艾瑞集团-新形势下的网络营销发展趋势

1、新形势下的网络营销发展趋势阮京文 Michael首席运营官 COO2010年8月13日艾瑞咨询集团 上海北京广州艾瑞咨询集团 上海北京广州Internet Research, Insight Research1中国互联网年度经济走势77.3%58.0% 55.7%100000.40%-20092010年互联网经济回暖2004-2013年中国互联网经济规模106.7%53.1% 44.5% 59.5% 71.2% 58.8%2004-2009年中国网络经济规模占GDP比重800075460.29%60004000268047510.21%0.18%0.23%200015650.10%087138

2、2154446799810.02%0.06%0.08%200420052006200720082009 2010e 2011e 2012e 2013e200420052006200720082009艾瑞咨询中国网络经济市场规模（亿元）增长率（%）网络经济市场规模超390年Q2Q2中国网络经济市场规模达389.4亿元Q2占比为42010Q2网络经济市场规模超390亿2010年 中国网络经济市场规模达389.4亿元，同比增长55.9%桌面网络经济占比呈现上升势态，Q2占比为89.7%艾瑞咨询的比重呈上升趋势，Q2为网络经济、 增速分别为55.9%领先于实体经济的发展速度网络经济占GDPGDP的比重

3、呈上升趋势，Q2为0.46%Q2网络经济、GDP、社会消费品零售总额同比总额同比增速分别为55.9%、10.0%、21.8%艾瑞咨询Q2互联网投融资笔数为20亿元，互联网投融资笔数同比上升25.0%互联网投融资笔数为20笔，同比上升25.0%披露的互联网行业投融资规模为5.95.9亿元，同比下降10.5%艾瑞咨询4.0%5.1%6.7%9.3%8.6%10.9% 7.1%10.6%6.5%10.4%6.8%17.4%22.7%21.6%20.3%9.2%6.5%21.2%2.4%4.9%7.6%7.8%网络零售、移动互联网是未来发展主动力中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率百分比（%） 2

4、004-2009 2010-2013e网络零售 79.4% 95.0%移动互联网 35.8% 91.8%100%80%60%2004-2013年中国网络经济市场结构2.9%5.4%8.2% 5.5%6.1%12.1% 7.4%13.0%6.5% 14.0%17.6% 15.3%16.6%21.8%网络经济62.3%68.9%27.6%15.1%搜索引擎64.9%57.3%40%30.8%30.6%14.5%品牌网络广告B2B50.7%52.4%41.7%29.3%20%38.2%34.8%35.8%19.0%17.7%15.9%23.7%35.4%46.5%54.2%54.4%旅行预订43.7

5、%25.2%0%14.3%14.5%13.1%9.7%12.8%网上招聘网络游戏25.2%52.0%24.4%20.1%20042005 2006网络招聘搜索引擎移动互联网2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e网上旅行预订 B2B电子商务品牌网络广告 网络游戏网络零售艾瑞咨询三网融合背景下的互联网年电信、三网融合是国家信息化中长期战略发展的基础2010年1月 13日，国务院办公厅发布三网融合加快推进政策，第一次确了三网融合的路线图和时间表，非对称双向进入和进行试点是三网融合政策重点。 国家信息化战略发展要求信息产业融合发展 推动全业务市场竞争，增加产业发展

6、活力，促进产业健康持续发展 刺激市场消费，优化经济结构，拉动经济增长 提高信息服务质量，降低用户支出费用2008年电信、广播电视和互联网行业收入100008000600040008140200014525570行业收入（亿元）电信广播电视互联网Source:工业和信息化部/国家广播电视电影总局/艾瑞咨询立法先行、统一监管和市场导向是国际最佳实践制订三网融合相关法律，统一监管机构和以市场为导向进行监管，是欧美等三网融合先行国家的最佳实践： 相关法律为三网融合提供了法律依据，规定监管机构和从业企业的责权，明确电信和广电市场准入条件。 基于电信和广电业务性质和运行规则的差异性，统一监管部门有利于在最

7、大程度上提高内容和传输的监管效能，保障产业集群整体利益最大化。 针对广电和电信双向进入采取不对称性进入政策，对重视内容监管的广电市场给予某种形式的政策保护，并且引导电信企业逐步进入广电市场。 目前有6个国家，美国、英国、日本、意大利、加拿大、澳大利亚，成立统一的三网融合监管机构。美国 依据1934年的通信法，成立美国联邦通讯委员会，在全世界最早实现电信和广播统一监管 美国1996年电信法取消电信业和有线电视业之间相互禁入的限制 放松有线电视进电信市场的条件，但对电信运营商进入有线电视领域则需要获得本地视频特许权和交纳相应的特许费用欧洲 欧洲1997年融合指令的发布和2003年统一监管框架的实施

