跨国公司经营58(国贸)

1、跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 跨国公司技术转让概述跨国公司技术转让概述 跨国公司技术转让的方式跨国公司技术转让的方式 技术转让的定价与支付技术转让的定价与支付 跨国公司的知识产权管理跨国公司的知识产权管理 跨国公司的技术创新与研发跨国公司的技术创新与研发跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、跨国公司技术转让的含义一、跨国公司技术转让的含义 技术转让是指技术供应方通过技术转让是指技术供应方通过某种方式将某项技术及有关的权利某种方式将某项技术及有关的权利转让给技术接受方的行为转让给技术接受方的行为 国际技术转让

2、是指将技能、工艺和国际技术转让是指将技能、工艺和知识等技术要素从一国到另一国、从知识等技术要素从一国到另一国、从一个企业到另一个企业的转移。跨国一个企业到另一个企业的转移。跨国公司技术转让是其中一种形式公司技术转让是其中一种形式跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （一）跨国公司技术转让的原因一）跨国公司技术转让的原因1. 研发费用越来越高，技术创新难度加大研发费用越来越高，技术创新难度加大 2. 技术的发明和拥有者为了获得最大利润技术的发明和拥有者为了获得最大利润 3. 世界及各国知识产权制度的确立世界及各国知识产权制度的确立 （二）跨国公司技术转让的客

3、体（二）跨国公司技术转让的客体工业产权技术、非工业产权技术和技术服务工业产权技术、非工业产权技术和技术服务 从技术效率与功能的角度，可以把技术内从技术效率与功能的角度，可以把技术内容定性为尖端技术、先进技术、中间技术、初容定性为尖端技术、先进技术、中间技术、初级技术、原始技术等级技术、原始技术等5种级差形态。种级差形态。 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （一）转让技术的先进程度与股权份额（一）转让技术的先进程度与股权份额成正比，对技术使用的限制性条款与成正比，对技术使用的限制性条款与股权份额成反比股权份额成反比 （二）采用特殊的技术战略，加强对内（二

4、）采用特殊的技术战略，加强对内部技术转让的控制部技术转让的控制 分期分批转让分期分批转让（三）受严格的条件控制，各种技术保（三）受严格的条件控制，各种技术保护主义因素制约着技术转让护主义因素制约着技术转让1980年代的年代的“东芝事件东芝事件”跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、跨国公司技术转让的方式一、跨国公司技术转让的方式选择选择（一）许可交易（一）许可交易 技术转让方和引进方之间通过签订许可合同，转技术转让方和引进方之间通过签订许可合同，转让方在一定条件下允许引进方对其所拥有的技术享有让方在一定条件下允许引进方对其所拥有的技术享有使用权以及产品

5、制造权和销售权使用权以及产品制造权和销售权 1许可交易的标的与合同分类许可交易的标的与合同分类 （1）专利与专利许可合同）专利与专利许可合同 （2）专有技术与专有技术许可合同）专有技术与专有技术许可合同 （3）商标与商标许可合同）商标与商标许可合同跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2许可合同的许可程度分类许可合同的许可程度分类 （1）独占许可）独占许可 （2）排他许可）排他许可 （3）普通许可）普通许可 （4）部分许可）部分许可 （5）交叉许可）交叉许可（二）特许专营（二）特许专营 在经营中已取得成功经验的企业将其商标等的使用权在经营中已取得成功经验的

6、企业将其商标等的使用权转让给另一家企业，并由此扩大产品销售或取得使用费收转让给另一家企业，并由此扩大产品销售或取得使用费收入。特许专营在商业、服务业较多。（入。特许专营在商业、服务业较多。（20世纪世纪50年代）年代） 特许专营主要有三种类型特许专营主要有三种类型 （1）产品专销）产品专销 （2）服务专营）服务专营 （3）营业风格特许专营）营业风格特许专营跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （三）技术协助（三）技术协助 （1）技术咨询服务）技术咨询服务 （2）管理咨询服务）管理咨询服务 （3）销售和商业服务）销售和商业服务 （4）人员培训）人员培训（四）

7、交钥匙项目（四）交钥匙项目（五）合作研究与开发（五）合作研究与开发（六）对外直接投资（六）对外直接投资 1合资经营合资经营 2合作经营合作经营（七）补偿贸易（七）补偿贸易 20世纪世纪60年代年代 东西方贸易间较多东西方贸易间较多跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 以技术投资和建立子公司为技术转让以技术投资和建立子公司为技术转让的优先方案的优先方案 肥水不流外人田肥水不流外人田 不同的输入国实行不同的技术转让方不同的输入国实行不同的技术转让方式式 对发达国家：采用交叉许可，转让先进技术对发达国家：采用交叉许可，转让先进技术 对发展中国家：着重转让其成熟技

