第九章商品的促销策略ppt-PowerPoint演

1、第九章第九章 保险商品的促销策略保险商品的促销策略主讲人主讲人: 黄新爱黄新爱Insurance Marketing 猜猜这是什么广告，猜猜这是什么广告，可别让那些商家把咱当傻子可别让那些商家把咱当傻子 公布答案公布答案 嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齿健康得连汤口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断匙都可以咬断 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源.这是什么广告这是什么广告公布答案公布答案 这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。钻老鼠洞。 人的原始冲动就是异想天开,但是往往也是创意的来源. 创意、创新能够使一个落后国家变成先进国家，也能够使一个

2、落后企业变成先进企业。 薄的足以致命 摩托罗拉超薄手机广告不是让你猜猜猜广告不是让你猜猜猜好的广告是促销的动力好的广告是促销的动力主要内容主要内容第一节第一节 保险商品的促销与促销组合保险商品的促销与促销组合第二节第二节 广告广告在保险商品营销中的应用在保险商品营销中的应用第三节第三节 公共关系公共关系在保险营销中的应用在保险营销中的应用第四节第四节 展业推广展业推广在保险营销中的应用在保险营销中的应用第五节第五节 人员推销人员推销在保险营销中的应用在保险营销中的应用第一节第一节 保险商品的保险商品的 促销与促销组合促销与促销组合一、促销与信息沟通一、促销与信息沟通二、促销手段的类型与促销组合

3、二、促销手段的类型与促销组合一、促销与信息沟通一、促销与信息沟通1、促销的含义：、促销的含义： 营销学中，促销是指企业通过人员或非人员的营销学中，促销是指企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。消费者购买欲望及购买行为的活动。 保险营销中，促销是指保险经营者采取各种手保险营销中，促销是指保险经营者采取各种手段将险种的可利用性和可满足性传递给目标

4、顾段将险种的可利用性和可满足性传递给目标顾客，促使其产生欲望，增加兴趣，导致行动。客，促使其产生欲望，增加兴趣，导致行动。2、促销的作用、促销的作用（1）提供信息）提供信息（2）刺激需求）刺激需求（3）区别服务）区别服务（4）消除疑虑）消除疑虑（5）影响公众）影响公众二、促销手段的类型与二、促销手段的类型与促销组合促销组合（一）人员推销与非人员推销一）人员推销与非人员推销（二）促销的基本策略（二）促销的基本策略（三）促销组合的基本内容（三）促销组合的基本内容（四）选择促销组合应考虑的基本因素（四）选择促销组合应考虑的基本因素（一）人员推销与非人员推销（一）人员推销与非人员推销 促销手段的两大类

5、型：人员推销与非人员推促销手段的两大类型：人员推销与非人员推销销 人员推销人员推销是指通过人员与顾客的直接联系、是指通过人员与顾客的直接联系、面对面的洽谈，将有关企业和产品的信息传面对面的洽谈，将有关企业和产品的信息传递给顾客，并且激发其顾客欲望，促使其购递给顾客，并且激发其顾客欲望，促使其购买的促销方式。买的促销方式。 非人员推销非人员推销主要是指通过广告、公共关系、主要是指通过广告、公共关系、展业推广等方式传递信息，激发欲望，导致展业推广等方式传递信息，激发欲望，导致行动。行动。（二）促销的基本策略（二）促销的基本策略1、推式策略、推式策略主要是以保险代理为主要的推销对主要是以保险代理为主

6、要的推销对象，以使更多的保险代理积极地推广保险商品，象，以使更多的保险代理积极地推广保险商品，并使投保者接受保险商品。并使投保者接受保险商品。2、拉式策略拉式策略主要是通过各种有效的促销手段，主要是通过各种有效的促销手段，如广告、人员推销、展业推广等将投保人的兴如广告、人员推销、展业推广等将投保人的兴趣和欲望调动起来，使其主动地向保险代理询趣和欲望调动起来，使其主动地向保险代理询问、打听、以推动保险代理更广泛、更细致地问、打听、以推动保险代理更广泛、更细致地掌握需求信息和推销更多的险种。掌握需求信息和推销更多的险种。（）推动策略（推式策略）（）推动策略（推式策略） 开展各种营销活动开展各种营销

