剖析国外电信运营商全业务战略

1、剖析国外电信运营商全业务战略北京海纳携创咨询有限公司 孙雪慧国内电信重组预示了未来国内三大电信运营商的竞争格局， 而目前电信业最关注的焦点 莫过于 “全业务运营”，这也意味着运营商将同时面临巨大的市场机遇和挑战。在获得全业 务运营牌照后， 运营商如何运用现有资源进行内外兼顾， 从市场运营和内部支撑两个层面进 行改革， 即如何巩固现有市场、 抢夺新市场及进攻对手主力市场， 进而顺利开展全业务运营， 成为各运营商重点关注的问题。从国际上典型的全业务运营商特点来看， 不同背景的运营商在开展融合的时候皆侧重已 有的网络资源和客户资源。 对于国内三大运营商来说， 可以借鉴全球典型全业务运营商开展 融合业

2、务的经验， 从组织架构、 品牌和业务创新三大方面进行研究， 探索适合自己发展且具 有中国特色的全业务运营战略。全业务战略一：调整架构、重新定位法国电信 （France Telecom）法国电信的战略转型很大程度上体现了“融合、创新”的含义，其转型分两个阶段： 第一阶段是 2002 年底至 2005 年上半年提出的 “ FTAmbition2005 ”战略（即复兴战略）； 第 二阶段是2005年6月底至2008年提出的“NT”战略（即成长战略）。随着“NxT”战略的出台，法国电信的企业定位为综合运营商，该定位突出了“综合”的概念，不仅强调业务的 融合，更加强调产业链的合作。法国电信的新组织架构摒

3、弃了以往按技术和业务划分的格局，以用户为中心将所有的业务进行重组， 这样的管理架构对产品的营销和服务更加有针对性，无疑也是一个以技术为核CE心向以用户为核心转型的典型。 2006 年6月，法国电信宣布子公司统一品牌Orange：E-qu ant 进行重组、 Wanadoo 改名为 Orange 宽带。目前，法国电信的组织结构呈水平式。在 O 直接领导下， Orange 是其最大最核心的业务部，此外还有面向网络运营商及信息技术的 事业部、 NExT 转型事业部、战略营销部等。德国电信 （Deutsche Telekom）德国电信 2005 年提出了为期三年的“卓越计划”，目标是让德国电信继续成为

4、欧洲增 长速度最快的综合运营商。 德国电信对其企业架构进行了从面向业务到面向客户的调整， 将 T-Com（固定网络部门）和T-Online （在线/互联网部门）合并，提供面向个人用户的宽带和固网 业务； T-Mobile （ 移动通信部 ） 保持不变，继续提供移动通信业务； T-Systems 与企业客户部 门合并， 能够为个人用户和企业用户提供服务。 在集团统一战略管理的框架下分不同的独立 业务单元运作保证了各种融合业务的快速研发和推广，有利于德国电信深度挖掘客户需求， 提升客户忠诚度，增加市场份额。“卓越计划”提出后，德国电信进一步明确了自身定位， 即成为“成为世界性综合性电信企业的领导者

5、”。英国沃达丰 Vodafone2006年 5 月开始，英国电信运营商沃达丰对其组织架构进行重组来迎接融合服务的挑 战。整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务，一个负责新兴市场及其他附属公司， 一个面向“新业务及创新”。沃达丰给新的三大部门进行了清晰的定位：欧洲部专注于成熟 市场的业务运营， 通过当地以及地区性的规模效应发展运营业绩并降低成本； 对于中欧、 亚 太等新兴市场， 沃达丰希望能获得更多、 更强劲的利润增长； 而新业务及创新部则将通过介 入融合业务和 IP 服务抓住新的收入源头，以此稳固沃达丰的地位。全业务战略二：注重品牌统一品牌意味着市场定位，意味着产品质量、 性能、技术和服务

