项目执行现场实施的管理-doc

1、项目执行现场实施的管理前面各章讲述了现场实施的基础知识和基本方法；本章就一个项目所涉及的各个现场实施环节，按顺序进行描述。 一、项目计划1项目执行计划 项目执行计划是指在项目执行之前，所制定的控制和保证项目有效进行的工作文件，通常由项目负责人制定，并与客户确认具体时间安排。 项目执行计划主要涉及项目的要求和标准、项目执行进程安排、人员工作的界定和安排、中期和终期递交的结果及需要汇报的内容。 项目执行计划的制定，必须遵循以下标准： ·明确和理解项目要求； ·人员分工界定必须清晰和明确； ·进程安排必须可行； ·执行计划的表达尽可能直观、形象。 2人员安排

2、一般由实施部门负责人安排合适的项目负责督导及助理督导，并由督导确定访问员。在人员安排上主要考虑以下几个因素： ·项目大小：根据样本量大小的不同确定参加项目的人员数量； ·项目类型：根据类型的不同安排具有相关经验的督导和访问员； ·项目难易程度：项目难度越大要求的督导和访问员级别越高。 3.现场实施费用预算 根据项目的实际情况并结合公司的项目预算标准，由督导及实施部门负责人制定项目的预算。预算内容一般包括以下内容： (1)访问员劳务费： 可以涉及试访费用/访问费用/兼职费用/餐费补助/车费补助/优秀奖金等 (2)抽样费用： 可以涉及抽样员劳务费及有关补助、抽样复核费

3、用、抽样工具费用等 (3)复核费用： 可以涉及复核员劳务费及有关补助、复核工具费用等 (4)督导费用： 可以涉及督导加班的餐费和车费补助等 (5)礼品费用： 根据项目要求预计礼品的费用 4现场实施预备会 在项目执行计划、人员安排以及费用预算确定后，由项目负责人会同实施部门负责人及各有关负责督导召开预备会，会议主题一般包括： ·由项目负责人概述项目研究背景、执行要求、时间要求，讲解问卷操作要点及项目答疑； ·由实施部门负责人讲述人员分工及总体协调情况等； ·由项目督导介绍前期准备情况、对问卷的理解、实施开展的步骤及需要的人力支持。 二、前期准备实施前做好前期准备工作

4、十分重要，一般情况准备包括三方面的工作：文件的准备、物品的准备以及场地的准备。 1文件准备 通常指需要事先打印或印刷好的文件，主要包括以下几种： (1)问卷 在问卷印刷前需要重新确认问卷准确性，包括字体的清晰度、页码顺序等。一般情况下，问卷的大小通常采用A4纸双面印刷，并且印刷问卷的数量要比实际的样本量多出1020，以作扩大样本及备用。为方便访问员的使用，条件允许时可以用不同颜色的纸张区别问卷的不同部分。 (2)示卡 为方便被访者的阅读，通常字体要选择大一些的字号，并且要加粗加黑。示卡的大小通常制作成A4或至少A4一半大小的卡片，可装入文件夹中以避免磨损。另外，示卡要单面印制。 (3)督导访问

5、员指南 任何一个督导或访问员都不可能记住培训会上的所有内容，所以提供一个访问指南会对整个实施操作过程起到提醒和指导的作用。通常可以根据使用对象分为督导指南和访问员指南： 督导指南主要内容包括： ·调查背景 ·调查方法 ·样本量及范围 ·运作时间 ·抽样方法及要求 ·运作流程 ·质量控制要求 ·相关表格 ·问卷培训纲要 ·注意事项 访问员指南主要内容包括： ·调查背景 ·抽样方法 ·问卷结构 ·每道问题的详细解释 ·相关表格的填写 ·交递

