加多宝营销策划【推广营销策划方案策划书案例范本】

1、加多宝营销策划【推广营销策划方案策划书案例范本】精选 策划书文件编号：0 2020 年 年 8 8 月加多宝营销策划【推广营销策划方案策划书案例范本】版本号：a a修改号：1 1页次：1.0编制：会签：审核：批准 :发布日 期：实施日期：方案大全方案整理6 2016 年 年 4 04 月凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为 正宗凉茶。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心

2、目中形成加多宝出品的才是正宗凉茶的认知。加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜 k 歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1995 年推出第一罐红色罐装凉茶，1999 年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓

3、全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和

4、。与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。同时，加多宝的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目中国好声音中，以全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝、还是原来的配方,还是熟悉的味道这样的广告语，对消费者进行某种暗示。今年 5 月 11 日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的王老吉商标许可补充协议和关于王老吉商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用王老吉商标。起因2001 年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的协

5、议：广药集团允许鸿道集团将红罐王老吉的生产经营权延续到 2020 年，每年收取商标使用费约 500 万元。这个惊人的低价，与红罐王老吉市场上的红火，形成了强烈反差。1导火索：广药招募新合作伙伴 2010 年 11 月 10 日，广药集团在中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会上宣布，广药集团旗下王老吉品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。就是在这两个多月间，看似大输家的加多宝最大程度上实现了品牌切换，完成了一场逆转。事件结果旷日持久的中国商标第一案价值 1080

6、 亿元的王老吉商标之争终于有了定论，2012 年 5 月 10 日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会 2012 年 5 月 9 日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的王老吉商标许可补充协议和关于王老吉商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道（集团）有限公司停止使用王老吉商标。广州药业 2012 年 7 月 16 日公告，控股股东广州医药集团有限公司收到北京市第一中级人民法院日期为 2012 年 7 月 13 日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道（集团）有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于 2012年 5 月 9 日作出的仲裁裁决的申请作出裁

7、定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的（2012）中国贸仲京裁字第 0240 号仲裁裁决的申请。必然的切割1997 年，王老吉商标的持有者广药集团与鸿道集团签署商标许可使用合同，允许后者使用王老吉商标生产红罐装凉茶。2000 年，广药集团与鸿道集团签署合同，约定后者对王老吉商标的租赁期限至 2010年。此后双方签署了两份补充协议，将商标租赁时限延长。但后来广药集团表示，租给加多宝的王老吉商标已于 2010 年 5 月到期，但由于广药集团原总经理李益民收受加多宝 300 多万港元贿赂，于是又续签 10 年。2011 年 4 月，广药集团向中国国际贸易仲裁委员会提出仲裁请求，要求收

8、回王老吉商标。在收到仲裁结果后的第一时间，我们终止了王老吉凉茶的生产销售，开始全力打造自主品牌加多宝。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对第一财经日报记者说，目前，终端市场调查发现，消费者已经知道并接受了加多宝凉茶，乐意购买更名后的加多宝凉茶。事实上，加多宝去王老吉化的策略早已实施数月。在今年 5 月 11 日之前，有一段时间，红罐王老吉的罐身上，已经是一面印着王老吉，一面印着加多宝，两者字号大小相同。今年 3 月 29 日，加多宝发布关于换装的声明，宣布全面放弃王老吉包装，强化加多宝品牌。在上述仲裁结果宣布前，加多宝就已着手与王老吉进行切割。而其广告语，也变更为怕上火喝加多宝、正宗凉茶，加多

9、宝出品等。到了 7 月，伴随着加多宝在媒体上广告投放的加大，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝这句广告语，更是被反复强化。从上世纪 90 年代后期以来一直使用王老吉商标生产红罐凉茶的加多宝，在继续同广药集团就仲裁结果明争暗斗的同时，必须快速提升自己的品牌知名度，力保销量不跌。去年，加多宝的红罐王老吉销售额达约 180 亿元。王月贵对本报记者表示，今年上半年公司的凉茶产品销量大幅攀升，同比增长 50%以上，在一些凉茶的重点销售区域如广东、浙江等地甚至超过了 70%，这也创造了其凉茶销售的阶段性纪录。不过，上半年的大部分时间，加多宝生产的凉茶仍是以王老吉品牌在销售。特劳特（中国）战略定位咨询公司高级

10、分析师谢伟山是加多宝的咨询顾问。早在 2010年 7 月，他在中山大学举办的一个论坛上就表示，加多宝的一大隐忧就是王老吉的品牌所有权不属于自己，这也是加多宝管理层不顾其反对，执意要推出高端矿泉水品牌昆仑山的原因。从王老吉商标之争最终的走向看，谢伟山的担心成为现实，加多宝也最终选择了实质性放弃使用王老吉商标。福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏评价说，加多宝的上述种种做法，通过速战速决的方式最大程度地发挥出了其自身在渠道和营销上的强项，占据了消费者对凉茶的既有印象，继承了王老吉的品牌资产。娄向鹏认为，相比之下，广药手握商标，原本占据优势，却错失了最好的机会，未能最大程度继承王老吉的品牌资产、将消费者