7、活动 刺激需求刺激需求（）拉引策略（拉式策略）（）拉引策略（拉式策略）（二）促销的基本策略（二）促销的基本策略示意图示意图保险公司保险代理投保者保险公司保险代理投保者产生需求产生需求开展各种营销活动开展各种营销活动（三）促销组合的基本内容（三）促销组合的基本内容 促销组合就是指各种能够激发欲望、促销组合就是指各种能够激发欲望、导致行动的有效的沟通方式，人们导致行动的有效的沟通方式，人们经常将广告、公共关系、展业推广、经常将广告、公共关系、展业推广、人员推销等称为促销组合人员推销等称为促销组合。促销组合方式的比较促销组合方式的比较特点特点优点优点缺点缺点人员人员推销推销直接性、直接性、亲融性、亲

8、融性、反馈性反馈性推销方式灵活，能够随推销方式灵活，能够随机应变，易于激发购买机应变，易于激发购买兴趣促成交易兴趣促成交易接触面窄，费用大，接触面窄，费用大，受推销员个人魅力影受推销员个人魅力影响大响大广告广告公开性、公开性、渗透性、渗透性、表现性表现性触及面广，表现力强，触及面广，表现力强，能多次反复使用能多次反复使用说服力较小，难以促说服力较小，难以促成即时的购买行为成即时的购买行为展展业业推广推广时效性、时效性、生动性、生动性、诱导性诱导性吸引力大，直观，能够吸引力大，直观，能够促成顾客及时购买促成顾客及时购买过多使用，可能引起过多使用，可能引起反感、怀疑反感、怀疑公共公共关系关系整体性

9、、整体性、长期性、长期性、可信性可信性影响面广，积极意义大，影响面广，积极意义大，社会效益好社会效益好不易控制不易控制（四）选择促销组合应（四）选择促销组合应 考虑的基本因素考虑的基本因素商品的性质商品的性质市场状况市场状况企业促销的总策略企业促销的总策略产品生命周期产品生命周期第二节第二节 广告在保险商品广告在保险商品 营销中的应用营销中的应用一、广告的概念一、广告的概念二、广告在保险营销中的作用二、广告在保险营销中的作用三、保险营销中广告决策三、保险营销中广告决策一、广告的概念一、广告的概念1、概念：、概念： 一般意义上讲，广告就是通过大一般意义上讲，广告就是通过大众媒介向公众传递某种信息

10、的一种沟通方式。众媒介向公众传递某种信息的一种沟通方式。2、广告的分类：、广告的分类： 盈利性广告（商业性广告）盈利性广告（商业性广告） 非盈利性广告（公益性广告）。包括：非盈利性广告（公益性广告）。包括： 公益广告公益广告 政治性广告政治性广告 社会公共广告社会公共广告二、广告在保险营销中的作用二、广告在保险营销中的作用1、传播保险观念、传播保险观念2、传递保险信息、传递保险信息3、激发购买欲望、激发购买欲望4、树立企业形象、树立企业形象5、促进保单销售、促进保单销售三、保险营销中广告决策三、保险营销中广告决策 在在广告决策中，必须考虑五个方面，即广告决策中，必须考虑五个方面，即人们常说的人

