新技术条件下企业满意度研究的应用

1、新技术条件下企业满意度研究应用 顾客满意度研究新视角二00六年八月二十四日大正研究总监：张文峰报告结构新型满意度研究传统满意度研究缺陷ABC案例新型满意度研究传统满意度研究缺陷ABC案例 偷换概念：错把实际表现当客户满意度，而没有去考虑客户期望。 即便考虑了期望也还存在错误：那就是客户的期望不只是一个而是两个。其中一个是让他满意的期望，另一个期望是让他欣喜的期望。只是让他满意还是不够的，只有让他欣喜才能使他忠诚。A传统满意度研究缺陷1顾客满意=实际表现客户期望期望期望1期望2传统的新型的期望期望1期望2传统的期望期望1期望2期望期望1期望2传统的新型的 基于错误的一维法则：认为企业在每个属性上

2、提供的越多，客户就越满意。（而事实上并非每一属性都属于线性属性，还存在着必备属性和欣喜属性） A传统满意度研究缺陷2传统方法非常满意0100属性表现非常不满意传统方法非常满意0100属性表现非常不满意A传统满意度研究缺陷3 满意度测量与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。 从传统的满意度研究结果，我们的确会发现客户满意度的提高并不等于客户忠诚度的提高：90年代初，美国国会曾进行了一项有关Baldridge Award获奖公司的研究，结果发现：“虽然在这些公司中，客户的满意度水平已经有所提高，然而维持率水平几乎没有什么变化。”满意度得分% 稳定客户满意度得分% 稳定客户A传

3、统满意度研究缺陷4 各属性的相对重要性不符合客户心理。 各属性的重要性多依据相关分析、回归分析等统计方法的结果来判断。假设各属性之间高度相关，且预期所有的属性与“总体满意度”正相关，此时那些统计结果将不再适用。个人收入家庭收入自自相关相关总体满意度通过因子分析归通过因子分析归为一个大类属性为一个大类属性个人收入家庭收入自自相关相关总体满意度0.560.590.640.66A传统满意度研究缺陷56.06.57.07.50.680.730.780.83低低高高指指标标满满意意度度低低指指 标标 重重 要要 度度迫切改进期待改进核心优势高高机会优势后窗玻璃的外观车头的线条造型后保险杠的外观车窗的外观

4、车身的长宽高比例车身的轮廓/线条造型行李厢的外观尾灯的外观车门把手的设计前车灯的外观前保险杠的外观前挡风玻璃的外观引擎盖的外观散热隔栅的外观后视镜的外观轮圈的造型车长6.06.57.07.50.680.730.780.83低低高高指指标标满满意意度度低低指指 标标 重重 要要 度度迫切改进期待改进核心优势高高机会优势后窗玻璃的外观车头的线条造型后保险杠的外观车窗的外观车身的长宽高比例车身的轮廓/线条造型行李厢的外观尾灯的外观车门把手的设计前车灯的外观前保险杠的外观前挡风玻璃的外观引擎盖的外观散热隔栅的外观后视镜的外观轮圈的造型车长 较差的可操作性（甚至是误导），基本上，应用了一条简单的标准：“

5、在重要性相同的情况下，满意度上得分较低的，需更早采取行动予以改进” 新型满意度研究传统满意度研究缺陷ABC案例B.1B.2新型满意度理论新型满意度如何做？B.1新型满意度理论1 属性存在三种类型的观点，必备属性、线性属性、欣喜属性：必备属性是：必备属性是：客户认为产品/服务必须具备的属性。如果不具备该属性，则将严重影响客户满意；反之，如果具备该属性，客户满意并不因此而提高。举例来说，一辆没有安全保证的轿车是不可能被举例来说，一辆没有安全保证的轿车是不可能被客户所选择的。客户所选择的。 欣喜属性是：欣喜属性是：一些客户没有期望/预料到的属性，如果产品没有该属性，不会导致客户不满意。这些属性需求一

6、旦被满足，将使客户到达更高层次的满意度。如在油价高涨的时候，免费送客户一桶如在油价高涨的时候，免费送客户一桶汽油可能会带给顾客惊喜和满足。汽油可能会带给顾客惊喜和满足。线形属性是：线形属性是：该属性表现越好，客户越满意的属性。反之，该属性表现越差，则客户越不满意。比如轿车的省油。比如轿车的省油。 B.1新型满意度理论2 属性的类别因人而异（推广开来，也会随着不同的细分市场而改变） 车子运送条件对于购买新车的客户而言是一种必备属性，而对于购买二手车的客户而言较好的运送条件可能会让他们喜悦。B.1新型满意度理论3 属性的类别会随着时间的推移而改变时间推移欣喜线性必备时间推移欣喜线性必备B.2新型满

