第七章网络营销简单双学位

1、第七章第七章 网络营销网络营销教学目的与内容教学目的与内容教学重点与难点教学重点与难点采取的教学手段与教学方法采取的教学手段与教学方法学时分配学时分配本章思考题本章思考题12/10/20211主要内容与学时安排主要内容与学时安排(5h)(5h)要求：掌握网络营销的内容与策略要求：掌握网络营销的内容与策略第一节网络营销的概念与意义第一节网络营销的概念与意义(1.5h)第二节网上调查与消费者行为分析第二节网上调查与消费者行为分析 (1.5h)第三节网络营销策略第三节网络营销策略(2h)12/10/20212第一节网络营销的概念与意义第一节网络营销的概念与意义要求：要求：掌握网络营销的理念掌握网络营

2、销的理念一、网络营销环境的变化一、网络营销环境的变化1、新环境的特点、新环境的特点2、信息传播模式的变化：双向；信息、信息传播模式的变化：双向；信息丰富丰富-多媒体信息多媒体信息3、消费者的变化：分离；个性消费；、消费者的变化：分离；个性消费；主动性；直接参与；大范围选择；理性。主动性；直接参与；大范围选择；理性。4、市场的变迁：虚拟化；直接化；多、市场的变迁：虚拟化；直接化；多样化、个性化和时变化；细分的彻底化；样化、个性化和时变化；细分的彻底化；流通、交易方式改变；市场统一化流通、交易方式改变；市场统一化12/10/202135 5、影响网上购物的因素、影响网上购物的因素1 1）网站设计不

3、佳）网站设计不佳2 2）网站的可进入性差）网站的可进入性差3 3）商品缺乏丰富性和）商品缺乏丰富性和新颖性新颖性4 4）商品价格不够诱人）商品价格不够诱人5 5）购物的安全可靠性得不到保障）购物的安全可靠性得不到保障6 6）商品质量售后服务得不到保障）商品质量售后服务得不到保障7 7）送货耗时，渠道不畅）送货耗时，渠道不畅8 8）网站速度太慢）网站速度太慢12/10/20214二、网络营销的理念二、网络营销的理念1）由满足市场到满足顾客：）由满足市场到满足顾客：教育程度使其自我选择；教育程度使其自我选择；收入高；收入高；参与设计与流通；参与设计与流通；注重价格、质量，特别是个性、价值。注重价格

4、、质量，特别是个性、价值。2）由单向性满足到交互性满足）由单向性满足到交互性满足3）由满足新顾客到满足老顾客：）由满足新顾客到满足老顾客：争取新人成本是留住老顾客的争取新人成本是留住老顾客的35倍；倍；口碑效果是广告的口碑效果是广告的2倍；倍；不满将向不满将向1020位抱怨；满意仅向位抱怨；满意仅向1/3人人4）由迎合顾客到引导顾客）由迎合顾客到引导顾客12/10/20215网络营销理念网络营销理念 4C 4CS S客户的欲望和需求客户的欲望和需求 即即productcustomer满足需求的成本满足需求的成本price cost方便的购买环境方便的购买环境place covenience实时

5、双向地沟通实时双向地沟通promotion communication12/10/20216第二节网络调查与消费者行为分析第二节网络调查与消费者行为分析要求：要求：掌握网上调查的手段、优点，了解并掌握网上调查的手段、优点，了解并能运用消费者的网上行为特点能运用消费者的网上行为特点一、网上调查一、网上调查1、网络调查：就是通过网络，针对网上市、网络调查：就是通过网络，针对网上市场特征进行的有系统、有计划、有组织地收场特征进行的有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务等市场数据信息。务等市场数据信息。 2、网络市场调研的目标、网络市场

6、调研的目标通过信息发现消费者通过信息发现消费者, 产品产品, 营销方法和营销营销方法和营销人员之间的关系人员之间的关系, 目的在于揭示营销机遇和目的在于揭示营销机遇和问题问题, 制订营销计划制订营销计划, 更好地理解购买过程更好地理解购买过程, 进而评价营销业绩进而评价营销业绩.-市场细分市场细分12/10/20217美国的消费者市场细分美国的消费者市场细分地理区域地理区域太平洋太平洋; 山区山区; 西北中部西北中部;西南中部西南中部东北中部东北中部; 东南中部东南中部; 南大西洋南大西洋;中大西洋中大西洋; 新英格兰新英格兰城市城市/城镇城镇或标准都市统计区或标准都市统计区(SMSA)的规模

7、的规模Under 5,000; 5,00019,999; 20,00049,999; 50,00099,999; 100,000249,999; 250,000499,999; 500,000999,999; 1,000,000 3,999,999; 4,000,000or over人口密度人口密度气候气候城市城市; 郊区郊区; 农村农村热热; 冷冷细分基础细分基础/描述描述可能的类型可能的类型12/10/202183 3、网上调查方法、网上调查方法(1) (1) 网上直接市场调查网上直接市场调查指第一手资料的收集。指第一手资料的收集。方法有方法有：电子邮件；随机：电子邮件；随机IP法（法（I

