市场营销学论文

1、4Ps及其扩展模型下基于关系营销战略的中国智能手机市场分析摘要：本文通过使用4Ps及其扩展后的营销组合模型，以中国智能手机市场为研究对象，对市场营销范畴中的关系营销战略进行分析，进一步丰富关系营销的内涵。研究显示，一切市场营销的基石是过硬的产品品质，关系营销也不例外。三星手机在广告宣传上的过度投入既是不平衡的，也是不可持续的；而国产手机则需要在产品品质过硬的基础上尽快树立顾客的口碑意识和品牌观念，从而早日走出低价竞争的循环，提高产品的附加值。关键词：4Ps营销组合模型 中国智能手机市场 关系营销战略所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生

2、互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销这一概念最早产生于西方。德克萨斯州A&M大学的伦纳德L贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”工业市场营销专家巴巴拉B杰克逊（Jackson B.B）在1985年从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系”。在1994年，摩根和亨特（Morgan and Hunt）从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森则从企

3、业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络”。从上述定义中不难看出，与实物营销不同，关系营销以无形的东西，如感情、承诺、信任等为交换基础，在长期持续过程中交易双方互惠互利。从概念上讲，关系营销属于舶来品。学术界对于这一概念本土化的认识尚不够充分。如Arias等（1998）认为中国的许多基于关系的营销活动不符合西方的关系营销理念；一些学者并未从文化层面深入剖析中国化的关系营销行为（林有成，1999）；还有的学者在文化层面进行了深刻分析，但脱离了具体行业，显得抽象和空洞（庄贵军等，2003）。本文基于4Ps及其扩展营销组合模型的视角，对中国市场上智能手机市场上的

4、关系营销战略进行分析。考虑到市场占有率因素，本文略去以诺基亚为代表的基于Windows Phone操作系统手机产品，主要分析基于ios和安卓系统手机产品。本文将研究对象分为以下三类：苹果手机、三星手机、搭载安卓或以安卓系统为原型深度优化的国产手机产品。本文余下部分的安排是：第二部分简要介绍本文将用到的营销组合模型的基本概念；第三部分使用营销组合模型分析中国智能手机市场上的关系营销战略；第四部分是本文的结论。二、营销组合模型1960 年麦卡锡率先提出了4Ps营销组合要素的观点: product（产品）、price (价格)、place（分销）和promotion（促销）。科特勒在 1967年出版

5、的营销管理: 分析、规划和控制(第一版) 中, 确认了4Ps营销组合要素模型。从而,4Ps营销组合理论得到广泛地传播和引用, 成为几乎所有营销课程的理论基础。随着时代的发展，一些学者认为4Ps已经不能概括营销组合要素的基本内容,他们主张在4P后增加更多的P以丰富该理论的内涵。考虑到智能手机这一产品的特殊性，本文认为在上述模型基础上，应增加第 5个P 即个性化(personalization)，从而扩展为5Ps模型 。而传播学者也提出了自己的观点。如Lauterborn 就提出了所谓4Cs模型，它是指consumer solution(消费者问题的解决) ,consumer cost(消费者满足

6、需求的成本)，convenience(便利)和communication (传播或沟通)。科特勒认为4Cs模型并没有否定4Ps，而是强调从消费者的角度来看待4Ps。本文赞同这种主张，并将在后文中从5Ps和4Cs两个维度分别进行分析。三、中国智能手机市场上的关系营销战略分析在关系营销战略中，顾客关系营销居于核心地位。发现顾客的正当需求-满足需求并保证顾客满意-营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：1企业要分析顾客需求。顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形价值（如甘愿承受高价）。 2顾客的期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意

7、感的来源。因此，企业必须提供让顾客拥有超预期满意的产品和服务，或者为顾客提供产品的附加利益。3市场竞争的实质是争夺顾客资源，但维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意感的最终原因，从而使企业采取有针对性的措施来获取顾客的满意。显而易见，苹果手机在顾客层面的关系营销上做得最好。从5Ps的角度看，以经典的iphone 4为例，它将直板手机极简主义的美感表现得淋漓尽致，因而刚一上市就备受年轻人的推崇。在价格上，苹果手机始终坚持高价策略。事实上，在智能手机更新换代频繁的今天，苹果手机固守的高价策略表面上显得有些不合时宜，因为不断