8、，推动了欧盟各国三网融合的发展 欧盟大多数国家均开放有线电视和电信市场，允许彼此进入 英国是欧洲三网融合的早期实践者，全面开放三网融合业务，成立融合组织机构OFCOM日本 日本在1989年修订了广播法和电波法，提出承载和内容管制分离 2003年出台新的管制政策，进一步开放准入 由总务省负责广播和电信相关管理和管制工作韩国 韩国广播和电信管制机构分离，韩国广播委员会管理广播产业的相关事务，而信息通信部对电信产业实施管制 韩国的宽带设施非常发达，宽带普及率和带宽都能够满足IPTV业务的需求三网融合：监管、网络、终端和业务四向融合基础电信服务增值电信服务业务融合语音、数据和视频服务融合终端融合电信网

9、络Telecom Network手机、电脑和电视三屏合一电视手机实现无缝的一体化信息服务网络融合电信网络、广播电视网络和互联网融合广播电视网络Radio TelevisionNetwork互联网Internet监管融合网络监管和内容监管融合广播电视节目内容制作及信号传输电脑信息技术服务和数字内容服务竞合关系的三网融合生态系统电信网络广播电视网络互联网三网融合网络属性网络特点运营企业封闭性为主，限制性开放双向传输电信运营商封闭性单向传输广播电台/电视台/有线网络运营商开放性IP网络互联网信息服务提供商/互联网内容服务提供商开放性IP化宽带多媒体网络网络运营商/信息服务提供商/内容提供商代表企业智

10、能网络运营商/跨媒体平台服务提供商业务类型典型服务行业管理机构行业监管市场化程度基础电信服务/增值电信服务语音服务/数据服务工业和信息化部中等级监管基本市场化广播电视内容制作/信号传输视频服务国家广播电信电视总局高等级监管非市场化网络媒体和增值信息服务资讯服务/电子商务/网络营销/互动娱乐国务院新闻办公室工业和信息化部文化部国家广播电信电视总局国家新闻出版总署等低等级监管高度市场化网络传输和接入服务/多媒体信息和内容服务视频服务成为优选融合业务，手机视频和IPTV是发展趋势统一监管机构分级监管高度市场化互联网模式对三网融合产生深远影响电信行业机遇 促使电信运营商实现转型 弥补话音收入下滑，发展

11、新的业务营收增长点 促进宽带业务持续发展 丰富电信增值服务，促进用户消费 积极参与市场竞争，创新业务模式 实行业务捆绑，降低用户流失率电信行业挑战 互联网免费模式冲击电信付费模式 作为核心盈利业务，语音服务受到VoIP影响 以P2P技术为代表的互联网服务，对电信业务体系形成有力竞争 互联网开放式发展，大规模协作以及敏锐快速的市场行为，抢占应用服务制高点 电信运营商产业链控制下降互联网广电行业机遇 广电行业变革的战略机遇期 发展宽带接入等新业务，增加业务营收来源 拓展广播视频内容发布渠道 丰富有线网络服务内容和提高服务质量，优化交互服务的用户体验 降低广播视频内容播出门槛，电视台播出和视频网站播

12、出成为双向选择 音频和视频文件共享下载或通过P2P流媒体播放广电行业挑战 广电行业市场化程度低，实现行业整体转型难度大 广电网络重组和改造承担高成本 广电企业对视频服务的垄断格局被打破，对产业价值链的控制力被削弱 音频视频版权内容保护压力增大 视听许可及舆论监控管理要求提高广电主导三网融合 互联网企业成最大受益者三网融合发展趋势展望政策层面网络层面终端层面业务层面 政府监管体制机制改革是推动三网融合发展的关键 保持三网融合政策的平衡性，避免行业倾向性 视频内容监管政策适度宽松，实现制播分离，鼓励引入市场竞争 有线网络重组和整合难度大，双向改造需要巨大资本投入 基础网络设施实现统一管理，促进全业

13、务充分竞争 互联网成为社会生产和商务生活的核心 更多消费类移动电子设备具备互联网接入以及多媒体和数据服务交付能力 智能手机和平板电脑快速发展，成为互联网活跃接入终端 手持便携终端成为数字化产品消费的重要平台 高效、便捷和低成本地通过互联网获取无缝的一体化信息服务 业务融合速度加快，商业模式和业务服务创新日趋活跃 跨媒体业务内容和广告服务统一管理IPTV互联网企业在三网融合中体现独特价值 电信行业和广电行业实现充分竞争，将弱化电信运营商和广电运营商的行业垄断性 电信和广电思维对本行业转型形成阻力，互联网企业将保持在跨媒体应用服务领域的领先优势 三网融合促进服务模式由以业务运营为中心向以用户为中心

14、的方向发展 互联网企业精准把握用户需求，针对市场变化及时做出快速有效反应，具备控制用户桌面和用户体验的竞争优势 互联网拓展媒体营销价值的广度和深度：精准投放目标用户、交互营销体验、媒体性价比和广告效果评估合作企业电信运营商+互联网企业电信运营商+广电运营商广电运营商+互联网企业合作内容电信运营商和互联网企业合作面向入网用户提供互联网应用服务阅读、视频、音乐、软件等内容服务CMMB宽带业务、数字电视、移动通信等网络视频服务电子商务、游戏、视频等典型案例中国电信和微软合作推出搜索服务和即时通讯工具中国移动创建业务基地，通过移动增值服务平台，与互联网企业展开内容合作上海文广新闻传媒集团与上海电信合作