6、问卷时间 (4)地址表/抽样图 地址表和抽样图是抽样的具体体现，需按地块/居委会分别装订齐备。 (5)相关表格 运用表格详细记录实施的各环节的相关指标，不但可以随时了解和控制质量，还能在事后作为参考进行查阅。 可以根据不同的项目设计不同的表格，如： ·培训出席情况表(参见附录71) ·项目安排表(参见附录72) ·问卷收发表(参见附录73) ·项目进度表(参见附录74) ·陪访记录(参见附录75) ·复核记录表(参见附录76) ·复核报告表(参见附录77) (6)介绍信等证明文件 身份证、访问员证及介绍信是访问员在访问过程中

7、必不可少的证明材料，它可以帮助访问员向被访者证明身份，树立访问员信心。 一般介绍信的设计，版面应大方严肃、说明简洁并加盖公章及标明有效期限等。 2物品准备 物品的准备通常指与访问相关的所有实物。这一部分的工作相对比较繁琐，需要督导极其细心，事无巨细都要考虑周到。 (1)礼品 礼品通常是在访问结束后，为表示对被访者的感谢而准备的。一般会根据访问时间的长短或难易程度不同，准备不同价值的礼品。同时，也要注意根据访问对象或访问内容的不同准备不同种类的产品，如访问对象是男士就要准备男士喜欢的礼品。总之，礼品应是实用并且是消费者普遍乐于接受的。 另外，为方便访问员的携带，切忌购买易碎或体积相对较大的礼品。

8、 (2)访问员证 不同的公司会印制不同风格的访问员证，但大同小异，访问员证基本的内容参见第五章。 (3)相关测试用品 有些研究项目如概念测试、包装测试、口味测试和产品留置等需要用到相关的测试用品，在项目开始前要提前做好这些用品的准备工作。 特别注意的是为避免用错产品，要与客户及时核对产品名称、型号以及数量；进行食物测试时，更要请客户提供关于此产品的卫生检疫证明及有效的食用日期，以避免出现问题。 (4)访问员使用工具 为方便访问员的访问，在项目开始之前督导要提醒访问员自己准备好如下用品： ·笔记录用 ·访问夹方便记录 ·手表记录时间 ·大手提袋装问卷及礼品

9、 ·电筒防楼道无灯或天黑 ·零钱打电话(及时与公司取得联系) 3场地准备及安排 在实施操作过程中，经常用到的场地是培训场地。另外，在定点实施以及小组讨论会时也会用到。 (1)培训场地 培训场地主要是用来进行访问员的基础培训以及项目培训。场地大小以至少能容20人为宜，场地布置应简洁、明快并保证安静不受干扰。 通常场内布置可包括： ·白板(最好为面积2平方米或可用黑板代替) ·白板笔2支(用一黑一蓝较为清晰，如需要可增加红笔) ·圆桌或长桌及配套椅子(让访问员可以围桌而坐，增进讨论氛围) ·投影机一台及配套胶片(一些需板书的内容或表格可以

10、事先制作好胶片) ·需用到的问卷/示卡或相关资料(按访问员的人数事先准备就绪) ·签到表及领用资料登记表 (2)定点实施访问场地 主要针对定点街访。街访场地既要靠近热闹街道以保证拦截量，又要有独立不受干扰的场所来进行实施访问。一般会选择闹市中的餐厅、饭店、酒店、学校课堂等，在安排场地时要注意充分利用场地，进行合理布置，使工作有条有序。 定点拦截访问的场地安排布置分三个块： 拦截点 是拦截被访者的街区范围，应在多个方位设置，并要求拦截员服饰整洁、佩带证件、手拿示卡和甄别问卷及笔。 控制台 是完成甄别质量控制、配额控制、问卷审核的场所，应配备足够的桌子椅子并准备好配额表、甄别问

11、卷及笔。 访问室 是访问员进行实施访问的地点，也是街访布置的重点。 由于拦截访问要求每位被访者在接受访问的过程中不受干扰(听不到其他访问的声音，看不到其他访问进行)，因此在场地布置时应保证每个访问区应有足够的空间可以阻隔其他访问组的声音。 同一房间中各个访问区之间的间隔可借鉴下述两种方式： 方法1 利用屏风间隔(可采用饭店/餐厅/酒店提供的专用屏风，也可因地制宜定做合适规格的屏风供长期使用)； 方法2 利用桌椅交错摆放来最大程度地减少相互间的影响。 (3)小组座谈会场地 为保证主持人可以自如、连贯地主持小组座谈会，座谈会场地要环境安静、用途独立、不受外界干扰。并且室内要通风良好，布置干净舒适，