8、术或过剩技术对发展中国家：着重转让其成熟技术或过剩技术 在资本技术密集产业转让技术主要采在资本技术密集产业转让技术主要采取成套设备转让形式取成套设备转让形式 交钥匙项目交钥匙项目跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 转移尚未使用但准备使用的技术转移尚未使用但准备使用的技术 联合研发联合研发 转移尚未使用亦不准备使用的技术转移尚未使用亦不准备使用的技术 转移正在使用且会继续使用的技术转移正在使用且会继续使用的技术 转移正在使用但即将放弃的技术转移正在使用但即将放弃的技术跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、技术转让的

9、定价一、技术转让的定价 技术是一种特殊的商品。首先，技术生产技术是一种特殊的商品。首先，技术生产过程有它的特殊性。其次，技术交换具有自己过程有它的特殊性。其次，技术交换具有自己的特点。的特点。（一）技术转让中的成本与费用（一）技术转让中的成本与费用1研究与开发成本研究与开发成本2技术转让税技术转让税 3交易费用交易费用 4产权保护费产权保护费 5市场机会成本市场机会成本 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）技术定价的特点（二）技术定价的特点1. 技术的使用效益技术的使用效益2. 技术的生命周期技术的生命周期3. 技术的供求关系技术的供求关系 4.

10、技术转让合同的条件技术转让合同的条件（三）技术作价的原则（三）技术作价的原则 LSLP（Licensors Share of Licensees Profit）原则）原则: 利润分成利润分成 技术转让价格技术转让价格=引进方的利润总额引进方的利润总额利润分成率利润分成率 对于发展中国家，通常在对于发展中国家，通常在16%27%之间之间 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 基本的方法有两种：一是按基本的方法有两种：一是按“成本加价成本加价”基础确定；一是购销双方按基础确定；一是购销双方按“谈判价格谈判价格”来确定。来确定。 前者价格同内部成本有着密切的关系

11、；后者则是广前者价格同内部成本有着密切的关系；后者则是广泛的战略性限制占统治地位。在国际交易中究竟决定使泛的战略性限制占统治地位。在国际交易中究竟决定使用何种定价，关键因素在于买方能否从外部得到该产品。用何种定价，关键因素在于买方能否从外部得到该产品。如果外部市场不存在，则流行如果外部市场不存在，则流行“成本加价成本加价”公式。谈判公式。谈判价格或高于市场价格，或低于市场价格，在最高供应价价格或高于市场价格，或低于市场价格，在最高供应价和最低购买价之间徘徊。和最低购买价之间徘徊。 技术转让价格的确定有很大的随意性，但技术转让价格的确定有很大的随意性，但最终取决于讨价还价的能力。最终取决于讨价还

12、价的能力。 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （一）一次总算支付（一）一次总算支付（二）提成支付（二）提成支付1.提成基价提成基价按销售价格提成；按产品数量提成；按利润提成按销售价格提成；按产品数量提成；按利润提成 2.提成率提成率固定提成率（固定提成率（5%）滑动提成率滑动提成率 （三）入门费加提成支付（三）入门费加提成支付 入门费又称初付费，入门费又称初付费，是技术供应方为约是技术供应方为约束引进方严格履行束引进方严格履行合同而收取的定金，合同而收取的定金，一般占技术转让费一般占技术转让费的的15%左右。左右。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州

13、工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、知识产权概述一、知识产权概述 指创造性智力成果的完成人或工商业指创造性智力成果的完成人或工商业标志的所有人依法享有的权利的总称。标志的所有人依法享有的权利的总称。知识财产包括两类知识财产包括两类 艺术财产：艺术品、文学作品、音乐作品等，通过版权艺术财产：艺术品、文学作品、音乐作品等，通过版权等著作权法来保护。等著作权法来保护。 工业财产：发明和商标两类，主要通过专利法和商标法工业财产：发明和商标两类，主要通过专利法和商标法来保护。来保护。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （一）知识产权的特征和保护内容（一）知识

14、产权的特征和保护内容1. 特征特征专有性专有性 地域性地域性 时间性时间性2. 知识产权的保护内容知识产权的保护内容 专利权专利权 专有技术专有技术 商标商标 产品商标产品商标 服务商标服务商标 证书商标证书商标 综合商标综合商标 版权版权 商业秘密商业秘密跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）知识产权受侵害方式（二）知识产权受侵害方式 仿制仿制 退化退化 剽窃和侵害剽窃和侵害跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 二、跨国公司知识产权保护机制二、跨国公司知识产权保护机制（一）产品（一）产品-市场措施市场措施1.

15、防止仿制防止仿制 辨别辨别 对有关特定智力资本的保密对有关特定智力资本的保密 鉴定鉴定 产生业绩的原因越多，越难复制产生业绩的原因越多，越难复制 多人共同努力所展多人共同努力所展现的能力以及由软件主导的创新都难于模仿现的能力以及由软件主导的创新都难于模仿 资源资源 智力资本所需资源的取得越困难，越难以模仿智力资本所需资源的取得越困难，越难以模仿 成本和动机成本和动机 加大成本，提高门槛加大成本，提高门槛2. 阻止退化阻止退化 专注特定细分市场专注特定细分市场 开发新功能开发新功能跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）持续创新（二）持续创新1. 渐进创

