市场研究与分析(交叉)

1、市场研究与分析1n 了解市场研究的分类n 掌握市场研究流程和方法n 熟悉市场研究的内容n 学习市场研究的实例课程目标2市场研究基础知识具体实例市场研究内容3金宝汤（Campbell）公司美国著名汤类公司，面对高收入家庭柯的斯出版公司，星期六邮刊(面对工薪阶层)帕林柯的斯经理帕林如何说服金宝汤公司使用其广告业务？案例讨论4大家对市场调研的看法？填表格走形式拍脑袋添麻烦解决不了实际问题5市场研究是提供有关市场信息资料，以降低营销决策和其他相关决策风险 企业之间的竞争日益加剧 渠道多元化 建立营销方面的核心竞争力越来越困难市场竞争加剧 产品开发、市场推广、品牌宣传等 市场营销方面的投入急剧增加 由此

2、引发的风险也在加大市场营销的投入急剧增加企业需深刻了解市场信息 客户的选择权变大 客户要求越来越高，越来越难以满更足 如何让客户满意面临巨大挑战客户更挑剔 更难以满足 生产与市场的链条越来越大 因此，容易导致生产与市场信息的脱节。生产与市场的距离日益增大6市场研究的作用7目的手段侧重案面调研定性调研定量调研了解国家相关政策、法规；行业状况；企业销售现状等n 简报n 网络搜索n 数据库（销量统计、客户信息）n 座谈会n 深度访谈n 非结构式观察法n 街访n 入户n 邮寄n 在线n 结构化观察式（神秘客户）n 市场表现n 竞争状况n 政策导向n 资源优势n 经营现状n 为什么现实的n 价值观n 动

3、机n 看法n 感觉n 如何n 为什么感情的n 发生率n 预测n 5Whn 为什么理性的提供对市场的诊断性理解，阐明“为什么”而非“什么”检验并量化假设市场研究类型8、案面研究n 重点客户n 租赁价格n 成本n 利用率n 终端市场信息数据库宏观经济信息数据库n GDPn PMIn 信贷n CPIn 固定资产n 驱动行业信息数据库n 房地产n 铁路n 公路n 港口n 电力n 行业监测信息数据库n 行业规划n 规模n 销售结构n 新技术n 竞争伙伴信息数据库n 产销存n 价格n 渠道布局n 营销政策n 92、定性研究n 训练有素的主持人n 非结构化的自然方式n 封闭的场合n 对一小群调查对象进行访谈

4、n 一对一形式n 非结构化的直接访谈n 在特定的场景下n 对观察对象进行记录小组座谈观察法深度访谈10n 首先需要清晰地确定调研的目的（3W）Who？What? Why？n 合适的参加者（两次确认、甄别）我们需要合适的被访者n 优秀的主持人拥有适当的技巧和方法（控制主题、防止意见领袖、鼓励讨论、没有偏见、认真聆听）n 帮助深入探索的技巧帮助产生好的答案，引导被访者发展出一些好的洞察有效的小组座谈会四要素113、定量研究方法 适合的情况存在的问题面访调查访问时间较长需要出示提示资料卷结构复杂样本分布偏差被访者的合作态度电话调查访问内容少少开放题访问速度快不适合广告测试等研究不适合使用联合分析的研

5、究邮寄问卷能够接触目标受访者的唯一途径受访者的偏差未完成的问卷误解问卷的意思网络调查可完成目前任何形式的调研技术不存在问题是未来主要的研究方式样本的代表性回答问卷的比例 12市场研究途径网络信息收集直接观测竞品产品神秘人物走访竞争对手的供应商调研人员直接走访客户访谈回司考察客户区域走访营销代表和服务人员借助咨询公司展开调研13市场研究方法实施首席情报官制度健全市场调研激励体系建立三级市场信息情报体系成立市场委员确定研究问题设计研究方案设计问卷/大纲实施调查/收集数据处理、分析数据撰写研究报告市场研究流程15您将会采取什么行动？为何要作市场研究？您想影响什么？为何现在还不能作出决策？缺少了什么信

6、息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您想要采取何种具体行动？如：团队组建、资源需求？确保行动的针对性需要作出什么决策？如：产品改进、新产品研发，品牌促销，细分市场的差别化营销策略.1、 确定研究问题162、 设计研究方案n分析调研背景n确定调研目标和内容n确定调研区域和对象n选择研究方法n调研费用预算n确定调研时间n调研人员及分工时间是如此的紧迫，计划是必需的预算是如此的紧张，计划是必需的研究是如此的复杂，计划是必需的173、 设计问卷/大纲确定评估内容根据目标，设定问卷包含的内容，即列出所有要解决的问题列出评估指标根据研究目的，针对每个问题确定备选答案设计问卷并理清逻辑关系根据研究手段