12、物品摆放整齐、有序、统一，营造类似朋友聊天场合的氛围。 小组座谈会场地的布置及安排方法主要从四处入手： 会议室 配置可供10人使用的圆桌、椅子、小食品、姓名台签、及白板、白板笔、白板擦、白纸、笔；要求会议室必须保持安静不受干扰，做到无闲杂人等进出，无嘈杂声；另外，会场中除项目要求外，不摆放与项目有关的产品，不用项目相关产品作接待物品。 监控室 配置单面镜、同步录音和录像设备；供610人使用的茶几、沙发、食品、白纸及笔；监控室的同步录音和录象设备必须事先调制、运行好。 接待处 用于为到场的被访者提供会前等侯和休息以及督导做现场甄别的场所。配置可供1520人使用的茶几、椅子、茶水、报刊；为方便被访

13、者能准确到达接待处，需要有足够的指路牌，有接待人员及时安排被访者就座休息并进行再甄别。接待处要注意气氛轻松、活跃，井然有序。 工作室 工作室主要用于督导对内部事宜的处理和准备工作，并存放座谈会所需的资料和物品等。一般需配置供督导使用的桌椅和电话等；如无专门的工作室，可与接待处合并，但需注意保管好备用物品及资料。 以上是针对规范的小组座谈场地的布置，如外租场地，会议室可选择在三、四星级酒店，要求有两个相邻的房间或套间，最好分别有独立洗手间。 三、培训阶段培训阶段是一个项目实施的重要阶段，它关系到访问员是否能按照正确的要求及理解去收集该项目的资料。通常此阶段包括项目培训、试访和陪访及再培训三个方面

14、的工作。 1项目培训 项目培训的目的在于让访问员了解项目的有关要求和正确的访问操作方式，使所有访问员都能以统一的口径和标准的做法进行访问，保证访问结果的准确性；同时，进一步明确访问纪律和操作规范。 (1)对访问员的要求 ·参加项目培训的访问员，必须是已经过专业的基础培训和访问实践。 ·培训时间一经确定，除特殊原因外，必需参加。所有相关人员要由始至终参加整个培训，包括问卷讲解、模拟、试访、小结。 ·如培训会需分组进行，应安排水平基本接近的访问员为一组(如学生组/社会组、老访问员组/新访问员组等)，以便控制培训速度和深度。 (2)对督导的要求 督导一般要两名，一名主讲

15、，一名巡场。承担培训的督导要严谨细致、机动灵活、讲和做并用，并且要做到： ·理解问卷 吃透问卷的每一个问题。 ·演示规范 保持自身的规范，多用专业术语，不说消极的话。 ·条理清楚 结合板书增加条理性。 ·控制节奏 简单题目快讲，复杂题目细讲，重点突出，详略得当。 ·双向参与 讲解过程注意不要自顾自讲，要多留意访问员的表情，善用提问来促进访问员的参与意识，令整个培训过程生动有趣。 ·控制时间 注意合理安排中途短暂休息时间，最好每隔两小时休息15分钟。 ·温习知识 结合题目温习所涉及的基础知识，如何提问、如何追问、如何记录、如何

16、出示示卡等。 ·使用技巧 自问自答、进行提问、案例分析、即兴测试、运用图表、流程图等。 ·抓大放小 由于访问员的理解能力不同，对于个别特殊问题或理解特别慢的访问员，可以安排在模拟时重点考察及引导。 (3)项目培训应具备 ·条理清晰：事先准备好培训提纲以提高培训条理性； ·主次分明：强调重点，举出实例； ·适量板书：结合问卷内容进行板书讲解； ·气氛活跃：互动式，做到讲得精彩、听得活跃。 (4)项目培训内容 ·相关行业的背景知识 由于市场研究可以涉及到各行各业，每个行业都有各自不同的专业知识，如日用品、汽车、医药等，而访问员对

