项目三 零售商圈与选址

1、1零售管理零售管理Retail ManagementRetail Management项目三项目三 零售商圈与选址零售商圈与选址一、商圈一、商圈 对零售商来讲，对零售商来讲，是经营活动的空间界限，进行销售的空是经营活动的空间界限，进行销售的空间范围；间范围； 对顾客来讲，对顾客来讲，是购物行为的空间范围，超出这个区域，是购物行为的空间范围，超出这个区域， 会感到不适。会感到不适。 4（一）商圈（商业圈（一）商圈（商业圈/ /商势圈）商势圈） 指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域。 零售店铺以其所在地为中心，沿着一定的方向和距零售店铺以其所在地为中心，沿着一

2、定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。离扩展，吸引顾客的辐射范围。 构成要素：构成要素： 轴心点（店铺所在位置）轴心点（店铺所在位置） 半径（从商圈中心到商圈外边缘的距离）半径（从商圈中心到商圈外边缘的距离） 层次（核心商圈、次级商圈、边缘商圈）层次（核心商圈、次级商圈、边缘商圈） 边缘商圈边缘商圈 市场占有率市场占有率5%5%以上，以上， 占本店销售额占本店销售额5%5%次级商圈次级商圈市场占有率市场占有率10%以上，占本店销售以上，占本店销售15%25%核心商圈核心商圈市场占有率在市场占有率在30%以上，以上，占本店销售额占本店销售额55%-70%边缘商圈边缘商圈 商圈的层次商圈的层次:

3、 :6辐射半径辐射半径占顾客总数比例占顾客总数比例顾客来源顾客来源核心商圈核心商圈1 1公里左右公里左右5555-70-70常住人口常住人口次级商圈次级商圈3-43-4公里公里1515-25-25工作人口工作人口边缘商圈边缘商圈7 7公里左右公里左右5 5-30-30流动人口流动人口从核心到边缘，顾客密度从核心到边缘，顾客密度从大变小从大变小内外影响因素不同，商圈内外影响因素不同，商圈特征不同特征不同商圈规模和形状受商圈规模和形状受多因素影响而不同多因素影响而不同辐射范围动态变化辐射范围动态变化（二）商圈的特征（二）商圈的特征层次性层次性差异性差异性不规则性不规则性动态性动态性店铺的经营特色店

4、铺的经营特色店铺的经营规模店铺的经营规模经营商品的种类经营商品的种类竞争店铺的位置竞争店铺的位置顾客的流动性顾客的流动性（三）影响商圈大小的主要因素（三）影响商圈大小的主要因素产品有特色，齐全，服务周到，形象良好，商圈大产品有特色，齐全，服务周到，形象良好，商圈大规模大，商圈大，但有一定限制规模大，商圈大，但有一定限制日用品选购品、耐用品、特殊品日用品选购品、耐用品、特殊品两家近，商圈小；多家近，商圈大。两家近，商圈小；多家近，商圈大。交通便利，商圈大交通便利，商圈大（四）商圈形态（四）商圈形态101 1、零售引力法则（莱利法则）、零售引力法则（莱利法则）19291929年，美国，威廉年，美国

5、，威廉莱利提出莱利提出11 假定假定A A、B B两个城市，处在二者之间的两个城市，处在二者之间的C C城市会有多少城市会有多少消费者去消费者去A A城市或去城市或去B B城市购物？以此表明城市购物？以此表明A A、B B两城市的两城市的零售吸引力有多大。零售吸引力有多大。 测定：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比，测定：某一城市的零售吸引力与两城市人口成正比，而与中间城市到两城市间距离的平方成反比。而与中间城市到两城市间距离的平方成反比。12 莱利法则的计算公式如下：莱利法则的计算公式如下：ppDababd1d d为为A A城市与城市与B B城市的距离城市的距离P Pa a为为A A城市

6、的人口数城市的人口数 P Pb b为为B B城市的人口数城市的人口数 D Dabab为为A A城市的商圈边界城市的商圈边界13 例：假设城市例：假设城市A A有有1515万人，城市万人，城市B B有有8 8万人，两个城万人，两个城市的距离为市的距离为3030公里，那么，两个城市的商圈各是多公里，那么，两个城市的商圈各是多少？少？14 城市城市A A的商圈：的商圈：34.17158130Dab（公里）（公里） 15城市城市B B的商圈的商圈公里66.12815130DbaD Dabab D Dbaba莱利法则揭示：莱利法则揭示：大城市的吸引力要大于大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市