15、开展IPTV业务中国移动和中广传媒开展移动多媒体广播电视服务苏州移动和苏州广电开展宽带业务合作优酷与北京电视台等电视机构建立网络视频合作关系杭州华数和淘宝基于有线网络和电视终端开展电子商务服务网络营销市场现状120010.5%中国网络广告“V字型”增长网络广告市场持续高速增长网络广告市场规模占比不断攀升100074.8%48.4%74.6%60.4%22.0%46.2%45.1%50.8%45.9%968.28.5%8.95%10.05%800600663.86.5%6.09%400440.14.5%3.86%200040.9200560.72006106.02007170.02008207.

16、42009303.42010e2011e2012e2013e2.5%0.5%0.58%2001年0.68%2002年1.21%2003年1.85%2004年2.87%2005年2006年2007年2008年2009年网络广告市场规模 （亿元）增长率（%）注：网络广告市场规模包括品牌图形广告、搜索引擎广告、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收入2005-2013年中国网络广告市场规模Source: iResearch，2010.7网络广告市场规模占总体广告市场规模比例2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广告市场规模比例变化情况年市场回暖，-

17、2010Q25.2%02010年市场回暖，同比增长达八成市场规模创新高2009Q1-2010Q2中国网络广告市场规模品牌图形及搜索广告为主流2009Q1-2010Q2中国主要形式网络广告市场份10080-4.7%-17.3%32.7%4.0%19.1%27.4%67.7%20.0%85.4%-8.6%87.3%34.0%85.2100%80%4.1%7.9%5.1%9.0%额比较11.2%11.0%8.2%11.0%6.8%10.3%7.7%69.66058.063.660%37.9%37.8%34.5%27.9%30.0%31.0%45.54034.340%202009Q12009Q2200

18、9Q3网络广告市场规模（亿元）2009Q4环比增长率（%）2010Q12010Q2同比增长率（%）20%0%43.1%2009Q141.1%2009Q2品牌图形41.9%2009Q3搜索引擎46.5%2009Q444.3%2010Q1视频及富媒体43.0%2010Q2其他广告形式分类广告文字链3000010年 广告投放费用平均增长率（0七大主要行业网络广告投放费用回升iAdTracker2009Q1-2010Q2中国主要行业品牌网络广告10年Q2，各行业上扬趋势明显。7500060000投放费用TOP10食品饮料类广告主环比增长高达121.8%，房服饰类、地产类、消费电子类等广告主投放费用环比

19、增长率均超过20%。交通类广告市场迅速增长，二季度季度网络广告投放费用超过网络服务类跃居第一。45000主要行业10年Q2广告投放费用平均增长率（%）网络服务类1.7%15000交通类IT产品类服饰类32.3%18.0%40.7%2009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q2房地产类24.5%网络服务类房地产类通讯服务类交通类食品饮料类化妆浴室用品类IT产品类金融服务类服饰类消费类电子类食品饮料类金融服务类消费类电子类121.8%2.5%45.0%Source: iResearch，2010.7广告主数量大幅增加iAdTracker-2005-2010年6月中国品牌广

20、告主数量750019.4%59.4%22.2%28.1%53.9%59392010Q2中国主要行业网络广告主数量占比500038583012250012951546246402005.62006.62007.62008.62009.62010.6广告主数量同比增长率2010Q2网络广告主数量环比增速前十行业办公用品类杂类工农业类零售及服务类教育出国类烟草类家居装饰类服饰类化妆浴室用品类消费类电子类62.4%50.0%49.3%41.0%36.2%33.7%156.3%319.4%263.9%783.3%0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900

21、%Source: iResearch，2010.7网络营销发展核心趋势3050000年中国手机移动营销带来巨大空间和机遇2007-2012年中国手机广告市场规模2007-2012年中国移动互联网用户规模201083.3%104.5%80.0%8.163.0%13.255.3%20.5400003000020000108.5%51.3%14,92029.7%19,35035.1%26.9%24,56033,1901.22.24.5100004,7309,86002007200820092010e2011e2012e手机广告市场规模（亿元）增长率（%）55.3% 44.9%1.2% 2.9% 3.

22、8%电子商务企业对效果营销的追求1500012000113.2%0.6%2007-2013年中国网络购物市场交易规模128.5% 105.5%2.1%35.7%4.5%27.6%10255.0 5.3%90008039.860004091.35926.33000561.01281.82634.502007200820092010e2011e2012e2013e网购交易额（亿元）2010年，电商企业营销费用将超过100亿电子商务特点需要电商企业准求精确的ROI回报增长率（%）占社会消费品零售总额的比重（%）CPT和等将成为主力增长点，12.418.6916.785.3CPS/CPM将成为主力增长点当前网络营销主流付费模式依然是CPT和CPC随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出2005-2012年中国网络广告计费模式市场规模800700142.5%213.0%154.2%88.7%187.5%75.4%79.9%91