8、P地址）地址）网上焦点团体座谈（网上焦点团体座谈（focus groups)，如视频，如视频会议；在网站上设置调查专项会议；在网站上设置调查专项利用讨论组调查：定目标市场利用讨论组调查：定目标市场定调查范定调查范围围定讨论问题定讨论问题在讨论组下寻找企业目标在讨论组下寻找企业目标市场市场登录相应的讨论组登录相应的讨论组登录过滤系统以登录过滤系统以找到有用的信息找到有用的信息查询相关名录查询相关名录根据名录根据名录进行调查。进行调查。12/10/20219(2)(2)网上间接资料的调查网上间接资料的调查收集、加工、处理分析二手资料收集、加工、处理分析二手资料信息收集的方法信息收集的方法：利用搜索

9、引擎（：利用搜索引擎（yahoo有有14类）；访问专业信息网站类）；访问专业信息网站(商品商品chinamarket、粮食、粮食);运用观察运用观察法（用户注册信息），可设置计数器，法（用户注册信息），可设置计数器，cookie技术，保持对用户浏览过程的跟踪；通过技术，保持对用户浏览过程的跟踪；通过usenet获取商业信息；利用获取商业信息；利用BBS获取。获取。资料整理与分析：资料的可靠性与公正性、资料整理与分析：资料的可靠性与公正性、有效性分析有效性分析12/10/202110(3)(3)在线市场调研的特点在线市场调研的特点 利用在线技术开展调研活动利用在线技术开展调研活动.数据收集更有效

10、率数据收集更有效率, 更快更快, 更便宜更便宜, 调研对调研对象在地理上更分散象在地理上更分散.调查资料要注重审查其其实性与合格性。调查资料要注重审查其其实性与合格性。将选项按钮将选项按钮(radio buttons), 数据输入字段数据输入字段和选择盒和选择盒(check boxes)融入调研问卷的能融入调研问卷的能力力.消除数据二次输入可能出现的错误消除数据二次输入可能出现的错误 (从问从问卷到计算机卷到计算机, 用以分析用以分析).不适用于所有客户或产品不适用于所有客户或产品: 主要面向受过主要面向受过高等教育、高可支配收入高等教育、高可支配收入(disposal income)的男性的

11、男性. 12/10/2021114 4、在线市场调研工具、在线市场调研工具向新闻组张贴战略性问讯向新闻组张贴战略性问讯.将调查问卷张贴到你的将调查问卷张贴到你的Web站点站点.为参与着提供奖励为参与着提供奖励.将战略性问讯张贴到你的将战略性问讯张贴到你的Web站点站点.将相关内容张贴到指向你的将相关内容张贴到指向你的Web站点站点调研问卷的群体调研问卷的群体.将特定的问卷用将特定的问卷用e-mail发送和张贴发送和张贴.创立一个聊天室创立一个聊天室, 试图建立一个消费试图建立一个消费者虚拟社区者虚拟社区.12/10/2021125 5、消费者市场调研、消费者市场调研调研的方法调研的方法: 面对

12、面交谈面对面交谈; 电话调研和邮件调研电话调研和邮件调研在线调研方法在线调研方法:聊天室聊天室; 交互式交互式.因特网因特网提供了市场信息收集的迅捷可靠的提供了市场信息收集的迅捷可靠的有效渠道有效渠道.多媒体形式多媒体形式.12/10/202113第三节第三节 网络营销策略网络营销策略要求：掌握网络营销的主要策略。要求：掌握网络营销的主要策略。一、产品策略一、产品策略（一）网络产品的特征（一）网络产品的特征1）以无形的服务产品为主）以无形的服务产品为主2）以匀质产品为主）以匀质产品为主3）产品实物服务，服务指交易的难易）产品实物服务，服务指交易的难易程度及附加价值的大小，如购房、车等要获程度及

13、附加价值的大小，如购房、车等要获得全面的信息；书、软件等必须得全面的信息；书、软件等必须品种、价品种、价格、质量、声誉等。格、质量、声誉等。12/10/202114（二）新产品的开发（二）新产品的开发新产品可以是：全新产品、换代产品、改进新产品可以是：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品新产品、仿制新产品1、“以用户为中心以用户为中心”开发新产品开发新产品Haier2、让客户直接参与新产品的开发、让客户直接参与新产品的开发Dell3、充分利用网络收集开发信息、充分利用网络收集开发信息4、采用敏捷制造系统、采用敏捷制造系统5、借助网络实现新产品市场的开拓、借助网络实现新产品市场的开拓12/

