南益房地产市场总结和预测

1、2012年上半年房地产市场总结和预测目录摘要一、2012年上半年房地产市场总结1、上半年政策情况-“中央基调不变，地方微调不断”2、上半年房地产市场情况-“供应下跌，成交回暖，库存较大”3、我司各区域房地产市场情况-“成交回暖，价格趋稳”4、上半年土地市场情况-“住宅用地供求低迷，楼面地价回落”5、上半年品牌房企运营情况-“业绩良好，逐步转型，拿地谨慎，收紧扩张”6、上半年品牌房企销售策略-“多种渠道，快速去化，以价换量”7、典型销售成功企业案例-龙湖跑赢窗口期的应市策略二、下半年全国房地产市场预测1、政策预测- “中央调控不放松，地方微调陆续出台”2、商品房市场走势预测- “成交稍回升，呈月

2、度起伏，价格稳定”3、土地市场预测- “供应偏低和收紧，龙头房企三四线城市拿地”4、下半年房企运营预测-“轻微转型，增商业比重，抓窗口期促销”三、下半年应对策略建议1、加强销售计划管理2、采取“顺势而为”定价促销策略3、高节奏，小批加推4、丰富推售产品组合5、积极采用多种营销手法组合一、2012年上半年房地产市场总结1、上半年政策情况-“中央基调不变，地方微调不断”（1）、中央政策总基调：今年上半年中央政策平稳，坚持房调不放松，限购和限贷为政策红线。（2）、地方微调政策获默许：今年上半年地方微调政策不断出现，近40城市微调政策获得默许，主要措施有“利率优惠、降首付比例、给予税费优惠、重启购房入

3、户、上调公积金贷款限额、放宽普通住房标准”等。支持购买首套普通住房，吸引刚需入市。（3）、中央制止地方不合理政策：中央密切关注各地执行调控政策的情况，对于地方出台放松抑制不合理购房政策的措施，将及时予以制止或纠正。如“佛山、芜湖等涉及变相松动二套房限购等明显托市行为”。中央政府调控政策措施 “新国八条”严格执行限购措施和差别化住房信贷和税收政策。² 一方面，在中央统一政策框架内，落实好对居民家庭购买首套普通自住房的信贷支持和税收优惠政策；² 另一方面，严格执行商业性个人住房贷款的二套房认定标准、首付款比例、贷款利率和三套及以上住房停贷政策，坚决遏制投机投资性购房需求。地方政

4、府微调政策措施免或减征购房契税或退税马鞍山、武汉、北京、芜湖、扬州提高普通住房价格标准天津、 增城、中山、上海、南昌重启购房入户政策从化、长春补贴首次置业青岛、重庆、杭州、芜湖放松限购条件佛山、成都、 上海、象山土地松绑北京、广州、杭州、成都、昆明提高公积金贷款额度南京、吉林、合肥、沈阳、成都、克拉玛依、信阳、南昌、蚌埠、郑州、呼和浩特、武汉等2、上半年房地产市场情况-“供应下跌，成交回暖，库存较大”（1）、房地产供应情况、房地产开发投资1-4月份，全国房地产开发投资15835亿，同比增长18.7%，增速比1-3月份回落4.8个百分点。其中，住宅投资10818亿，增长13.9%，增速回落5.1

5、%。、房屋新开工面积1-4月份，全国房屋新开工面积54468万，下降4.2%，1-3月份为增长0.3%；其中，住宅新开工面积40606万，下降7.9%。、土地购置面积1-4月份，全国房地产开发企业土地购置面积9657万，同比下降19.3%，降幅比1-3月份扩大15.4%。新开工面积下跌，在重点区域和发达城市更加突出。北京² 1-4月份，完成房地产开发投资654.4亿，比上年同期增长1.4%，增速比一季度回落7.3个百分点。其中，住宅完成投资309.8亿，下降25.7%。² 4月份，商品房新开工面积为743.2万，比上年同期下降18.5%。其中，住宅新开工面积为361.2万，

6、同比下降36.8%。上海² 1-4月份，房地产开发投资额613.18亿，比去年同期下降0.1%，首次出现同比负增长。² 1-4月份，土地成交建筑面积为1137.4万，同比下降14.2%。² 商品房新开工面积783.28万，同比下降19.8%。其中，商品住宅新开工面积508.95万，同比下降24.8%。广东² 1-4月份，开发企业本年土地购置面积583.27万，同比下降13.0%，增幅比上年同期回落81.7个百分点。² 新开工面积持续负增长，1-4月商品房新开工面积3862.35万，下降11.6%。浙江² 1-2月全省商品房销售面积为3

