培训资料--市场调研基础理论

1、CompanyLOGOq v房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。相当大的利润。 房地产市场调研是以房地产为特定的商品对象，从宏观市场到微观市场，如从对房地产市场环境的调研细致到对个别楼盘的调研；从抽像的观念到具体的行为，如消费者的购物理想、信念、价值观等到人们接触媒介的习惯、对商品品牌的喜好、购物习惯与行为等，进行全方位的调查研究。 主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长

2、远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。 房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本情况，态度或爱好之类的调研 房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间发生变化，动态营销信息也会发生改变。不同城市 电话调研、实地调研、座谈会、 从调研的目的来看，市场调研主要可分为应用性市场调研和基础性市场调研。 应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略

3、失败的原因或减少决策中的不确定性； 基础性调研的目的是为现有在的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。 按市场调查的研究性质分析，有探索性研究（Exploratory research）,描述性研究（Descriptive research）,因果关系研究（Causal research）和预测性研究（Predictive research）几种类型。 按资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。 文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析，是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究阶段中使用。 实地调查

4、与文案调查不同，必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。 按市场调查的访问对象分类，有消费者调查和非消费者调查。 消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是可能购买、使用商品的潜在消费者。 非消费者调查指的是调查对象为消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地产市场客户需求的调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容 对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点对房地产市场的切入，我们习惯依据地域形态，由点(单个楼盘单个楼盘)到线、

5、面到线、面(区域市场区域市场)，再由线、面，再由线、面(区域市场区域市场)到体到体(宏观环境宏观环境)；然后；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。把握。 区域环境调研区域环境调研区域产品调研区域产品调研区域需求调研区域需求调研楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点各类营销手法的市场反映和市场空白点 区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构

6、与特征，人口素质和习惯嗜好平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好 政治社会政治社会经济因素经济因素行政法规行政法规 国际间经济、军事、政治等环境国际间经济、军事、政治等环境国家的经济发展状况，财政收支与物价，国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄人口数量与消费，居民收入与储蓄 市场调研方法 访问法访问法试验法试验法观察法观察法市场调研方法 市场调研程序确定调研目标确定调研目标制定调研计划及操作方案制定调研计划及操作方案一手资料一手资料二手资料二手资料质量控制质量控制数据处理分析数据处理分析形成报告形成报告 市场调研程序 v个案调研个案调研v宏观环境监测宏观环境

7、监测v政策法规解析政策法规解析v知识库积累知识库积累流程图备注1、分析师及实习大学生2、技术部3、项目负责人4、副经理和项目负责人市场调研程序 v 项目实地调研v 项目竞争调研v 项目专题调研案例背景案例背景三期三期项目经济指标：项目经济指标： 总用地面积：49156M2 住宅用地：38952M2 学校用地：10204M2 总建筑面积：125208M2 住宅建筑面积：93020M2 学校建筑面积：6710M2 公建建筑面积：5052M2 综合容积率：2.13 住宅容积率：2.52 学校容积率0.66 总户数：498调研调研思路思路项目调研项目调研竞争调研竞争调研专题调研专题调研市场实践市场实践

8、 1、土地属性调研、土地属性调研 2、市场情况调研、市场情况调研 土地土地属性调研属性调研1 1、项目位置和范围、项目位置和范围2 2、片区在上海发展中的角色、片区在上海发展中的角色3 3、宗地片区现有状况、宗地片区现有状况4 4、宗地片区与城市关系、宗地片区与城市关系 市场实践市场实践地理区位地理区位项目所处板块位于内环内，地处市中心，地理区位佳。项目所处板块位于内环内，地处市中心，地理区位佳。河滨景观河滨景观项目东南面临苏州河岸，河面开阔，河滨景观带较长。项目东南面临苏州河岸，河面开阔，河滨景观带较长。人文环境人文环境项目周边华东师范大学、华东政法学院等名校云集，人文环境极佳。项目周边华东

9、师范大学、华东政法学院等名校云集，人文环境极佳。生态环境生态环境项目西邻长风公园，南与中山公园隔河相望，区域生态环境良好。项目西邻长风公园，南与中山公园隔河相望，区域生态环境良好。交通条件交通条件项目立体交通优势突出，交通可达性极佳。项目立体交通优势突出，交通可达性极佳。板块支撑板块支撑项目处大中山公园板块，区域开发成熟，认知度高，配套佳。项目处大中山公园板块，区域开发成熟，认知度高，配套佳。市场实践市场实践 市场市场情况调研情况调研1 1、在售楼盘调研、在售楼盘调研2 2、二手房情况调研、二手房情况调研3 3、未来供应调研、未来供应调研 市场实践市场实践项目周边二手房汇总（项目周边二手房汇总

10、（1 1公里范围内）公里范围内）市场实践市场实践项目周边未来供应汇总（项目周边未来供应汇总（1 1公里范围内）公里范围内）市场实践市场实践市场实践市场实践项目项目定位定位v提升差异化附加值提升差异化附加值v打造区域标杆住宅打造区域标杆住宅市场实践市场实践市场实践市场实践调研调研思路思路项目调研项目调研竞争调研竞争调研专题调研专题调研 1、竞争板块（项目）调研、竞争板块（项目）调研 2、各板块标杆项目调研、各板块标杆项目调研市场实践市场实践 借鉴板块调研借鉴板块调研 河滨项目调研河滨项目调研 市场实践市场实践1 1、分布和供应现状、分布和供应现状2 2、价格调研、价格调研3 3、产品调研、产品调

11、研4 4、未来供应调研未来供应调研5 5、河滨景观设计河滨景观设计 河滨河滨项目调研项目调研市场实践市场实践大华清水湾中远两湾城泰欣嘉苑新湖明珠城苏堤春晓天山河畔花园仁恒河滨花园河河滨滨项项目目分分布布图图普陀楼盘长宁楼盘市场实践市场实践在售河滨项目汇总在售河滨项目汇总市场实践市场实践在售河滨项目价格分析汇总在售河滨项目价格分析汇总市场实践市场实践在售河滨项目产品分析在售河滨项目产品分析市场实践市场实践河滨项目未来供应汇总河滨项目未来供应汇总市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践1 1、借鉴板块确定、借鉴板块确定2 2、区位概念、区位概念3 3、产品调研、产品调研 借鉴借鉴板块调研板

12、块调研市场实践市场实践黄浦豫园板块静安南部板块徐汇内徐汇板块长宁古北板块借借鉴鉴板板块块分分布布图图市场实践市场实践区位概念区位概念市场实践市场实践产品分析产品分析市场实践市场实践装修标准市场实践市场实践1 1、调研对象的确定、调研对象的确定2 2、和板块其他楼盘的差异性调研、和板块其他楼盘的差异性调研 各板块标各板块标杆项目调研杆项目调研市场实践市场实践借借鉴鉴板板块块分分布布图图万里板快万里板快中环凯旋宫中环凯旋宫新天地板块新天地板块华府天地华府天地不夜城板块绿洲雅宾利市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践市场实践产品定位产品定位市场实践市场实践 一、竞争个案的筛选 二、竞争个案总体分析 1、竞争个案的产品分析 2、竞争个案的价格分析 3、竞争个案