14、10/202115（三）网上市场的品牌管理和开发（三）网上市场的品牌管理和开发12/10/2021162 2、域名商标的管理、域名商标的管理信息服务的定位信息服务的定位内容的多样性内容的多样性信息的动态性信息的动态性速度问题速度问题信息内容的国际性信息内容的国际性成本效益分析：上网促销成本直销的成本效益分析：上网促销成本直销的30%，销售成本增加，销售成本增加50%，其中，其中75%的线的线索合格，而直销合格率为索合格，而直销合格率为18%，后期管理，后期管理费比直销省费比直销省70%。12/10/2021173 3、网络品牌及其建设、网络品牌及其建设12/10/202118网络品牌的建设网络

15、品牌的建设向传统媒体投放网络品牌广告是重要向传统媒体投放网络品牌广告是重要手段手段借助专业品牌管理策划人员借助专业品牌管理策划人员借助原有的品牌优势，并让用户认识借助原有的品牌优势，并让用户认识到网上市场的优越性到网上市场的优越性以自己的经营创建品牌，如以自己的经营创建品牌，如Amazon提供相关的服务与广告提供相关的服务与广告要注重品牌培养要注重品牌培养12/10/202119二、网络营销的定价策略二、网络营销的定价策略网络的价格特点网络的价格特点价格水平趋于一致（全球化）价格水平趋于一致（全球化）非垄断化与合理化非垄断化与合理化趋低化趋低化弹性化弹性化智能化定制下的不同价格智能化定制下的不

16、同价格12/10/202120定价策略定价策略新产品的定价策略：撇脂、渗透、满意新产品的定价策略：撇脂、渗透、满意低价策略低价策略折扣策略折扣策略：数量折扣、现金折扣、功能折扣、：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节性折扣季节性折扣amazon40-60%个性化商品定价策略：个性化商品定价策略：按满足用户需要定价按满足用户需要定价用户需求用户需求定功能定功能定生产和商业成本定生产和商业成本性性能价格比（能价格比（用户对价格的敏感度）用户对价格的敏感度）免费策略：先免费、后赚钱，如邮箱、网景免费策略：先免费、后赚钱，如邮箱、网景浏览器浏览器智能型定价策略智能型定价策略12/10/202121三、渠

17、道策略三、渠道策略1、传统与网络渠道的区别、传统与网络渠道的区别功能上：功能上：前者功能单一，渠道畅通取决于产前者功能单一，渠道畅通取决于产品品质及宣传；后者功能多，洽谈、销售、品品质及宣传；后者功能多，洽谈、销售、宣传、售后服务、沟通宣传、售后服务、沟通结构上：结构上：零级到多级渠道；后者直销或经中零级到多级渠道；后者直销或经中间商的分销间商的分销费用上：费用上：前者支付人员工资、仓库费用、推前者支付人员工资、仓库费用、推销开支；后者减少流通环节，仅需网络管理销开支；后者减少流通环节，仅需网络管理员工资与低廉网络费用，且中介仅一个。员工资与低廉网络费用，且中介仅一个。12/10/202122

18、2 2、网络直接销售、网络直接销售优势：优势：促成促成产需直接见面产需直接见面，企业可搜集第一手资料，及时了解，企业可搜集第一手资料，及时了解用户意见和建议，并提供相应的技术服务，解决问题，用户意见和建议，并提供相应的技术服务，解决问题，提高质量，改善管理，进行一对一的沟通提高质量，改善管理，进行一对一的沟通给双方带来给双方带来直接的经济效益直接的经济效益利用邮件、公告牌利用邮件、公告牌随时了解用户需要随时了解用户需要，展开各种促销活，展开各种促销活动，扩大企业的市场占有率动，扩大企业的市场占有率统一定价，运作规范，统一定价，运作规范，Dell50%来自网上来自网上缺陷：访问人数有限缺陷：访问

19、人数有限尽快组成具有高水平的专门服务于商务活动的尽快组成具有高水平的专门服务于商务活动的信息服务网信息服务网站；站；利用知名度高的利用知名度高的网络信息服务商网络信息服务商IIS来增加访问人数。来增加访问人数。chinamarket商品交易市场，商品市场信息网商品交易市场，商品市场信息网ccmnet。12/10/2021233 3、网络间接销售、网络间接销售简化了市场的交易过程简化了市场的交易过程有利于平均订货量的规模化：最短渠道、自有利于平均订货量的规模化：最短渠道、自动撮合功能动撮合功能实现了网上交易活动的常规化：实现了网上交易活动的常规化：247；时空；时空无限制；规范交易表格的传送；降

