广告心理学讲义

1、会计学1广告心理学讲义广告心理学讲义第1页/共109页第2页/共109页第3页/共109页第4页/共109页(部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚 )(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告 )(人云亦云 )第5页/共109页这这正是正是广告心理广告心理战战的玄妙所在。的玄妙所在。 广告心理学的实质，就是针对消费者的广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略不同的消费心理制定不同的广告策略第6页/共109页速溶咖啡初上市时，速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时广告的主题是方便省时，但销售毫无起色，但销售毫无起色心理学家设计了两张心理学家设计了两张家庭主妇

2、的食品购物表家庭主妇的食品购物表速溶咖啡啡的故事第7页/共109页第8页/共109页第9页/共109页第10页/共109页第11页/共109页纸尿布的问题。纸尿布的问题。第12页/共109页第13页/共109页第14页/共109页了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安任的母亲，由此产生不安第15页/共109页免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生干净卫生第

3、16页/共109页第17页/共109页第18页/共109页告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？第19页/共109页第20页/共109页第21页/共109页第22页/共109页从心理学对广告的意义看从心理学对广告的意义看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要从广告对消费者的影响力看：从广告对消费者的影响力看：吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行第23页/共109页创建时期创建时期发展时期发展时

4、期整合营销整合营销传播时期传播时期1895年盖尔1903年斯科特广告理论广告理论1908广告心理学1990年以后20世纪60年代以后第24页/共109页2021年12月7日广告心理学概述 125第25页/共109页第26页/共109页2021年12月7日广告心理学概述 127第27页/共109页2021年12月7日广告心理学概述 128第28页/共109页第29页/共109页 广告心理学学是探索参参加广告传传播活动动的人在广告活动动中的心理现现象及其存在的心理规规律的一门门科学学。第30页/共109页研究对象：研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费

5、者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律研究方法：研究方法：观察法实验法访谈法问卷法投射法第31页/共109页广告客广告客户服务户服务人员人员广告调广告调查人员查人员广告策广告策划人员划人员广告文广告文案人员案人员广告设广告设计制作计制作人员人员五 类广告人第32页/共109页u广告人的服务意识广告人的服务意识u广告受众模拟意识广告受众模拟意识站在受众的角度思考站在受众的角度思考u广告主的经营模拟意识广告主的经营模拟意识从广告主的立场出发从广告主的立场出发第33页/共109页u广告人的能力素质广告人的能力素质u广告人的性格特点广告人的性格特点u

6、广告人的气质特点广告人的气质特点u广告人的道德修养广告人的道德修养u广告人的心理调节能力广告人的心理调节能力第34页/共109页第35页/共109页2021年12月7日广告心理学概述 136第36页/共109页2021-12-7Wu Bolin Consumer Behavior37第37页/共109页第38页/共109页2021-12-7Wu Bolin Consumer Behavior39第39页/共109页2021-12-7Wu Bolin Consumer Behavior40第40页/共109页第41页/共109页第42页/共109页AIDMAAIDMA法则的内容分析法则的内容分析

7、 第43页/共109页2021-12-7Wu Bolin Consumer Behavior44哪一副照片更吸引你的注意力？第44页/共109页2021-12-7Wu Bolin Consumer Behavior45第45页/共109页2021-12-746第46页/共109页2021-12-7Wu Bolin Consumer Behavior47第47页/共109页第48页/共109页第49页/共109页50AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionAAttentionA第50页/共109页

8、51AIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）, 户外媒体（OOH）, 公关（PR）, 活动, 其他POP销售员促销可应用的媒体第51页/共109页52AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 关注关注 & I 兴趣兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立第52页/共109页53AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 查询查询在网上，

9、或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-Generated Media消费者中产生的媒体包括：博客，review sites, SNSs和discussion boards第53页/共109页54AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 A 行动行动在商店或网上购买某品牌第54页/共109页55AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 S 共享共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享第55页/共10

10、9页56AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享 数字口碑传播（Digital WOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播第56页/共109页57第57页/共109页58第58页/共109页路径，它主要有以下7个主要步骤： （1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。广告人对对消费费行为为的心理把握 第59页/共109页第60页/共109页第61页/共109页第62页/共109页第63页/共109页售点广告的影响。第64页/共109页第65页/共109页第6

11、6页/共109页第67页/共109页第68页/共109页第69页/共109页第70页/共109页第71页/共109页第72页/共109页第73页/共109页第74页/共109页第75页/共109页第76页/共109页第77页/共109页第78页/共109页第79页/共109页第80页/共109页第81页/共109页n”对自己狠一点，是一种价值观个人因素“第82页/共109页第83页/共109页第84页/共109页第85页/共109页价值观-个人因素”第86页/共109页第87页/共109页第88页/共109页第89页/共109页首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲

12、望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第90页/共109页二者联系二者联系时尚：时尚：是一种社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。流行：流行：是一种自发的、易变的、不稳定的、短暂的社会心理。第91页/共109页第92页/共109页第93页/共109页第94页/共109页第95页/共109页第96页/共109页 第97页/共109页广告传播必须与说服对象的价值观相符，否则很难激起他们的购买欲求。第98页/共109页第99页/共109页第100页/共109页人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。第101页/共109页第102页/共109页速溶咖啡初上市时，速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时广告的主题是方便省时