5000人人电话访谈电话访谈 按性按性别别/年年龄龄/地地区区/市市场细场细分目分目标标掌握普及率及今后需求掌握普及

6、率及今后需求 每季度一次每季度一次, 1500人人个别个别面面谈谈掌握用掌握用户户特性特性 / 需求需求评评价各价各属属性的性的竞争竞争力力/满满意度意度 移移动电话动电话使用特点使用特点每季度一次每季度一次, 1000人个别面谈人个别面谈掌握顾客特性掌握顾客特性 / 需求需求 入网意向入网意向, 潜在需求潜在需求每月一次每月一次, 600人电话访谈人电话访谈掌握用户特性掌握用户特性 / 需求需求 入网类型入网类型, 入网原因入网原因 测试测试 效果效果 每月一次每月一次, 500人人电话访谈电话访谈掌握用掌握用户户特性特性 / 需求需求 离离网类网类型型, 离离网网原因原因 测试测试用用户维

7、户维持持 效果效果 新的市新的市场细场细分商品分商品 无无线线互互联网联网 2000 1x 服服务务 车载终车载终端服端服务务 等等 调查调查品牌指品牌指标标 调查调查广告效果广告效果 分析分析会员会员制效果制效果 按按类别评类别评估商品估商品 营业厅营业厅/代理店代理店监监督督 客服中心服客服中心服务质务质量量 歉歉费费管理的管理的质质量量 用用户细户细分分调查调查 目目标标市市场调查场调查 - 掌握特性掌握特性 - 掌握需求掌握需求 - 各服各服务务的接受程度的接受程度# 实实例例: 移移动电话动电话定期市定期市场调查场调查定期定期市场调查市场调查目的目的 把握用把握用户户需求及形需求及形

8、态态 运营运营商之商之间竞争间竞争力的力的评评估估 对现对现有服有服务务/商品的反商品的反应应度度 预测预测新服新服务务/商品的市商品的市场场性性 提供提供资料资料2001年上半年年上半年制定市制定市场战场战略及略及市市场运营场运营方案方案调查方法调查方法及对象及对象移动电话用户移动电话用户非移动电话用户非移动电话用户移动电话新用户移动电话新用户移动电话离网者移动电话离网者2,000名名800名名800名名600名名根据根据性别性别/年龄年龄/地区地区/公司公司定量调查定量调查个别面谈个别面谈电话调查电话调查分析时分析时根据被调根据被调查群体的查群体的分布情况分布情况提出加权提出加权平均值平均

9、值调查期间调查期间及步骤及步骤 制定制定调查计划调查计划 设计问卷设计问卷 培训培训 调查人员调查人员 实地测试实地测试 实际调查实际调查 数据验证数据验证/ 编号编号 资料处理资料处理 及分析及分析 制作报告书制作报告书/ 报告报告2001. 1. 252001. 3. 5332121235q 调查概调查概要要# 实实例例: 移移动电话动电话定期市定期市场调查场调查分类分类主要内容主要内容调查对象调查对象品牌品牌/ 广告广告 品牌品牌/广告的最初印象度广告的最初印象度( ),认认知度知度, 喜好度喜好度用户用户, 非用户非用户, 新用户新用户形象评价形象评价通话质量通话质量, 服务质量服务质

10、量, 用户形象评价用户形象评价用户用户, 新用户新用户竞争力竞争力 资费资费, 手机手机,会员会员制制, 质质量量, 流通流通网网等等绝对绝对/ 相相对评对评价价用户用户, 非用户非用户, 新用户新用户移动电话入网状态移动电话入网状态 入入网类网类型型( 纯纯粹新入粹新入网网/ 迁迁移移 / 再入再入网网)用户用户, 新用户新用户今后使用计划变化今后使用计划变化 今后入今后入网网形形态态的的变变化化(市市场份额动态场份额动态把握把握) 入入网网/迁迁移的原因及要素分析移的原因及要素分析 与与入入网网/迁迁移的意向率相比移的意向率相比, 分析分析实际实际的差的差异异用户用户, 非用户非用户, 新

11、用户新用户手机手机 手机使用手机使用现状现状和受和受欢欢迎的迎的态态度、功能度、功能用户用户贴补金贴补金 贴补贴补金的受金的受欢欢迎程度迎程度, 需求需求随贴补随贴补金的金的变变化而化而变变化化用户用户资费资费 资费资费套餐的套餐的认认知度知度, 满满意度和各意度和各资费资费套餐的需求套餐的需求变变化化用户用户客户服务客户服务 为为提高忠提高忠诚诚系列服系列服务务的的认认知度知度, 使用使用现状现状, 各服各服务务的接受程度的接受程度用户用户无线互联网无线互联网 认认知度知度, 使用意向使用意向, 使用形使用形态态和和内内容容/ 资费资费的接受程度的接受程度用户用户新业务新业务 2000 1x

