市场营销战略规划与市场营销组合策略

1、第二章第二章 市场营销战略市场营销战略w第一节：企业战略概述第一节：企业战略概述w第二节：市场营销战略规划第二节：市场营销战略规划w第三节：市场营销组合策略第三节：市场营销组合策略一、企业战略的涵义一、企业战略的涵义 w“战略战略”“将军的艺术将军的艺术”。w企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为企业战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。总体性谋划。第一节 企业战略概述 （掌握营销战略涵义（掌握营销战略涵义,与企业战略关系）与企业战略关系）二、市场营销战略的涵义二、市场营销战略的涵义(*) w 是指根据企业的是指根据企

2、业的营销环境营销环境， 为实现企业的营销目标所制定的为实现企业的营销目标所制定的 全局性的、超前性全局性的、超前性的计划和长远规划。的计划和长远规划。w 市场营销战略的正确与否，市场营销战略的正确与否， 关系到企业的兴衰成败。关系到企业的兴衰成败。 企业战略与市场营销战略关系：企业战略与市场营销战略关系： w市场营销战略是企业战略一部分；市场营销战略是企业战略一部分；w 企业战略企业战略宏观层次宏观层次 市场营销战略市场营销战略微观层次微观层次w 市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又市场营销战略的制定必须以企业战略为基础，同时又 为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。为实现企业战略确

3、定的目标发挥重要作用。三、制定市场营销战略的重要性三、制定市场营销战略的重要性市场营销战略的市场营销战略的正确与否正确与否， 关系到企业的关系到企业的兴衰成败兴衰成败。 菲利浦菲利浦科特勒在科特勒在营销管理营销管理中指出，市场营销战略规划中指出，市场营销战略规划是一个是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。的环境之间保持适应性的过程。市场营销战略规划主要包括：市场营销战略规划主要包括：一、规定企业任务；二、确定企业目标；一、规定企业任务；

4、二、确定企业目标；三、安排业务组合；四、制定新业务计划。三、安排业务组合；四、制定新业务计划。第二节第二节 市场营销战略策划市场营销战略策划一、规定企业的任务一、规定企业的任务 w规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。规定任务（或使命）是企业战略的基本内容之一。w企业任务一般包括两个方面的内容：企业任务一般包括两个方面的内容：w即企业观念与企业宗旨。即企业观念与企业宗旨。w企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题：企业必须不断地回答自己这样几个方面的问题： 本企业是干什么的？本企业是干什么的？w谁是本企业的现实顾客？谁是本企业的现实顾客？w顾客需要的是什么？顾客需要的是什么？w顾客期望得

5、到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？顾客期望得到什么（即顾客通过购买所得到的实际利益）？w本企业的潜在顾客的主要特征是什么？本企业的潜在顾客的主要特征是什么？（一）、规定企业任务需考虑的因素：（一）、规定企业任务需考虑的因素：w1、企业过去历史的突出特征。、企业过去历史的突出特征。w2、企业的业主和最高管理层的意图。、企业的业主和最高管理层的意图。w3、企业周围环境的发展变化。、企业周围环境的发展变化。w4、企业的资源情况。、企业的资源情况。w5、企业的特有能力。、企业的特有能力。（二）任务报告书应具备的条件：（二）任务报告书应具备的条件：w1、市场导向、市场导向w2、切实可行、切实可行

6、w3、富鼓动性、富鼓动性w4、具体明确、具体明确二、确定企业目标二、确定企业目标w（一）确定企业目标的意义（一）确定企业目标的意义w（1）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任）可使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调务三者的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展的发展w（2）企业目标是提供行动的指南）企业目标是提供行动的指南w（3）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共）企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系关系w（4）企业目标可以用作衡量经济效益的标准）企业目标可以用作衡量经济效益的标准（二）切实可行的企业目标应具备的条件：（二）切实可行的