7、，确定问卷长度，结合受访对象，理清逻辑关系试访并完善问卷选定目标人群，试访并完善问卷3.1 问卷格式说明信：说明访问的目的、内容、访问者的介绍，对访问结果的保密承诺被访者的基本资料：年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况等问卷正文说明信：说明访问的目的、内容、访问者的介绍，对访问结果的保密承诺问卷正文被访者的基本资料：年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况等问卷标题、问卷说明、被访者基本资料、主题内容、编码193.2 问卷设计原则n 所有问题围绕目的展开n 问题题型及数量符合研究手段的操作要求n 每个问题解决一个问题，题干不能有诱惑性n 选项简单明了，无歧义n 根据逻辑及研究重点，确定问题顺序n

8、准确使用评估量表目的明确 题型适当语句恰当 逻辑清晰分清主次 量表准确例：您对三一的印象如何？ 您喜欢三一还是中联、徐工？ 为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的?20引导性问题假设了一个观点，可能会导致数据偏差引导性度量二合一问题难以评估的时间范畴抽象问题为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的?指标偏向于正面的反应你三一220吨产品如何评价：非常棒，很好，好，一般？性能和可靠性是两件不同的事。对每一项单独提问你对三一75吨产品的性能和可靠性有何评价？很好，好，一般，差，很差对于受访者来说几乎不可能回答。会导致不精确请问最近你是否购买了汽车起重机？笼统，难以达到预期目的您对三一

9、展会的印象如何？遗漏“其它”项会降低见解的丰富性（其它：性价比高）你为什么购买三一产品？服务好，质量好，品牌好，事件评语举例213.2 选项、量表设计单/复选甄别题背景信息态度语句喜好度/满意度/信赖度等是否题不限制选项限选项（三项、五项）单项选择题复项选择题22半开放题：备选答案选项不能穷尽的 期待获得受访者更多内心想法2开放题：客户对品牌/企业/产品的整体感觉 客户心理层面的看法等的挖掘33.3 选项、量表设计封闭/开放封闭题：背景、态度语句、满意度/喜好度等、是否题1233.4 选项、量表设计量表运用量表调查和测定研究对象主观态度及其强弱程度的一种调查测量方法，我们应用较多的是李克特量表

10、n 主要应用于测量态度意向等主观指标n 它由一组陈述语及其等级分答案组成n 答案一般分成五个等级，分别记以1、2、 3、4、5，具有排序功能您对三一展会的整体评价？（5分最高，1分最低）整体评价展会现场布置活动和表演客户接待技术讲解5分 4分 3分 2分 1分5分 4分 3分 2分 1分5分 4分 3分 2分 1分5分 4分 3分 2分 1分5分 4分 3分 2分 1分244、实施调查/收集数据5、处理、分析数据n 差异数据核对，具体信息的核实；n 数据的分类、列表n 核心指标的计算n 借助辅助分析手段（柱状图、折线图、饼状图、象限图等）n 研究数据规律（ 相同规律、不同规律、对应走势）n 数

11、据、信息的综合分析n 时间节点控制n 调查质量控制总经理25 营销总经理市场研究人员35个可采取的行动20 个调查结果/行动具体细节报告内容必须根据听众的不同而改变6、撰写调研报告26n 报告撰写程序：构思、设计报告大纲、选材、初稿、修订、定稿n 报告类型：综合报告：反映整个调研活动全貌，详尽说明调查结果及其发现；专题报告：针对某个具体问题或侧面而撰写的报告；研究性报告：可看作学术性更强的专题报告；n 报告格式：标题概要：调研目的、对象、内容、方法；正文：引言、论述、结论、建议；附件：补充及说明；好的报告评价标准27市场研究内容具体实例市场研究基础知识市场研究内容市场环境研究n 宏观环境n 驱

12、动行业n 行业总体状况n 市场需求状况产品研究n 产品竞争力n 产品改进、开发n 新产品测试客户研究n 客户需求n 客户态度n 客户行为n 客户经营渠道研究n 渠道结构n 渠道竞争力n 渠道优化竞品研究n 竞品基本资料n 竞品经营策略n 竞品发展规划n 竞争力分析品牌研究n 品牌认知度n 品牌忠诚度n 品牌满意度n 品牌缺陷29外部环境分析内部环境分析宏观环境行业环境经营环境内部资源企业能力核心竞争力PEST模型五力模型竞品分析竞争性定位了解客户有形资源无形资源组织资源研发能力制造能力营销能力财务能力组织管理能力对客户是否有价值比竞品是否有优势它是否很难被模仿或复制市场环境研究30经济环境社会

13、经济结构、水平经济政策经济的当前状态其他一般经济条件技术环境政治法律环境政府法规政局稳定状况路线方针政策社会文化环境人口因素消费者心理文化传统价值观技术水平技术力量新技术的发展一般宏观环境分析-PEST行业环境分析五力模型31n客户购买的集中度n客户盈利能力n产品本身差异性n客户转移成本n客户的信息量客户供应商替代产品n规模经济n产品差异化程度n转移成本n资本要求n预期报复措施n行业集中度n供应品的替代程度n供应商的重要性n企业一体化的能力潜在进入者n具有相似功能的产品n客户转移成本n数量n产品差异n退出壁垒新对手威胁替代品威胁议价能力议价能力行业现有竞争32 我们不应去纠正所有的劣势，也不必