7、02万，同比下降51.3%，住宅销售面积同比降幅最大，为56%。² 1-2月，浙江省房屋新开工面积1146万，同比下降25.9%。（2）、房地产成交情况、5月份房地产市场5月整体向好，成交普遍上涨。全国40 个重点城市中，逾八成城市成交量环比上涨，成交均价窄幅波动。主要原因是：一方面由于4月份多个城市成交回落，使环比基数偏低；另一方面5月各大城市积极推盘促销、降价跑量，加之为传统旺季，刚需大幅释放，故致成交上涨。² 供应：5 月，新上市量减少，且销售逐渐旺盛，致多数城市库存下降。除上海、南京、南充库存量小幅上涨外，其余城市库存均有不同程度下降。北京去库存化加快，商品住宅可售

8、面积下降42.31 万。广州、厦门库存量下降超过20 万。但南京可售增加29.5 万，上海可售亦有所增加。² 需求：5月，10 个重点城市，除重庆成交环比持平外，其余城市均有不同程度上涨。深圳、北京、成都涨幅均超过30%，广州涨幅最大，达52.06%。 40 个重点城市中，仅5 个城市成交面积环比下降。逾八成城市环比上涨，韶关涨幅最大，达188.89%。² 价格：5月，40 个重点城市成交价格稳中有升。上海、深圳环比分别上涨10%、9.72%，其余城市波动不大。、2012年1至5月房地产成交走势1-5月房地产成交走势为：1月传统春节淡季，成交下跌；2月、3月“小阳春”，成交

9、上涨；4月清明成交下跌；5月“红五月”飘红，成交上涨；整体基本呈月度起伏。2012年1至5月成交走势月份简述数据显示5月红五月飘红，北上广深创年内新高² 十大重点城市成交面积环比绝大部分呈上涨趋势，广州涨幅最大，达49.55%，北京涨幅次之，涨幅为37.97%。² 全国30个重点城市中，24个城市成交面积环比呈现上涨，平均涨幅为39.53%，其余5个城市成交面积环比均有所下跌。4月绝大多数城市市场上行趋势受阻，成渝跌幅最大² 十大重点城市成交面积环比几乎全面下跌，重庆跌幅最大，达26.51%，成都跌幅次之，跌幅为26.02%；² 全国30个重点城市中，2

10、2个城市成交面积环比呈现下跌，平均跌幅为14.93%，其余7个城市成交面积环比均有所上涨。3月绝大多数城市成交面积环比上涨² 十大重点城市成交面积环比全面上涨，杭州涨幅最大，达147.23%，天津涨幅次之，涨幅为110.05%；² 全国30个重点城市中，25个城市成交面积环比呈现上涨，平均涨幅达82.53%，4个城市成交面积环比下跌。2月绝大多数城市成交面积环比上涨² 十大重点城市成交面积环比全面上涨，天津涨幅最大，达91.75%，上海涨幅次之，涨幅为89.10%。² 全国30个重点城市中，26个城市成交面积环比呈现上涨，平均涨幅达68.71%，3个城市

11、成交面积环比下跌。1月绝大多数城市成交面积环比下跌² 十大重点城市成交面积环比全面出现下跌，杭州跌幅最大，达69.50%，北京跌幅次之，跌幅为65.34%；² 全国30个重点城市中，仅三亚成交面积环比呈现上涨，涨幅达43.94%，其余27个城市成交面积环比全部下跌。（3）、房地产库存情况-当前商品房库存量非常大、截至5月底，全国13个典型城市楼市库存总量为78万套，与去年同期相比增加17.82万套，上涨29.6%，处于高位。、北京、上海、深圳、广州在内城市的商品房库存还有1.14亿，按照5月销售速度，大概够这些城市卖11个月左右。、30家地产上市公司一季度存货值达1.29万

12、亿，而去年同期为9533亿。其中，存货同比增加的有92家，增幅在20%以上有53家。从2011年底开始，地产上市公司存货就处于高压状态。一方面可能是公司土地储备充足，另一方面可能是需求被抑制。不同地区面临的情况不一样。一线城市，如北京一年的住宅销售面积在1000万左右，但一年的需求却达到1500万-2000万，其实是供不应求的。但二三线城市住房供应量实际非常充足。以贵阳为例，一年土地销售面积超过2000万，但一年的住房需求只有200万，就是说一年供给需要5-10年才能消化。3、我司各区域房地产市场情况-“成交回暖，价格趋稳”（1）、泉州市场泉州5月商品住宅成交857套，1-5月泉州成交面积逐步