11、们常说的5M决策：决策：1、确定广告目标、确定广告目标2、制定广告预算、制定广告预算3、决定广告信息、决定广告信息4、选择广告媒体、选择广告媒体5、评估广告效果、评估广告效果广告决策中的广告决策中的5M决策示意图决策示意图使命（使命（Misson)企业目标企业目标广告目标广告目标信息（信息（Message)说什么说什么怎么说怎么说由谁说由谁说媒介（媒介（Media)频率频率覆盖面覆盖面产品生命周期产品生命周期竞争状况竞争状况预算（预算（Money)量力而行法量力而行法销售额百分比法销售额百分比法竞争均势法竞争均势法目标任务法目标任务法评估（评估（Measure)事前评估事前评估事中评估事中评估

12、事后评估事后评估1、确定广告目标、确定广告目标 广告目标广告目标是指在一个特定的时期针对是指在一个特定的时期针对特定的目标对象确定的传播任务。特定的目标对象确定的传播任务。 企业的广告目标的类型：企业的广告目标的类型： 告知告知 说服说服 提醒提醒（1）告知性广告）告知性广告 常用于：常用于： 介绍一种新保险，新险种的特点及使用利益介绍一种新保险，新险种的特点及使用利益 说明某一险种的附加保险说明某一险种的附加保险 告诉购买者费率调整的信息告诉购买者费率调整的信息 解释险种的投保手续和理赔手续解释险种的投保手续和理赔手续 纠正购买者对企业可能存在的误解纠正购买者对企业可能存在的误解 告知性广告

13、目的告知性广告目的是引起消费者的注意，促使是引起消费者的注意，促使其最初需求的形成。其最初需求的形成。（2）说服性广告）说服性广告 说服性广告的目的说服性广告的目的在于减少投保者的在于减少投保者的重重顾虑，改变投保者对某些险种的重重顾虑，改变投保者对某些险种的不良态度，说明保险的重要性，使投不良态度，说明保险的重要性，使投保者形成对本公司的品牌偏好，说服保者形成对本公司的品牌偏好，说服投保者接受本企业的产品。投保者接受本企业的产品。（3）提醒性广告）提醒性广告 提醒性广告的目的提醒性广告的目的是提醒投保者在是提醒投保者在合适的时机下投保，提醒投保者又合适的时机下投保，提醒投保者又有新的险种出台

14、，提醒投保者在投有新的险种出台，提醒投保者在投保期满时不要忘记继续投保等。保期满时不要忘记继续投保等。2、制定广告预算、制定广告预算 广告预算是企业广告活动费用的概算，它主广告预算是企业广告活动费用的概算，它主要包括：要包括： 市场调研费市场调研费 广告设计费广告设计费 广告制作费广告制作费 广告广告媒介使用租金等。媒介使用租金等。 广告费的多少要以广告费的多少要以“小投入，大产出小投入，大产出”为原为原则则 广告预算的方法：广告预算的方法： 量力而行法量力而行法 销售额百分比法销售额百分比法 竞争均势法竞争均势法 目标任务法目标任务法3、决定广告信息、决定广告信息 保险企业希望向投保险企业希

15、望向投者传递的信息有：者传递的信息有： 公司形象公司形象 优质服务优质服务 品目繁多的险种品目繁多的险种 手续简便手续简便 理赔迅速理赔迅速 经济划算经济划算 保险公司必须决定保险公司必须决定着重传播哪些信息，着重传播哪些信息，并根据拟传播的信息并根据拟传播的信息选择传播的方法和途径，选择传播的方法和途径，即解决即解决 “说什么说什么”，“怎样说怎样说”，“由谁说由谁说”的问题。的问题。4、选择广告媒体、选择广告媒体 可可采用的广告媒体：采用的广告媒体：（1）印刷媒体：如报纸、杂志、说明书等。）印刷媒体：如报纸、杂志、说明书等。（2）电波媒体：如电视、广播、电话、电子显示屏、）电波媒体：如电视