16、新渐进创新2. 产品改进产品改进3. 产品平台和产品产品平台和产品“家族家族”4. 重大创新重大创新跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 三、跨国公司在国际知识产权保护中的措施三、跨国公司在国际知识产权保护中的措施（一）熟悉各国有关法律法规和国际惯例（一）熟悉各国有关法律法规和国际惯例（二）加强企业自身技术创新能力（二）加强企业自身技术创新能力（三）设立专门知识产权管理机构（三）设立专门知识产权管理机构（四）建立技术标准（四）建立技术标准 调查分析并评价微调查分析并评价微软在中国知识产权软在中国知识产权保护方面的措施、保护方面的措施、努力和效果努力和效果政

17、府、公众、诉讼、政府、公众、诉讼、技术、价格、合作技术、价格、合作跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、技术创新概述一、技术创新概述（一）技术创新及特点（一）技术创新及特点狭义：狭义：企业抓住市场潜在的盈利机会，重新组织、集成生产条件、企业抓住市场潜在的盈利机会，重新组织、集成生产条件、要素和管理资源，从而建立起更加高效、经济的生产经营系统的创要素和管理资源，从而建立起更加高效、经济的生产经营系统的创造性造性过程过程。广义：广义：是研发（是研发（R&D）-狭义技术创新狭义技术创新-创新扩散的整个创新扩散的整个过程过程。特点：特点： 连续性、风险

18、性、资产性、系统性、外部性连续性、风险性、资产性、系统性、外部性跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 国际战略国际战略多国战略多国战略全球战略全球战略跨国战略跨国战略主要取向主要取向产品产品/服务服务市场市场价格价格/成本成本战略战略产品产品/服务服务新颖、独特新颖、独特标准化标准化完全标准化完全标准化大量定制大量定制开发开发强调产品规划强调产品规划强调工艺强调工艺规划规划不强调规划不强调规划强调产品和强调产品和工艺规划工艺规划技术技术专有专有共享共享广泛共享广泛共享迅速、广泛迅速、广泛共享共享研发支出占研发支出占销售比例销售比例高高降低降低非常低非常低非

19、常高非常高知识的开发知识的开发和扩散和扩散集中开发并向集中开发并向海外子公司转海外子公司转移移各单位自各单位自己开发保己开发保有知识有知识中央开发并中央开发并拥有知识拥有知识世界范围开世界范围开发和分享知发和分享知识识（二）跨国公司经营战略与技术创新的关（二）跨国公司经营战略与技术创新的关系系跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 二、影响跨国公司技术创新的区位因素二、影响跨国公司技术创新的区位因素 聚集经济聚集经济 科技园区等科技园区等 基础设施基础设施 高质量的通讯网络和可靠的物流系统高质量的通讯网络和可靠的物流系统 范围广泛的资源范围广泛的资源 专业化

20、的资源专业化的资源 如拥有复杂技术和高度适应力的劳动力如拥有复杂技术和高度适应力的劳动力 市场市场 容量较大的市场容量较大的市场跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 三、跨国公司技术创新的管理模式三、跨国公司技术创新的管理模式（一）技术创新的过程管理（一）技术创新的过程管理 获取创新资源阶段获取创新资源阶段 确定区位和技术来源确定区位和技术来源 组织创新资源阶段组织创新资源阶段 确立研发、市场和生产、工程确立研发、市场和生产、工程人员的组合配置，建立知识与技能分享的机制人员的组合配置，建立知识与技能分享的机制 创新成果再配置阶段创新成果再配置阶段 地区服务

21、全球、全球服务地区、地区服务全球、全球服务地区、各地区联合开发共同分享各地区联合开发共同分享跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）技术创新与创新资源的供给（组织管（二）技术创新与创新资源的供给（组织管理模式）理模式） 中心供应全球的创新模式中心供应全球的创新模式-国际经营战略国际经营战略 当地供应当地的创新模式当地供应当地的创新模式-多国经营战略多国经营战略 当地供应全球的创新模式当地供应全球的创新模式-全球经营战略全球经营战略 全球供应全球的创新模式全球供应全球的创新模式-跨国经营战略跨国经营战略跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学

22、院徐州工程学院经济学院 四、跨国公司研发国际化四、跨国公司研发国际化（一）（一）R&D概述概述1. R&D概念概念 为了增加知识总量（包括人类、文化为了增加知识总量（包括人类、文化和社会方面的知识），以及运用这些知识和社会方面的知识），以及运用这些知识去创造新的应用而进行的系统性创造工作。去创造新的应用而进行的系统性创造工作。 -联合国教科文组织联合国教科文组织 基础性研究基础性研究 应用性研究应用性研究 试验性开发试验性开发跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2. 技术创新与技术创新与R&D的关系的关系 技术创新活动是技术创新活

23、动是R&D活动的延伸和活动的延伸和继续，是继续，是R&D成果的生产化、商品化、市成果的生产化、商品化、市场化过程。场化过程。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）研发国际化的主要形式（二）研发国际化的主要形式 基于技术搜寻的跨国并购基于技术搜寻的跨国并购 与海外跨国公司进行合作，结成与海外跨国公司进行合作，结成R&D联盟，联盟，或进行技术互换，实现技术共享。或进行技术互换，实现技术共享。（三）研发国际化的组织形式（三）研发国际化的组织形式 母国集权型母国集权型 全球集权型全球集权型 多国分权型多国分权型 一体化网络型一体化网络