13、回暖，但1-5月月均成交总面积基本比2011年和2010年的1-5月低。 1 月又正逢春假，为历年淡季，泉州成交大跌。2 月虽略有上扬，但总体市场仍处于低位。3 月泉州出现“小阳春”现象，得益于房价回落和首套房贷利率下调，3月住宅成交量出现上涨。4月却成交略有下降。5月趋势继续下降。（2）、济南市场、住宅商品房市场济南5月商品住宅成交约37万,环比增幅明显，成交均价为7650元/，环比小幅上升。1月为春节，济南房管局放假停止备案，导致成交大跌，2月成交略有回暖，3月开始回暖，4-5月基本持平，上半年整体成交均价小幅波动。、公寓市场5月份济南公寓成交约0.7万，1-4月成交平稳，到5月暴涨，成交

14、价格平稳小幅波动，成交均价为1万-1.1万/。、写字楼市场5月份济南写字楼成交约3.65万，1-5成交逐渐快速上涨。成交价格平稳小幅波动，成交均价为1.1万-1.2万/。、商业市场5月份济南市商业成交约0.7万，成交均价在2.1万/以上。（3）、天津市场1 月受元旦、春节假期影响，天津楼市大跌。2 月楼市走出谷底，但仍未达去年年末水平。3 月在市场放量、首套房贷利率以及开发商“以价换量”销售模式的刺激下，积压的刚需释放，成交增长近一倍。4 月成交回落至正常水平。5 月天津楼市重振旗鼓，商品住宅成交量回升至3月水平。2011 年天津商品住宅成交均价稳中有升。进入2012 年，天津商品住宅均价有所

15、松动，2 月稳中略降。3 月均价开始回升。4月持续小幅增长。5月楼市以价换量，成交均价微降而成交量出现上涨。（4）、武汉市场今年1至5月，武汉市场逐月回暖。成交套数逐步增加，成交价格却较平稳，维持在7700元/左右，基本没有较大波动。1 月楼市低位运行，成交量为2010 年3 月以来最低值。2 月楼市略有起色，但仍未走出低谷。3 月房企以价换量，刚需购房者纷纷出手，致成交大幅上涨。4 月成交环比略降，较去年同期仍有显著上涨。5 月成交平稳，成交面积继续保持在120 万水平。4、上半年土地市场情况-“住宅用地市场供求低迷，楼面地价回落”（1）、供应情况5月，全国300个城市共推出土地3140宗，

16、环比增加6%，同比减少11%；推出土地面积12448万，环比增加7%，同比减少17%。其中，住宅类用地919宗，环比增加19%，同比减少13%；推出土地面积3269万，环比减少9%，同比减少35%。（2）、成交情况5月，全国300个城市共成交土地2154宗，环比减少5%，同比减少21%；成交面积8589万，环比增加1%，同比减少26%。其中，住宅用地542宗，与上月持平，同比减少33%；成交面积2297万，环比减少4%，同比减少42%。（3）、成交价格5月，全国300个城市成交楼面均价为758元/，环比下跌8%，同比下跌10%；其中住宅类用地成交楼面均价为1101元/，环比下跌14%，同比下跌

17、8%。 （4）、溢价率5月全国300个城市土地平均溢价率5%，较上月减少1个百分点，较去年同期减少10个百分点；其中住宅类用地平均溢价率4%，较上月减少1个百分点，较去年同期减少11个百分点。（5）、重点城市土地市场5月重点城市土地市场依然较为冷清，一线城市一直处于遇冷状态，深圳已连续6个月无住宅用地推出与成交。2012年5月，十大重点城市的土地成交总占地面积为205.58万，同比下降33%，成交总金额为91.21亿元，同比下降50%。5月10重点城市中除北京、深圳、杭州、武汉外均有住宅用地入市，重庆以48万的供应量居10城市首位。1-5月，10重点城市中仅重庆、武汉2城市住宅用地累积供应量超