7、的商圈小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。要大于小城市的商圈。2、均衡点法则（裂点理论） 康维斯，又译康帕斯，为美国伊利诺伊大学的经济研究学者在19431948年间对莱利法则进行了深入研究，依据莱利法则，提出了康维斯均衡点公式，用以测量商圈的分界点。 其中：Daa地到中间地c的距离 Dbb地到中间地c的距 Paa地人口 Pbb地人口PbPaDbDaDa1 案例案例: :A与B两地之间的距离为2700米，Pa为10万人，Pb为40万人，则 即商圈分界点在距离A地900米的地方。 假如不仅是两地，而是ABC三地，同样可以按照此法则推算出商圈分界点。米900100000400000

8、12700Da3 3、科亨、科亨阿普波姆法则阿普波姆法则 阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场阿普波姆先生的创新性在于两点：一是把两地的销售场地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二地面积作为影响因素之一，舍弃了人口方面的影响因素；二是将两地间的距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会是将两地间的距离换算为小汽车行驶时间，更符合现代社会的特点。的特点。 其中：其中：DaDaaa地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间）地到商圈分界点的时间距离（小汽车行驶时间） Db+DaDb+Da两地之间的距离（小汽车行驶时间）两地之间的距离（小汽车行驶时间） PaaPaa地的销售面积

9、地的销售面积 PbPbbb地的销售面积地的销售面积 PbPaDbDaDa1 案例:两地距离时间为40分钟，Pa=1000米，Pb=9000米，则 即商圈分界点在距离a地十分钟行车距离的地方。 前述三个法则，除了莱利法则，就是莱利法则的变种。日本LEC东京法思株式会社有关专家认为：“莱利法则只适合于计算机有关耐用品、专门用品的商圈分界点，而不太实用于计算日用品。 。分钟1010009000140Da224 4、霍夫概率法则、霍夫概率法则 一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；这个吸引力主在一个地区对顾客的

10、吸引力是可以测量的；这个吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。23计算公式：计算公式：DsAbijajijAijAij为店铺为店铺j j对顾客对顾客I I的吸引力；的吸引力；SjSj为店铺的规模为店铺的规模; ;DijDij为顾客为顾客I I到店铺到店铺j j的距离和花费的时间的距离和花费的时间; ;a a为顾客对店铺规模的敏感性参数为顾客对店铺规模的敏感性参数; ;b b为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。为顾客对距离或花费时间的敏感性参数。24Pij店铺店铺j j对顾客的吸引力对顾客的吸引力该地区所有同类店铺对顾客的吸引

11、该地区所有同类店铺对顾客的吸引力之和力之和AADsDspijijbijajbijajij25 例：例：假如一个顾客有机会在假如一个顾客有机会在3 3个店铺中任何一个店个店铺中任何一个店铺购物，这铺购物，这3 3个店铺的规模及与这个顾客居住地的个店铺的规模及与这个顾客居住地的距离如下距离如下： （假设（假设a=1, b=2a=1, b=2） 26例：例： 项目项目A A店铺店铺B B店铺店铺C C店铺店铺店铺规模（平方米）店铺规模（平方米）600060008000800050005000店铺与顾客的距离（公里）店铺与顾客的距离（公里）4 47 73 327 解：根据公式：解：根据公式：DsAbi

12、jajij37546000213 .163780002156.5553500021A A店铺的吸引力店铺的吸引力B B店铺的吸引力店铺的吸引力= =C C店铺的吸引力店铺的吸引力= =28 AijAij = =75+163.3+555.5675+163.3+555.56 =1093.86 =1093.86顾客到顾客到A A店铺的可能性店铺的可能性 P=375/1093.86=0.34 P=375/1093.86=0.34顾客到顾客到B B店铺的可能性店铺的可能性 P=163.3/1093.86=0.149 P=163.3/1093.86=0.149顾客到顾客到C C店铺的可能性店铺的可能性 P

13、=555.56/1093.86=0.508 P=555.56/1093.86=0.508二、商圈调查与分析 商圈分析商圈分析: :为某一区域的商圈划定范围为某一区域的商圈划定范围, ,对商圈内的消费对商圈内的消费者、竞争者、客流和地理位置的特点进行评估。者、竞争者、客流和地理位置的特点进行评估。 目的目的：帮助零售企业搞清楚某一商店店址的辐射范围或：帮助零售企业搞清楚某一商店店址的辐射范围或能力以及辐射范围内的目标客户、竞争者的特点，以便正确能力以及辐射范围内的目标客户、竞争者的特点，以便正确选择店址，更好地为自己的目标顾客服务。选择店址，更好地为自己的目标顾客服务。30是店铺选址的重要前提是