6、等价值，它最终体现了企业 的经营理念， 同时品牌也是无国籍的。 在全业务运营时代， 不同运营商提供的复杂业务和服 务之间，差异性会越来越小。 而消费者购买行为的决定因素更多的体现在对某一品牌的喜好， 品牌的价值也因而会更加凸显。2007 年年初，AT&T并购了 Cingular之后宣布放弃Cingular品牌，将其业务统一到现有 的服务品牌“ AT&T之下。AT&T在完成几次大规模的收购后，将旗下所有业务统一到“A T&T的新品牌之下，既节省了大量的广告开支，也快速提升了客户对企业的认可度。2005 年法国电信对旗下所有业务采用了统一品牌，把集团在全球的移动、宽

7、带、融合 服务和商业服务品牌统一为“ Orange”， “法国电信”作为公司名称保持不变。法国电信的 统一品牌战略有两大特点：增强整体品牌竞争力和简化品牌结构为跨国用户提供统一服务。法国电信将移动品牌 0range 作为整个公司的业务品牌推出，强调了法国电信的整体力 量。到 2006 年底， 0range 品牌逐渐转型为整个公司的业务品牌， 0range 不再仅代表法国电 信的移动业务，还包括宽带业务、多媒体业务等全面的电信业务概念。2006年8月，SK电信推出了全新的业务品牌“T”，包含了通信Telecom）、技术（Technology ）、最高（Top）和信赖（Trust）等概念，这一新品

8、牌一方面表明了SK电信致力于以最高水平的技术向客户提供服务，另一方面也表明其向全球融合企业的进军。SK电信的主要移动通信服务品牌都将应用“ T”来创建，预计现存品牌也将逐步向“ T”品牌靠 拢和变化。英国电信对其繁杂的业务采取了以企业名称为核心的品牌策略，即“BT+业务名称”。英国电信采取业务品牌统一的方式旨在直接向用户传递业务的特点和含义，并提高用户感知度。例如： BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband等等。统一性和个性是品牌的两大属性，电信运营商采用全球品牌统一化策略，可以节约大量新 业务宣传成本。 主打品牌会在宣传中得以突出， 在推广运营商

9、的同时也在推广品牌， 同时品牌的 良好形象也会对运营商起到很好的支持作用。全业务战略三：创新业务融合以统一的网络和终端为用户提供融合型业务， 似乎已成为电信行业不可逆转的潮流。 自2004 年开始，全球电信运营商已经开始推出各种 FMC 业务（表一），尤其是 法国电信、英国电信、德国电信等运营商目前 正在依靠全业务运营收入的增长，来弥补话音业务收 入下降带来的损失，全业务运营也因此成为目前全球电信运营商抢夺市场的主要手段之表一：全球电信运营商 FMC业务推行情况电信运营商FMC业务推行推行日起英国电信 British Telecom“21CN网络和业务转移的5年计划2004 年英国沃达丰UK

10、Vodafone消费FMC业务2006年5月日本 NTT DoCoMo固网移动网融合新业务2008年6月日本KDDI固定移动广播融合业务2007 年韩国电信有线无线互通音乐门户“ Melon ”；2004年11月Korea TelecomOne Phone 业务2004年底法国电信“FT Ambition2005 ”推动计划；2002 -2005 年；France Telecom“ NExT ”转型战略2005 -2008 年德国电信 DeutscheTelek om三年“卓越计划”推动 FMC业务；2005 年意大利电信 Telecom Italia透过 WLAN之 Alice Mia 家用

11、服务，企业用户IP Centrex服务2005 年巴西电信 Brizil Telecom针对固网客户提供行动虚拟网络营运(MVNO)服务2004 年挪威电信Telenor提供多种服务，用户单一计费2005 年瑞典电信 TeliaSonera以FMC为国外市场进军策略2005 年美国AT&TUnity服务2007年1月“ Homezone'2007 年美国Sprint与有线电视合作，在有线网络上提供行动虚拟网络管理(MVNO)服务2005 年美国 Verizon透过DSL之电话结合FMC业务；2005 年无限通话包月计划，成为第一家面向全美推岀无限通话方案的主要运营商2008年2