18、过去年同期，同比涨幅分别为117%、65%，其中重庆住宅用地累积供应最大，为486万。核心城市的住宅用地计划供应量出现明显缩减。北京2012年计划供应住宅用地1700公顷，比去年减少了三分之一。其中，保障房用地和商品房用地各占一半，均为850公顷。北京前4月土地出让金同比下降39%。上海2012年住房供地计划为1000公顷，同比减少16%。上海一季度土地成交的出让金同比降79.9%。广州2012年市商品住宅用地计划供应255万平米，同比减24.3%。深圳2012年第一季度无一块住宅用地成交，已经连续4个月居住用地出让空白。宁波2012年住宅用地计划供应1.98万亩，缩减幅度为18.91%。南京

19、2012年住宅用地计划供应800公顷，同比下降了22.1%，经济适用住房等保障性住房用地400公顷，环比微降3.3%。济南2012年住宅用地计划供应量同比下降了约25%。（5）、龙头房企拿地情况龙头房企入市积极性不高，尽管部分大型房企开始集中圈地，但所拿地块多位于三四线城市，足降至2008年来最低点。2012年前4个月，十大标杆房企的权益购地总金额为189亿元，较去年同期下降63%。从购地和销售的对比情况来看，今年前4个月十大标杆房企权益购地金额与销售金额的比值仅为12%，这一水平是自2008年以来的最低位。万科前4个月累计销售金额为385亿，其权益购地金额仅为26亿，即使在深受金融危机影响的

20、2008年，万科这一比值亦维持在约30%的水平。在融资环境和销售状况没有改变下，市场类型房企拿地意愿短期难改变。近期龙头房企在这十大重点城市之外的地区拿地频度较大，5月企业新增土地建面同比环比有一定幅度增长。当前龙头房企还是谨慎态度，尤其避开在一线城市拿地，可见企业的风险意识和成本控制意识很强。龙头企业5月拿地总量创新高。5月全国性大型房地产开发企业拿地规模较上月有大幅上升，创2012年以来新高。5月有8家典型企业共拿地29幅，总建筑面积达490.01万，环比上升115%；成交总价61.69亿，环比上涨11%；平均楼地价1119元/，环比下跌54%。其中，绿地、万科、富力占据5月典型企业拿地建

21、面前三甲。5、上半年品牌房企运营情况-“业绩良好，逐步转型，拿地谨慎，收紧扩张”、5月房企销售业绩情况政策预期放松下， 5月份房企业绩全面上升。5月份在监测的18个企业中，近八成业绩出现上涨，其中万科、招商、金地、远洋、碧桂园等企业业绩涨幅超过20%。、1-5月房企销售业绩情况今年1-5月的龙头企业平均涨幅达到了16.5%，企业整体销售情况亦好于去年。对比企业的全年销售业绩目标来看，近七成企业1-5月份已完成业绩目标的35%以上。中海、保利、世茂、招商已完成40%以上，要完成全年业绩目标基本无忧，若政策无明显收紧的态势，企业未来再度降价的动力不足。、龙头房企销售均价情况1-5月大多企业销售均价

22、环比下降，伴随着政策底部的逐渐形成，我国房价下跌的趋势已经开始相对趋稳，在已公布5月销售业绩的企业中，销售价格环比变动却出现较大幅度的下跌。主要原因：不仅是主要因为房企对销售价格策略进行了调整，而是更多是房企在各区域销售结构上的变化。如恒盛地产5月份销售均价同比下降19%，销售额环比上升21%，但是企业月内营销活动的折扣多为95折以上，让价幅度并不大，其开盘首日去化七成的南通恒盛豪庭，也仅是做出全款99折的优惠，企业并非依靠让价取胜。对比企业内部销售贡献来看，5月份恒盛地产东北地区销售额占比达到48%，环比上升超过300%，成为销售贡献最大的区域，而其上海、环渤海、长三角地区销售额却出现不同程

23、度的减少，由于企业布局各地区的房价存在较大差异，其销售均价的下降亦在情理之中。、一季度销售排行榜前50名中海、华润、世茂、融创、越秀、佳兆业、蓝光等在今年一季度销售表现突出。企业逆市增长背后，凸显出调控中的机会。2012年第一季度销售金额TOP50榜单2012年第一季度销售面积TOP50榜单排名公司名称销售金额(亿)排名公司名称销售面积（万）1万科地产288.21万科地产286.52中海地产2032绿地集团1693绿地集团153.83恒大地产1464保利地产1484中海地产1415恒大地产915保利地产139.56华润置地796碧桂园947世茂房地产737华润置地79.38万达集团698世茂房