24、型跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （四）研发国际化的行业选择（四）研发国际化的行业选择 海外海外R&D的行业主要集中在高新技术领域，如化的行业主要集中在高新技术领域，如化学和医药、电子、信息与通讯等，而传统机械制学和医药、电子、信息与通讯等，而传统机械制造行业研发的全球化程度较低。除医药行业外，造行业研发的全球化程度较低。除医药行业外，R&D国际化程度高低与技术或资金密集程度之间国际化程度高低与技术或资金密集程度之间呈正比。呈正比。 特殊情况：特殊情况：食品和饮料行业属于非技术或资金密食品和饮料行业属于非技术或资金密集型，但集型，但R

25、&D国际化程度却很高；航空业属技术国际化程度却很高；航空业属技术和资金非常密集的行业，但由于其产品的世界通和资金非常密集的行业，但由于其产品的世界通用性，因而类似行业用性，因而类似行业R&D全球化程度很低。全球化程度很低。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （五）研发国际化的区位选择（五）研发国际化的区位选择 生产支撑型生产支撑型 国际战略下的海外技术支持国际战略下的海外技术支持 资源寻求型资源寻求型 R&D基础设施和基础性研究成果、基础设施和基础性研究成果、R&D 人力资源人力资源 市场导向型市场导向型 服务于多国战略服

26、务于多国战略 技术跟踪型技术跟踪型 跟踪世界先进技术、跟踪竞争对手跟踪世界先进技术、跟踪竞争对手 战略投资型战略投资型 服务于全球和跨国经营战略服务于全球和跨国经营战略跨国公司研发本地化跨国公司研发本地化：指跨国公司根据多国和跨国经营战略，将：指跨国公司根据多国和跨国经营战略，将研发活动扩散到母公司以外的子公司所在地，利用东道国的科技研发活动扩散到母公司以外的子公司所在地，利用东道国的科技资源开展研发活动。即外部资源的组织内部化过程。资源开展研发活动。即外部资源的组织内部化过程。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 美国惠普公司（美国惠普公司（Hewlet

27、t-Packard Co. Ltd.）是由）是由D. Packard和和B. Hewlett于于1939年在美国加州硅谷创立的。年在美国加州硅谷创立的。经过半个多世纪的努力，它已成为世界闻名的国际电子公经过半个多世纪的努力，它已成为世界闻名的国际电子公司，其主要产品为计算机及外围设备等。通常，高科技企司，其主要产品为计算机及外围设备等。通常，高科技企业在做海外投资时，是将低附加值的生产制造活动转移至业在做海外投资时，是将低附加值的生产制造活动转移至海外子公司，而高附加值的研发活动仍留在母公司。但是，海外子公司，而高附加值的研发活动仍留在母公司。但是，惠普公司作为一个世界知名跨国公司却认为，海内

28、外公司惠普公司作为一个世界知名跨国公司却认为，海内外公司是一个整体集团，应注重全球资源的最佳组合及整体利益是一个整体集团，应注重全球资源的最佳组合及整体利益的最大化。惠普公司在新加坡的海外投资被看作是跨国公的最大化。惠普公司在新加坡的海外投资被看作是跨国公司向海外子公司进行技术转让的典范。司向海外子公司进行技术转让的典范。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 20世纪世纪80年代惠普公司在新加坡投资工厂生产喷墨打印年代惠普公司在新加坡投资工厂生产喷墨打印机时，已有机时，已有80%的零部件是来源于子公司自己的采购渠道；的零部件是来源于子公司自己的采购渠道；到

29、了到了20世纪世纪90年代初，惠普公司新加坡工厂开始对打印年代初，惠普公司新加坡工厂开始对打印机的一些功能进行改进，其中最成功的一项是针对日本市机的一些功能进行改进，其中最成功的一项是针对日本市场的需求，将美国公司的场的需求，将美国公司的500c彩色喷墨打印机在机械结彩色喷墨打印机在机械结构上重新设计，并开发出专门针对日文的软件，使惠普公构上重新设计，并开发出专门针对日文的软件，使惠普公司成功地打开了日本市场。惠普公司敢于把研发活动和关司成功地打开了日本市场。惠普公司敢于把研发活动和关键技术转移到海外子公司，海外子公司又开发出具有本土键技术转移到海外子公司，海外子公司又开发出具有本土特色的技术

30、，这不仅使创新技术回流到母公司，在全球市特色的技术，这不仅使创新技术回流到母公司，在全球市场形成新产品畅销的局面，同时为跨国公司创造了全球市场形成新产品畅销的局面，同时为跨国公司创造了全球市场的竞争优势。场的竞争优势。 思考题：思考题：惠普公司将公司的研发活动和关键技术惠普公司将公司的研发活动和关键技术转移到海外子公司，这说明跨国公司在国际化经转移到海外子公司，这说明跨国公司在国际化经营中又有什么新突破？发展中东道国如何吸引跨营中又有什么新突破？发展中东道国如何吸引跨国公司在当地建立研发中心？国公司在当地建立研发中心？跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院

