营销策划学第五讲市场布局

1、第五讲第五讲 市场布局的决策与策划市场布局的决策与策划 1一、市场布局的重要性一、市场布局的重要性 1、最大限度地满足消费需求；、最大限度地满足消费需求； 2、最为有效地分销企业产品；、最为有效地分销企业产品； 3、最为经济地控制营销成本。、最为经济地控制营销成本。2二、市场布局的主要方针二、市场布局的主要方针： 基本方针：基本方针： 广泛布局广泛布局重点布局重点布局分片布局分片布局主要策略：主要策略：区域集中区域集中梯度推进梯度推进跳跃式跳跃式3 布局决策的主要依据：布局决策的主要依据： 产品性质产品性质 区域性质；区域性质； 人口与购买力；人口与购买力； 购物便利性；购物便利性； 交通条件

2、；交通条件； 竞争状况；竞争状况； 环境障碍；环境障碍； 发展趋势。发展趋势。 4三、三、 营销渠道的策划营销渠道的策划渠道是什么？渠道是什么？ 渠道是一种通路；渠道是一种通路； 渠道是一种关系；渠道是一种关系； 渠道是一种资源。渠道是一种资源。5 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。间环节。 E.J.E.J.麦卡锡麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。道。.是促成产品和服务顺利地被使用和消费是促成产品和服务顺利地被使

3、用和消费的一系列相互依存的组织。的一系列相互依存的组织。 菲利浦.科特勒6 分销渠道代表着一种重要的公司义务的承分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。成了一个巨大的长期关系网。 E.R.E.R.柯力柯力产业营销产业营销7 一个分销系统一个分销系统是一种关键性的外部资源。是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部改

4、变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。资源。 E.R.E.R.柯力柯力产业营销产业营销 8 渠道结构的决策渠道结构的决策 纵向结构的决策：纵向结构的决策： 长渠道与短渠道长渠道与短渠道 渠道的层级多少；渠道的层级多少； 平面结构的决策：平面结构的决策： 宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道 渠道的成员多少。渠道的成员多少。9 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高10 我国计划经济时期

5、的商品分销渠道我国计划经济时期的商品分销渠道进口商品进口商品生产企业生产企业一级站一级站二级站二级站三级站三级站外贸公司外贸公司极少数极少数大型零售店大型零售店少数大中型少数大中型零售店零售店一般一般零售店零售店消费者消费者11生产企业生产企业自设销售自设销售系统系统中间商中间商交易市场交易市场专卖与专卖与直销直销零售商店零售商店消费者消费者我国改革后的商品分销渠道我国改革后的商品分销渠道12 交易市场已成为重要的市场流通方式交易市场已成为重要的市场流通方式全国消费品交易市场发展状况全国消费品交易市场发展状况 0 0500005000010000010000015000015000020000

6、0200000250000250000消费品市场个数消费品市场个数消费品市场成交额消费品市场成交额1985198519901990199819982000200061337725798917788811632.32168.219835.524279.6 (亿元）亿元）13 渠道扁平化趋势渠道扁平化趋势 以增加企业对市场（特别是零售商）的以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。成本，提高市场反应能力。14 戴尔公司的直销模式戴尔公司的直销模式订货处理订货处理资料储存资料储存配件准备配件准备整机装配整机装配产品测

7、试产品测试产品包装产品包装集结待运集结待运委托发送委托发送1993年：销售年：销售 29亿，存货亿，存货2.2亿；亿；1997年：销售年：销售123亿，存货亿，存货2.3亿；亿；1999年：只有年：只有7天库存；天库存；2000年：销售年：销售300亿；每亿；每2小时进小时进 一次料。一次料。15 渠道扁平化的原因渠道扁平化的原因 市场竞争日益激烈；市场竞争日益激烈； 价格下降导致利润空间缩小；价格下降导致利润空间缩小； 产品技术含量越来越高；产品技术含量越来越高； 商业企业的经营能力减弱。商业企业的经营能力减弱。16 垂直营销系统的含义垂直营销系统的含义 生产企业生产企业经销商经销商分销商分