8、的更新已经大幅降低了生产手机的成本。但苹果的这种坚持却使其具有了某种无形价值的属性，如购买奔驰、宝马等豪车一样，使用苹果手机的中国人更加看重的是这一产品带来的面子上的满足感。同时，苹果是第一家使用金色制作手机外壳的手机厂商，刚刚上市的“土豪金”甚至一度被炒出过万元的天价。究其原因，本文认为是其很好地满足了顾客对于个性化的需求。从4Cs模型角度看，苹果手机仍然不失为一个成功的案例。在安卓手机大内存时代还远未到来的时候，国人使用小内存的安卓手机普遍会遭遇难以忍受的卡顿，而苹果凭借其独有的ios系统所做的深度优化，使其以区区512M内存，基本可以流畅运行大多数应用程序。这极大地提升了消费者对智能手机

9、的满意度，再加上初期的饥饿营销策略，使消费者宁愿付出彻夜排队的巨大成本来满足自己的使用需求。而对于三星手机来说，厂商花费了更多的精力在促销环节：三星每年在广告宣传上的投入，超过了本文另外两大研究对象,这同时可以帮助三星维系顾客黏性。从4Cs模型看，三星在很早的时候就开始制造大屏手机，很好地满足了消费者看电影、玩游戏对大屏手机的需求，极大地提升了其市场份额。以上两者可以说是三星手机最成功的市场营销策略。国产手机厂商总体上是走突出强调性价比的营销策略。尽管饱受诟病，小米和华为至今仍在采用预约抢购的饥饿营销方式，本文认为这种营销方式应是厂商基于在供应链环节减少库存成本的考虑。从5Ps的角度看，国产手

10、机厂商的最大优势无疑体现在价格方面。而以4Cs模型考察，国产手机显著降低了消费者使用智能手机所需花费的金钱成本，这是其在智能手机市场占据一席之地的重要原因。关系营销的级别是不同的。从智能手机市场来看，本文认为应有以下两个级别：（1）一级关系营销指企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。在智能手机市场上，三星和国产手机在这一级关系营销上做得较好。主要原因是二者均较早地布局了与智能手机相关度较高的附属产品，如智能手环、智能手表等。厂商们通常采用“购手机，返手环或手表优惠券”的营销策略，以让渡部分利润给消费

11、者的方式鼓励其购买相关产品。（2）二级关系营销指企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。在这一级的关系营销上，所有的三类手机厂商均做出了自己的努力。由于安卓系统的开放性，不明来源的应用程序存在植入手机病毒的潜在风险。为了使用户安全下载，安卓手机厂商都会在自己手机上配置专属的应用下载市场app。为建立与顾客间的有效联系，厂商通常会以送积分的方式鼓励用户免费注册账号。从本质上看，这属于建立顾客俱乐部的关系营销战略。而苹果手机则更为直接一些：如果没有注册账号，用户根本无法

12、从苹果官方商店下载任何应用软件。这种做法表面上看十分霸道，但由于一个账号可以通用于苹果笔记本、音乐播放器、ipad及iphone 全品类产品，用户的使用非常方便。从这一角度看，这仍不失为一种成功的关系营销策略。除了顾客层面的关系营销之外，供应商层面的关系营销也十分重要。任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的全部资源。企业与供应商之间的关系往往决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。例如，生产1辆汽车大约需要8000到1万个零配件，任何一个企业都不可能单独生产全部零部件，必须通过其他供应商进行专业分工协作生产。由此可以看出，企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外

13、，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。例如，当IBM决定在其个人电脑上使用微软公司的操作系统时，微软公司在软件行业的声誉便急速上升。在智能手机市场，三类厂商均与不同的供应商进行着良好的合作，但模式不尽相同：苹果手机的供应商来源最广泛，要求也最苛刻，并且苹果并未给供应商较多的讨价还价空间。但由于苹果手机强大的品牌效应，供应商仍视向苹果供货为一种荣耀，因为这可以极大提升该公司在业内的地位，如当年IBM公司决定在其个人电脑上使用微软操作系统对微软的提升一样。三星则借助早年在智能手机市场巨大占有率带来的丰厚利润，很早便涉足整个供应链领域。现在三星除可满足自身生产需要外，还可为苹果生产