17、它们未必全部都有基本的了解，所以，适当地介绍一些相关的行业背景知识，可以辅助访问员理解每一个问题的含义，同时也可以使访问员更能听懂被访者的回答。 ·项目要求 主要指样本量、被访者条件、研究方式以及对时间进度的要求。 ·项目工具 简单介绍示卡、照片等访问工具的构成 ·问卷内容的详细讲解 向访问员解释每一个问题的含义以及问题之间的逻辑关系，使所有访问员按照统一和正确的理解进行访问。 问卷内容讲解部分非常重要，是项目培训的关键所在，可以从以下几个方面入手： a问卷整体结构 概括每部分的内容，使访问员有一个大致的了解。 b题目的讲解 完整读出问句分析题意讲解一般的做法引入

18、特殊例子强调关键处理原则。 c问卷逻辑 对前后关联的题目，可以采用流程图的方式突出逻辑关系。 d及时总结 问卷的每个部分结束后，明确本部分的逻辑关系和操作难点，并解答疑问；整份问卷完成后，进行要点总结。 e介绍技巧 如何处理可能出现的情况。 f操作规范 强调访问中应遵守的规则。 (5)模拟 模拟是检验访问员是否正确理解每个问题的测试方法。通过模拟可以预先锻练访问员处理各种在访问时可能出现局面的应变能力。模拟效果的好坏取决于扮作被访者的督导是否会百般刁难，和善于积极引导。 模拟与问卷培训不同，模拟更强调操作原则的实际运用，更突出实际操作的应变手法。 模拟的操作方式如下： ·由有丰富经验

19、的督导充当被访者，模拟小组中的每位访问员分别问问卷中的几道题目，每位访问员逐题记录答案，共同完成一次访问。 ·由敲门入户开始，一个人提问，其他人补充，共同得出一个标准解释，从而令访问员能够互教互学，一个人犯的错误引导大家去思考并获取经验。 ·督导控制模拟的进度，密切留意每个访问员的理解程度，及时做好各部分小结。在易出错的地方可以多让几个人练习，并由督导讲解各种可能的情形。 ·对一些访问技术要求高的项目，在小组模拟完毕后，实行一(督导)对一(访问员)的模拟，逐一过关，力求每位访问员操作统一、规范。 ·模拟结束后，结合模拟过程有重点地做整份问卷的总结。 2试

20、访和陪访 试访和陪访是检验项目培训结果的重要手段。 (1)试访 试访是访问员在项目正式开始前的热身，也可以说是为访问员提供一次“犯错误”的机会，其目的是让督导可以有针对地帮助访问员克服访问中存在的问题，并总结出正确的操作方法，使访问员按统一的标准进行访问。 试访可分为模拟试访和实地试访： 模拟试访 模拟试访是指在公司设置一个与真实访问环境相似的场景，约请与项目规定条件相似的被访者到这一场景中接受访问。 实地试访 实地试访是指让访问员在真实的访问环境中进行访问。通常是在公司附近寻找一块区域，在这块区域内给每位进行试访的访问员圈定一个范围，让他们在此范围内完成试访问卷。在选择试访区域时，还必须考虑

21、如下两个问题： ·试访区域不再列入该项目抽样范围； ·试访区通常在人口密度较大的居民区。 模拟试访和实地试访的比较 模拟试访相对来说节约时间和费用，但是它的真实性比较低，暴露问题少，而实地试访恰好相反。另外，实地试访可以练习访问员实地抽样技能和接触被访者技能。通常情况下，如果项目难度不大或问卷不复杂，一般采用模拟试访，相反则采用实地试访。 试访总结 试访结束后必须进行试访总结。它可以分为三个阶段： 第一阶段，由陪访督导在试访结束后，立即对试访访问员进行总结； 第二阶段，陪访督导对所有试访访问员的问题进行归类和分析； 第三阶段，培训督导面向所有访问员进行一个全面性总结。 (2

