北京移动公司飞信立体式效果分析

1、北京公司北京公司“飞信立体式整合营销飞信立体式整合营销”目目 录录数据来源：100位资深IM用户问卷调查飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大0 01X1X2X2X3X3X4X4X5X5X6X6X资历资历界面美观界面美观 用户操作用户操作 产品功能产品功能 网络需求网络需求 系统需求系统需求 资费优势资费优势 用户粘度用户粘度 发展潜力发展潜力QQQQMSNMSN飞信飞信市场竞争态势市场竞争态势短信PC客户端 手机客户端 支持在线及离线消息支持在线及离线消息 在线联系人查看、在线聊天、多在线联系人查看、在线聊天、多 方会话、

2、文件共享方会话、文件共享 添加好友、个人信息设置、好友添加好友、个人信息设置、好友 管理、分组管理、权限设置、手机管理、分组管理、权限设置、手机 语聊语聊 手机号码直接鉴权手机号码直接鉴权, ,直接登陆直接登陆在线联系人查看、在线聊天在线联系人查看、在线聊天添加好友、个人信息设置、添加好友、个人信息设置、好友管理好友管理 稳定即时，开通方便，与手机稳定即时，开通方便，与手机 同步发展同步发展 飞信交友飞信交友 优势：随时随地发短信手机登陆永不离线劣势：产品不成熟：登陆、注册时 间长GPRS流量高适配机型少，50适配机型 已下市优势：飞信交友方便快捷移动网络覆盖，永不离线劣势：主要使用速配交友功

3、能, 难以维持长期沟通用户很少主动通过短信 与熟识的飞信好友聊天优势：免费短信无限发送使用手机号码作为用户名， 方便记忆，有效防扰劣势：产品成熟度低于MSN、QQ导入好友流程复杂好友数量少，未形成社区 市场竞争态势市场竞争态势用户认知模型用户认知模型导入成熟衰退用户认知模型浅认知阶段浅认知阶段深认知阶段深认知阶段尝试阶段尝试阶段使用阶段使用阶段成长线上活动激励线上活动激励线下多渠道推广线下多渠道推广媒介宣传媒介宣传营销实施前存在的问题营销实施前存在的问题营销实施前存在的问题营销实施前存在的问题pQQ和MSN等聊天工具占据了IM市场主要份额，飞信的后进入市场面临强大竞争。p飞信产品使用流程较繁琐

4、，与竞争对手尚有差距，导致飞信客户端发展难度大，用户教育成本高，如何在竞争激烈的IM市场分一杯羹，是飞信项目面临的最主要问题。p大部分飞信用户被免费短信的资费优惠吸引而来，此阶段飞信用户的活跃度和粘度不够。p单纯互联网推广成本过高，原有的话音渠道模式推广无法满足飞信产品特性。营销方法营销方法p 定位用户群：年轻学生和白领p 精确用户生命周期及认知阶段p 匹配相应渠道及销售手段p 参考竞品互联网推广模式，结合实体渠道形成立体式营销模式 加强地面教授，更高效的帮助用户建立好友关系。 加大渠道拓展，快速提高新增用户数量 。p 达成用户真实使用营销现状营销现状营销现状营销现状p从2007年推广，主要利

5、用互联网及网络平台线上资源，配合校园和网吧渠道进行飞信活动推广，促进用户使用pc客户端，同步协助用户建立好友关系，同时再次通过整体活动的积分奖励措施，延长用户对业务的使用时长，最终达到了让飞信用户对产品的忠诚度的目的。p通过线上、线下多种手段推广飞信业务，用户从30万活跃数量提升至63万人；PC客户端活跃用户达到30万人，是活动前使用人数的3倍。案例介绍案例介绍周杰伦首映式抢票活动周杰伦首映式抢票活动 背景介绍：背景介绍：周杰伦首映式抢票活动，通过热点事件营销，刺激飞 信用户活跃，取得显著效果。 活动主题活动主题： 用飞信说 “不能说的秘密”。 活动目的：活动目的：- -通过电影热点活动，提高