7、企业目标应具备的条件：w1、层次化、层次化w2、数量化、数量化w3、现实性、现实性w4、协调一致性、协调一致性三、安排业务组合三、安排业务组合w（一）战略业务单位的划分：w企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分企业的最高管理层在安排业务组合时，首先要把所有业务分成若干成若干“战略业务单位战略业务单位”。w一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。的某类产品，或者是某种产品或品牌。w战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经

8、营单位。经营单位。战略业务单位具有如下特征：战略业务单位具有如下特征：w1、有自己的业务。、有自己的业务。w2、有共同的性质和要求。、有共同的性质和要求。w3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。展业务活动。w4、有竞争对手。、有竞争对手。w5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。（二）战略业务单位的评价：（二）战略业务单位的评价：w企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对企业的最高管理层在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以各个战略业务单位的经营效益加

9、以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。w1、波士顿咨询集团法、波士顿咨询集团法：（市场增长率：（市场增长率/市场占有率市场占有率矩阵）矩阵）w2、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵）、通用电气公司法：（多因素投资组合矩阵） 纵座标：纵座标：市场增长率市场增长率 横座标：横座标：相对市场占有率相对市场占有率（是指本企业某一产（是指本企业某一产 品的销售额与市场中某一最大竞争对品的销售额与市场中某一最大竞争对 手同类产品的销售额之比）。手同类产品的销售额之比）。 分为四个区域：分为四个区域：问号、明星、现金牛、狗问号、明星、现金牛、狗

10、 找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（找准坐标，确定各个业务单位的投资战略（4 4种）种） （见下图）（见下图） 方法一：方法一：波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法 “问号问号”类类(question mark)(question mark)。市场增长率高但相对市市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都处于这一象限。（前途难定）一象限。（前途难定）发展缩减放弃发展缩减放弃“明星明星”类类(star)(star)。问号类业务单位如果经营成功，问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该类业务单位的市场增长率和相对市就会成为明

11、星类。该类业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高。场占有率都较高。“现金使用者现金使用者”。发展发展“金牛金牛”类类(cash cow)(cash cow)。市场增长率低，相对市场占市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位（市场领导者）。有率高的业务单位（市场领导者）。“现金提供者现金提供者”。保持缩减保持缩减“狗狗”类类(dog)(dog)。市场增长率和相对市场占有率都较低市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为有亏损，一般难以再度成为“财源财源”，因而不应再追加，因而不应再追

12、加资源投入。资源投入。缩减放弃缩减放弃1 1发展战略发展战略 目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于适用于“问号问号”类业务，通过发展有潜力的类业务，通过发展有潜力的“问号问号”类类业务，可使之尽快转化为业务，可使之尽快转化为“明星明星”类业务。类业务。 2 2保持战略保持战略目标是保持业务的市场占有率，适用于目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛金牛”类业务，类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销措施延长其盈利期是完全可能的。长其盈利期是完全可能的。3 3缩减战略

13、缩减战略目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不管其长期效果。该战略适用于前景黯淡的其长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛金牛”类业务，类业务，对于对于“问号问号”类业务和类业务和“狗狗”类业务也适用。类业务也适用。4 4放弃战略放弃战略即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其即通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗狗”类业务或类业务或无发展前途的无发展前途的“问号问号”类业务。类业务。 四、制定新业务计划：四、制定新业务计划：w（一）密集增长：如果企

14、业尚未完全开发潜伏在其如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以通过产品与市场的对应关系，可将此战略划分为以下三种：下三种：w1、市场渗透：现有产品，现有市场。、市场渗透：现有产品，现有市场。w2、市场开发：现有产品，新市场。、市场开发：现有产品，新市场。w3、产品开发：新产品，现有市场。、产品开发：新产品，现有市场。市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵一、市场发展战略一、市场发展战略-密集