16、、广播、电话、电子显示屏、 VCD、因特网等。因特网等。（3）户外媒体：如灯箱、路牌）户外媒体：如灯箱、路牌（4）店铺媒体：如）店铺媒体：如POP、橱窗展示等橱窗展示等（5）实物媒体：如印有企业名称或信息的各种实物）实物媒体：如印有企业名称或信息的各种实物（6） DM（Direct Mail)（7）交通媒体：如车身广告交通媒体：如车身广告四大四大媒体比较媒体比较媒体媒体优优 点点缺缺 点点报纸报纸灵活、及时、覆盖面广、交待清楚、灵活、及时、覆盖面广、交待清楚、接受广泛、可信度高接受广泛、可信度高时效短、制作质量差、时效短、制作质量差、利用率低利用率低杂志杂志地理及人口选择性强、有效期长、地理及

17、人口选择性强、有效期长、保存期久、制作质量好保存期久、制作质量好周期较长、灵活性差、周期较长、灵活性差、制作复杂、成本较高制作复杂、成本较高广播广播传播迅速、时效性强、听众面宽、传播迅速、时效性强、听众面宽、广泛灵活、声情并茂、制作简便、广泛灵活、声情并茂、制作简便、费用较低费用较低有声有声无形、转瞬即逝、无形、转瞬即逝、盲目性大、选择性差盲目性大、选择性差电视电视覆盖面广、收视率高、声象兼备、覆盖面广、收视率高、声象兼备、直观生动、娱乐性强、接受性好直观生动、娱乐性强、接受性好制作复杂、费用昂贵、制作复杂、费用昂贵、目标性弱、选择性差目标性弱、选择性差评估一则广告的好坏，关键在于所传递的信息

18、评估一则广告的好坏，关键在于所传递的信息是否具有可记忆性、独特性、相关性、可信性是否具有可记忆性、独特性、相关性、可信性5、评估广告效果、评估广告效果 广告效果评估的三个阶段：事前评估、事中评估、事广告效果评估的三个阶段：事前评估、事中评估、事后评估。后评估。 事前评估事前评估主要涉及广告创意、广告作品、媒体组合方主要涉及广告创意、广告作品、媒体组合方式、媒体传播时间与空间等方面的效果测定。式、媒体传播时间与空间等方面的效果测定。 事中评估事中评估主要涉及对市场试验、回函测定、分割测定主要涉及对市场试验、回函测定、分割测定等。等。 事后评估事后评估主要从两个方面进行：一是销售效果测定，主要从两

19、个方面进行：一是销售效果测定，二是心理效果测定，如认知率、回忆率以及态度的转二是心理效果测定，如认知率、回忆率以及态度的转变与增强等。变与增强等。第三节第三节 公共关系在保险公共关系在保险 营销中的应用营销中的应用一、保险公共关系的概念与对象一、保险公共关系的概念与对象二、公共关系在保险营销中的运用二、公共关系在保险营销中的运用三、保险营销中的公共关系决策三、保险营销中的公共关系决策一、保险公共关系一、保险公共关系 的概念与对象的概念与对象（一）何为公共关系？一）何为公共关系？ 公共关系是指企业公共关系是指企业为了在公众心目中为了在公众心目中树立良好的形象，树立良好的形象，而向公众提供信息而向

20、公众提供信息和进行交流的一系和进行交流的一系列活动。列活动。（二）保险公共关系（二）保险公共关系 的对象的对象1. 顾客关系顾客关系2. 媒体关系媒体关系3. 政府关系政府关系4. 职工关系职工关系5. 协作单位关系协作单位关系6. 社区关系社区关系7. 竞争者关系竞争者关系 公开关系的核心是树立企业形象公开关系的核心是树立企业形象二、公共关系在保险二、公共关系在保险 营销中的运用营销中的运用可以运用的方式：可以运用的方式：1. 制造和创造新闻制造和创造新闻2. 适时演说适时演说3. 利用特殊事件利用特殊事件4. 编写各种书面与视听材料编写各种书面与视听材料5. 参与公益活动参与公益活动例：平