14、店铺选址的重要前提 新店扩张的依据新店扩张的依据帮助零售企业进行明确的市场定位帮助零售企业进行明确的市场定位（一）（一）商圈分商圈分析的重析的重 要性要性 （二）商圈潜力分析（二）商圈潜力分析人口调查与分析人口调查与分析客流量调查与分析客流量调查与分析潜在消费额调查与分析潜在消费额调查与分析顾客消费倾向调查与分析顾客消费倾向调查与分析（三）城市结构分析（三）城市结构分析地域地域交通交通繁华地段繁华地段城市发展规划城市发展规划地域及腹地大小地域及腹地大小气候的特殊性气候的特殊性交通路线，车辆来往班次及交通路线，车辆来往班次及载送量载送量繁华地段和租金的关系繁华地段和租金的关系交通网的开发计划交通

15、网的开发计划社区发展计划社区发展计划商业区建设计划商业区建设计划1 12 23 3竞争店情况调查竞争店情况调查竞争店分析竞争店分析商圈饱和度分析商圈饱和度分析（四）商圈竞争店调查（四）商圈竞争店调查1、竞争店情况调查、竞争店情况调查综合调查综合调查商品能力调查商品能力调查店铺调查店铺调查店铺运营管理调查店铺运营管理调查选地，用地，店铺构造，商选地，用地，店铺构造，商品策略，店铺计划，运营管品策略，店铺计划，运营管理理商品品种，货位面积，货源商品品种，货位面积，货源店址环境，店铺设计，店店址环境，店铺设计，店堂陈列堂陈列促销，补货等店铺运用管理促销，补货等店铺运用管理方面的调查方面的调查2 2、

16、竞争店分析、竞争店分析 店型确定前的竞争环境分析店型确定前的竞争环境分析 店型确定后的竞争环境分析店型确定后的竞争环境分析3 3、商圈饱和度分析、商圈饱和度分析 判断开店的有效性，用饱和指数法。判断开店的有效性，用饱和指数法。 饱和指数，用于评价有无再开店的市场空间。饱和指数，用于评价有无再开店的市场空间。饱和指数法饱和指数法: : 饱和指数饱和指数 IRS=CIRS=CRE/RFRE/RF IRS IRS某地区某类商品的零售饱和指数某地区某类商品的零售饱和指数 CC某地区购买某类商品的潜在顾客数某地区购买某类商品的潜在顾客数 RERE某地区每位顾客平均购买额某地区每位顾客平均购买额 RFRF

17、某地区经营同类商品的商店营业面积某地区经营同类商品的商店营业面积 案例： 为一敬爱新设果品零售店测定零售饱和系数，根据调查资料分析得知，该地区购买果品的潜在顾客人数为14万人，每人每周在果品店购买10元，该地区现有果品店10家，营业面积175000平方米。 根据上述公式，该地区果品行业的零售饱和系数为 IRS=CRE/RF=14000010/175000=8元 用8元和其他地区测得的零售饱和系数相比较，IRS越大表明该市场的尚未饱和，成功的可能性越大；反之，IRS越小，表明市场已经为饱和，成功的可能性很小。 39例：现有例：现有A A、B B、C C三个地区，根据相关资料计算各地区的零售饱三个

18、地区，根据相关资料计算各地区的零售饱和指数。和指数。项目项目A A地地B B地地C C地地潜在顾客数（万人）潜在顾客数（万人）151510108 8每一顾客平均购买额每一顾客平均购买额240240200200150150同类店铺营业面积同类店铺营业面积35000350003000030000250002500040 A A地区：地区：57.102835000240150000IRSB B地区地区：67.66630000200100000IRSC C地区：地区：4802500015080000IRS三、零售店选址分析三、零售店选址分析店铺是金店铺是金“一步差三市一步差三市” 2021-12-8

19、店址选择是一项战略性长期的投资店址选择是一项战略性长期的投资 店址是零售店确定营销组合策略的重要依据店址是零售店确定营销组合策略的重要依据 店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素店址选择是影响零售店经济效益的一个重要因素 店址是零售商市场形象的基础店址是零售商市场形象的基础42（一）零售店选址的重要性（一）零售店选址的重要性（二）零售店所在区域位置的类型（二）零售店所在区域位置的类型 不同类型的零售店，在店址选择上有共同的要求，也有不同类型的零售店，在店址选择上有共同的要求，也有不同的要求。不同的要求。共同的要求共同的要求 方便顾客购买，扩大影响，有利于运输，覆盖市场方便顾客购买，扩大影响