6、PC客户端注册用户量。 -提高飞信整体活跃度，并提升用户粘度。 活动内容：活动内容：连续三周登录飞信的用户（每周至少登录一次），参与周杰伦 主演电影“不能说的秘密”电影票抽奖活动。 活动时间：活动时间：2007年6月28日-2007年7月22日 目标人群：目标人群：15-24岁，北京在校大中学生 营销策略：营销策略：利用互联网线上搭建活动专区，并利用互联网网盟、校园和网吧渠道三管齐下，进行活动推广，促进用户使用pc客户端，同步帮助用户建立好友关系，促进整体活跃度。p飞信大使招募：利用300名飞信大使推广周杰伦“不能说的秘密”活动，针对本次活动性质及周杰伦的影响范围，特别选择年龄段在1825岁的

7、年轻人群进行推广p推广流程：活动介绍；飞信业务介绍；飞信业务使用方法演示；协助用户进行飞信使用并添加活动客服 。p面对面推广教授有利于飞信业务操作的清晰展现，并增加信任程度，提升用户间添加好友几率。亮点介绍亮点介绍校园渠道推广线上活动校园渠道推广线上活动线上活动专区基础上，利用线下校园渠线上活动专区基础上，利用线下校园渠道，精准覆盖目标用户群，迅速达成活道，精准覆盖目标用户群，迅速达成活动传播。动传播。1 1、发送、发送“KTFX”KTFX”到到1611612 2、收到、收到161161回复的短信询问是否开通飞信，回复的短信询问是否开通飞信，回复回复“Y”Y”到到161161，开通飞信，开通飞

8、信3 3、下载、下载pcpc客户端客户端4 4、登陆飞信，免费体验、登陆飞信，免费体验5 5 添加种子用户和客服飞信号添加种子用户和客服飞信号宿舍宿舍主动引导用户主动引导用户飞信相关介绍飞信相关介绍派发派发DMDM单张海报单张海报是否试用手机客户端意是否试用手机客户端意向判断向判断种子用户对种子用户对pcpc产品及功能进行讲述，让用户体验下载产品及功能进行讲述，让用户体验下载 飞信的安装使用（体验）飞信的安装使用（体验）种子用户演种子用户演示和教授示和教授PCPC客户端下载让用户感客户端下载让用户感受如何方便操作飞信受如何方便操作飞信种子用户为用户解答相关问题种子用户为用户解答相关问题解答解答

9、引导开通引导开通 安装手机客户安装手机客户端并教授登陆端并教授登陆送客送客再次感谢用户再次感谢用户 并给与礼品并给与礼品感谢承诺感谢承诺感谢用户体验飞信，并告知使用感谢用户体验飞信，并告知使用中有问题可以拨打客服电话咨询中有问题可以拨打客服电话咨询亮点介绍亮点介绍校园用户推广方式校园用户推广方式活跃用户数据分析活跃用户数据分析成绩成绩周杰伦首映式抢票活动周杰伦首映式抢票活动 2007.6.20-2007.10.15 登录飞信、与好友聊天或成功推荐飞信好友，都将获得虚拟币奖励， 推荐成功好友使用飞信，推荐者也可进行积分 虚拟币可兑换丰厚的实物奖品。 -加强面对面体验营销，帮助新增用户建立好友关系

10、；-利用活动和虚拟币系统，刺激老用户重复使用，提升好友数量和质量；统一虚拟币换奖：移动自有产品(铃声、飞信礼品)，MOP周边产品(200余种)、家居化妆品(针对女性用户)、时尚数码产品(ipod，笔记本等)，电子虚拟产品(热门网游点卡等)案例介绍案例介绍飞信畅聊一夏飞信畅聊一夏 利用互联网活动平台，有效进行活动展示利用互联网活动平台，有效进行活动展示系统作用系统作用 作为活动推广承载平台，实现用户奖励反馈 设计科学的积分策略，刺激用户反复使用系统展示界面结构介绍系统展示界面结构介绍奖品区奖品依分类不同展示于各栏目，均提供奖品名称图片、兑换所需虚拟币，剩余数量以及奖品详细说明等信息。奖品定期更新