7、意度研究做些什么？ 属性的类别会随着时间的推移而改变边缘区域边缘区域2 2当被问及时会有正面的叙述不满的临界点不满的临界点属性表现属性表现满意度满意度主动抱怨不再购买当被问及时会抱怨会因小小刺激而转移当被问及时会保持沉默在一定刺激下会转移忠诚的忠诚的主动表扬主动表扬临界区域临界区域边缘区域边缘区域1 1欣喜的临界点欣喜的临界点可能不再购买跟进其需求变化跟进其需求变化边缘区域边缘区域2 2当被问及时会有正面的叙述不满的临界点不满的临界点属性表现属性表现满意度满意度主动抱怨不再购买当被问及时会抱怨会因小小刺激而转移当被问及时会保持沉默在一定刺激下会转移忠诚的忠诚的主动表扬主动表扬临界区域临界区域边

8、缘区域边缘区域1 1欣喜的临界点欣喜的临界点可能不再购买可能不再购买跟进其需求变化跟进其需求变化-10不满意边缘(接近满意点)不满意满意-1010临近欣喜(接近欣喜点)欣喜欣喜-10不满意边缘(接近满意点)不满意满意-1010临近欣喜(接近欣喜点)欣喜欣喜n对于每个属性，我们评估：有多少比例的人感觉到欣喜？有多少比例的人临近欣喜？有多少比例的人感觉到满意？有多少比例的人接近满意？有多少比例的人感觉到不满意？n相应地存在五种满意度状态：忠诚伪忠诚（满意却并非忠诚，接近忠诚）摇摆可能流失肯定流失B.2新型满意度研究做些什么？每个属性的重要性引起不满或创造欣喜的能力对具体品牌或商品在每个属性上的评估

9、每个属性的改进空间属性上稍作改进，可能改变购买行为的客户的比例行动优先顺序结合第1、3点优先选取最可能带来即刻响应的属性n是否会因为该属性的良好表现而重复购买或主动向他人推荐？n属性表现达到何种程度会重复购买或者推荐？（得到欣喜的阈限） n是否会因为该属性的不好表现而不再购买或主动向他人抱怨？ n属性表现达到何种程度会不再购买或主动抱怨？（得到不满意的阈限） n对客户在各属性上的满意程度如何？ B.2新型满意度研究做些什么？题一：是否会因为该属性的良好表现而重复购买或主动向他人推荐？题三：是否会因为该属性的不好表现而不再购买或主动向他人抱怨？回答：是回答：否回答：是回答：否线性属性：线性属性：

10、既会因为表现好而欣喜，也会因为表现不好而不满欣喜属性：欣喜属性：会因为表现好而欣喜，不会因为表现不好而不满必备属性：必备属性：不会因为表现好而欣喜，但会因为表现不好而不满无关属性：无关属性：既不会因为表现好而欣喜，也会因为表现不好而不满题一：是否会因为该属性的良好表现而重复购买或主动向他人推荐？题三：是否会因为该属性的不好表现而不再购买或主动向他人抱怨？回答：是回答：否回答：是回答：否线性属性：线性属性：既会因为表现好而欣喜，也会因为表现不好而不满欣喜属性：欣喜属性：会因为表现好而欣喜，不会因为表现不好而不满必备属性：必备属性：不会因为表现好而欣喜，但会因为表现不好而不满无关属性：无关属性：既

11、不会因为表现好而欣喜，也会因为表现不好而不满C.1C.2名称解释做的如何？C.3C.4哪些地方做的好？哪些地方做的不好？如何改进？新型满意度研究传统满意度研究缺陷ABC案例C.1名词解释 满意度状态：满意度状态：一个顾客是否满意，是他所感受到的服务同他自身的期望比较的结果。而顾客的期望又存在两个水平，一个是较低水平，一个是较高水平。当顾客所感受到的服务没有达到他较低期望水平时，顾客就会不满意不满意当感受到的服务超过了较低期望水平时（而没有超过较高期望水平），顾客就会满意满意当感受到的服务超过了较高期望水平时，顾客就会欣喜欣喜 重要性指数：重要性指数：这一指数表示该指标在客户心中的重要程度，数字

