重庆市尚阳康城营销诊断报告

1、目 录引 言一、 市场调查篇（一）宏观调控下的房地产市场分析（二）宏现调控下的重庆总体房市和渝北区域市场分析（三）项目所处区域及周边板块现状分析（四）市场调查竞争楼盘基本情况及分析二、 项目营销诊断及建议篇 （一） 尚阳康城项目概况（二） 项目定位（三） 产品（四） 价格策略（五） 销售执行（六） 营销推广三、 商业篇（一） 项目商业概况（二） 区域商业分析（三） 项目商业分析（四） 项目商业处方（五） 商业推广焦点（六） 招商、销售划分引 言本次“尚阳康城”项目营销诊断及建议报告，是由大泽公司企划研发中心、商业中心组成的尚阳康城项目专案组，经过详细的市场调查论证而得。本报告本着立足区域、立足

2、市场、立足项目的原则，主要对房地产市场状态、渝北区域板块现状、竞争对象、项目总体定位、项目前期销售推广等方面进行分析、论证、判断，以期为项目后阶段销售与推广提出强有力的支撑。1、项目市场调研内容：1） 大泽公司尚阳康城项目专案组与开发企业进行接触，了解项目各阶段工作开展状况，收集相关项目资料。2） 大泽公司尚阳康城项目专案组对项目所在区域进行走访调查，了解区域动向，空港区硬件配套状况、远期发展状况，掌握区域竞争楼盘。3） 大泽公司市场研究部市场调查人员对渝北整个板块、整体规划状况、在建在售楼盘、待建待售楼盘等进行调查。4） 大泽公司尚阳康城项目专案组与地区所在房地产中介机构、尚阳康城原销售人员

3、进行深度访谈。5） 与策划专家顾问对项目概况进行深度访谈，剖析其对项目、区域、房势的看法。6） 通过报纸、网络、市场调研机构等方式进行资料搜集整理过程。2、项目市场调研方式：1 ） 地毯式的走访调查 2 ） 深度访谈法 3 ） 资料收集 3、项目市场调研人员安排：1 ） 企划研发中心 5人 2 ） 商业中心 2人 3 ）大泽公司市场部 8人4、项目市场调研时间：总共耗时：10天5、项目市场调研区域：重庆渝北回兴片区、工业园区、一碗水片区、空港片区一、市场调查篇（一） 宏观调控下的房地产市场分析1、国家宏观调控政策回顾1） 20022004年上半年，中国房地产市场高度的发展时期，北京、上海、天津

4、等城市房价极速上涨，引发了中国房地产市场“泡沫之争”，上海首当其冲，成为中国房市发展的方向标，受到国内外的极大关注和舆论压力；2） 2004年9月，8.31土地大限之后，中国国土资源部部长被双规，一时间中国房地产市场开始显得扑朔迷离； 3） 2004年10月，国家正式对房地产业进行了首轮的宏观调控加息和加强了土地的管理工作，这标志着房地产业的一个分水岭的形成，2004年秋季房交会得以验证，重庆取消了房交会的优惠政策，在房交会的交易量较2003年、2004年春季房交会有了转变，购房者也逐渐理性起来。4） 2004年11月4日， 继首次加息仅5天之后，由国家司法部出台、最高人民法院颁布的关于人民法

5、院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定的司法解释，在银行界、法律界、房地产业内以及广大的市民间掀起了巨大波澜。据业界分析，该规定看来应该是与首次调息政策同时酝酿，相继出台，同时表明了中央对此轮房地产宏观调控的决心和底线。假若万一调控不利或其他不可控因素导致房价大幅下挫时，国内大量只有一套抵押贷款房的“负资产家庭”（真正的老百姓）不致于陷入房产被银行没收而流离失所的境地。5） 2005年初，第一波加息的宏现调控影响逐渐减小，重庆房市出现短暂性的回暖。6） 2005年5月份，国家再次对房地产进行了加息调整，并同时出台了“国八条”的房地产价格调控政策，2005年春季房交会再次受到冲击，其房地产交易量