12、 服服务务和和 认认知度知度, 接受程度接受程度用户用户竞争结构变化竞争结构变化 对竞争对竞争公司的合公司的合并并的的认认知情知情况况及期待效果及期待效果用户用户, 非用户非用户 互互联网联网使用使用现状现状, 对对主主页页和有和有线门户网线门户网站站进进行行评评价价用户用户q 调查内调查内容容#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q 问问卷卷举举例例 2001年一季度移年一季度移动电话动电话使用情使用情况调查况调查( 在在网网用用户户用用)您好！我是市场调查专业机构-Research International的调查员 _。 这次我们公司正在进行关于移动电话的市场调查。您的意

13、见仅用于统计分析，绝对不会将您的个人资料向外泄漏或用于其他目的。 如能在百忙之中抽出时间协助调查，将非常感谢！ Research International 被访者姓名 : 被访者编号 调查人姓名 : 调查人号码 主 址 : _ 电 话 号 码 : _ 访 谈 日 期 : _ 访谈开始时间 _ 时 _分 访谈结束时间 _ 时 _分 监督人确认 : _ 访谈需要时间 _ 小时 _分 1. 您或您家里人中有在以下公司工作或从事类似行业的吗？哪怕只有以下一个的，终止面谈 1)手机制造公司和销售的相关行业 2) 移动电话服务公司 3)报社、电视/广播台等媒体公司 4) 舆论调查/市场调查公司或广告代理

14、商2.最近6个月内有无接受过与移动电话服务相关的问卷调查？ 1) 有 终止面谈 2) 无3.当前是移动电话的入网用户吗？ 1) 入网后正在使用 跳转到7 2)本人虽未入网，但以他人的名义正在使用 跳转到4 3)虽然入网了，但实际上没在使用(别人在用) 终止面谈 4)没入网，也没在使用 终止面谈 5)以公司名义入网，正在使用 终止面谈#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q问卷举例问卷举例1. ( 品牌最初印象度品牌最初印象度) 如果提到我如果提到我国国移移动电话动电话服服务务的的话话，最先想到的是，最先想到的是哪个哪个公司？公司？( 绝对绝对不要不要让让被被调查调查者看到者看到

15、问问卷，不要卷，不要对应对应答着的思路有所暗示答着的思路有所暗示) 调查调查人人: 按回答按回答顺顺序序记录记录( 回答可以重回答可以重复复) 1) 2) 3) .2. ( 辅辅助助认认知知状态状态的品牌受的品牌受欢欢迎程度迎程度 ) 以下移以下移动电话动电话服服务务品牌中品牌中顺顺序序选选出最喜出最喜欢欢的的两个两个. 1) 011 2) 017 3) 016 4) 018 5) 019 1) 2) .3. (具体喜具体喜爱爱原因原因 ) 选择选择那那个个品牌的理由是什品牌的理由是什么么? ( 按按顺顺序序写写出出2个个理由理由) 1) 2) .4. 移移动电话动电话入入网时认为网时认为什什

16、么么重要重要? 请请在以下在以下选项选项中按中按顺顺序序选选出出 2 个个. 1) 品牌品牌 2) 周周围围人的人的评评价价 3) 移移动电话号码动电话号码( 受受欢欢迎的迎的号码号码) 4) 资费资费水平水平 5) 资费资费制度特点制度特点 6) 手机手机设计设计/ 性能性能 7) 入入网费网费 8) 服服务优务优惠惠 9) 通通话质话质量量 10) 无无线线互互联网联网服服务务 11) 促促销销活活动动 12) 其他其他 . 5. ( 资费资费水平的水平的弹弹性性) 移移动电话话费动电话话费作以下作以下变动时变动时，使用量，使用量会会如何如何变变化化? 6. ( 手机价格的手机价格的弹弹性

17、性) 目前手机的价格假定目前手机的价格假定为为40万万韩韩元，元，产产生如下生如下变动时变动时，会会采取什采取什么么行行动动?#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果1移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望移动电话市场的消费者需求结构变化趋势及展望新的需求新的需求现有用户现有用户 纯粹新增/迁移入网 的比重减少 年轻人需求比重减少 二手手机入网增加潜在需求潜在需求 整体入网意向减少 - 13-17岁, 主妇 入网意向减少 “维持现状”的意向增加 - 移网/换手机意向减少 - 手机使用时间增加纯粹新增需求比重持续 增加趋势 迁移入网的比重也呈 增加趋势