20、低运费；无限制；规范交易表格的传送；降低运费；支付使双方信任支付使双方信任便利了买卖双方的信息收集过程便利了买卖双方的信息收集过程12/10/2021244 4、网络渠道的选择、网络渠道的选择建立企业的网络直销渠道建立企业的网络直销渠道选择企业的网络间接渠道选择企业的网络间接渠道选择中介时注意考虑选择中介时注意考虑5“C”因素：因素：成本成本cost信用信用Credit覆盖覆盖Coverage特色特色Character连续性连续性Continuity12/10/202125四、促销策略四、促销策略1、网络促销网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商

21、品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。起购买欲望和促成购买行为的各种活动。*2、网络促销的作用、网络促销的作用告知功能告知功能诱导功能诱导功能创造功能创造功能反馈功能反馈功能稳定功能稳定功能12/10/202126网络促销的实施过程网络促销的实施过程确定网络促销的对象确定网络促销的对象：用者、买者与影响者：用者、买者与影响者设计网络促销的内容设计网络促销的内容：在不同阶段使用不同：在不同阶段使用不同方法，如产品特点、购买需求、形象宣传、方法，如产品特点、购买需求、形象宣传、感情沟通与让利销售感情沟通与让利销售确定网

22、络促销的确定网络促销的组合方式组合方式：广告推、网站拉：广告推、网站拉制定网络促销的制定网络促销的预算方案预算方案：定促销方式、目：定促销方式、目标、希望影响的对象标、希望影响的对象评价评价网络促销的效果，统计软件、指标体系网络促销的效果，统计软件、指标体系注重网络促销过程的注重网络促销过程的综合管理综合管理12/10/202127网络营销的促销策略网络营销的促销策略1）网络广告促销）网络广告促销2）利用搜索引擎促销）利用搜索引擎促销3）提供免费资源与服务促销）提供免费资源与服务促销4）有奖促销）有奖促销5）网上赠品促销）网上赠品促销6）积分促销）积分促销7）发行虚拟货币来）发行虚拟货币来促销

23、促销8）网上打折促销）网上打折促销12/10/2021284 4、网络广告的类型、网络广告的类型文字链接广告文字链接广告图标广告（图标广告（Button）横幅广告（横幅广告（Banner）(旗帜广告、网幅广告旗帜广告、网幅广告)，是在，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。一般设计页面的顶端或其他地方出现长条状广告。一般设计制作精致，有浓缩广告词句和精美图片，具有很强制作精致，有浓缩广告词句和精美图片，具有很强的视觉吸引力。的视觉吸引力。480*60 392*72 234*60弹出窗口式广告弹出窗口式广告跑马灯式广告跑马灯式广告：在网页上出现的不断移动的小图片：在网页上出现的不断移动的小图片

24、电子邮件广告电子邮件广告 新闻组广告新闻组广告调查问卷广告调查问卷广告 静态：静态：13%进入主页；动态：访问率提高进入主页；动态：访问率提高45%12/10/202129网络广告的优点网络广告的优点传播范围广传播范围广针对性强，企业非强迫性传送信息针对性强，企业非强迫性传送信息（网络广告双重（网络广告双重付款，付款，ISP信息服务费、上网费，珍惜时间）信息服务费、上网费，珍惜时间）强烈的交互性：强烈的交互性：可向厂家提出特殊咨询，用户向厂可向厂家提出特殊咨询，用户向厂家提供个人资料家提供个人资料受众可受众可准确统计准确统计：cookie记录点击次数、浏览次数；记录点击次数、浏览次数；访问者的

25、身份、时间、地区分布，从而改进设计访问者的身份、时间、地区分布，从而改进设计形式的多样性形式的多样性：内容丰富、形象生动：内容丰富、形象生动价格低廉价格低廉又易于又易于实时修改实时修改、无需印刷、拍摄、录制、无需印刷、拍摄、录制点点一对一模式一对一模式12/10/202130网络广告的缺点网络广告的缺点传播的被动性传播的被动性创意的局限性创意的局限性可供选择的广告位有限可供选择的广告位有限问题：企业网络广告支出比问题：企业网络广告支出比低，美国仅占全年广告预算低，美国仅占全年广告预算的的1%；企业对网络广告持；企业对网络广告持怀疑态度；广告商、客户在怀疑态度；广告商、客户在广告效果的认同存在差异广告效果的认同存在差异 12/10/202131网络广告的发布网络广告的发布利用自己的网站利用自己的网站借助他人的网站：应选择访问率高的网站；选借助他人的网站：应选择访问率高的网站；选择有明确受众的网站；企业合办或协办的网站；择有明确受众的网站；企业合办或协办的网站；企业对网站换广告企业对网站换广告利用广告交换服务网站：成员利用广告交换服务网站：成员电子邮件广告电子邮件广告使用新闻组发布广告使用新闻组发布广告利用传统媒体发布广告利用传统媒体发布广告12/10/202132网络广告