6、仅为去年的1/3左右。7） 2005年6月1日，开始实行商品房买卖要交营业税的新的征收条款，再次对房地产市场形成了冲击，一时间房价要跌的消息成为重庆购房者的普遍话题。8） 2005年6月中旬，南京首先试点房地产个人所得税的征收政策，国家有意在试点成功后向全国推广。2、国家宏观政策调控影响：1） 国家对房地产业的宏观政策的调控其目的是抑制目前部分城市的房地产泡沫（房地产价格涨幅过快过高），上海首当其冲，成为调控的重点。而上海房地产业作为中国房地产的风向标，其影响直接波及到重庆。2） 重庆房地产市场在宏观政策调控实属被动状态，其房地产价格相对于同类型城市价格还算稳定。但由于20032004年房地产

7、价格涨幅过快，加之供给结构不合理，高档房比例过高，造成重庆房地产市场价格整体拉升和供求矛盾突出。3） 以2004年秋季房交会成为中国房地产业近年来的分水岭，其房地产政策调控由浅入深，至2005年营业税新政的颁布，重庆乃至全国房地产真正进入买方市场时代，投资性购买的比例锐减，自主型购买成为购房者主流，大量客户开始持币待购和进入观望状态，购房者的购买行为和消费心逐渐回归理性。3、国家宏观政策及房地产市场的走向与预测：1） 国家对房地产政策的调控不是一时性的，其调控政策的影响也非一朝一夕能消除，特别对房地产泡沫较高的城市。其带来的影响主要有两方面：A、良性影响：规范了中国房地产业逐渐良性的、健康的向

8、前发展，防止由于房地产价格的泡沫影响到整个国家经济结构发展的不均衡。提高了市场的理性程度，众多有实力、有信誉的开发企业在市场中逐渐成型成势，造成房地产开发的健康成长。B、不利影响：房地产宏观政策的调控造成对购房者的一种错觉价格会降，购房者进入持币待购和观望期，不利于整体房地产市场的持续健康发展。2） 重庆房地产价格走势 A 小幅盘整，不会大跌。重庆的整体房价会呈现局部小幅盘整、整体缓慢上涨的趋势。部分开发实力相对较弱的企业会因资金实力、销售压力、产品定位偏差、区域位置属性等因素，在长时间的市场观望期中对价格进行“自救型、自保型”的变相下调，对房地产市场会有阶段性的不利影响，但总体走跌的可能性不

9、大。理由：重庆作为直辖市，其走国际化大都市之路不会改变，而重庆房价与其地位极不相符；建筑材料、土地价格的增加了商品房的建筑成本，构筑成价格上涨的主要因素；重庆城市化进程的加快、城市地位的上升、旧城的改造工作，房地产的市场空间较大；众星捧月品牌实力的开发商支撑重庆房市，其注重产品品质的打造，促使市场良性发展； 房市增涨年，卖方市场，购房者区域选择的倾向性会根据购买力与房价关系由主城向郊区扩散，房市调控盘整期，买方市场，购房者以自住型购买为主，即买即住的现实值要求相对较高，所以可能会从配套不太成熟的郊区向主城“回笼”。4、综合结论：1） 国家对房地产政策的调控其力度属非短期性，其对房地产的影响将持

10、续较长的时期。2） 国家对房地产政策的调控将有利于促进房地产业健康持续的发展，品牌性的房地产企业将从房市中脱颖而出3） 重庆属宏观政策被动影响的城市，房地产价格将放慢上涨幅度与速度，保持小幅度的持续上涨。4） 房地产市场总体预计会出现三个回归现象；A、 消费心理的回归：短期投资特别是投机性的购买行为将大大减少，满足自住需求的购买行为将成为下阶段市场消费主力。市场进入买方时代，购房者更趋于理性，越来越注重产品实实在在的综合质素，虚的概念和营销包装对购房者的影响力将削弱。(备注：市场的回归并不意味着房市不能进行投资性购买，关键在于开发企业如何采用方式规避房地产政策带来的投资收益降低与投资市场前景问