12、越大重要性越高，最高为100。这一指数反映这一指标上的改善或恶化有多大的可能性导致客户的忠诚或者流失。 满意度指数：满意度指数：这个数字表明在某个属性上，有多少顾客的实际感受已经超过了其期望；数字越大，说明在这一指标上做得越好；最高为100，说明全部顾客的实际感受已经超过了其期望值。 改进效用指数：改进效用指数：表明如果对某因子加以改善，在该因子上将有多少人的满意状态可能因此而发生本质性的改变：即从原来不满意状态改变为满意状态 或者 从原来满意状态转换到欣喜状态。数字越大，表明可以改变的人群越多。 行动迫切性指数：行动迫切性指数：这个指标综合考虑了指标的重要性和边际人群改善指数，从而帮助决策人

13、员判断采取行动的迫切性，这个指数越高，表明越需要马上采取行动。 门槛：门槛：这个指标反映顾客对于该行业的服务等各方面指标满意与否的临界值不满意门槛：低于不满意门槛临界值，顾客就会不满意欣喜门槛：高于欣喜门槛的临界值，顾客就会欣喜72.0%73.0%67.0%74.0%73.5%0%20%40%60%80%100%总体购物环境卖场商品主要服务附加服务总体满意度水平72.0%73.0%67.0%74.0%73.5%0%20%40%60%80%100%总体购物环境卖场商品主要服务附加服务总体满意度水平C.2做的如何？与常模相比A企业总体满意度表现相对不错，但离优秀尚存一定差距！A企业的商品与服务已经

14、让72%的顾客的事先期望获得了满足。如果不考虑行业特征而只是考虑企业成立的时间，那么72的水平表明A企业已经达到了年轻企业的优秀标准，但作为发展相对比较成熟的行业， A企业距离成为一个优秀的零售企业尚有一定距离。（行业常模显示，顾客满意度达到80是一个成熟行业内的企业或一个百年老字号企业达到优秀水平的标准；但对于成立时间在20年以内的一般企业，这一标准则是60）C.2做的如何？与竞争品牌相比从处于直接竞争状态下的竞争品牌表现来分析，能清晰地发现A企业明显优于B企业与D企业，而与C企业的竞争则不分上下。76.1%*70.4%71.9%71.0%70.2%*63.7%0%20%40%60%80%1

15、00%A与BA与CA与DA企业vs主要竞争品牌*表示在95置信水平下显著76.1%*70.4%71.9%71.0%70.2%*63.7%0%20%40%60%80%100%A与BA与CA与DA企业vs主要竞争品牌*表示在95置信水平下显著C.2做的如何？与自身各门店及竞争品牌相比把A企业57个门店按照其总体满意度得分归为好、中、差三类，同时结合各门店与其竞争门店的表现来看，真正做的非常出色的有4家，大部分聚集在中间部分。未来的工作重点应该是让更多的门店朝右上方运动。徐州店 临沂店 北京店 沈河店哈尔冰店闸北店 杨浦店 东环店 瑞金店 无锡店湖州店 天水店 南京店 江阴店 萧山店 吴江店 宜兴店

16、 溧阳店 苏州店 福州店 泉州店 烟台店 青岛店 保定店 淄博店 天津店 吉林店 和平店 锦州店 郑州店江汉店 景德镇店 石家庄店南宁店 常州店 南通店 马鞍山店柳州店 兰州店 西安店 顺德店宝鸡店长沙店 张家港店 九江店 鞍山店金华店 常熟店 扬州店 松江店 宁波店 镇江店 富阳店 中山店 武汉店牡 丹江店南昌店满意度与竞争店相比无显著差异满意度显著高于竞争店内部比较满意度低内部比较 满意度一般内部比较满意度高 60.3%64.8%69.3%71.2%76.3%0%20%40%60%80%18-2425-3435-4445-5455-65BASE（ Total:8999 ）: 1797 27

17、37 1430 1522 151360.3%64.8%69.3%71.2%76.3%0%20%40%60%80%18-2425-3435-4445-5455-65BASE（ Total:8999 ）: 1797 2737 1430 1522 1513C.2做的如何？不同人群相比年龄越大的A企业客户表现的越满意这一结果将导致我们吸引更多的老年客户，相比而言年轻人更追求新的、流行性商品，而A企业在满足年轻群体需求方面明显弱于满足老年群体。这意示着我们不能单纯地看货品的销售速度，而需要转变为关注我们看中的人群，并了解其需求偏好，增加他们所关注的商品与服务，进而带动群体结构的整体平衡，促使运营进入良性