14、某些配件。而国产手机由于坚持性价比营销策略，为有效降低制造成本，除了某些关键部件之外，如手机CPU芯片等，大部分配件由自己生产。在关系营销中，企业如何在竞争者市场及分销商市场上采取适当的营销战略是十分重要的。在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，以实现知识的转移、资源的共享及更有效的利用。上文中提到三星也会为苹果生产部分手机配件的事例表明：现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。而在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。例如，苹果手机新品在美国本土上市前通常会与沃尔玛等大型零售商进行价格

15、补贴谈判，而每款苹果手机新品在进入大陆市场之前，苹果通常也要和中国移动、中国联通、中国电信三大网络运营商以及京东等电商平台进行谈判。苹果会在价格上做出让步，而为减少大量进货的库存压力，上述销售商都会开通消费者预定通道，从而确保上市后产品得到尽快销售，实现“双赢”。苹果的库存管理在世界上享有盛誉，但离开了零售商和批发商的支持，苹果是很难做到库存高效管理的。三星手机在这一市场上的营销策略与苹果难分伯仲，但国产手机厂商由于更多采用官网直销的方式对这一市场的利用较弱，甚至对消费者产生了负面影响：一方面，很多消费者在官网上无法及时抢到心仪的手机产品；另一方面，以京东为代表的电商渠道却采用现货供应，但捆绑

16、销售的售卖方式，总是会引起消费者的吐槽和厌恶。此外，在信息时代背景下，某些偶发事件的曝光会产生巨大的“蝴蝶效应”，金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。在这一营销维度上，各大手机厂商均极为重视。例如，苹果公司很快就回应了公众对于iphone 6 Plus 易弯曲的担忧并作出了生产上的改进；三星正面回应了媒体上关于S5屏幕边框处存在缝隙的报道；以小米和华为为代表的国产手机制造商安排了专人负责回复官网或电商网站上出现的产品评

17、论。四、结论本文使用4Ps及其扩展模型，从关系营销战略的视角对中国智能手机市场进行了分析，可以得出以下结论：本文认为，由于关系营销是建立在诸如感情、承诺、信任等无形物质基础上的，它的回报具有非及时性。中国智能手机市场上的三大制造商均应摒弃功利主义的短视行为，为企业制定长期的、务实的关系营销战略，把追求实现长期价值作为企业的发展目标。本文认为，以5Ps和4Cs模型来看，产品和消费者问题的解决无疑是最重要的营销要素。而对上述两大要素的有效把握，离不开企业建立及时、高效的顾客需求反馈通道。从智能手机市场总体来看，技术上过于频繁的更新换代往往易使产品创新陷入瓶颈，三大手机制造厂商阵营彼此学习、相互借鉴

18、的发展策略将在未来形成一种趋势。在未来的市场竞争中，谁能更及时解决消费者反馈的问题或需求，开发出引领行业的创新产品，谁就能率先突破创新的瓶颈。这既有赖于关系营销中顾客俱乐部的高效反馈，也有赖于厂商与供应商之间的通力合作。本文认为，即使从关系营销的角度看，国产手机制造商依然任重而道远。基于性价比战略的发展路线虽然让同处安卓系统阵营下的三星手机倍感压力，但它对于维系客户黏度帮助并不大。比如，同样价格区间的小米和华为手机在各项性能指标上并无显著差异，二者具有高度的可替代性。再加上长期的低价策略，这样的竞争几乎可以用“惨烈”来形容，最终是双方顾客群都受影响的“零和博弈”结果。本文认为，一切市场营销的基

19、石是过硬的产品品质，关系营销也不例外。三星手机在广告宣传上的过度投入既是不平衡的，也是不可持续的；而国产手机则需要在产品品质过硬的基础上尽快树立顾客的口碑意识和品牌观念，从而早日走出低价竞争的循环，提高产品的附加值。参考文献1Arias,J.T.G.“A Relationship Marketing Approach to Guanxi”, European Journal of Marketing ,1998.2 林有成.非庸俗的关系营销学J.企业销售.1999(1).3 庄贵军,席酉民. 关系营销在中国的文化基础J.管理世界.2003(10).4 李飞,王高. 4Ps营销组合模型的改进研究

20、J.管理世界.2006(9).Analysis of 4Ps and its extension model of relationship marketing strategy based on the China intelligent mobile phone marketAbstract: By using the 4Ps and its extension model of relationship marketing to China intelligent mobile phone market, this paper has shown us the category of marketing relationship marketing strate