做好促销,并不是件容易的事

1、做好促销 ,并不是件容易的事五、促销竞争。在面临猛烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖 大战等竞争局面时，为坚持市场份额时，亦可采纳买赠促销。六、增进感情。在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的爱好， 刺激和强化顾客的购买动机。在 20 世纪 30 年代初，烟台啤酒厂在上海静安寺路 20 号“新世界”的底层 租了一间店面。烟台啤酒质量依旧不错的，然而到上海后却没人买。因此，他们在上海各大报纸的头版上，刊登了大幅广告，内容是：定于某日，按平常正常门票价格出售门票。买得

2、门票者，可进“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给洗脸毛巾一条（毛巾上印有“烟台啤酒厂赠送”的 红字），然后，可随便在里面免费喝啤酒。喝啤酒最多者为第一名，赠给大 银鼎一只；第二和第三名，各赠小银鼎一只。这条消息公布后，专门多人争先恐后地涌入“新世界”内喝啤酒，致使当时的南京路人山人海，交通堵塞，巡捕房不得不派出大批巡捕坚持交通秩 序。“新世界”内整整一天免费供应啤酒。有一个人一口气喝了 15 瓶，获得了第一名，得了大银鼎；另两人各喝了 12 瓶，为第二名和第三名，各抱回小银鼎一只。这一天，一共喝掉了 500 箱啤酒 翌日，各报纸把这次喝啤酒的盛况，做了绘声绘色的报道，从而轰动了上 海市。隔了一个月后

3、，烟台啤酒厂又在半淞园举行了一次查找烟台啤酒大会。他 们先是在上海各大报纸上登了一条消息，内容是：在某个星期日，烟台啤酒厂在半淞园内隐藏一瓶烟台啤酒，凡是找着这瓶 碑酒的人，奖给啤酒 20 箱。因此，在这天，半淞园内万头攒动。人们到处查找烟台啤酒，又在上海引起极大轰动。就如此，烟台啤酒厂一共只花了 520 箱啤酒，就使得烟台啤酒在上海 站住了脚，一举打破了英、法啤酒上海的垄断局面。讲起促销，最终的表现工具和物质形成往往离不开赠品，许多企业也为此在这方面缺乏合理的统筹布局。那么，在赠品选择上有哪些讲究呢？朱华锋教授指出，赠品必须要经得起时刻考查。具体来讲，不妨概括如下：一、产品关联性。赠品和产品

4、应该有使用上的关联性，如买药送便携式体 温计，买保健品送食用油等。二、品牌和谐性。赠品品牌和产品品牌档次和品牌个性上一定要匹配相称， 以相互陪衬、相互提升实现双赢。三、顾客同意性。赠品的种类要适应消费者的口味与偏好，不能硬塞给消 费者不需要不喜爱的赠品，赠品选择应尽可能投顾客所好。不同的顾客会 喜爱不同的赠品，期望选择一种所有的顾客都喜爱的赠品是不现实的。因 此，事先明确买赠活动对象的定位是十分重要的。四、价格适当性。选择什么价位的赠品，尽管要看促销竞争的力度、竞争 对手赠品的价格，但更要看品牌地位和产品价格与利润空间。赠品的价位 是次要的，品位却是要紧的，一样品牌要使用高价位的赠品才见效，名

5、牌 则没有如此的必要。一样品牌能够使用一样品位的赠品，但名牌应选择有 品位的赠品。五、质量可靠性。不能因为是赠品，质量就能够放松。劣质赠品会对品牌 形成明显损害，会使消费者对产品质量产生怀疑和不行的联想。因此，必 须把握赠品质量关。赠品价值不大没关系，但一定要制作精美、质地精美六、时尚流行性。为彰显品牌活力，幸免品牌老化，增强赠品的吸引力与 同意性，应尽可能选择时尚流行的产品做赠品，而不能过分贪图廉价采纳 过时落伍的产品。在当今健康倍受关注的时代，针对都市时尚一族开展买 保健品套餐送人体健康秤，成效就比较好。七、健康亲善性。赠品在消费使用上应该健康向上，对人体、对财产、对 自然、对社会都具有主

6、动意义，以体现品牌的社会责任感，而不应该迎合 低级趣味。因此，送碟片应该送经扬正义的大片，而不是庸俗低级的娱乐 片。八、时刻季节性。赠品种类应视买赠活动时刻而有所调整，夏季送雨伞正 当时，冬季送雨伞不合时宜；夏季送电风扇犹如锦上添花清凉宜人，冬季 送取暖器犹如雪中送炭温顺人心。九、区域差异性。赠品种类应视买赠活动的地点而有所不同。中国市场区 域那么大，风土人情风俗适应差异大，消费者心理与偏好差异也大，促销 赠品需要因地制宜，否则轻则成效不行，重则要出咨询题。顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必定直截了当或间接地 阻碍其购买行为。蓝哥智洋国际行销顾咨询机构认为，市场操作中厂家和 商场能

7、够运用以下心理营销策略来“攻城掠地” 。1、饥饿心理给上帝留点“饥饿感” 。在销售商品过程中，严格操纵售 量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客期望买到紧俏商品的心理 来激起其强烈的购买欲。2、奇异心理给上帝留点“奇异感” 。许多顾客对构造奇特、款式新颖、 来头奇异的商品有一种天生的好奇感，并期望能领先亲自试用，满足其求 新求异的欲望。3、愉悦心理给上帝留点“刺激感” 。潜愉需要是顾客事先没有预期到 的、由厂商随产品专门让顾客的一部分额外利益，以便带给顾客意外的惊 喜。4、踏实心理给上帝留点“信任感” 。求实心理需要的核心是讲求 “有用”、“实惠”。5、公益心理给上帝留点“温馨感” 。现代

8、营销越来越强调把消费者需 求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，依 次树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从 而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商放开自己的钞票袋。这 确实是公益心理营销。另外，为了提升买赠活动的效益，在市场执行过程中还应注意以下消费心理： 正确估量，合理操纵。幸免显现真刚要促销的产品没卖多少，反而库存积 压大量赠品的现象，结果变成不是自己的产品促销而是为赠品厂家促销。严格规范，质量为本。真正做到质优价廉、价廉物美，幸免质次价高，损 害品牌形象和企业利润。为此，必须按正常流程办事，杜绝人情采购，更 不承诺腐败采购。发放登记，妥善治理。赠品亦是有价的，应视同产品治理，要严格执行验 收入库、保管仓储、发放登记等手续，不承诺有关人员和经销商截留或挪 作他用，一定要保证真正用在终端买赠活动上。遵守时刻，及时到位。幸免欠货阻碍活动开展以及由此引发的用户不满。 灵活处理，服务跟上。有时候，顾客看中了产品，但由于多种缘故不想要 赠品，期望按赠品价值的价格购买产品。这时应灵活处理，如果顾客的购 买意原是诚恳的，不想要赠品的缘故是客观、合情合理的，可按大批量购 进或制作价格扣除