24、地产649龙湖地产67.59龙湖地产56.710富力地产6610富力地产56.411雅居乐6511雅居乐54.412碧桂园6212万达集团49.913绿城中国5213宏立城集团47.414招商地产5014中信地产45.615金地集团41.315荣盛发展43.816首开股份36.416融创中国4317中南建设35.817佳兆业42.718融创中国3518中南建设4219中信地产34.819金科集团40.120越秀地产3320招商地产3921新城控股3021金地集团37.122远洋地产2822建业地产3623佳兆业2723新城控股34.324金科集团2624蓝光实业32.725复地集团25.325

25、中国中铁30.326蓝光实业2526越秀地产28.926建业地产2527远洋地产26.828大华集团24.828首开股份26.729宏立城集团2429保利香港2630荣盛发展2330绿城中国25.431新世界中国22.631首创置业24.932中国中铁21.832复地集团2433瑞安房地产1932路劲基建2434中粮集团1934中国铁建2334保利香港1935怡宁地产17.836路劲基建18.836旭辉集团17.237卓越置业18.637鲁能置业17.138合景泰富18.238大华集团16.738长江实业18.239新世界中国15.840鲁能置业1840金隅股份15.641首创置业17.941

26、瑞安房地产15.342北京城建17.742苏宁环球13.943星河湾17.543金辉集团13.544中国铁建17.344北京城建13.445金融街1744双盈地产13.446九龙仓16.546鑫苑置业13.147soho中国1647合景泰富1348旭辉集团15.848九龙仓12.249仁恒置地15.749华远地产1250合生创展15.350长江实业11.6、品牌房企谋划转型，集体转商对于品牌房企而言，5年左右的土地储备和当前约20%的房价地价比，使房企在房地产政策强波动下，仍具备3年左右的转型期。当前房地产行业集体转商，方向正确，但实际效果并不成功。问题核心，突出体现在企业商业运营能力的缺失。

27、由此，在行业转型方向明确和具备时间周期下，聚焦转型的商业模式、产品定位和优势，以及运营能力成为核心。品牌房企新增土储地价/售价房企新增土储售价（元/）新增土储地价（元/）地价占比华润置地12076207417.17%保利地产11263258222.92%龙湖地35%宝龙地产67504757.04%绿城中国1998716268.14%金科股份7344127817.40%恒大地产659066710.12%金地地44%万科11303270723.95%平均11452.561772.8915.50%转商代表企业的经营绩效房企2011年租金收入（亿）同

28、比持有面积（万）平效（单平方米/每日/元）万达34.377%9031.04067华润22.68557.10%160.853.86389宝龙1.957.70%1450.36845龙湖4.0240%43.8982.50894中海2.92524.10%411.95456、复合地产是房地产转型的方向之一复合地产是房地产转型的方向，在商业模式与产品的结合、资源能力和软实力的塑造、产品线的智能部门规划、以及基金在项目前期的参与上，均在探索和发展阶段。² 商业地产：转型商业地产市场前景光明，但受资金渠道的匹配、商业运营资源和企业商业运营能力的限制，在未来一个阶段将出现结构性问题，核心是企业运营能力

29、的不足。绿地商办物业的散售（在整体销售中占比45%）、华润（出售二三线城市，7万-10万的商业物业），仍是缓解压力的选择。² 养老地产：养老市场处在发展和培育阶段，但未来需求刚性，并且供应缺口压力巨大，是房地产典型的“蓝海”。品牌房企进入集体关注阶段，但商业模式和产品形态仍在探索中，从市场潜力看，具备成为主产品线的市场条件。² 旅游地产：旅游地产市场进入上升期，目前市面项目更偏传统住宅模式，以及配合企业大面积圈地。品牌房企进入创新商业模式和产品组合的探索期，在国内酒店市场和养老度假需求看好，旅游产业、文化产业政策支持力度强化下，旅游地产市场有望快速启动。² 产业地

30、产：近期工业用地出让呈现量价齐涨格局。从行业操作看产业地产主要分为三种模式：1、以普洛斯为代表的外资模式；2、以华夏幸福基业为代表的传统住宅模式；3、物流商贸地产模式。、龙头房企2012年发展导向万科：进入收缩微调期具有良好的市场研判能力的万科，在2011年采取了偏扩张型的策略，分享了2011年房价在高位的收益，而在2012年市场调整的客户交付压力下，当前整体策略偏保守。土储策略的收缩，也使其快周转模式面临挑战。值得借鉴的是，万科早前被业界视为噱头的住宅产业化和绿色建筑，愈加显示出未来的战略价值。从普通房企操作的角度，可关注目前市场已可提供的部件产业化和建筑生态环保。发展定位² 20