15、型成长机会密集型成长机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会在公司现在的业务领域里寻找未来发展机会（三种）（三种）1 1市场渗透策略市场渗透策略 企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向内向 市场的深度方向发展。市场的深度方向发展。具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增具体：可通过扩大广告宣传和推销工作，调低价格，增 加销售量，挖掘潜在消费者。加销售量，挖掘潜在消费者。 2 2市场开发策略市场开发策略 就是通过拓展就是通过拓展新市场新市场来扩大产品销售量，即寻找来扩大产品销售量，即寻找新新 的顾客或挖掘原有消费者新的需求。的顾客或挖掘原有

16、消费者新的需求。具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销具体：在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销 售渠道。售渠道。3 3产品开发策略产品开发策略 就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品就是企业向现有市场提供产品或改进现有产品具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、具体：增加产品的花色品种，改变产品规格、型号、 包装，增加附加产品，以满足消费者的需求，包装，增加附加产品，以满足消费者的需求， 达到扩大销售的目的。达到扩大销售的目的。（二）一体化增长：（二）一体化增长：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实

17、行一体化能提高效率，加强控制，产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。扩大销售，则可实行一体化增长战略。w这种战略包括以下三种：这种战略包括以下三种：w1、后向一体化：实行供产一体化。、后向一体化：实行供产一体化。w2、前向一体化：实行产销一体化。、前向一体化：实行产销一体化。w3、水平一体化：强强联合。、水平一体化：强强联合。1 1、向前一体化、向前一体化 就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、就是企业使其业务向前拓展。企业通过投资、收购、兼并等手段，使其业务向前拓展。兼并等手段，使其业务向前拓展。 如原来只制造销售原材料的企业，现在自己如原来只

18、制造销售原材料的企业，现在自己用原材料用原材料加工成产品销售。加工成产品销售。 2 2、向后一体化、向后一体化 就是生产企业就是生产企业向向后后控制供应商，使供应商和控制供应商，使供应商和生产整体化，实现生产整体化，实现产供产供结合。结合。 例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，例如，一家钢铁公司过去一直购买铁矿石，现在决定自行开采，自办矿山。现在决定自行开采，自办矿山。3 3、水平一体化水平一体化 就是争取就是争取对同类型对同类型其他企业的所有权或控制权，其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。或实行各种形式的联合经营。 这样可扩大生产规模和经营实力，或取长补短，这样可扩大生产规

19、模和经营实力，或取长补短，共同利用某些机会。共同利用某些机会。 （三）多元化增长：（三）多元化增长：w是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种是指企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有源得到充分利用，从而提高经营效益。主要方式有以下三种：以下三种：w1、同心多元化、同心多元化：（技术关联）：（技术关联）w2、水平多元化：（市场关联）、水平多元化：（市场关联）w3、集团多元

20、化：（技术、市场毫无关联）、集团多元化：（技术、市场毫无关联）1 1、同心多角化、同心多角化就是就是以现有产品为中心以现有产品为中心，向外扩展新业务，增加产品，向外扩展新业务，增加产品品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、品种。这种策略有利于企业充分利用现有的设备、技术优势，易于成功。技术优势，易于成功。 2 2、水平多角化、水平多角化 也叫横向多角化，即在现有市场上发展也叫横向多角化，即在现有市场上发展与现与现有产品无关有产品无关的新产品或增加新的服务项目。的新产品或增加新的服务项目。3 3、纵向多角化、纵向多角化 就是企业就是企业对原有的原材料进行新的加工利用对原有的原材料进行新的加

21、工利用，开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。开发新用途、新产品，或对原有产品进行深加工。这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源这种策略可降低产品成本，增加收益，提高资源的利用率。的利用率。4 4、综合多角化、综合多角化 发展与企业产品、技术和市场无关的新产品发展与企业产品、技术和市场无关的新产品吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业吸引新顾客。企业可以通过兼并、收购或跨行业投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。投资，扩大原有的业务范围，促进市场的发展。 ( (四四) ) 抽资紧缩战略抽资紧缩战略: :是企业在经济衰退期间或财务发生危机时放弃某些生产是企业在经济衰退期间或财务