31、跨国公司技术转让有哪些特点？跨国公司技术转让有哪些特点？ 简述跨国公司技术转让的主要方式。简述跨国公司技术转让的主要方式。 简述跨国公司技术转让方式的策略选择。简述跨国公司技术转让方式的策略选择。* 技术定价有哪些特点？技术定价有哪些特点？ 技术作价的主要原则是什么？技术作价的主要原则是什么？ 简述技术转让的主要支付方式。简述技术转让的主要支付方式。 怎样进行跨国公司技术创新的过程管理？怎样进行跨国公司技术创新的过程管理？ 试述跨国公司研发国际化。试述跨国公司研发国际化。*跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 跨国公司目标市场营销管理跨国公司目标市场营销管

32、理 跨国公司市场营销组合策略跨国公司市场营销组合策略 跨国公司的转移价格策略跨国公司的转移价格策略跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、跨国公司目标市场营销的目的和动因一、跨国公司目标市场营销的目的和动因（一）跨国公司目标市场营销的目的（一）跨国公司目标市场营销的目的 将有限的资源集中用在最有竞争优势、将有限的资源集中用在最有竞争优势、盈利潜力最大的市场上经营盈利潜力最大的市场上经营跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）跨国公司目标市场营销的动因（二）跨国公司目标市场营销的动因1. 消费者需求的多样化消费者需

33、求的多样化 多国乃至全球的消费者多国乃至全球的消费者2. 企业资源的有限性企业资源的有限性 技术上可行，经济上合理，竞争上见长，发展上有利技术上可行，经济上合理，竞争上见长，发展上有利3. 激烈的国际市场竞争激烈的国际市场竞争 选择有服务价值，且未被满足的消费者需求作为服务对象选择有服务价值，且未被满足的消费者需求作为服务对象跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 二、跨国公司实施目标市场营销的程序二、跨国公司实施目标市场营销的程序（一）国际市场细分（一）国际市场细分（二）选择目标市场（二）选择目标市场 选择标准的合理性和被选择子市场选择标准的合理性和被选择

34、子市场的透明性的透明性标准：标准：子市场需求量大小子市场需求量大小子市场需求的稳定性（可持续性）子市场需求的稳定性（可持续性）公司的满足能力公司的满足能力竞争的可能性及可能的格局竞争的可能性及可能的格局子市场需求之间的相似性以及对某种产品的兼容性子市场需求之间的相似性以及对某种产品的兼容性政治、法律因素的前景政治、法律因素的前景跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （三）选择营销模式（三）选择营销模式 无差异性营销策略无差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略（四）设计与实施市场营销组合策略（四）设计与实施市场营销组合策略 常分为产品策略、价格策略、销

35、售渠常分为产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略四大类（道策略和促销策略四大类（4Ps）。）。 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、跨国公司市场营销组合策略的制定一、跨国公司市场营销组合策略的制定（一）产品策略（一）产品策略1产品概念产品概念（1）核心产品）核心产品顾客真正要购买的利益和效用。顾客真正要购买的利益和效用。 （2）形式产品）形式产品核心产品借以实现的形式，由核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。式样、特征、商标及包装。 （3）附加产品）附加产品购买产品时所得到的全部附加利益的总和

36、。它包括提购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。形产品时所获得核心利益以外的利益。 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2产品市场生命周期产品市场生命周期 产品市场生命周期（产品市场生命周期（PLC）跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （1）进入期）进入期（2）成长期）成长期（3）成熟期）成熟期（4）衰退期）衰退期特征特征跨国公司经营管理跨国公司经

37、营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 3产品国际市场生命周期产品国际市场生命周期（1）新产品介绍期）新产品介绍期（2）成长期和成熟初期）成长期和成熟初期（3）成熟后期和标准化期）成熟后期和标准化期 特点：特点：（三个模式）（三个模式） 发明新产品的国家发明新产品的国家-最先的产品出口国最先的产品出口国-后成为该产品后成为该产品的进口国的进口国 发达国家发达国家-开始是该产品的出口国开始是该产品的出口国-后成为该产品的进后成为该产品的进口国口国 发展中国家发展中国家-开始是该产品进口国开始是该产品进口国-后成为该产品的出后成为该产品的出口国口国跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工

38、程学院经济学院徐州工程学院经济学院 4国际产品开发策略国际产品开发策略（1）生产和销售母国已生产过的同样产品）生产和销售母国已生产过的同样产品（2）改进现有产品）改进现有产品（3）开发全新产品）开发全新产品跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）价格策略（二）价格策略1影响价格制定的因素影响价格制定的因素（1）成本）成本（2）市场供求关系）市场供求关系（3）企业定价目标）企业定价目标（4）政府干预措施与法规）政府干预措施与法规跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2跨国公司常用的定价方法跨国公司常用的定价方法（1）