31、11年，采取了“增加新开工，降低竣工”的偏扩张型策略，2012年偏收缩策略。2012年，质量和竣工交付具有压力。² 预计未来一段时期，结算毛利率和净利率有所下降。² 延续以往的经营策略：坚持小户型和装修房；坚持快速周转和较少的土地储备；重视合作；稳健的投资策略；以及推动住宅产业化和绿色建筑。土地储备² 2011年在区域市场扩张速度上，有所放缓。² 2012年土地扩张速度，明显放缓 。² 万科现在基本都是合作项目，预计今年内合作项目还将有所增多。合作项目中，万科占55%股权，但是利润会比55%多。产品结构调整² 尽管装修房的利润率略低于

32、毛坯房，但回报率却高于毛坯房。这一点，已经体现在万科近年来不断上升的净资产收益率指标上。² 近年来，万科销售的产品中，144平方米以下户型，占比一直接近90%。² 万科的20平方米以下超小户型住宅，已经完成研发，并进入到投产环节。² 加强了对活跃长者住宅研发、社区可持续发展等新课题的探索。创新亮点² 产业化的商业价值定位：（1）确保产品质量的同时，不断挑战经营的规模极限；（2）管理复杂性对规模的敏感程度大幅度降低。² 开展工业化的公司由 2010年的8家增加到10家，全年实现工业化开工面积272万平方米，较年初计划的200万平方米增加36。&#

33、178; 2011年，绿色三星认证项目达到273.7 万平方米，占全国同期认证住宅面积总量的50.7%；现在所有新项目，参照不低于绿色一星标准设计。² 启动“千亿计划”，组织大批工程系统管理人员和技术骨干赴日研修。² 建筑企业战略合作伙伴施工占比21，探讨共同住宅工业化。金融策略² 剔除预收账款后，其他负债占总资产的比例为39.6%，相比2010年有所降低。² 与大股东华润系金融机构加深合作。² 万科香港购壳拓展境外融资平台成趋势。² 万科学习华润，以“ROE”为新基调。管理万科人力资源“中年危机”现象出现：加强人才梯队建设，强化企业

34、文化、探索和完善薪酬、激励机制。中海地产：“策略更新”支撑高速发展中海地产的财务稳健原则，使其在2012年具备扩张潜力。值得关注的是，并购和合营的新策略，使企业在规模扩张上进入新发展阶段大股东“中建”在土地资源获取上提供支持+“小兄弟”中海宏洋在3-4线城市高速发展+合作模式：地产基金、九龙仓，世茂，华润等。同时，良好的境外融资渠道，使其加投资物业的战略，推进效果较好。发展定位贯彻“现金為王，以收定支”的资金管理原则2012年行业调整年，中海财务稳健形势有利，定位增加购买优质土地。发展策略努力推动合营和并购等多元增长模式，以加快业务发展速度和扩大规模:² 收购的中海宏洋,专注3-4线

35、城市发展，力争实现高速发展。² 合营和联营模式：共有17个合营项目（房地产基金合作3个项目），合作方包括：九龙仓集团，世茂集团，华润集团。² 与控股公司中国建筑在土地获取上合作。金融策略² 于2010年成立的房地产基金，基金的第二期已于2011年10月份成立，规模约为2.3亿美元。² 2012年2月，以4.917%的利息率发行7.5亿美元5年期的债券。² 2011年5月筹组62亿港元银团。² 2010年11月发行10亿美元10年期债券。土地储备（新增、总量、权益）² 2011年在内地16个城市，购入18幅土地，新增面积906

36、万平方米，其中权益面积864万平方米。此外，中海宏洋新增150万平方米。² 预计2012年会进入3至4个新城市，新增土地可发展楼面面积不少于720万平方米。区域市场² 土地储备分布于北方、西部、华南、华东及华北区域，按比例分别为30.4%、20.7%、18.9%、16.5%和13.0%。产品结构调整² 增加投资物业比重战略不变，目标投资物业盈利超过总利润的20%。² 已有投资物业41万平方米，发展和待发展的商业物业面积250万平方米，拟长期持有面积150万平方米。² 天津、沈阳、济南、南京和珠海的五座环宇城购物中心共30万平方米商场的招商已启动