11、的认知转换过来， 王老吉有被消费者淡忘的危险。广药集团 8 月 1 日宣布，其首个红罐王老吉生产基地已在江苏泰州落成，此外，8 月上旬将把红罐王老吉覆盖到全国所有省份。广药集团透露，除了华东地区之外，将还在华北、西北、中南、西南等多个区域建立生产基地，此前，广药已经与统一、银鹭、惠尔康企业签订生产供应战略合作协议。一位加多宝销售系统的前员工评价说，从广药集团自己所推的红罐王老吉的推广速度看，广药的市场营销还是跟不上去。多管齐下的密集战业界普遍认为，加多宝和广药集团可能针对自身产品在终端展开激烈的竞争，但双方的执行力、管理机制、市场操作经验、市场基础都有一定的差异。王月贵介绍说，加多宝凉茶更名以

12、来，公司开始着手多方面的安排：在仲裁结果公布之后，加多宝举行的第一场新闻发布会，就是突出加多宝凉茶与原来的红罐王老吉相比，只是名称的改变，其配方、口味都没有变化。其次，凉茶创始人王泽邦后人王健仪也被加多宝请过来站台。王健仪指责广药集团将王老吉商标用于生产许多其他的品类，如王老吉绿豆爽、王老吉固元粥等。而在渠道方面，加多宝也采取多种措施巩固此前已有的市场基础。上述加多宝销售系统前员工对本报记者表示，在餐饮渠道，加多宝以前基本上没有给予费用支持，现在只要有销售，基本上都有费用支持。之前加多宝给批发部的价格是 72 元/件，进 35 件送一件（24 罐），相当于 70 元/件，现在则是进 30 件送

13、一件，因此实际价格已经降到 70 元/件都不到。此外，由于回收空箱可以促使销售终端迅速将产品放在冰箱或货架上陈列，因此，如今加多宝在终端每回收一个空箱，就直接从进货价中减去 3 元钱，而 2009 年时仅仅是每两个空箱子送一罐，这也是在变相降价。上述加多宝前员工说，今年 5、6 月份，为了避免人员流失，加多宝集团还对基层销售代表加薪，基本工资和交通补贴增加的幅度都超过往年。除此之外，加多宝还安排了人手，在广州的多个大型超市向消费者解释，以应对消费者对加多宝新品牌的困惑。降价是最直接、最有效的吸引经销商的办法。加多宝一位负责批发客户的销售代表也对本报记者表示，如今批发客户进一件产品的利润比以前多

14、一元钱，这相当于批发客户的利润率从 3%增加到 4%左右。他说，早在加多宝产品一面印王老吉一面印加多宝时，就有不少经销商询问其中的缘由，公司就要求他们对客户进行解释。加多宝通过加大投入、集中投放，用最大的力量、最短的时间打了一场密集战争。娄向鹏评价。业界人士评价说，相比之下，广药集团则先后宣布追讨加多宝销售侵权产品的所得、起诉侵权的加多宝经销商、宣称加多宝的改名说不合法，这些做法更多是在口舌层面，无关大局。不过，广药集团并没有闲着。广药已与职业打假人刘殿林旗下的北京北方狼商务调查公司合作，向多地工商部门投诉加多宝经销商销售侵权商品，投诉与加多宝合作的厦门吉源公司非法印制侵犯王老吉商标专用权的加

15、多宝王老吉凉茶罐。尽管双方恶战，但广药集团并未排除与加多宝再度合作的可能。7 月 16 日，广药方面表示，鸿道集团长期生产经营红罐王老吉，对这个品牌做出了贡献，如果鸿道集团愿意合作，我们真诚欢迎。押注中国好声音与广药集团的对决不仅仅限于销售终端。加多宝今年进行了密集的市场推广，而这恰好是加多宝的强项，一个典型的案例即是加多宝与浙江卫视新节目中国好声音的合作。浙江卫视携手凉茶领导者加多宝强力打造的大型专业音乐真人秀节目the voice of china中国好声音已于 7 月 13 日亮相荧屏，携世界华人的音乐梦想重磅来袭！席卷海外的音乐飓风the voice在 2012 年 7 月终于登陆中国

16、。由浙江卫视购买版权强力打造的大型专业音乐真人秀the voice of china中国好声音将网罗中国最强实力明星评委阵容刘欢、那英、庾澄庆、杨坤！这四位当今华语乐坛的一线巨星将带领您寻找中国最强音！首届加多宝中国好声音将包涵"导师分班","导师考核","狂欢演唱会"三个阶段。第一阶段导师盲选：明星导师将在六场盲选赛中，各自挑选出十四名得意门生，共计五十六位好声音。比赛时明星导师将背对学员，仅通过声音选择旗下队员。第二阶段是导师考核，由七场晋级赛组成：十六强突围赛：共四场，分别从四位导师团队中挑选四名优秀学员晋级。四强争夺赛：共二场

17、，分别从四位导师团队中各挑选一名优秀学员晋级。终极对决：在四强中选出本届的正宗好声音。第三阶段狂欢演唱会：明星导师将带领各自的得意门生举办一场盛大的演唱会 今年 4 月 1 日,加多宝扶贫基金是由集团捐款发起,在中国扶贫基金会的支持和管理下,合作设立了为救助贫困的专项公益基金加多宝扶贫基金。接受发起人加多宝集团及其合作伙伴、企业员工、企业消费者和其他自然人的捐赠加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。王月贵介绍说，加多宝今年也在借助奥运节目，在渠道终端开展红动伦敦，畅饮加多宝等活动，同时还开展全国试饮推广活动，向消费者传达更名后的加多宝只是新瓶装旧水的信息。动作更大的是，加多宝通