11、，且数量有限，兑完为止查询区注册并登录虚拟币网站，即可了解可用虚拟币数量。 兑换区登录虚拟币网站，可在线提交虚拟币可支持奖品的兑换申请。申请成功提交后，进入审核流程。用户可进入“我的虚拟币”频道，查看奖品兑换进度，以及以往兑换历史信息活动论坛区a.发布官方有关活动的公告b.用户交流，建议、意见反馈平台，拉近活动方与用户间的距离 c.客服在线答疑亮点介绍亮点介绍飞信活动网站飞信活动网站亮点介绍亮点介绍飞信积分系统飞信积分系统帮助用户建立和发帮助用户建立和发展好友关系，促进展好友关系，促进飞信长远发展飞信长远发展p 方式：硬广、软文p 目标人群：有上网习惯的高校学生及年轻白领p 方式：PC内置、网

12、管促销p 目标人群：多为网游用户 以年轻人为主p 方式： 校园直销p 目标人群：高校学生亮点介绍活动执行渠道整合亮点介绍活动执行渠道整合 视频播放前加入飞信广告视频播放前加入飞信广告 可点击进入飞信页面可点击进入飞信页面 链接地址栏链接地址栏活动执行渠道活动执行渠道互联网互联网 可点击进入飞信页面可点击进入飞信页面 链接地址栏链接地址栏校网校网猫扑大杂烩猫扑大杂烩UUMEUUME斑马网斑马网BBSBBSBannerBanner活动链接活动链接 广告广告banner banner 互联网网盟互联网网盟活动执行渠道活动执行渠道校园校园 班级、学生会小圈子班级、学生会小圈子 种子用户为班长、学生会主

13、席或社团领袖。利用飞信永不离线特点，将飞 信作为团体的通讯工具，建立小圈子，方便互相联系。 闯闯宿舍宿舍 种子用户进入熟悉的宿舍楼，向学生派发传单，推荐正在上网的学生使用 PC客户端，并帮助学生建立好友关系，默认添加客服和种子用户的手机 号码。 闯教室闯教室 种子用户闯进教室，向学生派发传单，自我介绍后通过黑板等工具简单介 绍飞信。 扫朋友扫朋友 最普遍的方式。向身边认识的朋友和同学宣传飞信，推荐其使用。 扫朋友扫朋友 比较有技术含量的“扫朋友”，种子用户每遇到一个熟人都向其索要手机 号，并当面添加，利用他人好奇心向其推荐飞信。 在北京260多家网吧进行飞信推广，激励网吧管理员对用户开展面对面

14、营销，帮助用户建立好友关系，促进用户成为长期活跃用户。建立了10家飞信形象店，教授用户覆盖量达96.33%。6月至今共带来飞信用户8777287772人。具体措施如下：网吧网吧PCPC内置：内置：与各网吧联盟或者单独的网吧业主协商，在对方同意的前提下，在网吧每一台电脑上安装飞信PC客户端p桌面背景设置为飞信主题桌面p桌面、快捷方式栏显示飞信的PC客户端快捷方式和飞信连连看游戏 p开机自动启动飞信PC客户端，提示用户注册网络管理员促销：网络管理员促销：p在网吧业主同意的前提下，组织网吧管理员或其他人员学习飞信产品和教授流程。活动执行渠道活动执行渠道网吧网吧网吧管理员对新用户的教授网吧管理员对新用