37、。保利地产：相继选择，蓄势待发从土储策略和销售计划看，应对市场环境变化，保利地产采取了“稳中求进”的策略，在防范市场调整风险的同时，皆做好市场回暖的求进准备。从产品结构调整看，一个阶段规模化发展仍是核心诉求，商业地产、养老和旅游地产的产品定位，更多指向传统销售型住宅产品。发展定位十二五期间：保持净利润年均30%以上增速。金融操作² 继续看好国内资本市场，等待政策放行。² 利用地产金融形式创新去获取更多资金，以支撑高速发展加强与大基金合作：商业地产领域、新土地获取。土地储备² 2012年，新拿地支出计划200亿元，等量扩展原则（整体计划数有所收缩，1季度实际操作偏保

38、守）。² 对优质土地不会放弃任何机会；长期跟踪一级开发项目；现阶段以项目并购为主，加大合作拿地比例。区域市场² 以三大经济取的核心城市为中心，积极拓展周边城市。产品结构调整² 长期目标，配合保利地产集团达到住宅与商业投资“70：30”投资结构。² 推行养老地产项目，采取高端养老加休闲养老的模式，参考日本比较高端成熟的养老模式（北京、上海、广州）。² 推进旅游地产（广东阳江和成都等地）。销售策略² 2012年新推货量主要集中于5-9月份，预计新推货源在800-1000亿，而120平米以上户型同比减20%-30%。² 可售货源：

39、保持3个月左右(或3-6个月左右可售货源储备)。² 2011年写字楼商铺销售签约额150亿，2012年公司商业物业预计可售货量达到151亿（商业40%，写字楼32%，公寓28%），主要位于一线城市，销售目标单月消化50%，半年消化80%。6、上半年品牌房企销售策略“多种渠道，快速去化，以价换量”上半年品牌房企积极抓住市场窗口期，实行多重渠道，快速去化营销策略，以价换量，均价取得不错的销售业绩。品牌房企2012年促销活动归纳开发商活动简述活动细节及效果保利囍春行动保利1月推出40个城市，2万套房源优惠。² 福州保利香槟国际，最高优惠10万，春节开市后三天热销超1亿；²

40、; 佛山保利东湾2月21日开盘232套房源售罄；² 成都保利在1月1日-2月22日53天内实现签约金额10.8亿元；² 上海保利叶语由19000元降到17000元，再送2000元精装，相当于8折优惠，据悉逾百套被认购。春雷行动保利成都2月启动“春雷行动”。² 以“十大楼盘、千套房源、千万优惠”为主题，成都保利香雪、保利城、保利花园、保利香槟国际、保利国际城等参加。“20.80”计划保利5月利用20周年庆典启动“20.80”计划。² 推出针对80后置业者定向优惠，把千万优惠定向惠赠成为市场刚需中流砥柱的80后，力撑80后婚房买家。龙湖全城联动²

41、龙湖重庆推出1000套优惠房源，在2月18日和19日周末两天四盘联动销售600套，成交金额达10亿。商业促销龙湖5月以商业地产项目做促销。² 运筹旗下9大商业项目，开启本年度第三轮优惠，涉及2000套房源，货值达20亿，助力5月销售业绩达成。华润青年房展会华润成都在2月推出“首届青年房展会”。² 整合旗下二十四城、凤凰城、橡树湾、翠林华庭中72-124平800套房源，以5000万的空间优惠力度，帮助青年人完成置业计划，截止2月12日，推盘销售485套房源。万科新年团GO月万科无锡2月开展“万科新年团GO月”活动。² 整合旗下四大在售楼盘万科金域缇香、万科金域蓝湾、

42、魅力万科城酩悦、万科信成道共拿出300多套房源，均推出团购优惠，3人便可成团，越多优惠力度越大，一周时间内便成交百套。金科千人团购金科2月份推出千人团购活动。² 在华东区域拉开三城、十盘、千套房源大联动，以无锡为例，金科世界城最高优惠68折，金科米兰米兰单套优惠最高40万，金科新大陆单价直降1000元。越秀春促计划越秀2月16日产发布“春促计划”。² 旗下5盘全线8.8折起，限时18天。恒大周年庆促销恒大2月用15周年庆做基调，推出22城60盘感恩回馈。² 全国联动10亿大优惠，折扣力度上最高可享92折。5月促销恒大5月份加大项目促销。² 昆明恒大金碧天

