关于谷歌（Google）公司快闪店案例的优缺点及借鉴意义的探究

1、    关于谷歌（google）公司快闪店案例的优缺点及借鉴意义的探究    吴童摘 要：本文通过对谷歌（google）公司通过“google donut shop”快闪店推广迷你智能音箱google home mini的营销案例的优缺点及可行性的分析，结合我国国内市场的实际情况，探究该案例对中国企业营销策划的借鉴意义，并提出一些针对性建议。关键词：快闪店；饥饿营销；话题性；新零售；线下体验跨国科技企业谷歌陆续在北美多座城市开设“google donut shop”快闪店。粉色的店面形似一个甜品商店，实际作用则是让到访者体验home mini音箱和抽奖。

2、店内传送带式的货架上以约1：4的比例摆放着造型类似实心甜甜圈的音箱和尺寸相似的甜甜圈。参与者根据提示按铃，然后向home mini提问，就可以得到一个随机掉出的礼盒。礼盒内可能是价值80美元的home mini，也可能是当地著名甜品店的甜甜圈。商店也布置了各种适合在社交媒体上推广的场景。无论是否抽到音箱，工作人员都会主动帮忙拍照，并告知在社交网站上发表动态时可以用的标签。1 快闪店的内涵及优点快闪店，又称品牌游击店，是一种在商业中心地区设置临时性实体店铺，在较短时间内推广品牌、聚集一定规模季节性消费者的商业模式。早前谷歌就已尝试过线下实物体验和线上下单结合的模式。而这次快闪店采取的“只送不卖”

3、形式将这种体验推向了另一个高度，由“体验+购买”转变成为了“体验+赠送”。home mini造型类似一个实心甜甜圈，于是谷歌将快闪店打造成甜甜圈商店的外形。与一成不变的传统商铺不同，这种兼具观赏性和话题性的布置，很好地契合了以年轻人为主的潜在客户群体的兴趣特征和社交习惯。参与者发布在社交媒体的照片所带来的“全网追捧”效果更是成为这次活动的“二次宣传”。与普通品牌展售相比，快闪店体现出明显的短租特点，从而避免了在同一地段长期租用商铺带来的高额成本。同时快闪店更具针对性，针对特定商品面向特定消费群体的宣传，更容易传达品牌的设计理念，扩大营销效果。相对于成本日渐高昂的线上广告推销和见效慢的普通商铺推

4、销，快闪店形式的线下体验是一种性价比更高的营销渠道。2 快闪店的作用2.1提升关注度，吸引流量在新零售时代，线下体验成为产品竞争的重要环节。与苹果和微软不同，谷歌还未正式开设销售硬件的实体零售门店。快闪店的运营时间较短，这在一定程度上满足了顾客的猎奇心理。通过快闪店这种临时门店，突破传统运作模式，结合创意拓展线下体验，再加上免费赠送和饥饿营销等手段，可在短期内迅速积聚人气，扩大品牌知名度，增强品牌话题度，提升产品关注度，弥补仅凭线上销售造成的宣传力度不足，同时还能有效控制成本，并由于甜甜圈和音箱全部免费提供，这又在很大程度上规避了一般饥饿营销带来的客户流失、品牌伤害、客户反感等负面问题。此外，

5、因为不存在销量等任务指标，现场营销人员就不必为销售任务而担忧，从而提高了其工作热情和服务质量，进而提升用户的体验感和满意程度。2.2及时获取反馈快闪店的临时性运营模式不仅有效地减少了商铺店租的成本，而且给商家提供了一个制造话题、引起热议、获取消费者反馈的平台。比起路演等纯商业行为，卖货不是它的焦点。品牌沟通才是商家真正想要的。通过与顾客互动，可以及时了解市场反应和顾客反馈，并据此及时修正营销策略。这种令人耳目一新的营销手段，也与谷歌在消费者心中的人性化和不断创新的形象不谋而合。2.3合作实现互利共赢活动中为谷歌提供甜甜圈的均为各市知名的甜甜圈商店。谷歌充分认识到年轻群体对甜品的爱好，同时又巧妙

6、利用了当地第三方的人气，吸引了更多的潜在消费者。这样的合作，一方面保证了现场活动本身的人气，另一方面也巩固了本地甜甜圈商店的知名度，达到互利共赢的效果。3 快闪店营销形式的局限性虽然这种集个性化、趣味性、设计性、话题性于一身的营销方案能迅速在短时间内带来巨大的关注度，但由于其本身掺杂着饥饿营销的成分。若不是依靠谷歌本身强大的品牌号召力，而仅由一个新出现的产品去模仿，可能会与预期效果相差甚远。当消费者由于长时间的等待而对自己不太熟悉的品牌失去耐心时，营销活动也就失去了意义。同时，快闪店对业绩的实际影响力相对较弱。尤其是这种免费赠送的形式，商家在其中无法得到直接经济收入。对很多公司而言， 活动时间

7、远短于投资回收期，且投入产出难以量化，造成得不偿失。此外，由于国内对户外公共场所管控较严格， 室外场所的审批难度较大，所以显眼的室外快闪店的方案目前在我国还缺乏一定的可行性。4 对我国企业的借鉴建议快闪店在海外零售业已不是十分新鲜，但在中国，它仍处于上升阶段，成为新零售时代的新兴势力。鉴于目前国内市场的实际情况，我国企业在借鉴该营销方案时，可作如下改进：4.1合理控制预算要从自身经济实力和市场地位出发，制定合理的预算。与谷歌这样实力雄厚的企业不同，普通企业要充分考虑自身资金周转等关键问题，不能过分冒险。即使在有能力开设线下快闪店的情况下，企业也要从自身长远发展的角度出发，考虑到快闪店对利润在短期显著增长的作用的有限性，在短期的活动中也要尽可能地获利。可以采用打折或出售周边产品等方法，尽量收回成本。4.2适当事先线上宣传实体快闪店的原则是商家事先对活动不进行任何线上、线下宣传。这对于一个不具备一定规模的企业来说有很大的风险。若事先的市场调研做得不够充分，导致由于时间、地理位置等的微小偏差使现场的参与度很低，便无法给产品宣传带来积极影响，甚至可能带来负面影响。基于此，我认为可以进行一些事先的线上宣传。在微博、公众号推送中对活动内容做大致描述，并随附电