虔发姜茶营销咨询项目书.doc

1、聚集食品行业实效见证发展江西虏发姜茶营销咨询项目书一服务目的1.整体提升虏发姜茶，打造虏发姜茶为女性必须的饮品；2.为虏发姜茶打造样板市场，塑造区域强势品牌；3.通过整体提升和样板市场塑造，实现企业利润和销量。二服务内容服务性质项目名称服务内容收费类虔发姜茶市场研究工作内容消费者、竞争者、渠道、终端、企业研究工作时间45个工作日工作方法市场走访、特殊研究、问卷调研工作成果·虏发姜茶市场研究报告·虔发姜茶营销规划报告品牌策划工作内容·品牌核心价值提炼·品牌标识创意和设计·产品卖点（usp）提炼·产品包装设计工作时间45-60个工作日工作

2、方法内部创意会、小规模消费者测试工作成果虔发姜茶品牌规划报告样板市场打造工作内容·样板市场选择·样板市场营销方案策划·样板市场营销执行指导、·样板市场推广物料设计工作时间90-300个工作日工作成果虔发姜茶样板市场其他常态设计工作内容·促销礼品设计、·广宣品设计·产品手册工作时间不定赠送类团队建设工作内容·团队管理制度完善·团队人员招聘、培训工作成果·虔发企业营销中心或销售部管理制度虔发企业营销中心或销售部出差报表糖酒会参展策划工作内容·参展方案策划和指导执行、参展物料设计工作时间45

3、个工作日工作成果虔发糖酒会参展策划案三虔发营销项目执行团队序号姓名项目岗位项目职责服务经验1曾朝晖品牌顾问指导品牌策划伊利、蒙牛、金六福等著名企业2戴高诺营销顾问主导项目怡浓、泓一、快乐园、理想茶叶等3河求创意设计总监主导包装、平面设计泓一、沾手香、快乐园、长盛食品等4林新辉市场研究总监主导市场研究惠尔康、银鹭、康师傅、王老吉、6蔡国鸿项目经理执行项目巧妈妈饮料7章明法高级设计师执行物料设计奥必佳饮料、泓一食品8杨仁杰高级设计师执行包装设计沾手香鸡爪、快乐园食品四、实效营销服务方式及服务费用1服务方式和服务时间1）服务方式：顾问服务（总部团队全程参与、智力支持，定期和不定期的客户提案会或交流会

4、、项目经理指导企业执行）；2）服务时间:自首批款到指定账户日起一年（365日）。2服务费用：基本费用+销量达标提成1）基本费用为运作本项目顾问公司的基本成本；2）明星产品销量达标提成：以双方协定的数字为准；3）付款方式：3：3：2：2。3.特别备注1）服务费用不包含税收、营销费用和差旅费用；2）业绩提成：经过双方认可的数据，达成80%，即为达到目标，低于80%不于提取。五联系方式地址：中国泉州田安路金帝文化广场2-1102联系人：戴先生联系电话件1：奥格威营销顾问机构介绍一机构介绍奥格威营销顾问机构由具有10年以上实战营销经验的戴高诺邀请食品知名设计师河求共同组建，并

5、担任cmo，品牌顾问由cctv-2对话栏目特邀嘉宾、著名品牌专家曾朝晖先生担任，机构致力于为中小食品企业快速、有效的提升销量。cmo戴高诺：原北京华夏基石管理咨询集团营销专家，现奥格威营销顾问机构cmo,中国食品产业顶级专家团专家、中国食品企业成长之星活动组委会评委、中国市场学会培训讲师、中华讲师网培训讲师；专著茶叶应该这样卖、品牌七宗最，发表了黄金酒打礼品文化，胜算几何、品牌经理的职责等60多篇文章，作品散见于中国经营报、销售与市场、糖烟酒周刊等媒体；接受了中国日报、21世纪经济报道、赢周刊、新营销杂志等50多家媒体采访；10年以上实战营销经历，以稳健、务实的作风服务了怡浓巧克力、泓一食品、