22、)陪访 陪访即通过督导跟陪同访问员进行访问，来实地检查访问员的访问态度、操作规范、访问技巧以及对问卷的理解程度。并针对问题进行一对一的辅导，以帮助访问员端正心态和掌握访问技术；同时，促进督导与访问员之间的沟通，提高访问员解决问题的主动性。 陪访比例 陪访比例要根据项目要求来确定。通常情况下对新访问员要做到100的陪访，老的访问员可按比例进行陪访。为保证项目的质量，在资源充沛的条件下最好做到对每位参与项目的访问员进行100的陪访；如是一些长期项目，还应根据情况安排多次陪访，防止访问员的技术出现习惯性钝化。 陪访关键 ·陪访督导应保持清醒的头脑、敏锐的洞察力，清楚项目原则和操作规范的每一

23、个细节，对陪访中遇到的各有关信息及时记录。 ·陪访督导并非访问的主角，由始至终，访问员是访问过程的控制者。 ·访问过程中，如无原则性错误不要过多打断访问；必要时候，可以给予访问员一定的帮助。陪访方法 ·陪访前，事先通知访问员。为避免访问员紧张，可以预先告诉访问员，陪访是希望了解访问员在实际访问中的情形，对访问情况知道得多些，以便总结出更好的访问和培训方法，访问员将是整个过程的主动者，无需紧张和刻意为之。 ·在陪访过程中，督导始终是一名旁观者的角色，主要观察以下几个方面： 留意观察访问员基本的访问技术，如地址的寻找、地址表的记录、入户技巧、位置的选择、场面

24、的主动控制、读题、示卡以及做记录的规范等； 留意访问员对问卷的理解程度、问卷各部分所花的时间和出现的问题，及时做好陪访记录； 留意地址的寻找过程，以便把不正确的抽样信息反馈给抽样员； 留意陪访中被访者提到的与项目有关的市场信息，可能对项目有参与作用，需记录下来并及时反馈。 ·陪访过程中，适时地给予访问员一些提醒，帮助其形成良好的访问习惯。 ·在陪访过程中，如出现访问员不会处理的局面时，应先告知适当的方法，让其努力尝试，若没得到解决，再亲自示范解决。这样可以使访问员加深印象，从而提高自身的访问技巧。 ·在陪访结束后，及时与访问员做总结。 先让访问员自己谈访问感受和觉

25、得有困难的地方，然后由督导总结访问的情况，包括做得好的方面和存在得不足之处，再针对问卷的要点逐一强调。 陪访总结 一个好的小结，应是点面结合、言之有据。一般陪访小结包括以下几个步骤： 访问员自审问卷、地址表，督导审卷。此时可提醒问卷自审、工具齐备的重要性。 访问员自我小结。让访问员自我总结好的、不足、有待提高的方面，不要只问存在什么问题。 督导概述整体情况。概述被访者的合作程度及访问时整体的访问情况。 重点总结以下几方面情况，同时让访问员做好笔记： ·入户技术 介绍语、证件出示、访问位置、主动性、应变力等 ·访问技术读题方法、追问方法、示卡方法等 ·问卷理解 总结

26、完成后，针对访问员的情况，再次强调最关键之处。在陪访总结时，督导要注意做好以下的工作： ·问题讲解要层次分明、主次得当，、准确； ·在讲解时可适当询问访问员的意见，但要注意是询问而非逼问； ·有的访问员因不知道而出错或有的是知道但做不到或认为没有必要做，所以我们需要在讲明白“为什么”和“怎么样”； ·对于访问中未遇到的问题，可以介绍其他访问员好的访问经验； ·总结时，善用积极的语言、积极的心态，需要指引而非指责访问员，对做得好的地方要肯定； ·对不同性格的访问员，要采取不同的策略，骄者当抑、妥者当扶，掌握好适当的总结力度和分寸，才能保