21、安的例：平安的“平安颂平安颂”歌词歌词 四海之内，心手相牵，选择平安是你我的心愿；四海之内，心手相牵，选择平安是你我的心愿；诚实、信任、进取、成就，我们的信念永远不变。诚实、信任、进取、成就，我们的信念永远不变。 追求卓越，全心奉献，回馈社会是我们的诺言；追求卓越，全心奉献，回馈社会是我们的诺言；和平、友爱、幸福、欢乐，人类走向灿烂的明天。和平、友爱、幸福、欢乐，人类走向灿烂的明天。 让每一个早晨与平安想见，人生拥有温馨的家园；让每一个早晨与平安想见，人生拥有温馨的家园；让每一颗心灵与平安相连，生命书写辉煌的诗篇。让每一颗心灵与平安相连，生命书写辉煌的诗篇。生命书写辉煌的诗篇。平安！平安！平安

22、！生命书写辉煌的诗篇。平安！平安！平安！ 例：平安公司的例：平安公司的公司训导与服务宗旨公司训导与服务宗旨 公司训导：公司训导： 思想品行，光明磊落；思想品行，光明磊落；组织纪律，令行禁止；组织纪律，令行禁止；工作态度，严谨求实；工作态度，严谨求实；业务技术，精益求精。业务技术，精益求精。 同事相处，友爱尊重；同事相处，友爱尊重；为人处事，诚实廉洁；为人处事，诚实廉洁；团结进取，艰苦奋斗；团结进取，艰苦奋斗；改革创新，追求卓越。改革创新，追求卓越。 服务宗旨服务宗旨 信誉第一，效益第一；信誉第一，效益第一； 客户至上，服务至上。客户至上，服务至上。三、保险营销中的三、保险营销中的 公共关系决策

23、公共关系决策（一）确定公共关系的营销目标一）确定公共关系的营销目标1. 提高企业的知名度提高企业的知名度2. 建立信誉建立信誉3. 激励保险销售人员、经纪人和代理人激励保险销售人员、经纪人和代理人4. 降低促销成本降低促销成本（二）选择公共关系的信息与工具（二）选择公共关系的信息与工具（三）实施公关方案（三）实施公关方案（四）评估公关活动的效果（四）评估公关活动的效果第四节第四节 展业推广在保险展业推广在保险 营销中的应用营销中的应用一、什么是展业推广一、什么是展业推广二、保险营销中展业推广的形式二、保险营销中展业推广的形式一、什么是展业推广一、什么是展业推广 展业推广展业推广是指一切能刺激人

24、们采取立即是指一切能刺激人们采取立即购买行动的手段。购买行动的手段。 保险营销中展业推广的主要类型：保险营销中展业推广的主要类型： 直接刺激购买者的展业推广直接刺激购买者的展业推广 鼓励代理人和经纪人的展业推广鼓励代理人和经纪人的展业推广 鼓励外勤销售人员的展业推广鼓励外勤销售人员的展业推广 展业推广在保险营销中的作用：展业推广在保险营销中的作用： 变无形推销为有形推销变无形推销为有形推销 变被动推销为互动推销变被动推销为互动推销 变未来利益为现实利益变未来利益为现实利益二、保险营销中展业推广二、保险营销中展业推广的主要形式的主要形式1、“赠送赠送”保险保险2、赠送、赠送“奖券奖券”3、安全返

25、还、安全返还4、保险费优惠、保险费优惠5、提高代办费和介绍费、提高代办费和介绍费6、销售竞赛、销售竞赛7、举办保险咨询活动、举办保险咨询活动日日第五节第五节 人员推销在保险人员推销在保险 营销中的应用营销中的应用一、人员推销的特点和任务一、人员推销的特点和任务二、优秀的保险推销人员应有的素质二、优秀的保险推销人员应有的素质三、保险商品推销的步骤三、保险商品推销的步骤一、人员推销的特点和任务一、人员推销的特点和任务 人员推销就是营销人员直接面对面地向人员推销就是营销人员直接面对面地向客户推销产品。客户推销产品。 人员推销的常见形式：人员推销的常见形式： 推销员对单一客户推销员对单一客户 推销员对