22、发生危机时放弃某些生产项目的活动。它通常包括以下三种形式项目的活动。它通常包括以下三种形式。1 1放弃战略放弃战略 就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生就是企业卖掉某个主要部门或某个生产线或某个生产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发产项目。目的在于把有限的资源用到经济效益高的有发展前途的产品上去。展前途的产品上去。2 2清算战略清算战略 企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业拍卖或停止全部经营业务来结束产品的生产。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。企业在无法扭亏为盈情况下，应及早清算，可减少损失。3 3转向战略转向战略 企业对现有产品企业对现有产品

23、停止停止生产和销售，扭转财务状况，生产和销售，扭转财务状况，生产生产新产品新产品，提高经营效率。转向战略适用于企业管理，提高经营效率。转向战略适用于企业管理不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、不善、产品成本增加、员工罢工或怠工、产品销售困难、资金严重缺乏、市场竞争激烈。资金严重缺乏、市场竞争激烈。 第三节：市场营销组合策略第三节：市场营销组合策略一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是通过市场细分市场营销组合就是通过市场细分在选定目标市场以后，将可控的产品在选定目标市场以后，将可控的产品（Product）、定价（）、定价（Price）、渠道）、渠道（Plac

24、e）、促销（）、促销（Promotion）策略）策略等进行最佳组合，使他们之间互相协等进行最佳组合，使他们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销的目标，简称场营销的目标，简称4Ps组合。组合。二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容产品产品价格价格渠道渠道促销促销品质品质价格水平价格水平分销渠道分销渠道人员推销人员推销特点特点基本价格基本价格区域分布区域分布广告广告外观外观折扣折扣中间商类型中间商类型营业推广营业推广附件附件折让折让营业场所营业场所公共关系公共关系品牌商标品牌商标支付期限支付期限储存储存包装包装信用条件信用条件运输运输保证条件保证条

25、件服务服务上表表明：上表表明：v 产品、价格、渠道、促销是一个完产品、价格、渠道、促销是一个完整的整体，但又是独立的四个子系统，整的整体，但又是独立的四个子系统，四者可进行有效的组合；四者可进行有效的组合；v 产品、价格、渠道、促销又是四个产品、价格、渠道、促销又是四个子系统，每个子系统又有若干个变数，子系统，每个子系统又有若干个变数，每个子系统又可形成一个小的组合；每个子系统又可形成一个小的组合；v 在所有的可变因素中，每一个可变在所有的可变因素中，每一个可变因素的变动都可能影响其他因素，从而因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。产生新的组合关系。 二、市场营销组合的内容二、市

26、场营销组合的内容 市场营销组合的新发展市场营销组合的新发展 随随4Ps之后，学术界又相继提出了其他一之后，学术界又相继提出了其他一些些P。1986年，菲利浦年，菲利浦科特勒提出科特勒提出“大市场营大市场营销销”，即在，即在4P的基础上，再加上权力（的基础上，再加上权力（Power）和公共关系（和公共关系（Public）形成）形成6Ps。 之后，又提出了战略上的之后，又提出了战略上的4Ps，即：，即： 调查（调查（Probing）、分割（）、分割（Partioning）、）、优先（优先（Prioriting）、定位（）、定位（Positioning），还），还应在加上一个应在加上一个P，即人员（

27、，即人员（People），出现了），出现了市场营销组合的市场营销组合的11Ps组合策略。组合策略。三、市场营销组合的作用三、市场营销组合的作用（一）（一）市场营销组合是企业市场营销的基本手市场营销组合是企业市场营销的基本手段段 （二）（二）市场营销组合是协调企业内部力量的纽市场营销组合是协调企业内部力量的纽带带（三）（三）市场营销组合是赢得竞争优势的有力武市场营销组合是赢得竞争优势的有力武器器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显年，瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。的一例。 当时，雀巢公司（以下简称当时，雀巢公司（以下简称“雀巢雀巢”）对中国

28、内地和香港市场进行）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解的专业认识共同研究、制定了以下市场营销组合策略定了以下市场营销组合策略 （1）产品策略。）产品策略。“雀巢雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢雀巢”认为认为中国内地的消费潮流受香港领