20、，有利于运输，覆盖市场不同的要求不同的要求 固定消费于流动消费，商业网点是否集中，服务内容齐固定消费于流动消费，商业网点是否集中，服务内容齐全与否，营业时间长短全与否，营业时间长短4445店铺位店铺位置选择置选择的地域的地域（条件）（条件）商业活动频度高的地域商业活动频度高的地域人口密度高的地区人口密度高的地区客流量大的地区客流量大的地区交通便利的地区交通便利的地区接近集客地接近集客地同类商品集聚地同类商品集聚地46不宜做不宜做店铺店铺地区地区快速车道旁快速车道旁周围居民少且缺乏增长的地区周围居民少且缺乏增长的地区店铺密度过大店铺密度过大高层建筑物内高层建筑物内 零售店设在什么地方，要视具体情

21、况而定，可以有很多零售店设在什么地方，要视具体情况而定，可以有很多种选择，主要有四类：种选择，主要有四类： 1 1、城市中央商业区，城市交通要道和交通枢纽的商业街、城市中央商业区，城市交通要道和交通枢纽的商业街 2 2、城市居民区商业区（日用百货）、城市居民区商业区（日用百货） 3 3、郊区购物中心、郊区购物中心 4 4、商业区与零售业态选址、商业区与零售业态选址商业区与零售业态选址商业区与零售业态选址49案例案例: :7-117-11便利店选址策略便利店选址策略 在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质在日本的零售业中，便利店作为一种追求便捷的优质服务的商业形式，一直占据着举足轻重的地

22、位。而在这一服务的商业形式，一直占据着举足轻重的地位。而在这一新型零售业态中，新型零售业态中，7 71111公司可以说是鹤立鸡群，俨然成为公司可以说是鹤立鸡群，俨然成为世界便利店的楷模。世界便利店的楷模。7-117-11公司卓越的店铺和商品管理是它公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。良好的经营的最大特点和优势，也是其生存发展的基石。良好的店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素，店址选择是其店铺开发过程中首要的和最需重视的要素，店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。店址选择的失误将直接导致店铺运作的低效率和投资损失。因此，选址历来是因此

23、，选址历来是7-117-11店铺管理中十分重要的内容。店铺管理中十分重要的内容。50 开店四要素开店四要素 一般来讲，便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素：一般来讲，便利店店铺开发过程中主要考虑四个因素：一是店址；二是时间；三是备货；四是快速一是店址；二是时间；三是备货；四是快速( (不需要加工不需要加工) )。在店址的选择上，在店址的选择上，7-117-11考虑的一个基本出发点是便捷，从考虑的一个基本出发点是便捷，从大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开大的方面来讲，就是要在消费者日常生活的行动范围内开设店铺，诸如距离居民生活区较近的地方、上班或上学的设店铺，诸如距离居民生活区较

24、近的地方、上班或上学的途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总的来说，途中、停车场附近、办公室或学校附近等等。总的来说，7-117-11特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺特别注意在居民住宅区内设立店铺，而且在决定店铺位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄位置的时候，非常注意避免在下述地点建店，即道路狭窄的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过的地方、停车场小的地方、人口狭窄的地方以及建筑物过于狭长的地方等等。于狭长的地方等等。 51 加盟四原则加盟四原则 7 71111店铺设立决策除了考虑地点和周围环境外，还店铺设立决策除了考虑地点和周围环境外，还有一个因素

25、是十分重要的，那就是有一个因素是十分重要的，那就是7-117-11对加盟的经营者的对加盟的经营者的素质和个人因素有较高的要求，正因为如此，素质和个人因素有较高的要求，正因为如此，7-117-11在与经在与经营者签订契约之前，都要按一定的标准严格审查加盟者的营者签订契约之前，都要按一定的标准严格审查加盟者的素质和个人条件。在素质方面，主要是强调经营者要严格素质和个人条件。在素质方面，主要是强调经营者要严格遵守遵守7 71111店铺经营的基本原则，这是店铺经营的基本原则，这是7 71111经营的核心和经营的核心和诀窍，所以作为经营者不仅要能够理解这些原则对店铺运诀窍，所以作为经营者不仅要能够理解这

26、些原则对店铺运营的作用，而且在实际经营中能很好地执行。营的作用，而且在实际经营中能很好地执行。52 这些基本原则主要有四点，即鲜度管理（确保销售期这些基本原则主要有四点，即鲜度管理（确保销售期限）、单品管理（单品控制，防止出现滞销）、清洁明亮限）、单品管理（单品控制，防止出现滞销）、清洁明亮（有污垢立即清扫，保持整洁明亮的店铺）和友好服务（有污垢立即清扫，保持整洁明亮的店铺）和友好服务（热情、微笑待客）。个人因素是（热情、微笑待客）。个人因素是7 71111公司在店铺设立公司在店铺设立过程中十分注重的因素，这也构成了过程中十分注重的因素，这也构成了7-117-11店铺管理的一大店铺管理的一大特