6、快乐园食品、理想茶叶、恒兴水产等企业。二、经典案例1.怡浓巧克力（小食品类）：没有费用的投入下，3年从不到2000万销量突破亿元大关，怡浓成为本土巧克力的佼佼者。2.泓一食品（小食品类）：2008年不到7000万的销量，2009年1.35亿，2010年2.1亿，在经济低迷时期，保证了每年6000万以上的增长。3.快乐园食品（休闲食品类）：从加工出口型企业，第一年转战国内市场，具有2项专利的三层糖如何和金丝猴3层冰晶进行差异化，项目组经过市场研究后，策划了“韩式3层”，用韩文化策略来迎合目标消费人群的哈韩心理，以在企业没有市场费用的情况下，取胜市场。4.贻庆鸡爪（休闲食品类）：福建洪籁的特色食品

7、，品牌小而多，贻庆作为销量第一的公司，如何做到消费者 “买洪籁鸡爪，只买贻庆”，项目组策划了低投入的整合传播策略，经过不到1年的推广，“贻庆，洪籁鸡爪第一品牌”的市场地位已经建立，同时销量也实现翻倍增长。5巧妈妈多彩豆（儿童饮料类）：泉州市场经过1年的运作，成为华南市场的样板市场，多彩豆市场占有率、渠道覆盖率和销量均在同类产品第一位。附件2：江西虏发姜茶上市策划书特别说明：本策划书为奥格威营销顾问机构在前期对泉州市场姜茶简单调研和网络资料收集的基础上，根据团队多年营销经验撰写，不代表双方合作后的策划方案。江西虏发姜茶上市策划书目 录一、市场分析二、竞品分析三、上市目的四、swot分析1、优势与

8、机会2、劣势与威胁 五、品牌策略规划1、目标消费者分析分品牌运作满足不同消费人群的需求2、产品策略打造产品的静销力，进行产品组合的市场功能定位。规避同质化竞争。3、价格策略依据不同品牌的渠道定位和消费人群来设定具体价格策略4、渠道策略分品牌运作不同渠道5、市场布局树立区域样板市场，建立区域优势，点-线-面结合搭建销售网络6、经销政策分区域、分渠道、分品项、分步骤进行招商7、销量指标：让经销商跳一跳，就能够得着8、市场推广整合营销传播，六、市场费用投入产出比vs品牌建设，力求投入最小化，效果最大化七、提炼有效的营销模式产品盈利模式、招商模式、市场推广模式等一、市场分析在国外，茶饮料是20世纪90

9、年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期，截止2005年，中国约有茶饮料生产企业近40家，其中大中型企业有15家，上市品牌多达100多个，有近50个产品种类。中国饮料行业的规模高达二千亿，每年还是以24的速度递增，每年新增480亿，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30的速度在递增，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景，21世纪饮料市场将是茶的世

10、纪，茶饮料将成为“饮料之王”。据一项权威数据显示，目前我国人均茶饮料消费仅为1.4公斤，是日本人均茶饮料消费水平的4，“日本花茶饮料占其整个饮料市场的15，而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1，这一差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间，康师傅、统一、娃哈哈、养生堂等之后，后面还有很多二三线厂家充斥于乡镇市场，一年也有几千万以上的销售规模。随着国民生活水平的提高，养生文化的兴起，国人对自身的健康很是关注，对日常的饮食方面趋于选择健康、自然的产品，从近年来中药材为主的养生茶（牛蒡茶等）、茶饮料（罗汉果）更是大行其道，且价格不菲，硬是在传统的市场上分得一杯羹。中国古代就有“冬吃萝卜夏吃姜

11、，不劳医生开药方；早吃三片姜，赛过喝参汤”等民间谚语，可见喝姜茶养生很早就在我们民间广为流传，且很多地方都有种植，原材料供应充足，作为饮料来开发市场容量有很大的发展空间，不可小瞧，它将成为继康师傅、统一等花茶饮料之后的一朵奇葩。二、竞品分析根据调查，在整个饮料市场上，虽然姜茶产品已经存在，但是几乎没有可直接饮用的姜茶产品，只有快活林一家企业进行姜茶的销售，而其他企业都是进行姜茶的冲泡剂的开发。 1.快活林姜茶浙江快活林公司主推产品是红糖姜茶，营养丰富，口味甘甜，益气暖胃，以优质老姜、红糖、红枣为主要配料，利用先进技术精制而成，是一种天然绿色饮品。快活林原来并无品牌优势，姜茶在消费者心目中的认知