8、销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者17企业控制渠道成员的主要力企业控制渠道成员的主要力量（Power) 企业的规模与实力；企业的规模与实力； 企业产品或服务的不可替代性；企业产品或服务的不可替代性； 企业的品牌声誉；企业的品牌声誉； 企业的报酬优势；企业的报酬优势； 间接成本优势；间接成本优势； 政策因素。政策因素。18企业对渠道成员的依赖性企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络网络依赖性依赖性销售销售依赖性依赖性区位区位依赖性依赖性政策政策依赖性依赖性19重视分销终端的控制与维护重视分销终端的控制与维护促进产品销售，保证渠

9、道通畅；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；有助于建立经销商对市场的信心；能及时反馈市场的信息；能及时反馈市场的信息；终端网络能成为企业重要资源。终端网络能成为企业重要资源。20 如何有效控制分销终端如何有效控制分销终端自行投资建设连锁终端网络；自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列和销售方式；规范产品在终端的陈列和销售方式；派专人分片维护产品销售终端；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。组织大规模的终端推广活动。21 渠道的冲突与管理

10、渠道的冲突与管理 渠道冲突的类型：渠道冲突的类型： 横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。同一层次中间商之间的竞争与冲突。 纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；售）； 多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。的竞争与冲突。 22 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户

11、客户客户客户客户23 市场窜货的主要原因市场窜货的主要原因 市场布局规划不当；市场布局规划不当； 环节利润空间过大；环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥；销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱；市场价格管理混乱； 内部管理制度不严。内部管理制度不严。24 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户25 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户26 产生渠道冲突的原因产生渠道冲突的原因 利益目标

12、的不一致；利益目标的不一致； 销售权限不明确；销售权限不明确； 企业对渠道依赖性太强；企业对渠道依赖性太强； 渠道成员相互缺乏沟通。渠道成员相互缺乏沟通。27 克服渠道冲突的主要方法克服渠道冲突的主要方法 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。28 企业在什么情况下适宜委托代理商企业在什么情况下适宜委托

13、代理商 对新开发的市场很不熟悉；对新开发的市场很不熟悉； 重建分销系统的成本很高；重建分销系统的成本很高； 非企业主流产品的销售；非企业主流产品的销售； 企业生产经营规模较小。企业生产经营规模较小。29Sb销销售售成成本本（元）（元）销售数量销售数量 （元）（元）企业的销售企业的销售代理商代理商企业的企业的销售队伍销售队伍30 选择渠道成员的评价因素选择渠道成员的评价因素 经商经验（资历）； 专业化程度； 所控制的市场网络； 分销业绩和盈利能力； 财务偿付能力； 合作态度及商业声誉。31 “借船出海借船出海”的策略的策略 适应于进入新的市场，尚未有品牌声誉适应于进入新的市场，尚未有品牌声誉和分

14、销网络的企业及产品；和分销网络的企业及产品； 借用合作企业的市场分销网络分销自己借用合作企业的市场分销网络分销自己的产品；的产品； 注意点：产品有相关性但无竞争性。注意点：产品有相关性但无竞争性。32 城市零售商业的成长性业态城市零售商业的成长性业态现代化现代化购物中心购物中心品牌专卖店品牌专卖店专业化超市专业化超市大卖场大卖场主题商店主题商店便利店便利店无店铺销售无店铺销售33四、关于网络销售四、关于网络销售 网络销售的实质网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客；在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。网络营销的实质。 34 网络营销示意：网络营销示意： 传统销售：传统销售： 网络营销：网络营销： 满足满足 需要需要 供应商供应商批发商批发商零售商零售商消费者消费者供应网供应网客户网客户网网络网络中介中介资源信息市场信息35 网络销售必须注意的问题网络销售必须注意的问题 建立完整的顾客档案；建立完整的顾客档案； 扩大自己的商品来源；扩大自己的商品来源； 采用便捷的沟通方式；采用便捷的沟通方式； 建设高效的物流系统；建设高效的物流系统； 形成安全的结算系统。形成安全的结算系统。36 五、商