39、成本加成定价法）成本加成定价法价格平均成本价格平均成本（1成本利润率）成本利润率）（2）边际贡献定价法）边际贡献定价法价格边际成本边际贡献（价格边际成本边际贡献（0）（3）需求弹性定价法）需求弹性定价法（4）配套产品定价法）配套产品定价法（5）低价倾销定价法）低价倾销定价法跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （三）销售渠道策略（三）销售渠道策略1销售渠道类型及其选择销售渠道类型及其选择（1）直接销售渠道）直接销售渠道（2）间接销售渠道）间接销售渠道（3）代理销售渠道）代理销售渠道2分销网点密集度策略分销网点密集度策略（1）密集分销策略）密集分销策略（2）

40、精选分销策略）精选分销策略（3）独家分销策略）独家分销策略 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 3出口销售渠道的建立出口销售渠道的建立 直接贸易渠道（六种模式）直接贸易渠道（六种模式）生产商消费者进口商经销商进口商出口商出口商进口商经销商进口商出口商进口国出口国国境转口转口贸易贸易跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （四）国际市场促销策略（四）国际市场促销策略1人员推销人员推销2广告广告3营业推广营业推广直接针对消费者直接针对消费者针对进、出口商和其他中间商针对进、出口商和其他中间商针对国际推销人员针对国际推销人员

41、4公共关系公共关系跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 二、国际市场营销组合设计的要求二、国际市场营销组合设计的要求（1）与目标市场需要与特征相结合）与目标市场需要与特征相结合（2） 与现代交易规则、国际惯例相适应与现代交易规则、国际惯例相适应（3） 利用国际市场资源利用国际市场资源（4）总体特征应易于觉察而且有新意）总体特征应易于觉察而且有新意跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、跨国公司内部贸易一、跨国公司内部贸易 跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务

42、等在国际间部的产品、原材料、技术与服务等在国际间流动，主要表现为母公司与国外子公司之间流动，主要表现为母公司与国外子公司之间以及国外子公司之间在产品、技术和服务等以及国外子公司之间在产品、技术和服务等方面的交易活动。方面的交易活动。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （一）跨国公司内部贸易产生的原因（一）跨国公司内部贸易产生的原因1内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展的结果的结果2内部贸易可以防止技术优势的扩散内部贸易可以防止技术优势的扩散3内部贸易是追求利润最大化的必然结果内部贸易是追求利润最大化的必然结果4内部

43、贸易可以降低外部市场造成的经营不确内部贸易可以降低外部市场造成的经营不确定性风险定性风险5内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利润润6内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）跨国公司内部贸易的特征（二）跨国公司内部贸易的特征1具有较强的隐蔽性具有较强的隐蔽性2实行转移价格策略实行转移价格策略3不转移商品的所有权不转移商品的所有权4可保持跨国公司的技术优势可保持跨国公司的技术优势5在统一的计划管理下进行在统一的计划管理下进行跨国公司经营管理跨国公

44、司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 二、跨国公司转移价格策略二、跨国公司转移价格策略（一）转移价格的动因（一）转移价格的动因1减轻税负减轻税负（1）逃避所得税）逃避所得税 国际企业可以国际企业可以利用转移定价，通过低税国子公司以利用转移定价，通过低税国子公司以高转高转 移价格向高税国子公司出口或移价格向高税国子公司出口或低转移价格从高税子国公司进口，把低转移价格从高税子国公司进口，把利润从高税率国子公司转移到低税率国子公司，降低整个国际企业利润从高税率国子公司转移到低税率国子公司，降低整个国际企业的纲税总额。这种转移，并不一的纲税总额。这种转移，并不一 定是货物的实际转移。定

45、是货物的实际转移。 （2）逃避关税）逃避关税 国际企业对设在高关税国家国际企业对设在高关税国家 的子公司，以偏的子公司，以偏低的转移价格发货，减少纳税基数和纳税额。一般来说是降低了低的转移价格发货，减少纳税基数和纳税额。一般来说是降低了进口子公司的从价进口税，因为出口一般是免征关税的。进口子公司的从价进口税，因为出口一般是免征关税的。 转移价格：转移价格：跨国公跨国公司根据其全球战略司根据其全球战略目标，在公司内部目标，在公司内部销售商品和劳务的销售商品和劳务的价格。又称划拨价价格。又称划拨价格。它不受市场一格。它不受市场一般供求关系的影响，般供求关系的影响，是跨国公司借以获是跨国公司借以获取

46、最大限度利润的取最大限度利润的一种手段。一种手段。 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2配置资金配置资金（1）分担集中开发的费用）分担集中开发的费用（2）转移资金以求厚利）转移资金以求厚利（3）避免东道国家对资金的限制）避免东道国家对资金的限制跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 3利润调节利润调节 以低价向子公司出售商品、劳务和技术，以低价向子公司出售商品、劳务和技术，以高价由子公司买进，实现利润的转移以高价由子公司买进，实现利润的转移4逃避价格控制逃避价格控制5避免外汇风险和管制避免外汇风险和管制跨国公司经营管

