顾客关系管理的一些主要经营架构与流程模式

1、班班 級級: :專資一甲專資一甲指導老師指導老師: :余強生博士余強生博士組組 別別: :第四組第四組學學 生生: :S9128005S9128005陳文亮陳文亮 S9128034S9128034莊雯琪莊雯琪 S9128025S9128025邱曉莉邱曉莉 S9128038S9128038羅台榕羅台榕壹、緒言貳、以顧客角度為基礎的CRM經營模式參、以建構角度為基礎的CRM經營模式肆、以流程角度為基礎的CRM經營模式伍、Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式陸、結論CRM的定義：的定義： 企業從各種不同的角度來了解及區別顧客，以發展出適合顧客個別需要的產品服務(P/S)的一種企業程序與資

2、訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關係，以使他們達到最高的忠誠度、留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。 根據Tiwana(2001)的定義 Source:Tiwana 2000銷售導向銷售導向顧客導向顧客導向 Source:Kolter(1999)Kolter & Cox(1991)的Product Wheel ModelBenefitsof CorePackagingPriceDesignFeatureBefore-sales Services During SalesServicesAfterSalesServiceFinanceDeliveryGua

3、ranteesAdviceAvailabilityWarranteesQualityPerceptionsBrandNameOther UserRecommendationsValue PerceptionsIntangibleBenefitsCore BenefitsofProduct/ServicesTangibleBenefitsCorporate ImageReputationFunctionSERVQUQAL (Service Quality) ModelParasunaman, Zeithaml, Berry的PZB顧客服務品質ModelThomas Steward的Custome

4、r Capital Evolution Model結構性資本人力資本交易關係交易關係產品量身製造關係產品量身製造關係作業互相協調合作關係作業互相協調合作關係結盟關係結盟關係顧客資本動動 態態 因因 素素參與集體行動參與集體行動 溝通品質協調及溝通品質協調及資訊分享資訊分享靜靜 態態 因因 素素關係長久關係長久互相依賴互相依賴情情 境境 因因 素素文化相似性文化相似性高階主管支持高階主管支持合夥關係品質合夥關係品質信任信任企業彼此了解企業彼此了解利潤與風險的分享利潤與風險的分享衝突衝突承諾承諾顧客採購P/S的流程角度來思考 提昇顧客傳遞價值關係導向的CRM建構模式提昇顧客關係導向的CRM建構模式

5、支援企業策略導向的CRM建構模式Capability導向的CRM建構模式IT-Oriented導向的CRM建構模式E-Business Oriented的CRM建構模式ReferralLoyaltyValue Package Delivered to CustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的The Relationship Value Chain ModelOverall RelationshipCus

6、tomer PerceptionsProcessesAttributesExpectations Strategic Customer Care Stage IIICustomer Retention Stage IICustomer Acquisition Stage IProfilingCustomerSegmenting CustomerResearching CustomerInvesting in ITManaging CustomerBrown CRM 5 Pillar ModelCustomer Relationship Management(CRM)Customer Relat

7、ionship Management(CRM)CustomerSupperCustomerRetentionOrderTrackingPersonalizedAcct TrackingProduct/UpgradesOn-line FAQ & Abase & helpMarketIntelligenceCommunityServicesBilling& PaymentsKnowledgeManagementOnlineTrainingProfilingUser ProfileMgmt.Security&AuthenticationDocument Mgmt.Di

8、scussion Mgmt.Data ManagementSearch/QueryWorkflowMgmt.BulletinBoardPersonalizationEventNotificationInterfaces based on EJB, CORBA, COMLEGACY APPLIATION SYSTEMSTier 1BusinessCapability LayerTier 2BusinessComponent LayerTier 3TechnologyCapabilityTier 4TechnologyComponentsStandards-basedInterfacesLayer