11、题)B、 价格的回归：当今房市进入了品质决定价格的时期，部分品牌企业逆市而行，树立强有力的品牌形象，实力较小，理念不强的企业只有调控价格以适应市场。C、 营销方式的回归：靠打几个广告房子便卖光了的时代一去不复返了，针对目标群体点对点的主动营销将形成未来房市营销的主流。5、本项目下一阶段营销应对思路：1） 国家宏观政策对项目所在区域及本身的影响极大，将减缓项目下阶段的销售进度和增大销售压力，对这一点我们必须要有足够和清醒的认识。2） 项目在房市疲软下应变被动为主动，从项目所在区域走出去，实行点对点的营销。3） 项目目标群体的锁定尤为重要，而针对锁定后的目标群体的吸收成为后期销售策略和执行力的关键

12、。4） 作为渝北片区，其市场竞争较为激烈，关键在于项目核心卖点的提炼和塑造，通过对价格、优惠、推广等方式的优势组合，形成项目差异性、指向性的吸引力和竞争力。（二）宏现调控下的重庆总体房市和渝北区域市场分析1、 2005年1季度重庆主城区房地产交易状况：重庆商品房交易情况：1） 重庆房地产受住宅成交量下滑影响，商品房交易整体缩量，非住宅市场表现活跃。2） 2005年1季度，重庆市主城区商品房销售成交面积264.25万平方米，比去年同期下降18.2%,同比上涨8.3%3） 经济适用房成交量大幅度下降，其中现房下降幅度远高于期房。4) 房地产市场交易较1-2月份房地产增速创两年来最低，3月份有回升的

13、现象。 区域渝中北部新区南岸江北高新区沙坪坝均值382634823253317629322928区域巴南区大渡口九龙坡北碚渝北均值273025492443230820682、 经济及城市的发展，推动房地产交易均价稳步上升（重庆房地交近年来价格走势图） 分析：2005年13，重庆房市短暂回暖，房地产价格升幅达到新高。 主城区价格均值形成三个梯队：渝中区、北部新区、南岸、江北形成第一梯队，住宅均值3000以上；高新区、沙坪坝形成第二梯队，住宅均值29003000元；巴南、大渡口、九龙坡、北碚、渝北形成第三梯队。渝北排名垫底。3、 2005年1季度渝北区房地产市场状况2005年1季度渝北区住宅商品房

14、交易面积56.61万平方米，交易金额11.55亿元。2005年1月以回兴、空港元片区为代表的中低价片区表现活跃，新盘集中放量，开盘价格与区域均值相差不大。2005年3月以中高价片区花园新村、龙溪镇片区在沉寂后发力，支撑区域均值稳步走高。2005年1季度渝北区空港片区、回兴片区的均值为1978元、1919元。4、2005年1季度渝北区房地产走势1） 2005年1季度重庆主城区区域批准预售情况 2005年1季度渝北区批准预售楼盘：楼盘区域体量青麓雅园渝北空港33603尚阳康城渝北空港45364翠湖柳岸渝北回兴29375恒运青河湾渝北回兴15324两路枫景渝北空港14100金香林渝北回兴60000综

15、合分析： A “三北”区域仍是目前重庆房地产业聚焦重心，其规模预售占到重庆房地产预售房源的半壁江山。B 渝北回兴片区、空港片区市场预售体量占到整个区的70%。C 据预售楼盘显示，2005年1季度预售楼盘的品质较以往进一步上升。D 市场竞争格局趋于平稳，楼盘档次类型大多属于同一层面。2） 2005年1季度新开楼盘状况：渝北区2005年一季度新开楼盘：区域楼盘名地址物业形态物业类型物定用途开盘时间均价入市量主力户型渝北区锦域蓝湾工业园小区多层/小高层住宅1月18002.16三室银海峰景1期一碗水小区多层/小高层住宅1.818502二室/三室翠湖柳岸3期工业园小区小高层住宅1.2222002.5二室