47、理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）各国对转移价格的管理（二）各国对转移价格的管理1母国政府对转移价格的对策母国政府对转移价格的对策根据按根据按“独立竞争交易原则独立竞争交易原则”计算的计算的“局外局外价格价格”进行监督进行监督 1968 美国财政部美国财政部 国际国际定价管制措施定价管制措施 7亿美元亿美元2东道国政府对转移价格的对策东道国政府对转移价格的对策（1）以）以“正常价格正常价格”为基础，实行为基础，实行“比较比较定价法定价法”（2）对外资企业实行新的征税方法）对外资企业实行新的征税方法实行税收待遇一体化实行税收待遇一体化降低外资企业纳税标准降低外资

48、企业纳税标准实行实行“公式分配法税收公式分配法税收”跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 3加强海关对外资企业进出口货物的监加强海关对外资企业进出口货物的监督督4建立和健全审计制度，严格审议外资建立和健全审计制度，严格审议外资企业财务账目企业财务账目 跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （三）转移定价方法（三）转移定价方法（公司和税务机关均可参考）（公司和税务机关均可参考）主要包括：主要包括： 1、可比非受控价格法、可比非受控价格法 （CUP）*2、再销售价格法、再销售价格法 （RPM）*3、成本加成法（、成本加成法

49、（Cost Plus Method） *4、交易净利率法（、交易净利率法（TNMM） 5、利润分割法、利润分割法 （PSM） 6、可比利润法（、可比利润法（CPM）新浪科技讯（新浪科技讯（20092009年）年） 北京时间北京时间1 1月月1919日早间消息，据国外媒体报道，美国联邦政府日早间消息，据国外媒体报道，美国联邦政府会计总署会计总署( (以下简称以下简称“GAO”)GAO”)周五发布的一份调研报告显示，周五发布的一份调研报告显示，大多数美国大型上市企业都通过成立海外运营部门来避税。大多数美国大型上市企业都通过成立海外运营部门来避税。这些企业包括美国银行、花旗和摩根士丹利，而且，这三这

50、些企业包括美国银行、花旗和摩根士丹利，而且，这三家企业均享受着美国纳税人数十亿美元的资金援助。家企业均享受着美国纳税人数十亿美元的资金援助。GAOGAO报报告显示，在美国最大的告显示，在美国最大的100100家上市公司中，家上市公司中，8383家在开曼群岛、家在开曼群岛、百慕大群岛或英属维尔京群岛等百慕大群岛或英属维尔京群岛等“避税天堂避税天堂”拥有办事机构。拥有办事机构。目前，这种做法是合法的。但鉴于当前的经济形势，以及目前，这种做法是合法的。但鉴于当前的经济形势，以及当选总统巴拉克当选总统巴拉克奥巴马奥巴马(Barack Obama)(Barack Obama)打击逃税的决心，打击逃税的决

51、心，这些企业的这些企业的“如意算盘如意算盘“可能打不了多久了。可能打不了多久了。据美国财政部预计，这些企业的做法每年给国家税收带来据美国财政部预计，这些企业的做法每年给国家税收带来10001000亿美元的损失。国会领导人已明确表示，要通过立法来亿美元的损失。国会领导人已明确表示，要通过立法来阻止企业的这种行为。阻止企业的这种行为。在这最大的在这最大的100100家上市公司中，家上市公司中，6363家企业是美国政府的合家企业是美国政府的合同商。此外，被同商。此外，被GAOGAO点名的企业还包括百事可乐、美孚石油、点名的企业还包括百事可乐、美孚石油、戴尔、戴尔、VerizonVerizon和可口可

52、乐等。和可口可乐等。( (李明李明) )跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 瑞士斯沃琪（瑞士斯沃琪（swatch）集团总部位于瑞士伯）集团总部位于瑞士伯尔尼，是世界上最大的手表生产跨国公司，其零尔尼，是世界上最大的手表生产跨国公司，其零售额占全球份额的售额占全球份额的25%。斯沃琪集团总部在全球。斯沃琪集团总部在全球拥有拥有160多个产品制造中心，主要分布在瑞士、多个产品制造中心，主要分布在瑞士、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、法国、德国、意大利、美国、维尔京群岛、泰国、马来西亚和中国。马来西亚和中国。 据斯沃琪集团亚洲分部前财务经理约瑟夫据

53、斯沃琪集团亚洲分部前财务经理约瑟夫埃埃得和马特斯得和马特斯潘瑟拉透露，斯沃琪亚洲分部办公地潘瑟拉透露，斯沃琪亚洲分部办公地设在中国香港，却在英属维尔京群岛登记注册。设在中国香港，却在英属维尔京群岛登记注册。英属维尔京群岛成为其操纵转移定价非法避税的英属维尔京群岛成为其操纵转移定价非法避税的中心地。在香港的亚洲分部将销往海外子公司的中心地。在香港的亚洲分部将销往海外子公司的所有产品的价格人为地大大提高。所有产品的价格人为地大大提高。跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 斯沃琪此举的原因在于，亚洲分部的办公地斯沃琪此举的原因在于，亚洲分部的办公地和注册地都是低