26、采购小组推销员对采购小组 推销小组对采购小组推销小组对采购小组 会议推销会议推销 研讨会推销研讨会推销 人员推销的特点人员推销的特点（与其他非人员推销相比较）（与其他非人员推销相比较）： 直接性直接性 亲融性亲融性 服务性服务性一、人员推销的特点和任务（续一、人员推销的特点和任务（续） 保险推销人员的主要任务：保险推销人员的主要任务： 挖掘客户需求挖掘客户需求 传递客户信息传递客户信息 推销保险商品推销保险商品 提供保险服务提供保险服务 树立企业形象树立企业形象二、优秀的保险推销人员二、优秀的保险推销人员应有的素质应有的素质 在在心态方面：心态方面： 应从思想上认同保险应从思想上认同保险 应有

27、一种求知欲望应有一种求知欲望 应有一颗赤诚的爱心应有一颗赤诚的爱心 在习惯方面：在习惯方面： 应培养自己勤于思考、善于规划工作应培养自己勤于思考、善于规划工作目标的习惯目标的习惯 在知识储备上：在知识储备上： 具备专业知识和一般知识。且要求：具备专业知识和一般知识。且要求： 专业知识求其精专业知识求其精 一般知识求其博一般知识求其博三、保险商品推销的步骤三、保险商品推销的步骤（一）寻找可能的买主（即一）寻找可能的买主（即“准保户准保户”）（二）事前准备（二）事前准备（三）接近可能的买主（三）接近可能的买主（四）业务洽谈（四）业务洽谈（五）排除异议（五）排除异议（六）首次出单（六）首次出单（七）

28、收取保费（七）收取保费（八）售后服务（八）售后服务（一）寻找可能的买主（一）寻找可能的买主 可能的买主是既能因购买该种保险而得可能的买主是既能因购买该种保险而得益又能出得起钱购买保险的个人或单位。益又能出得起钱购买保险的个人或单位。 有人认为对人寿保险可能的买主的判断有人认为对人寿保险可能的买主的判断有五项条件：有五项条件： 需要人寿保险需要人寿保险(需要需要) 能付得起保费能付得起保费(购买力购买力) 身体健康身体健康 有责任感有责任感 易于接近易于接近（一）寻找可能的买主（一）寻找可能的买主(续续)寻找可能买主的主要途径：寻找可能买主的主要途径：1. 缘故开拓缘故开拓2. 介绍开拓介绍开拓

29、3. 直冲招揽直冲招揽(一次面谈销售一次面谈销售)4. 资料查阅法资料查阅法5. 个人观察法个人观察法6. 群体开拓法群体开拓法7. 上街咨询法上街咨询法8. 猎犬法猎犬法9. 合作推销法合作推销法（二）事前准备（二）事前准备 两项两项准备：知识的储备、对可能的准备：知识的储备、对可能的买主进行评估。买主进行评估。 基本知识的储备：基本知识的储备： 有关企业的知识有关企业的知识 有关产品的知识有关产品的知识 有关顾客的知识有关顾客的知识 有关竞争者的知识有关竞争者的知识 对可能买主的评估：对可能买主的评估： 评估可能买主的实力，不要以貌取人。评估可能买主的实力，不要以貌取人。 评估可能买主在洽谈前的购买倾向。评估可能买主在洽谈前的购买倾向。 评估可能买主的三种决定：评估可能买主的三种决定：（1）他是否已经意识到）他是否已经意识到 有必要购买保险有必要购买保险（2）他如何看待你公司）他如何看待你公司 推荐的险种推荐的险种（3）他准备购买哪种险，）他准备购买哪种险， 采取何种支付方式。采取何种支付方式。