中国“物时代”：媒介应引导合理消费文化

1、中国“物时代”：媒介应引导合理消费文化暂且允许我大胆地把这个时代称作“物时代”， 因为这个时 代，“物”的充盈与堆积是空前。 看了鲍德里亚的 消费社会 ， 在这一点上有更深切的共鸣， 如果他所描述的那个“受到物的包 围”是崭露头角的开始，那么现在，就是“物”的登峰造极。今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和 财富所构成的惊人的消费现象。 在巨幅广告的招徕下， 到处充斥 着贩卖和购买的激情。 消费已不再是简单地占有和获取物品， 消 费行为本身已成为了主体。 琳琅满目的商品， 成为触发购买欲的 引擎，媒介信息的传递，刺激着物质占有的需求。一系列现象表 明，消费主义已呈迅速英延之势，开

2、始波及各地，冲击到各类人 群。一、西方的消费主义文化 消费主义以及它所表现出来的社会文化现象， 萌芽和兴起于I 9 世纪末 20 世纪初期的美国，第二次世界大战后成为所有发 达国家都存在的一种社会现象。 20 世纪 60 年代以来，随着全球 化趋势的加快， 消费主义已经传播到了地球的每一个角落， 并逐 渐成为一种全球性的大众消费模式和生活方式。 消费主义的产生 是整个西方社会生产力的进步和现代经济发展的必然结果。什么是消费主义？美国营名学者丹尼尔贝尔指出： 消费主义 是将大规模的消费、 高水平的生活视作经济体制的合法目的、 社 会发展的主要手段、 个人生活的根本追求的主要表现； 人们普遍 追逐

3、无限扩张的更高更多的消费；消费的目的主要不是满足带 要，而是满足欲求。 1 而笔者认为，当代的消费主义文化，已 经成为一种社会体系价值观念。消费主义文化的发展，一方面， 使得奢侈消费不仅成为大众所认同的价值观念， 同时也成了普通 消费者的一种生活方式。二、消费主义在中国 法国社会学家鲍德里亚 1970 年在消费社会一书中说， 消费主义指的是这样一种生活方式： 消费的目的不是为了实际需 要的满足， 而是在不断追求被制造出来、 被刺激起来的欲望的满 足。以中国都市白领们节衣缩食、以“房奴”为代价购买名车、 豪宅为例，显然并非完全出于实用，而是把它作为“成功人 士”“社会品位”以及“美好生活”的象征

4、来追求的。 在这种消 费主义的文化氛围中， “人”被悄悄地改造成了“消费人”， 人 的生存就是为了消费， 也只有在消费中人才有了活着的感觉。 人 们的消费水平是他们的身份、 价值高低的标志， 是人生成功或失 败的证明。 2 在中国，新兴的消费者从权力、财富与关系的符 号，逐渐回归为一代人对更美好、 更有尊严与品质的幸福生活的 追求。 正是这种追求， 让中国人无论是生活品质还是时尚品位都 更迫切的渴望与世界接轨，甚至在某些方面引领世界。三、媒介与消费主义社会学研究认为， 每个个体都有追求美的欲望， 对新鲜的事 物充满好奇，内心深处有占有欲，渴望别人羡慕的目光，对自我 社会地位的认可等。 这是人类

5、的本性， 深深埋藏于意识深处。 3 而媒介的高明之处在于它善于对人无意识层面的激发， 在电视尤 其是新媒体兴起的网络时代， 推陈出新刺激人的大脑， 带来永远 的新鲜和新奇感。媒介用动人的文字图片和视频向我们传递欲望的信息： 美丽 的身材可以得到， 尊贵的身份和高雅的品位谁都可以拥有； 娱乐 节目提醒我们自由与快乐才是当下的目标我们的欲望被扩 大，我们的生存价值满足于于消费所带来的存在感和满足感， 媒 介把消费主义所收获的快乐体验展现在我们面前， 让我们向往痴 迷，媒介把现实中的个体与虚拟中的个体自然的结合为一体， 在 观念上向消费者传达错觉。当媒体一旦为商品经济逻辑所支配， 就丧失了媒介的公共

6、性与公益性， 为消费主义在中国的传播起到 推波助澜的作用。 应该指出， 要实现国民适度消费乃至国民经济 可持续发展的目标， 媒体有义务， 同时也必须肩负起引导居民适 度消费的重任。当代大多数中国消费者认为， 物质幸福意味着达到美好的生 活。这种消费观念在某种程度上可以促进社会生产的发展和物质 进步，但是，往往也会造成超前消费，盲目消费等不良效果。对 此，媒体应该加强正确的舆论引导， 引导消费者了解自己在消费 活动中的心理状态， 消费目的，使消费者能有效地掌握自己的消 费欲望，并能有意识地控制自己的消费行为， 以便在消费生活中， 主宰自己，提高消费效益。此外，我们还应认识到，消费应与现 阶段的经济发展水平相适应， 应具有可持续发展的眼光。 适度消 费节与约生产， 对于中国经济可持续发展来说问等重要。 从消费 的角度讲，政府、企业与消费者共同倡导与实行适度消费，才能 使中国经济可持续发展真正看到希望。注释：1 丹尼尔贝尔.资本主义文化矛盾M.北京三联书店.