12、也较抽象。先行公司通过市场调查分析，为其品牌进行了“暖胃不上火、姜茶快活林”重新定位，重新设计并协助其实施媒体传播、招商计划和新颖多样的终端营销活动，以打造中国姜茶第一品牌为目标，刚上市时快活林产品的市场销量以每月的幅度快速增长，但后期销量就下来了，冲不上去，因为姜茶的味有点辣，饮料又是旺季又是夏天，姜茶的口味在夏天消费者接受度差，冬天消费者又不喜欢喝冷的东西。2.春姜蜂蜜姜茶上海春姜公司以姜茶冲泡剂为主，推出了蜂蜜姜茶的冲泡型，在上海周边省份城市占有较大市场份额，包装也比较精美和休闲，还有另一个副品牌姜神堂针对中老年市场。3.福建好日子姜茶，以姜茶冲泡剂为主推出了红糖姜茶。96克（12包/盒

13、*8克）零售价在11.8元/盒。4.海南椰泉推出了冲泡剂型的红糖姜茶（13克*10包/盒，零售价9.9元/盒）、椰奶姜茶（13克*10包/盒，零售价11.8元/盒）5.台湾、韩国进口的姜茶，包装精美，档次较高，如台湾的几木朵瓶装方块姜茶、韩国金禧轩罐装生姜暖茶180g、韩国的kj蜂蜜生姜茶560（860）g。目前姜茶市场还比较粗旷，行业集中度不高，属于高度自由竞争状态，全国还没出现领导品牌，康师傅蜂蜜姜茶项目也迟迟没有推出，各姜茶厂家基本上都在本地市场的一亩三分地耕耘着，销售渠道目前以药店、超市为主。三、上市目的利用这一国内还没有形成姜茶即饮市场的领导品牌这一契机，以“虏发”的医药背景及生产硬

14、件条件，建立起虏发企业的品牌及产品形象，在国内庞大的饮料市场中占有一席之地。四、swot分析一）优势与机会：1.姜茶即饮市场方兴未艾，市场潜力巨大，且还没有强势的领导品牌；2.直接竞品不少，但都没有形成气候。3.随着经济的发展，人民生活水平的提高，消费理念趋于健康消费，追求自然健康的生活方式，对绿色、天然、健康的功能饮料有很大需求。4.“虏发”的医药背景拥有良好的生产技术及生产硬件设施。二）劣势与威胁1.虏发是医药背景，在药店系统里有一定的行业资源，产品也有一定的销量，但要突破销量的瓶颈，必须走快消费品的行销模式，而虏发在快消费行业方面的品牌影响力、渠道网络、运作经验等方面还很缺乏，要运作快消

15、费品还有很长的一段路要走。2.姜茶市场还需要培育，消费者还需要教育和引导，用什么样的方式和形态去做市场显得至关重要，虏发、快活林、春姜、好日子等众多企业都没有把市场炒热起来，基本还是偏安一隅。3.国内的顶尖内外资饮料企业看到姜茶市场的前景，等到了一定的行业规模及市场被中小企业培育得差不多，消费者接受度到了一定程度，随时都有可能使用副品牌策略杀入市场，凭借其强大的品牌优势、网络资源、资金、高效的业务团队后来居上进行，围杀阻截。五、品牌策略规划一）目标消费者分析目标客户之一：上班族为主要目标客户，他们追求时尚购买，另外个人可支配时间不多，压力大，自身免疫力较差，害怕得病，且经常喝酒，坐车，需要一款