14、对优势全部加以利用，关键在于能扬长避短，发挥自身优势，寻找市场机会！SWOT是对优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评价。劣势 优势机会威胁内外部环境分析：SWOT分析33典型的SWOT分析复杂的SWOT分析优势（Strengths）劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）内部组织外部环境优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）SO战略WO战略ST战略WT战略34外部因素 内部能力优势（Strengths）劣势（Weaknesses）在中国市场拥有更成熟、密集的网络

15、、更充足的人员及对市场更深刻的理解；集团把服务列入三大核心竞争力之一，持续加大服务投入独特的6S中心模式；三一集团良好品牌效应/企业文化；集团服务模式多元化。海外市场资源建设滞后集团整体进度；服务品牌建设薄弱、品牌效应低；服务信息化建设滞后；目前服务形式导致集团服务成本高；未建立服务与研发/采购/制造的联动机制；配件管理体系不健全，销售占比低；产品生命周期短。机会（Opportunities）SO分析 WO分析 经济全球化；我国工业化及城市化进程加快；再制造等后市场前景广阔；新兴发展中国家需求及自由贸易区建立，海外服务需求增加；客户将服务列入主要购买参考因素；信息化技术的成熟。发挥6S中心对服

16、务的支撑作用；利用三一集团品牌迅速建立具有核心竞争力的服务品牌；服务模式变革，促进服务市场化，加快服务全球化进程；针对重点工程客户推行专属服务；加大对后市场的开发和管理。加大服务管理信息系统建设；成立集团层面配件运营实体，促进配件产业化；延伸服务产业链，提升服务多元化；整合产品生命周期；加强对客户的管理和研究，挖掘隐形需求，提供整体解决方案；加快服务人才培养。威胁（Threats）ST分析 WT分析 市场竞争加剧，竞争伙伴重视服务战略；客户期望值不断提高；标杆企业在服务配件方面处于领先地位；中低端维修厂的低质低价竞争；配件供应商的制约；行业标准化程度提高，替代品增多。发挥6S中心对服务的支撑作

17、用；利用三一集团品牌迅速建立具有核心竞争力的服务品牌；服务模式变革，促进服务市场化。成立集团层面的配件运营实体，促进配件产业化；推进服务品牌建设；加强对配件供应价值链上游的建设；取得发动机等厂家的服务代理权，提升整体服务能力。基本资料营销服务基础资源组织架构营销体系布局经营策略 产品：质量、特色、性能 价格：策略及策略 渠道 促销：广告传播、公共关系、展会 服务详细分析销售研发：新产品/材料/工艺发展规划产品竞争力35竞品研究竞品监测36竞品研究步骤找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第

18、六步37客户研究客户特征文化社会个人心理客户决策过程认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为客户反应产品选择品牌选择购买时间购买数量营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的客户购买行为刺激反应模式38n 客户细分：行业、规模n 客户抱怨、客户满意度、客户忠诚度研究n 客户需求：产品、服务的显形和隐性需求n 客户态度：媒体接触习惯、影响决策因素、对竞品策略的认知、客户抱怨、满意度和忠诚度n 客户经营：开工率及时间、设备租赁价格、成本、回款状况3939售后服务满意度： 服务技能 服务态度 服务及时性 配件供应客户服务满意度调查 产品质量 满意度： 产品性能 产品功能 产品操作等服务

19、综合满意度：服务形象服务政策处理流程等40服务技能服务技能不足多次维修未解决小故障处理效率未彻底排故维修时间长服务态度服务态度不好不动手服务不到场服务主动上门少处理问题拖沓强制客户购买配件未帮助联系供应商未兑现服务承诺服务及时性到场时间不及时车辆缺乏导致不及时人员少导致不及时工地距离远4008未及时通知工程师忙未及时到场配件供应供应不及时仓库距离远发货、等待时间长库存量不足需从外地或总部调运发错配件，供应不上服务综合服务形象流程繁琐、制度总部处理慢整体服务抱怨服务总体满意度41产品研究产品市场研究容量、品牌结构、区域结构、销售结构产品终端客户研究施工行业、行业特点、需求、产业政策产品基础信息产

20、品性能、配置、技术特点、优劣势产品营销策略价格、成交条件、终端推广、促销政策42渠道研究渠道设计项目三一徐工中联模式销售差价及返利销售政策/成交条件样机融资方式年度返利宣传促销支持货款结算销售流程风险管理大修厂租赁公司公权单位支持标杆客户支持配件服务能力渠道布局渠道管理渠道竞争力43具体实例市场研究内容市场研究基础知识44区域问题：我司220吨近2个月丢单增多确定研究问题整体分析：220吨整体销量下降通过研究后，下面的问题必须得到说明：n 行业发展状况；n 产品优势、劣势；n 产品价格及成交条件；n 客户流失原因；n 应对建议；示例：220吨级产品竞争力研究45设计研究方案背景：220吨销量下滑，丢单增多调研内容：行业整体情况产品销售结构驱动行业状况产品型谱对比产品配置、性能产品价格、成交条件客户需求竞品营销策略产品优缺点对比目标：研究我司220吨的优势及不足，分析竞品策略，为产品营销，研发、改进提供有效的参考依据。案面研究：行