12、月澳大利亚 Telstra对系统平台和业务平台进行了整合，推岀了融合的业务，将2005 年拨打移动和固话的资费，增加对用户吸引力，是比较成功的一个终端融合、业务捆绑的案例。英国电信（BT ） 2004年就推出了 5年转型计划，即 21CN'网络和业务转型计划。英国 电信启动这一计划的目的是要简化业务、提高用户体验和提供全新的融合服务。作为探索固定移动融合之路的先行者，其固定移动融合虽然已经取得了一定成果，但是也主要限定在业务捆绑、终端融合的实现（表二）。其中，BT Fusion是21CN'的精髓，用户无论使用什么网均可在享受同样品质的服务。英国电信2005财报显示，BT包括IC

13、T解决方案、宽带以及移动服务在内的新业务的销售收入增长了 32%有效地弥补了传统业务收入下滑造成的损失。表二：英国电信 FMC业务推行情况推行时间FMC业务概述1999 年One phone（终端融合）用户在家时所有通话转至固话网络上；用户外岀时通话就转至移动 网络上。尽管家庭固话比移动电话低廉得多，但这项服务最终还是 夭折了。BT认为是公司为该服务开发的终端没有符合用户的消费 习惯。2003 年Mobile Office/Mobile Home Plan（业务捆绑）“ BTMobile Office 针对企业用户，通过租用 MMO 2的GSM/GPRS 网络提供GPRS无线接入服务，并与 B

14、T原有的WLAN、固定数据 接入等服务捆绑，形成了针对企业用户的全方位的数据业务接入服 务；“ BT Mobile Home Plan针对个人用户，通过租用 T-mobile的GSM/GPRS网络向普通公众用户提供手机服务，为用户提供固话/移动电话统一账单以及免费同固定电话进行短时通话的优惠等。2004 年Bluephone（终端融合）让用户仅使用单个设备就可在固定与移动网络间无缝切换，通过有 保障的覆盖和更低的总体支岀，提供比单独的固定或者移动更优质 的通信服务。2005 年BT Fusion采用一部手机，可以实现固定和移动网络之间的无缝切换。即在家时通过蓝牙切换到 BT的固定宽带网络实现话

15、音或者数据应用，而外出时则无缝切换到 BT Mobile的GSM网络。开始资费优惠仅限于固话用户，随后逐步完善，到07年推岀统一信息来源：百纳电信法国电信（FT），作为全业务运营商，在Orange统一品牌下将固定语音、互联网、电视、移动等服务捆绑起来推行FMC业务（表三）。法国电信的战略转型更强调前端的业务创新和客户服务。在产品设计和业务推广层面，法国电信强调以融合与业务创新来打造电信服务理念。在客户服务层面，法国电信对门户网站、用户服务进行统一整合，通过整齐统一 的服务吸引并挽留客户。2005年底至2006年，法国电信面向家庭和企业用户推出一系列全新的融合型服务，这些服务打破了传统运营商根据

16、网络技术设计电信业务的特点，而是根据用户需求重新组合业务和网络。2007年，法国电信的Unik业务终端销售量超过 46.8万部，签约用户超过20万。Unik用户ARPU值超出普通家庭用户的 10%，其中15%是新入网的 Orange用户。表三：法国电信 FMC业务推行情况推行时间FMC业务概述2004年6月“ BusinessEverywhere ”通过 WiFi，ADSL，GPRS，PSTN和3G 向商业客户提供融合上网服务。在所有网络上实现单一账单、单一客户关系管理、单一账号和密码等功能。2004年6月“ Livebox ”面向家庭用户，每月支付 3欧元，“ Livebox将提供家庭宽带用

17、户宽带接入、无线上网、游戏、VOIP、视频电话、TV over ADSL等功能集成，使家庭用户充分享受业务融合带来的好处。2005年6月“ Family Talk ”面向家庭用户，最多可以捆绑 1个固定号码和3个移动号码，每月39欧元含月租费（促销价为 29欧元），捆绑成员之间可以无限制 的呼叫，用户群内通话免费（包括固定和移动）。2005年9月“ Business Talk ”与“Family Talk套餐相似，但主要针对商务客户。除上述服务外， 客户将获得某单一号码和统一信息服务。2006年上半年Home Zone”通过单一设备把固定、移动和宽带业务综合在一起。2006年10月Unik ”