16、功能饮料来解决生活给身体带来的各种问题；目标客户之二：女性和学生，因为生姜可以调理女性疾病，还可以增强学生预防感冒的能力，所以女性和学生也是目标顾客群之一目标客户之三：三老年人对姜茶能保健传统观念深厚，所以老年人也是目标客户群之一，但是老年闲置时间较多，大多数情况下都会自己购买制作，或使用冲泡剂。综上分析：15-35年龄段的女性消费者是姜茶消费的主力群体，但目标消费群体应定位于月收入在2500元以上的白领丽人、女性学生及中老年人两类群体为主，从而影响有其他方面需求的消费者，进行分品牌运作，一品牌主打休闲针对女性消费群体，一品牌走传统针对中老人。二）产品策略1. 目前市面上产品的单包装形态如下：

17、茶包：福建的好子日姜茶，与立顿红茶一样！冲剂型：海南的椰泉红糖姜茶、椰姜茶，韩国丹特生姜茶（单条/盒装），春姜蜂蜜姜茶等；固体型：台湾的几木朵瓶装方块姜茶、韩国金禧轩罐装生姜暖茶膏体型：韩国的kj蜂蜜生姜茶560（860）g淘宝价25元/瓶液体型：快活林姜茶2.依据虏发企业的实力及生产设备设施选择生产合适的产品包装类型，现建议：1）虏发原有的产品在包装设计上进行提升，生产冲剂型或提包型的，主攻中老年人这一市场；2）固体型、膏体型走中高档产品路线，主攻高端的消费群体及礼品市场，包装设计体现休闲、时尚、健康、品位的元素；3）液体型：跟进快活林姜茶，主力放塑料瓶上，容量500毫升以上的一款做即饮市场

18、，1000毫升以上做家庭装或餐馆市场，视实际市调情况，可跟进245毫升的易拉罐装。4）固体饮料：这是姜茶市场的主流包装形态，与香飘飘、优乐美一样的产品组合，杯装和袋装（八连包或十连包），走大流通市场，突破姜茶的销量瓶颈，产品口感属性和消费者的认知，决定姜茶的旺销季节会在秋冬季节。3.针对传统装、礼品装、休闲装可设两到三个品牌，满足不同消费群体的需求：1）品名：俏佳人vs女人、颜如玉vs红颜2）品牌调性及价值主张：介入企业市调后提炼升华3）包装风格：介入企业市调后确定4）口味：原味、红糖、蜂蜜、红枣、枸杞、盐姜，介入企业市调后确定5）包装形态及规格：介入企业市调后确定6）功能卖点：介入企业市调后

19、提炼升华 驱寒暖胃，预防感冒； 清润滋养，养颜美容； 暧宫改善痛经，预防空调病。在此基础上进行深层的卖点提炼出富有感性号召力的广告语。 7）产品组合策略：形象产品、利润产品、跑量产品、阻击产品，规避同质化恶性竞争。三）价格策略依据不同品牌的渠道定位和消费人群，采用如下价格策略：1.传统装：市场渗透定价法2.礼品装：利润导向定价法3.时尚休闲装：竞争导向定价法（固体饮料）或市场渗透定价法（液体饮料）姜茶价格表形态产品名称规 格出厂价（含税）供货价零售价条 码箱价/元单价/元倒扣点数单价/元倒扣点数单价/元固体饮料盒装姜茶69*袋装姜茶69*杯装姜茶69*瓶装姜茶平装69*礼品装罐装姜茶平装69*

20、礼品装液体饮料瓶装姜茶69*罐装姜茶69*注：产品规格依据市调确立，并确立某某规格为主打产品，并将该规格多品项化，即多种口味，力求从产品包装风格、品牌定位、价格定位上确立差异化营销，但前期以单品突破为宜。四）渠道策略：具体依据产品品牌的定位来确定流通所需环节，那些是主销渠道，哪些是流通性覆盖性功能渠道。具体如下：1.现代终端：ka店（区域性的ka系统为主，全国性及全球性的ka系统为辅）、a类店、b类店及便利连锁超市等；2.批市：3.特通渠道：校点、网吧、加油站、飞机场（火车站、长途汽车站）的零售店、药店、ktv、棋牌室、休闲会所等；4.团购：政府机构、银行系统、水电系统等企事业单位；5.网上购物：淘宝商城及个人商铺等；五）市场布局以公司目前的资源、能力及产品定位，以地级市为单位进行招商布局，采取分品牌分渠道的大经销制，按竞争格局的优劣势及市场质地