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文档简介

1、XX陵园营销方案一、可预见期限内的销售目标额度预计五年内营业收入目标: 1.5 亿 2.0 亿;各年度预计如下:项目第一年第二年第三年第四年第五年合计预计市场占有率5%7%10%15%20%/预计客户获取量900个1260个1800个2700个3600个10260个预计墓位销售量450墫630墫900墫1350墫1800墫5130墫预计每墓位均价2.00万2.20万2.50万2.70万3.00万2.65万预计销售收入额900万1386万2250万3645万5400万13581万本处分析未尽情况,详见附件一市场容量及环境分析。二、开盘初期的营销方式设置(即与客户的沟通方式规划)以积聚人气为核心,

2、 以沉淀阴气为目标, 在达成以上两项的基本目标上, 静待汇聚财气的实现。具体方案上采用:主打方式 :“市场开发 +组团到园 +会议营销”,为园区积聚人气, 为员工储备客户。确保营销方向与营销力量的聚焦性与精准性。辅助方式 :“定点值守 +个体展业 +重点跟进”,逐个突破,巩固市场基础,跟进重点客户,达成销售,沉淀阴气。在主打方式的基础上,辅之以员工对重点市场的值守以及个体跟进, 力求将准客户迅速转化为公司的现实客户,从而实现园区的安葬实现(即沉淀阴气) 。备用方式 :“活动营销 +特价促销 +赠送活动”,撕裂市场,辐射客户,扩张影响。在以上营销方式效果不佳的情况下, 不排除采用该备用方式, 有

3、效的扩大本案影响力,充分的辐射客户,并逐步撕裂市场实现销售目标。本处分析未尽情况,详见附件二销售策略规划。三、开盘初期的产品筹划建议(即展示与主推给客户的产品)开盘初期鉴于资源有限,作为营销的本质标的物产品,预计规划七款,具体构思如下:门槛产品 :一款,核心特征“价格低廉、环境清雅”。核心目的,通过低价的概念有效化解客户抗拒心理, 引导客户到园, 为园区积聚人气,为员工储备客户, 并在参观踏勘过程中, 有效促使客户选择主推产品,达成销售目标。主推产品 :三款,核心特征“身份认同、物美价廉” ,根据细分客户市场空白,初步预计为以下三项产品:、以公务官僚身份为依托的行政官员群体对应产品,园区名称待

4、定。、以行医济世身份为依托的医护人员群体对应产品,园区名称待定。、以军职行伍身份为依托的军旅生涯群体对应产品,园区名称待定。本三款产品规划的前提是, 这三类身份特征的客户其在购买力上均具有较为充分的能力;而在具体居住地点上也具有集中性和群体性, 较为容易寻找到目标进行集中开发。而开发的核心目的则是, 配合初期营销的导向性目标, 使各一线营销团队有的放矢的聚拢资源力量, 聚焦性的在该部分市场能够有所斩获, 避免毫无目标的散兵作战撞大运、碰机会而带来的迷茫感。备用产品 :常规传统普遍适应的客户对应产品, 园区名称待定,核心特征“普遍适应、物美价廉、精致大气” 。本款产品的规划主要是针对主推产品及门

5、槛产品以外的其他可能性选择需求而定, 核心目的是力求每一个被发现的客户均有对应的需求产品存在,而不致有所流失。策略产品 :两款,该两款产品存在核心目的主要是最大限度的扩张公司影响力,提升公司的客户信任力,在产品的规划构想上,预计如下:、以孤寡老人为目标的赠送性产品, 葬式上采用壁葬、 花坛葬等各种节地葬式,务求无限压缩成本该款产品作为策略性产品, 万不得已或特定目标时使用,目的是用以实现社会影响力。、以社会名人为目标的廉价性产品, 葬式上采用个性化设计为主, 要能够彰显艺术效果该款产品作为策略性产品, 万不得已或特定目标时使用, 目的不仅是要用社会名人实现较大影响力, 同时也通过该类产品有效化

6、解客户抗拒心理,引导客户对企业的信任与认可。本处分析未尽情况,详见附件三产品与价格规划。四、开盘初期的销售价格建议(即展示与提供给客户的价格)先期营销,充分瞄准市场价格空白与断档区间, 出奇守正, 以门槛价产品引导客户到园参观,以主推价位促成客户成交。具体方案上采用:门槛价格:以“绝对低价”引导客户的好奇与关注,并充分实现邀约客户到园,实现为公司积聚人气、为员工筹备客户的目标。主推价格: 以“细分客户”为主体,以“相对低价”为核心,引导目标客户尽快实现交易行为。策略价格:根据具体销售以及市场资源整合能力情况确定是否实施, 策略价格核心只想两类客户:其一,地方名人类型客户;其二,地方孤寡老人客户