18、循环；针对不同的人群还可以根据其需求设计不同的营销推广方式，比如：利用会员信息，区别不同年龄、收入层次的不同人群，投递不同的DM。73.8%72.8%70.0%70.4%75.0%73.3%77.3%*73.8%70.6%*74.2%0%20%40%60%80%100%18-2425-3435-4445-5455-65A企业B企业主要原因在于象B企业这样的国际企业在营销与运营中对人群已经进行了细分，并对各细分市场进行有针对性的投入。此外，我们需要思考未来此外，我们需要思考未来A企业是需要参照企业是需要参照B企业在广泛人群上进行资源的均衡投入还是有所侧重？企业在广泛人群上进行资源的均衡投入还是有

19、所侧重？如果是前者，则需要对年轻群体的需求投入更多关注，如果是后者，则需要分析到底是在现有优势上如果是前者，则需要对年轻群体的需求投入更多关注，如果是后者，则需要分析到底是在现有优势上继续加大在老年群体上的资源投入，做成价廉物美的老人店还是忍痛割爱，缓慢地向年轻人群的需求继续加大在老年群体上的资源投入，做成价廉物美的老人店还是忍痛割爱，缓慢地向年轻人群的需求过渡？这值得我们进行思考！过渡？这值得我们进行思考！C.2做的如何？相同人群与竞争品牌比较挑选A企业的最主要竞争品牌B企业，比较它与A企业在相同年龄层人群的满意度水平得出：B企业不同年龄层人群的满意度相对稳定与趋同，并且不同年龄群体普遍地比

20、较满意。而在满足年龄大于45岁客户期望方面，A企业明显做的比B企业好。C.3哪些地方做的好？哪些地方做的不好？从总体上来看，A企业做的好的地方主要是购物蓝和购物袋、营业时间长、广告纸/宣传册及时且吸引人等方面，但客户显然并不关注这些方面。随着零售行业的发展，这些方面已经开始被客户认为是任何一家零售企业均应具有的服务与政策。A企业做的不好的地方集中在商品品质、购物环境以及由人传递的服务上，恰恰这些又是客户比较重视的地方。因此A企业在满足客户最基本的对良好商品与服务品质需求的同时，需要去提升那些看似不重要，但却往往能给客户带来意外惊喜的并能在改进后取很大效果的环境及由人传递的服务，如：良好的服务、

21、方便迅速的结帐与退换货服务、优质的家电送货安装维修服务和干净整洁的卫生间。C.3哪些地方做的好？哪些地方做的不好？竞争比较在55-65岁年龄段的比较中，B企业基本全线告急！22161868222319202627852525762322242418191716991312201514101114332726101147212151141213151722161868222319202627852525762322242418191716991312201514101114332726101147212151141213151755-65岁群体比较405060708090A企业企业B企业企业价格

22、优惠，性价比高 班车服务便利/人性化 价格标识清晰/准确 有吸引人的会员制度 有吸引人的促销活动 卖场内或旁边配套有特色的店铺 卖场方便到达 广告纸、宣传册及时且吸引人 结账方便快捷 优质的停车（自行车/摩托车/汽车）服务 取款机、休息区等配套设施完善 缺货现象少 优良的购物车、购物篮和购物袋服务 百货商品品质好 杂货商品品种齐全 卫生间干净整洁，无需等候 营业时间足够长 百货商品品种齐全 卖场购物环境令人愉快 有儿童休息玩耍的区域 商品排列整齐，容易找到想要的商品 杂货商品品质好 优质的家电送货安装维修服务 工作人员态度好，专业性强 生鲜食品品质好 生鲜食品品种齐全 退换货服务方便迅速 A企

23、业重要性B企业重要性A企业改进空间B企业改进空间C.4下一步该如何改进？总体最急迫改进的前10个指标10010094.194.190.590.587.887.881.781.7767674.474.472.272.272.172.170.170.1工作人员态度好，专业性强工作人员态度好，专业性强生鲜食品品质好生鲜食品品质好价格优惠，性价比高价格优惠，性价比高百货商品品质好百货商品品质好杂货商品品质好杂货商品品质好商品排列整齐，容易找到想要的商品商品排列整齐，容易找到想要的商品结账方便快捷结账方便快捷退换货服务方便迅速退换货服务方便迅速卖场购物环境令人愉快卖场购物环境令人愉快价格标识清晰价格标识清晰/ /准确准确14536781221012345687131010010094.194.190.590.587.887.881.781.7767674.474.472.272.272.172.170.170.1工作人员态度好，专业性强工作人员态度好，专业性强生鲜食品品质好生鲜食品品质好价格优惠，性价比高价格优惠，性价比高百货商品品质好百货商品品质好杂货商品品质好杂货商品品质好商品排列整齐，容易找到想要的商品商品排列整齐，容易