43、下最高优惠可达21万/套，且还赠送20万豪装；² 洛阳恒大绿洲推10套93-154准现房，最高优惠33万/套，送1500元/装修；² 岳阳恒大名都直接给出85折特惠。碧桂园周年庆促销碧桂园感恩20年业主回馈活动。² 所有项目购房赠送5年物业管理费。招商感恩回馈招商2月推出“真情越百年春惠大地，利在龙年”感恩回馈活动。² 14个城市22个项目，从2月18日至3月31日，除购房客户自动升级为招商会银卡会员、会员积分双倍积累并赠送招商局收藏品外，多个项目都推出幅度不等的价格折扣。万达情人节营销万达2月搞情人节营销活动。² 2月14日，万达营运中心企划

44、部和华夏时报分别策划，联合万千百货、万达院线、大歌星等系统内公司及新浪网、百合网等，在44座万达广场开展有史以来规模最大的情人节营销企划活动。此联合活动引发万千关注，当日便提升各万达广场销售额。佳兆业电商结合佳兆业4月成都项目君汇上品联合新浪乐居电商平台举行独家优惠。² 交纳5000元便可享97折，还可与现场优惠叠加，其最高折扣力度达78折，而君汇上品在1月份时就推出50套特价房，享受7折优惠，此次电商活动可谓是降价策略的延续。雅居乐全线75折优惠中山雅居乐6月宣布，将在20天内将施行“全线75折起”活动。7、典型销售成功企业案例：龙湖跑赢窗口期的应市策略2012年在楼市宏观调控定向

45、或局部放松的缝隙中，龙湖用敏锐感、灵活度和执行力抢得集中性战果。2012年1季度，市场还未走出淡季和政策调控的影响，龙湖就已先人一步抓住调控窗口期，斩获两个10亿周末。（1）、龙湖四大应市策略分析：、高周转防御型策略，突出快速去存量和现金为王调性² 2012年看空后市，突出快速去存量和现金为王调性龙湖地产对今年楼市持看空态度，因此继续贯彻高周转防御型发展策略，强调有利润的增长和有回款的销售，突出快速去存量和现金为王的调性。龙湖对今年一季度空前重视，2月全国各大区域全面进入销售状态。从大年初四重庆千套房特惠，到长三角区域杭州、常州开盘热销，到“十亿周末”爆出“窗口期”说，再到易房节特惠

46、提前，抢金态势汹涌。² 减缓扩张速度，降低拿地预算在业绩目标方面，龙湖自身认为复合增长60%的发展几率已然不存在，因此对今年的业绩增长持保守态度，设定2012年销售目标为390亿，低于去年400亿目标值。在拿地策略方面，龙湖降低拿地预算，拿地表现得更为谨慎，2011年拿地总价为94亿，较2010年215亿，下跌超过5成。、多元化产品策略，市场供应更灵活² 2012年全新五大品类划分，加大中低端住宅供应比重在高周转发展过程中，龙湖由早期的低密度高端住宅为主，逐渐转向多业态发展模式，加重中低端产品的市场供应比例，迎合当前首置和改善性为主的刚需需求。2012年为了更贴近市场，龙湖

47、对自己的产品线进行了全新的组合，特别对住宅按照客源做更加细致划分，包括刚需、改善、高端、商业和旅游五大品类12个产品。² 20年商业运营商的图谋，重庆成功经验实现快速复制龙湖地产在重庆积累的商业开发和经营经验，正快速复制到北京、西安、杭州、上海等多个城市，并展现出未来20年的商业运营图谋。龙湖商业“成功”更看重质的长远发展，而非短期量的突破，其经验可以归纳在以下六个方面：商业选址、物业搭配、消费力保障、经营管理、商户招商和控制发展规模。² 多元化产品，灵活组合推新策略综合业态的组合，龙湖可以根据不同的时机选择新产品推售。为了避免老业主闹事，龙湖在貌似大幅价格调整时，会推出不

48、同的新产品。避开竞争对手的锋芒，推售不同特征的产品，实现差异化营销。、快速去化营销策略，以价换量效果显著² 高节奏、小批量加推，集中去化策略为了规避大批推案带来的滞销影响，近期龙湖单项目鲜有一次推案500套以上，基本采用小批量、高节奏的加推方式，讲究开盘首推去化率。用少量房源试探行情，如果市场接受度良好，会临时根据现场客户数量加推，或者短期内再次开盘。² “顺势而为”定价促销策略在定价促销策略上，龙湖地产自称是顺势而为。从去年“抢收华东”策略开始，龙湖多个项目在区域内首先举起降价大旗，将板块价格拉至新低，成功抢夺有限客源。在定价促销方式上，具体表现在四个方面：直降行为、限时团购、低价开盘和借助活动推特惠。、强化客户需求研究策略，提升产品和服务质