任务12广告传播中的媒介策略1-2节

1、互动性互动性分众性分众性新媒体新媒体原创性原创性植入式广告的主要形式 电影赞助广告电影赞助广告 即企业赞助电影的拍摄与制作，电影拍摄方则在片尾字幕中出现企业名称以示回报，这种形式目前已经很普遍，而且赞助的形式包括了从制作到发行的各个环节； 天下无贼天下无贼赞助商字幕赞助商字幕 电影贴片广告电影贴片广告 即企业将自己产品的广告转换成电影胶片，在电影之前或中间插播的广告形式。这种广告在我们平时买的影碟中经常出现，如可口可乐曾在电影浪漫樱花（香港）之前插播了由该片女主角张柏芝代言的可乐饮料广告； 电影广告镜头电影广告镜头 即在电影情节中有意穿插一些产品或品牌形象的镜头，如天中对佳能数码摄像机和长城润

2、滑油品牌形象的有意聚焦，广告特征非常明显。这也是目前使用比较频繁的电影广告形式；天下无贼中佳能摄象机的镜头天下无贼中长城润滑油的镜头影片道具广告影片道具广告 即把企业产品作为电影道具，以便获得在影片中出现展示产品功能的机会的广告形式，如无间道中所有演员均使用摩托罗拉的手机，而天中出现的则全是诺基亚的手机；天中NOKIA镜头电影背景广告电影背景广告 即把产品、企业的品牌形象或广告作为情节背景的一部分出现在影片中，标语旁边，中国移动“动感地带”的宣传海报在火车上也到处张贴。天中淘宝网的镜头北京晨报的背景广告天下无贼主要赞助商 目标消费群体 BMW325iBMW325i汽车汽车 高端商务人群高端商务

3、人群 NOKIANOKIA新款手机新款手机 年轻、时尚消费者年轻、时尚消费者 北京晨报北京晨报 北京市上班族北京市上班族 淘宝网淘宝网 经常网上购物的经常网上购物的年轻网络人群年轻网络人群 HPHP平板电脑平板电脑 经常出差的商务人士经常出差的商务人士 动感地带动感地带 年轻手机用户年轻手机用户 长城润滑油长城润滑油 有车一族有车一族 曲美家私曲美家私 追求生活品质的白领小资人群追求生活品质的白领小资人群 美通无线通信美通无线通信 爱好手机时尚艺术的年轻人爱好手机时尚艺术的年轻人 动感地带背景广告动感地带背景广告 电影情节广告电影情节广告 让产品直接在电影中“扮演角色”，甚至为产品的出现设计情

4、节，常给人一种“反客为主”的感觉。 天下无贼并不是一部动作戏，但是为了“长城润滑油”，冯小刚还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执，争执中车在路上失控，对面一辆大卡车呼啸而来，近了，近了，卡车上写着五个大字:长城润滑油。而如果不是为了“惠普”笔记本电脑和打印机，天下无贼里的警察根本没必要采用画家身份来掩盖自己画下嫌疑人的行为一个微型照相机就足够了。“惠普”TC1100平板笔记本电脑宝马325i汽车 演员对白广告演员对白广告 即在演员对白中道出产品或品牌的名称，使观众在看的过程中不知不觉接受广告信息。天下无贼里实在没有什么情节能够让刘德华像我，机器人里的威尔史密斯一样大声地说:“我

5、只穿2004年产的匡威鞋”，就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。 产品功能暗示广告产品功能暗示广告 天中所有主要演员用的手机都是中国移动“全球通”客户，虽然影片主要故事情节都发生在西部荒郊野外，但无论火车行驶在什么地方，男女主角都能照发短信，无意中展示了“全球通”良好的质量；宝马车在各种路段上都能轻松自如，也暗示了宝马过硬的品质。这种潜移默化、润物无声的处理值得称赞。玩具总动员中弹簧狗等名牌玩具 联合促销式广告联合促销式广告 网络游戏厂商金山公司与电影网络游戏厂商金山公司与电影功夫功夫的合作就属这种类型。在产品方面，金山在其的合作就属这种类型。在产品方面，金

6、山在其新游戏新游戏封神榜封神榜中植入了中植入了功夫功夫影片中部分场景和影片中部分场景和影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，而而功夫功夫回报给金山的则是在回报给金山的则是在功夫功夫首批首批DVD中附上了中附上了封神榜封神榜游戏的贴片广告，另外游戏的贴片广告，另外功夫功夫还在全国还在全国120家一线家一线影院打出影院打出“有有功夫功夫就上就上封神榜封神榜”的宣传牌。的宣传牌。*媒介策划常用名词媒介策划常用名词*媒介调研方法媒介调研方法*各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMM

7、S ) 目标受众目标受众 收视点收视点 频次频次 &有效频次有效频次 到达率到达率 & 有效到达率有效到达率 毛收视点毛收视点 每收视点成本每收视点成本 千人成本千人成本描述：人口生理数据：（女性， 20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收视点 （Rating Point)节目一节目二节目一 = 3/5 = 60 收视点节目二 = ? 目标受众收视率 (TARPs)举例：10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%目标受众收视率 (TARPs)年龄组成年龄组成 总观众数总观众数上海电视台上海电视台东方电视台东方电视台(000)(000)目标受众目标受众收视点收视点(000)

8、目标受众目标受众收视点收视点15岁以下岁以下1,11914012.513812.315-24岁岁81710613.01201525-34岁岁63111117.61071735-49岁岁2,12334216.13771850岁以下岁以下2,99356819.052418总计总计7,6831,20615.71,26616 TARPs 在哪里？在哪里？l指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。l可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。做比较。l有重叠性。有重叠性。毛收视点（GRP）l举例：举例：Spot 11

9、9:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)l到 达 率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。l有效到达率：在有效频率以上的到达率。在有效频率以上的到达率。l目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总

10、人口数的百分比。目标阶层占总人口数的百分比。到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到极限只能达到 100%非重叠性非重叠性SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%53530%5%总计总计15960%到达率到达率60%l频 次：指在一定期间内接触广告的对象消指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。费者的接触次数。l有效频次：指对消费者达

11、到广告诉求目的所指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。需要的广告露出频次。l平均频次：观众平均收看到广告的次数观众平均收看到广告的次数.(OTS) 频次 & 有效频次 &平均频次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）GRPs vs Reach vs Frequencyl公式：公式：l GRP = Reach * Frequencyl举例：举例：400个成人总收视点个成人总收视点lA=80%的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告5次次lB=75%的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告5.3

12、次次lC=50%的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告8次次GRPs vs Reach vs Frequencyl甲市场：共有甲市场：共有100万个目标消费者万个目标消费者第一次广告：30%第二次广告：20%201010l总收视点总收视点 = 30+20 = 50l到到 达达 率率 = 40l接接 触触 率率 = 50/40 = 1.25如何运用到达率和接触率l作为简单汇报工具作为简单汇报工具l如：平均每月到达率为如：平均每月到达率为75%75%l平均接触频率为平均接触频率为75%75%l作为订立在媒介计划的目标。作为订立在媒介计划的目标。l作为比较不同媒介时段组合的效应。作为比较不同媒介时

13、段组合的效应。l在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。单价除以收视率。l评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。l-公式：公式： CPRP = Net Rate / Ratingl- 作用等同于每千人成本作用等同于每千人成本(CPM)l计算到达率及接触率。计算到达率及接触率。每收视点成本 （CPRP）l媒体载具每接触媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以再乘以1000。l公式：公式：l C

14、PM = Net Rate / Pop. * 1000l 千人成本（CPM）l 媒介调研方法TV:从从 Diary 到到 People Meter 的进化的进化Print:发行量发行量 (ABC)阅读人口阅读人口 & 阅读率阅读率传阅人口传阅人口 & 传阅率传阅率l 日记法日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。l收视仪收视仪 （PM）：）：在各样本户装置收视记录器，记录器上在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及

15、离开时以按键方设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。天收视状况。TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PMDiaryPM调查方式调查方式人工填写人工按键、仪器自动记录时间单位时间单位15分钟以上30秒或1分钟以上收视率收视率只提供节目的收视率可提供节目和广告的收视率准确度准确度较低较高误差评估误差评估整体偏高整体偏低提供方式提供方式问卷回收、键入电脑整理，再提供给客户通过电话线传输（或人工收集）资料，直接转入电脑运算。提供速度提供速度10 天最

16、快可提供前一天收视率成本成本较低较高样本限制样本限制较小，可依人口结构合理分配在电话普及率较低地区，取样较为困难。Beijing051015202506:00 - 06:0506:30 - 06:3507:00 - 07:0507:30 - 07:3508:00 - 08:0508:30 - 08:3509:00 - 09:0509:30 - 09:3510:00 - 10:0510:30 - 10:3511:00 - 11:0511:30 - 11:3512:00 - 12:0512:30 - 12:3513:00 - 13:0513:30 - 13:3514:00 - 14:0514:30

17、 - 14:3515:00 - 15:0515:30 - 15:3516:00 - 16:0516:30 - 16:3517:00 - 17:0517:30 - 17:3518:00 - 18:0518:30 - 18:3519:00 - 19:0519:30 - 19:3520:00 - 20:0520:30 - 20:3521:00 - 21:0521:30 - 21:3522:00 - 22:0522:30 - 22:3523:00 - 23:0523:30 - 23:35Beijing Cable 1Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3收视率曲

18、线(Rating Trand)每月收视率变化每月收视率变化(Rating Trand) BEIJING02468101214161820JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cable 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3各频道收视率比重变化(Viewing Share) 051015202530JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cable 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3Print - 发行量发行量 （Circulation）发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证