18、提供Wi-Fi覆盖，用 Wi-Fi/GSM双模手机作为终端，利用 UMA技术实现话音在GSM网络和Wi-Fi网络的无缝切换。注册用户支付统一 费用后，可以无限制拨打法国国内的固定电话及Orange的移动电话;商业用户则可以无限制拨打国际固定电话。2007 年BusinessEverywhereMultimedia增强版服务，用户还可以获得群发邮件、 统一信息、即时通信、VOIP、 视频电话等服务。信息来源： 法国电信论坛德国电信2005年提出的 卓越计划”，把提供综合性信息服务作为战略目标，为用户提 供全部现代化的IT和通信服务，包括固定网络、无线业务、互联网和复杂的通信解决方案， 力争成为世

19、界性综合型电信企业的领导者。德国电信借助融合技术全力减缓固网业务的下滑态势推出一系列融合业务（表四）。实施全业务战略后，德国电信的融合业务迅速发展。德国电信2006年年报显示，在不到一年的时间里，T-MobileHome的用户规模就超过了 100万户。而受捆绑 5部终端政策 的刺激，T-Mobile移动用户数量的增幅也超过了12%，该项业务保证了移动用户稳定增长的势头。截至2007年底，T-Mobile在德国的用户达到 3600万户。德国电信2007年年报显示，利用 HotSpothome业务，T-Mobile美国的用户数量净增 370万达到2870万。这项业务作为普通业务的增值业务有效的将德

20、国电信的ARPU直维持在较高的水平。此外，T-One业务很好地结合了因特网和移动通信的资源，充分发挥了固网移动融合的优势。表四：德国电信 FMC业务推行情况推行时间FMC业务概述2007年6月HotSpothome用户使用支持 UMA的WiFi / GSM双模手机，在WiFi网络与移动 网络之间实现无缝切换。2006年初T-Mobilehome注册用户可以在指定地点及范围内以固定电话费率进行通话，每个注册用户可以绑定 5部手机，绑定的手机间的通话全部免费。此外，注册用户的SIM卡还可绑定一个固定电话号码，在指定的区域内， 手机可以免费接听和拨打该号码的来电。T-Mobile把该业务视为移动业务

21、的一项增值服务，用户每月只需支付4.95欧元。2006 年SIP可视电话T-Com推出。2006 年Telekom-Vorteil为同时购买T-Home（电话+宽带）和T-Mobile产品的用户提供折扣，每个月可节省50-150欧元。德国电信2006年年报指出，该业务推动了 DSL用户的增长。截至2006年底，DSL用户数为1030万，2007年增至1250万，在德国国内处于领先地位。2004年7月T-O ne为用户提供简单方便的网络接入方式，无论在家还是外出，都可以获得同样的语音和数据服务。Nokia E60和N80手机支持基于SIP的VoIP呼叫，可以在 GSM/WCDMA 或者 WLAN

22、环境下工作。信息来源：通信世界此外，2008年6月，日本NTT DoCoM（公司推出固网移动网融合新业务。利用这一业务，DoCoM啲FOMA 3G手机在室内可以通过 WLAN路由器接入WLAN网络，从而可以利用 54Mbps WLAN和VoIP服务。用户还可以通过FOMA手机下载大容量的数据和游戏。此外同样利用WLAN的用户之间的 VoIP通话将是免费的。DoCoMo的首要任务就是要加强公司的业务创新 能力，加大对各种新服务的投资，并希望借此能够开辟新的营收增长点。在3G业务和应用方面，西班牙电信Telefonica 关注较多的是视频和下载服务，并建立了 3G门户网站Emocion，提供音乐下载、互动式游戏和移动商务等业务。其中，音乐下载 是西班牙电信2006年重点发展的3G增值业务，Mplay作为其音乐下载的服务品牌在西班牙 年轻人心目中知名度颇高。另外，2005-2006年上半年西班牙电信开展的手机电视业务实验表明有一半的用户