27、色。这些因素包括加盟者的身体健康状况、对便利店的特色。这些因素包括加盟者的身体健康状况、对便利店的了解程度、性格、夫妻关系融洽与否、孩子的大小以及本了解程度、性格、夫妻关系融洽与否、孩子的大小以及本人的年龄等等。人的年龄等等。 53辅助决策机制辅助决策机制 如果说以上还是从细微之处来考察店铺设立的话，如果说以上还是从细微之处来考察店铺设立的话，7 71111公司公司还有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第一，还有其他一些战略性的措施以确保店铺设立的正确性和及时性。第一，店铺的建立是否与伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊藤洋华堂已进店铺的建立是否与伊藤洋华堂的发展战略相吻合。在伊

28、藤洋华堂已进入的地区，由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所以，在这入的地区，由于商业环境和商业关系都已经建立和完善。所以，在这些地区，些地区，7 71111可以立即进入；第二，在进入新地区时，根据地方零可以立即进入；第二，在进入新地区时，根据地方零售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨有无集中设店的售商的建店要求从事店址考察，并在此基础上，探讨有无集中设店的可能，即在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺开市场。由于可能，即在目标市场实行高密度、多店铺建设，迅速铺开市场。由于集中设店能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场发展的连续性和集中设店能降低市场及店铺开发的投资，有利于市场

29、发展的连续性和稳定性，便于稳定性，便于7 71111的高效率管理，因此，它已成为的高效率管理，因此，它已成为7-117-11在店铺建立在店铺建立管理中的主要目标和原则，在实际操作过程中，管理中的主要目标和原则，在实际操作过程中，7 71111往往会收到很往往会收到很多要求建店的申请，却并不是接到申请后就立即建店，而是根据多要求建店的申请，却并不是接到申请后就立即建店，而是根据7 71111的地区发展规划，在同申请者充分沟通后再作决定。的地区发展规划，在同申请者充分沟通后再作决定。 54 7 71111店铺的开发由其总部负责，总部内设有开发事业店铺的开发由其总部负责，总部内设有开发事业部，在开发

30、事业部中，店铺开发部与店铺开发推进部是分部，在开发事业部中，店铺开发部与店铺开发推进部是分开的，前者是对既存的零售店进行开发；后者是从事不动开的，前者是对既存的零售店进行开发；后者是从事不动产开发和经营。从工作的难易程度讲，前者更为困难。因产开发和经营。从工作的难易程度讲，前者更为困难。因为前者是在对现有商家进行改造的基础上形成的，那些商为前者是在对现有商家进行改造的基础上形成的，那些商家投入了大量的资金和人力、物力，颇有背水一战之意，家投入了大量的资金和人力、物力，颇有背水一战之意，这就要求这就要求7 71111能及时给他们以指导，保证其经营获得成能及时给他们以指导，保证其经营获得成功。而对

31、功。而对7 71111来说，从大量的申请者中选出富有竞争力来说，从大量的申请者中选出富有竞争力的商家也是一件极具挑战而工作量又很大的工作。的商家也是一件极具挑战而工作量又很大的工作。 （三）零售店选址应具备的条件（三）零售店选址应具备的条件 具备右述具备右述全部条件的是全部条件的是一流的店址，一流的店址，具备其中两条具备其中两条以上的是一般以上的是一般的店址的店址商业活动频度高商业活动频度高人口密集度高人口密集度高面向客流量最大的街道面向客流量最大的街道交通便利的地区交通便利的地区同类商店聚集的街区同类商店聚集的街区 四、零售店的投资汇报率分析四、零售店的投资汇报率分析商圈分析的核商圈分析的核

32、心心投资汇报投资汇报率分析率分析零售店销售额预测零售店销售额预测新建零售店的费用预测新建零售店的费用预测新建零售店的投资预测新建零售店的投资预测新建零售店的盈亏平衡点分析新建零售店的盈亏平衡点分析店铺经营安全率预测店铺经营安全率预测1、零售店销售额预测、零售店销售额预测 购买力估算法购买力估算法 商店业绩法商店业绩法 卖场面积比较法卖场面积比较法2 2、新建零售店的费用预测、新建零售店的费用预测 固定资产费用固定资产费用：设备费用、工程费用、房屋、土地和公：设备费用、工程费用、房屋、土地和公用设施等费用或租金用设施等费用或租金 固定成本费用固定成本费用：房地产取得成本（地价、房价或租金）：房地产取得成本（地价、房价或租金）的