7、。前者借助名人类客户, 提升公墓本身的品牌价值效用, 制造社会影响, 化解客户抗拒心理;后者塑造企业社会形象,提升社会美誉度等。本处分析未尽情况,详见附件三产品与价格规划。五、开盘初期的团队规划构想(即客户沟通渠道的规划)入场时,预计自带团队人员20 人上下,按具体情况筹划组建一线营销部门4 个左右。导入期:入场后,以此为框架基础,在开盘先期三个月内招聘增员,务使人员规模达到 30 人左右状态 ,4 个部门人员基本达标;半年后,基础团队人员规模稳定并有增长,标准部门(含经理 8 人的结构方式)扩张到 5 个左右。营销工作开展第一周期年度时:销售收入达成不低于800 万;一线销售部门数量不少于

8、6 个;稳定留存的销售人员不低于45 个。营销工作开展第二周期年度时:销售收入达成不低于1200 万;一线销售部门数量不少于 8 个;稳定留存的销售人员不低于65 个。营销工作开展第三周期年度时:销售收入达成不低于2200 万;一线销售部门数量不少于 8 个;稳定留存的销售人员不低于85 个。本处分析未尽情况,详见附件四前三个周期年度内的营销工作安排。六、管控方式构想、直接销售队伍采用三级管理模式分区负责制进行。三级管理模式即,销售队伍从上往下分别为中心总监部门经理销售员工三级。每个中心原则上不低于4 个一线部门,一线员工人数不低于40 个(含部门经理,不含内务等后勤人员) ;每部门标准人员为

9、 8 人(不含本部门经理),原则上不低于 5 人(不含本部门经理) 。分区负责制度即, 按照销售工作开展便利度的需要, 划定特定区域的市场管理权限,并在权限范围内设定或指定营销中心或部门开展工作。 以最大限度避免市场的混乱管理。同时,为确保销售行为的规范性以及特定营销中心后勤工作协调的有效性,每中心设置内务后勤管理部门内务部协调工作开展,配合营销中心总监, 直接对公司计销售总经理负责。另设置企划市场部, 全权负责营销中心的策略分析拟定, 活动策划执行, 市场信息分析,物料设计制作等,促使支撑销售目标的达成。本处分析未尽情况,详见附件五营销组织结构及工作职责简介。、职员待遇采用“固定底薪+销售佣

10、金 +工作补贴”方式进行:固定底薪与工作过程挂钩, 凡职责未到者, 未能尽心尽力者, 采用罚扣方式进行控制确保相应岗位员工的工作职责履行到位。销售佣金与工作成果挂钩, 凡工作达到预期的成果者, 即参照相应制度予以佣金发放。其中,中心总监及以上个人不可以直接参与做单。本处分析未尽情况,详见附件六薪资佣金的相关规则。、市场及客户归属管控规则:鉴于本案拟定的细分客户群体导向、 产品规划支撑基础, 在具体的市场上管控原则上将采取用归属指定负责制, 以避免同一市场被不同的工作人员不同的宣传口径所误导,造成不良后果。具体管控细则拟定中。鉴于墓葬产品营销的复杂性 (开发接洽人与带为踏勘人以及成交经办人可能完

11、全不是同一个人),为避免挫伤员工积极性,鼓励辛勤工作、奖勤罚懒,在客户归属上将按照劳动付出为原则进行业绩归属判定。具体管控细则修改中。、中心及部门扩张管控规则:鉴于中心在经营中发展的需要, 部门数量需要扩张, 这就意味着需要从既定部门中进行分裂剥离, 为有效保护增员付出较多的部门不至于为他人做嫁衣, 保护勤劳增员部门的利益,需要拟定部门扩张管控规则。具体管控细则拟定中。七、开盘销售前必须做好的销售准备条件、至少五款(或五个园区)的产品规划施工完成(仅限于预备销售的这几个园区),该五款产品的小园区环境塑造完成。要点包括:01、准备销售与主推的五个园区成台基建工程完成;02、区域内的游路、岔道规划完成,路面硬化完成;03、区域内景观小品完成;04、区域内以及区域周边的绿化完成;05、区域样品 30-50 个墓型的陈列完成06、区域内的产品标号完成07、其它应完成事项完成。、园区基地的具备接待与就餐功能的场所(或就近区域有接待与就餐场所)要筹划完成,便于开展会议营销。要点包括:01、固定封闭场所,要配备不少于50 人聚会的桌椅等设施;02、投影、扩应等必备设施,

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