15、户的教授飞信是什么？飞信是什么？你好，想了解一下你好，想了解一下飞信吗？飞信吗？飞信是移动最近推出的一款即时飞信是移动最近推出的一款即时通信产品，可以免费短信无限量通信产品，可以免费短信无限量发送，发送，而且您如果注册登陆使用而且您如果注册登陆使用还可以参加我们飞信的活动，累还可以参加我们飞信的活动，累积虚拟币兑换奖品，您看怎么样？积虚拟币兑换奖品，您看怎么样？是吗？好，是吗？好， 我注我注册看看册看看你好！您是移动用户吗？您想了解飞信吗？飞信可以免费发短信，使用非常方便。您现在使用的电脑上就有，您可以注册体验一下帮助用户建立好友关系，默认添加网管和客服为飞信好友，并赠送礼品推荐用户加入虚拟币

16、平台活动执行渠道活动执行渠道网吧网吧网吧外网吧外网吧内网吧内活动执行渠道活动执行渠道网吧网吧目目 录录活动前后对比，飞信整体活跃用户为活动前活动前后对比，飞信整体活跃用户为活动前1.91.9倍，倍，PCPC客户端活跃用户为活客户端活跃用户为活动前动前3.373.37倍倍用户活跃度对比用户活跃度对比3种飞信客户端活跃用户流失率排名：PC客户端手机客户端短信用户6月活动开始后，飞信用户流失率成直线型下降趋势。用户留存比例分别为：PC 39%，手机 21，短信14用户流失率对比用户流失率对比目目 录录n亮点：亮点：利用互联网渠道继续业务推广，丰富了活动的展现形式，更拓展了自有业务的利用互联网渠道继续

17、业务推广，丰富了活动的展现形式，更拓展了自有业务的销售渠道模式销售渠道模式进行多渠道整合联动，有效利用线下渠道覆盖目标用户，降低用户试用成本，进行多渠道整合联动，有效利用线下渠道覆盖目标用户，降低用户试用成本，促进线上活动传播促进线上活动传播通过畅聊一夏活动带来了大量用户，大大提升了用户活跃度和使用粘度，使飞通过畅聊一夏活动带来了大量用户，大大提升了用户活跃度和使用粘度，使飞信业务市场份额逐渐扩大。信业务市场份额逐渐扩大。n不足：不足： 线下在活动开展期间需充分预期产品状况，线下活动一旦铺开，系统问题的出线下在活动开展期间需充分预期产品状况，线下活动一旦铺开，系统问题的出现，对推广人员及用户都

18、产生巨大影响。应提前预警系统不稳定状况，并做现，对推广人员及用户都产生巨大影响。应提前预警系统不稳定状况，并做充足后备措施。充足后备措施。营销案例亮点和不足的自评价营销案例亮点和不足的自评价目目 录录n北京公司截止北京公司截止6 6月底，飞信月活跃用户只有月底，飞信月活跃用户只有350,108350,108人，通过线上线下的人，通过线上线下的一系列整合活动营销后，飞信月活跃用户总数达到一系列整合活动营销后，飞信月活跃用户总数达到634,191634,191人。人。n在集团公司的统一指挥和引导下，北京公司全力执行，上下联动，为整在集团公司的统一指挥和引导下，北京公司全力执行，上下联动，为整合资源，完善飞信新业务策划、组织和运营能力积累了宝贵的经验。合资源，完善飞信新业务策划、组织和运营能力积累了宝贵的经验。n 提高飞信用户业务使用率，增强飞信用户使用粘度，养成习惯得到加强提高飞信用户业务使用率，增强飞信用户使用粘度，养成习惯得到加强; ;稳定了飞信用户。稳定了飞信用户。n另外，通过对飞信的推广，也使集团的形象和其他业务得到进一步提升，另外，通过对飞信的推广，也使集团的形象和其他业务得到进一步提升，促进了新业务规模与收入的长久提升。促进了新业务规模与收入的长久提升。对市场的影响对市场的影响 做早做早 做实做实 做