27、证其后效。 3再培训 再培训是指召集所有参与项目的访问员，对试访和陪访过程中出现的问题进行集中总结。这样不但可以避免其他的访问员出现同样的错误，同时也可以相互交流访问的经验。 四、实施阶段 1进度控制 一个项目的实施不是简单的在规定时间内完成所有的访问，它需要考虑到整个访问，一方面要遵循访问员熟悉访问需要一个渐进的过程规律；另外一方面也要保证收集的数据可以反映每个时段的市场信息。所以实施的进度要做到有计划的、平稳地进行，具体体现在要进行时段及时间上的控制。 (1)总体时段控制 一般而言，在一个项目的实施周期中，进度的控制应遵循慢、快、慢的节奏。通常可以分为三个时间段： 第一时间段：项目开展初期

28、，访问员需要熟悉问卷、掌握访问技巧，所以进度可适量放慢，一般完成样本量的30； 第二时间段：项目开展中期，访问员已熟悉问卷，进度可以适当加快，通常可以布置4050的样本量； 第三时间段：项目开展后期，可能会涉及调整配额、补做问卷、统计数字等工作，应安排较少的样本量，大约2030。 (2)具体时点控制 通常对一户人家来讲，不同的时间段留在家中的人群分布是不同的，如白天大人、小孩少，老人多；工作日、在家的人少，周末在家的人多，所以选择不同的时间段进行访问，得到的结果会有所不同，这样很容易造成样本的偏差。最佳的访问时间是所有家庭成员都在家时，这样可以使每个成员得到被访问的机率是相等的。因此，为保证成

29、功样本的随机分布，在安排访问时，应合理安排访问在工作日和节假日的密度，并需留意个别住宅区季节性人员流动的差异。 有的研究公司，把平时与周末的进度比例定为：周一五周40、周六周日60，可以借鉴。 2实地监控 项目进度控制受多方面因素影响，如地址、访问员、天气、假期等等，为保证进度顺利进行需做好工作计划和准备应变措施，一般可以从以下方面入手： 抽样地址 ·定期检查，及时补充； ·与进度管理同步进行，及时了解整体情况； ·控制地址发放比例，严格要求访问员珍惜所抽中的地址； ·及时了解地址使用情况，一旦出现问题尽早进行补救。 访问员 ·制定最低工作量要

30、求和最大工作量控制，制定弹性付酬劳务费标准，做到奖优惩劣； ·根据各访问员的实际能力，合理分配工作量； ·规定固定的交卷时间，以便及时掌握项目进展现状； ·准备后备访问员。 数据和信息 ·善于利用项目的抽样、访问员、质量、进度等方面的数据，辅助对进度的控制； ·留意任何有关的市场信息和社会氛围，及时应变。 实地监控 通过对入户项目的陪访及定点街头访问项目的巡视、店铺观察等多种方式，让督导参与到现场的访问过程之中，从而积累项目管理控制的经验，寻找更加合理的控制项目的方法。 3问卷发放、回收和审核 项目开始实施后，适量、及时地发放和回收问卷以及有效

31、、准确地审核问卷，能帮助督导及时了解项目进程，同时更好地做好项目管理控制工作。 (1)问卷发放及回收 为保证问卷的质量，在问卷发放和回收时，需要掌握好问卷完成时间和发放问卷数量的尺度，既要保证正常的进度，又要防止因要求过高、工作量过大而影响问卷质量。 时间控制 在安排问卷时，要有明确时间要求，即需在哪个时间段应完成问卷以及具体的交卷、发卷时间。如果项目有样本在时间分配上的要求，也要向访问员明确说明。 另外，督导安排问卷发放、回收的时间应固定在某一时间段，这样有利于培养访问员准时交卷的习惯，同时也不会影响到督导的其他工作安排。 对于时间短、任务急的项目，可以安排每天问卷进行发放、回收，这样有利于督导及时掌握进度和配额。 数量控制 数量控制需兼顾两方面