18、 入网意向持续增加趋势 - 年轻人(1317,1823)群体 入网意向增加 - 50岁以上,主妇的入网意向 相对较低 更换手机意向增加趋势 - 011一般 用户和 1317,2429 群体的手机更换 意向增加很大预计以年轻人为预计以年轻人为中心的纯粹新增中心的纯粹新增用户将增加，用户将增加，现有现有011或或用户群体的手机用户群体的手机更换需求将增加更换需求将增加贴补制度废除后贴补制度废除后 (6月月)本次调查的时间本次调查的时间(01年年3月月)#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果2最近新入网用户最近新入网用户(00年年12月月01年年2月月)的需

19、求类型变化趋势的需求类型变化趋势各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图各季度新入网用户入网类型构成比重趋势变化图51.522.537.852.624.919.528.323.647.842.71929.7020406080100各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率各公司纯粹新增用户与他网迁入用户的比率(%)纯粹新增他网迁入纯粹新增他网迁入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手机入网比重二手手机入网比重43%15%14%(%)#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果3潜在需

20、求潜在需求(非入网用户非入网用户)的入网意向变化趋势的入网意向变化趋势对。非用户入网意向变化趋势非用户入网意向变化趋势各细分群体入网意向各细分群体入网意向(1年以内年以内)38.238.424.916.714.814.917.415.230.23143.95602040608000年10月01年3月16. 66. 49. 710. 113. 516. 716. 320. 12. 44. 65. 149. 884. 76968. 56. 5020406080100311(%)入网入网意向意向大小大小(%)#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果42001年

21、移动电话动电话需求展望 以潜在需求的2001年入网意向与现有用户的更换手机/迁网意向的大小为基准，推测出2001年 新增用户的潜在需求2001年需求的变变化特点2001年需求的核心目标标2001年内入网意向(以非入网用户被调查群体为基准)16.4%纯粹新增需求最大的预期值 (以现有用户为基准) 约 12.9%2001年新增入网网用户户潜在需求的“最大”预预期值值(以现现有用户数为户数为基准) 31.3%纯粹新增纯粹新增41.2手机变更手机变更31.6迁网迁网27.2手机更换意向的需求量9.9%迁网意向的需求量8.5%(需求构成比重)(100%)新增新增需求需求展望展望现有用户现有用户的需求的需

22、求结构变化结构变化14.711.67.212.843.910.802040605.76.68.311.81210.16.38.6101311.614.80102030迁网换手机182313172429304950以上 主妇 纯粹新增用户需求比重(潜在需求) 现有用户的迁网/更换手机的意向(%)182313172429304950以上 主妇(%)#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q 主要分析主要分析结结果果5受手机补贴金影响的需求结构变化展望受手机补贴金影响的需求结构变化展望 手机补贴制度再次实行时，现有用户更换手机的需求和潜在用户的新入网需求将会比现在的需求 量增加25倍，

23、特别是年轻人增加的幅度预计会很大。现有用户的现有用户的手机更换意向手机更换意向1717283027262443425568645554020406080100潜在需求潜在需求(非用户非用户)的的入网意向入网意向(%)43102125241435185665666651020406080100(%)#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果6 移动电话运营动电话运营商的品牌形象认认可结构图结构图用户非用户用户非用户用户非用户用户非用户71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(

24、4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4734011017016018019品牌受欢迎度品牌受欢迎度 整体上011在形象认可 上保持了绝对的优势 - 年轻人、无线互联网 认可度也占强大优势 (与00年10月相比 受欢迎度指标上升) 在广告受欢迎度中 与016+018相比较时 多少具有优势 - 但与00年10月的 调查结果相比较时 广告受欢迎度有了 很大的提高基本基本品牌品牌年轻人年轻人品牌品牌无线互联网无线互联网品牌品牌广告广告受欢迎度受欢迎度(%)* ( ) : 00年10月调

25、查结果#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果7品牌形象认可特征品牌形象认可特征 “新入网时新入网时”为品牌竞争的主要原因为品牌竞争的主要原因 011在保持质量占优势这一形象的情况下，00年12月01年2月新增用户在实际入网时考虑到 “质优”这一主要原因的在所有原因中所占的比重减小。38.613.38.311.72.52.307.23917.96.931.32.32.50.3528.119.513.6289.179020406080100011 /4 003 /4 (%)#实例实例: 移动电话定期市场调查移动电话定期市场调查q主要分析结果主要分析结果8对于移动电话运营商的合作对于移动电话运营商的合作/合并的需求特性合并的需求特性(5个运营商个运营商/5个品