9、Capability-Based CRM Architecture顧客獲利的提昇顧客獲利的提昇顧客關係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客關係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客通路的支援：網際網路、客服中心、電話、傳真、業務人員顧客通路的支援：網際網路、客服中心、電話、傳真、業務人員顧客關係的支援顧客關係的支援：滿足需求，量身訂製，品質優異滿足需求，量身訂製，品質優異行銷行銷+銷售銷售+服務：各種服務：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：顧客資訊的分析：OLAP，SQL，Date Mining顧客顧客profile的整理與儲存：的整理與儲存：DB，Data Wareho

10、use顧客資料的收集：顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構ControllingCustomer InteractionCustomer ProfilingVirtualCommunitiesValueAddedTrustProcessesMCR-BM Model 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 互動為導向的e-CRM流程設計 顧客參與為導向的CRM流程設計 價值鏈導向的CRM流程設計 肆、以流程角度為基礎的CRM經營模式Identify / 瞭解你的顧客Differentiate / 區隔你的顧客Interact / 與顧客有效的互動溝通Customize /

11、 提供顧客量身訂製的產品與服務 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計 Pepper&Rogers Model(1997)Identify / 瞭解你的顧客瞭解你的顧客收集顧客資訊。要持續累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時間、地點、通路、部門、產品線、接觸點，都能正確認出顧客。學習性的關係。鎖住顧客。 IdentifyDifferentiate / 區隔你的顧客區隔你的顧客以價值與需求的不同來區分。以需求區隔決定不同的顧客策略。以價值區隔指導資源的配置。以需求區隔量身訂製P/S。 IdentifyDifferentiateInteract / 與顧客有效的互動溝通與顧客

12、有效的互動溝通要充分了解各種Media的適用時機。要充分了解Content的各種主要事件的處理。互動要Cost-efficiency互動能利用及時，有關的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊。 IdentifyDifferentiateInteractCustomize / Customize / 提供顧客量身訂製的產品與服務提供顧客量身訂製的產品與服務要把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上企業要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。思考Mass Customization 的可行性。 Identi

13、fyDifferentiateInteractCustomizeProfiling Content Management Matching Transaction Observation Feedback TransactionAllow people to serve themselvesMatchingGive people what they needContent ManagementShow people what you haveProfilingAsk people what they wantFeedbackRemember what people likeObservatio

14、nCapture what people likeEssence of One-To-One Relationship Management互動為導向的e-CRM流程設計Broad vision公司的公司的e-CRM One to One Relationship ModelArthur Anderson 經由對於數十個在CRM執行績效上有優異表現的公司，歸納出CRM的Best Practice的架構，其架構主要包括六個主要Process及其主要的Sub processes見下一頁：顧客參與為導向的CRM流程設計Customer Oriented Process Model (Arthur A

15、nderson 1998)Best Practices for CRM80年代企業重視Porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心競爭能力，BPR及內部整合，21世紀觀念則轉至客戶需求、客戶主動，重視的是市場整合，強調利用Web-enabled科技來整合企業、客戶及供應商。企業不在侷限於內部整合，而是利用IT來整合整個市場，以創造比傳統經營模式更高的價值Anderson Consulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式：In-house CoreCompetenciesRigid Infrastructure/Processes CustomersChannelsProduc

16、ts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/ In-house CoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditional Business Designe-Business Design新經濟價值鏈的轉變價值鏈導向的CRM流程設計Arthur Anderson e-Business Design ModelC ValueValue Perception:CDV ModelValue Sources:Product Wheel ModelV

17、alue Evolution:Customer Capacity Model第二層第二層(管理層管理層)：評估設計的品：評估設計的品 質層次質層次C RelationshipQualityB2B:SERVQUAL ModelB2B:Partnership Quality Wheel Model第三層第三層(執行層執行層)：指導設計的價：指導設計的價 值層次值層次CRMProcedureDesignCRM BusinessModel Design-IT-Oriented Model:NCR Model-BS Alignment-Oriented Model:Capability Based Model-CR-Oriented Model:5 Pillars ModelCV-Oriented Model:Value Chain Model-E Business-Oriented Model :