29、导，于是将产品定位为英国口味中国内地的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味 （2）价格策略。在美国市场上，）价格策略。在美国市场上，“雀巢雀巢”是名牌，而其在中国内地是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近的竞争对手麦式咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%。在中国内地是否。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。销策略作为配合。案例案例 （3）地点策略。为显示产品的档次，）地点策略。为显示产品的档次，“雀巢雀巢”产品一般只供给产品一般只供给中档以上的商

30、店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，“雀巢雀巢”迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。 （4）促销策略。）促销策略。“雀巢雀巢”选择了京、津、沪三大城市为突选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了中、统一、有特色的密集性发布，传播了“雀巢雀巢”咖啡咖啡“味道好极味道好极了了”的良好品牌形象；的良好品牌形象；“雀巢雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办在京、津、

31、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝了名流只喝“雀巢雀巢”的时尚；在营业推广上，的时尚；在营业推广上，“雀巢雀巢”没有采用没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。 通过以上组合策略，通过以上组合策略，“雀巢雀巢”迅速进入中国大陆市场，取得成迅速进入中国大陆市场，取得成功。功。四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点（一）可控性：（

32、一）可控性：市场营销组合因素都是企业可市场营销组合因素都是企业可以控制的因素以控制的因素企业自己有选择的余地企业自己有选择的余地（二）动态性：（二）动态性：市场营销组合是一个动态的组市场营销组合是一个动态的组合合四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点动态的、变化的经营艺术动态的、变化的经营艺术产品产品价格价格 地点地点促销促销方案方案1质量可靠，质量可靠，负责维修负责维修基本价格基本价格各零售店各零售店做大量广做大量广告，开展告，开展销会销会方案方案2提供配件，提供配件，不管维修不管维修折扣价格折扣价格各批发站各批发站做少量广做少量广告告四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点 例如

33、：一家洗衣机厂的市场营销组合方案例如：一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：可以有以下两种： 两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。（三）多重性：（三）多重性：市场营销组合是多层次的组合市场营销组合是多层次的组合针对目标市场的需求，选择最佳针对目标市场的需求，选择最佳的组合的组合四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点四、市场营销组合的特点 为了便于分析，我们在每个为了便于分析，我们在每个P的许多变量的许多变量中，选择四个变数，组成各个中，选择四个变数，组成各个P的次组合。的次组合。 产品组合：产品实体、服务、商标、包装。

34、产品组合：产品实体、服务、商标、包装。 价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条价格组合：基本价格、折扣价格、信贷条件、付款时间。件、付款时间。 分销组合：销售渠道、运输设施、储存设分销组合：销售渠道、运输设施、储存设施、存货控制。施、存货控制。 促销组合：人员推销、广告、营业推广、促销组合：人员推销、广告、营业推广、公共关系。公共关系。五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（一）（一）二维组合策略二维组合策略 只考虑紧密相联，相互制约的两方面因只考虑紧密相联，相互制约的两方面因素的组合策略素的组合策略 43欧式家具欧式家具21明清式家具明清式家具产品因素产品因素 高档价格高档价格中档价格中

35、档价格价格因素价格因素五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（二）（二）三维组合策略三维组合策略 是指要考虑紧密相联、相互制约的三个是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。一般采用三维组合图方面因素的组合策略。一般采用三维组合图进行组合。进行组合。如下图如下图：五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型三维组合策略图三维组合策略图五、市场营销组合的类型五、市场营销组合的类型（三）（三）组合因素组合策略组合因素组合策略 是指把多个紧密相是指把多个紧密相连、相互制约的因素加连、相互制约的因素加以组合的策略。以组合的策略。五、市场营销组合策略应用实例五、市场营销组合策略应用实例实例实例日本黑白电视机占领中国市场日本黑白电视机占领中国市场 1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想年，欧洲的电视机厂商和日本厂商，都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然