54、税区，比起其他有关公司所在地和注册地都是低税区，比起其他有关公司所在地的税负要低得多。从低税区将产品提高价格销往的税负要低得多。从低税区将产品提高价格销往高税区，即可人为地将利润的大部分留在低税区，高税区，即可人为地将利润的大部分留在低税区，通过转移定价降低了斯沃琪的整体税负。由于转通过转移定价降低了斯沃琪的整体税负。由于转移定价是跨国公司母公司和国外子公司以及国外移定价是跨国公司母公司和国外子公司以及国外子公司之间根据整体利益和经营意图由公司上层子公司之间根据整体利益和经营意图由公司上层决策者人为确定的，因此随意性很大，这就为跨决策者人为确定的，因此随意性很大，这就为跨国公司任意操纵转移定价

55、、非法逃避税收提供了国公司任意操纵转移定价、非法逃避税收提供了巨大空间。巨大空间。 思考题：思考题：结合瑞士斯沃琪集团避税案分析东道国结合瑞士斯沃琪集团避税案分析东道国政府在解决跨国公司投资中存在的转移价格问题政府在解决跨国公司投资中存在的转移价格问题时，应采取哪些有效措施？时，应采取哪些有效措施？跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 简述实施目标市场营销的途径。简述实施目标市场营销的途径。 简述产品生命周期的四个阶段。简述产品生命周期的四个阶段。 影响价格制定的因素有哪些？影响价格制定的因素有哪些？ 跨国公司常用的定价方法有哪些？跨国公司常用的定价方法有

56、哪些？ 跨国公司内部贸易产生的原因是什么？跨国公司内部贸易产生的原因是什么？* 跨国公司内部贸易有哪些特征？跨国公司内部贸易有哪些特征？ 跨国公司实行转移价格的主要动因是什么？跨国公司实行转移价格的主要动因是什么？*跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 跨国公司管理人员管理跨国公司管理人员管理 跨国公司员工管理跨国公司员工管理 跨国公司国际报酬政策跨国公司国际报酬政策跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 一、一、 跨国公司管理人员管理的主要内容跨国公司管理人员管理的主要内容（一）跨国公司管理人员应具备的素质和（一）跨国

57、公司管理人员应具备的素质和能力能力1必要的跨国经营知识必要的跨国经营知识（1）语言知识与沟通技能）语言知识与沟通技能（2）有关国际市场的知识）有关国际市场的知识（3）有关国际业务和国际惯例的知识）有关国际业务和国际惯例的知识跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2制定和实施跨国经营战略的能力制定和实施跨国经营战略的能力3跨文化管理的能力跨文化管理的能力理解文化差异理解文化差异 文化敏感性文化敏感性 、适应能力、适应能力 4组织结构设计与管理能力组织结构设计与管理能力 5相互学习和转移知识的能力相互学习和转移知识的能力6与不同国家管理人员配合工作的能力与不同

58、国家管理人员配合工作的能力跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （二）驻外管理人员的选择与培训（二）驻外管理人员的选择与培训1. 驻外管理人员的选择驻外管理人员的选择（1）管理能力）管理能力 （2）业务能力）业务能力（3）责任感和创造性）责任感和创造性（4）适应性）适应性（5）个人特质）个人特质跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 挑选驻外经理人员的标准化程序挑选驻外经理人员的标准化程序能选择当地国民，并进行技术和管理训练确定需要与当地社会发生往来的程度（可以利用一个量表，由低向高排列，以显示要成功地完成某项工作需要与

59、当地社会往来的程度）候选人是否愿意可能不适合这个职位强调工作的变量开始训练（中等到高度严格）强调工作的变量，同时询问候选人是否愿意去国外工作确认两种文化相似或相异的程度（可以利用一个量表，由相似到高度差异排列，以显示两种文化相似或相异的程度）强调有关的能力因素，同时也要考虑家庭因素开始训练（高度严格）可能不适合这个职位开始训练（中等或低等程度到严格）否低否非常相近高度不同否是是跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 2驻外经理人员的培训驻外经理人员的培训（1）培训的主要目的）培训的主要目的（2）培训过程）培训过程 一般文化培训和地区性研究、特定文化一般文化培

60、训和地区性研究、特定文化和语言培训、导向培训和了解东道国经营环和语言培训、导向培训和了解东道国经营环境、海外监督和支援性服务境、海外监督和支援性服务（3）培训的主要内容）培训的主要内容 管理、会计和审计、财务、市场营销、投管理、会计和审计、财务、市场营销、投资、生活资、生活跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 （4）培训的方式）培训的方式外部培训、内部培训、在职培训外部培训、内部培训、在职培训二、跨国公司人事政策二、跨国公司人事政策1民族中心政策民族中心政策2多中心政策多中心政策3全球中心政策全球中心政策跨国公司经营管理跨国公司经营管理 徐州工程学院经济学院徐州工程学院经济学院 三、跨国公司人力资源开发与管理的典型模三、跨国公司人力资源开发与管理的