16、/三室奔力乡间城回兴小区多层住宅1月18802二室/三室在水一方回兴小区小高层/多层住宅1.820508二室/三室银海峰景一碗水小区小高层住宅3.1218502.8二室/三室盛景天下工业园小区小高层住宅3月25002两室/三室综合两表所得： A 新盘供应量有所回落，1季度共新开盘67个，入市面积194万，较上季度分别下降23%和22.4%。 B 渝北区以其独特的土地优势，持续成为新开规模之冠。区域竞争加剧。C 渝北区新开楼盘品质相对提升。D 渝北区新开楼盘主要以小高层与多层为主，户型以2室、3室为主，相对同质化。3） 近年来渝北区价格状况2004年4季度、2005年一季度渝北区价格走势：200

17、4年月季度渝北区均价值：1945元/，较3季度下降112元，下降5.4%.2005年1季度渝北区均价值：2068元/，较2004年4季度上涨113元，上升5.8%.回兴片区：1919元/，空港片区：1978元/4） 价格走势分析：A 重庆房地产业价格受政策宏观调控的影响较为明显。2004年秋季房交会受国家取消房交会优惠、按揭利息加息的影响，出现了一个短暂的疲软期。在2004年4季度有所下降。经过一系列的调整期，2005年1季度价格有所回升。B 2005年2季度，重庆房地产再次受到房交会低迷态势和6.1土地大限、个人所得税、营业税的征收等一系列宏观政策的影响，再现疲软，且态势加重。2005年6月

18、份，重庆政府出面对房地产进行稳定，由其规律分析2005年第3季度房市将短暂回春。C 重庆渝北区品牌房地产开发企业在建项目，率先进行价格促销策略。如翠湖柳岸、青麓雅园、在水一方等，赢得市场先机。5） 2005年重庆渝北区待开楼盘：楼盘区域规模时间开发商东原·香山农业园区占地500亩2005年10月份东原集团心海湾工业园区占地不详不详空港片区占地898亩不详龙湖集团碧水康桥农业园区占地1300亩不详南方集团不详（集资房）空港片区占地100亩不详银翔集团综合上表分析：A 渝北区高端市场楼盘竞争加剧，品牌企业进驻渝北房地产市场。B 品牌房企给区域带来活力，带动区域性房地产、配套等产业的发展，

19、为渝北房地产市场注入 新的生机。C 宏观政策调控影响待开楼盘，区域内部分开发商如东原·香山等推迟入市时间，现阶段改为楼盘前期蓄势推广。6） 2005年春季房交会，重庆房地产新风向标总述：相对于2005年1季度，重庆房地产市场伴随着时间的关系，第一次宏观加息的政策的影响减少，房地产业出现回暖的现象。而2005年5月份的春季房交会则再一次受到宏观政策的深入影响，区域房地产动向扑朔迷离。现象：A 2005年春季房交会是历年来规模最大、历时最长的房地产业的盛宴。 B 房交会的性质变生转变，整整四天的房地产交易金额仅为17亿，不及2004年秋季房交会的一半。 C 大盘云集，2005年中高档楼盘

20、成为市场主流，其整体供应量超过70%。7） 2005年春季房交会市场态势A 重庆房地产受到宏观政策的影响，出现了走势下滑的状况。B 重庆房地产从春交会到6.1政策宏观调控期处于观望状态，二手房卖方增加，成交量减少；现房出现了短暂时期内的抛盘现象。C 从春交会到6.1政策宏观调控以来，房地产广告投放量直线下降，部分准备开盘的企业推迟了开盘时间。D 渝北区的成交量由于政策与机场高速路等条件的影响有所下降，部分楼盘对价格、优惠方式进行了调控。（三）项目所处区域及周边板块现状分析1、 渝北区域板分析1） 渝北区主分:花园新村、龙溪镇、黄泥磅、回兴（农业园区、工业园区、一碗片片区）、空港区域地界：花园新

21、村（松树桥转盘以西、盘龙溪以北，至人和路以东区域）/属性：江北区的近距离延伸区域 花卉园（以花卉园为中心带，盘、龙溪以东，红石路以南区域，东接花园）/属性：江北沙坪坝的中转枢纽点。 龙溪镇（红石路以北，龙华大道以西，松树桥转盘以东，新松路与机场高速路交汇处以南区域） 属性：江北区的近距离延伸区域 回兴（以人和童家桥为界，北至一碗水转盘） 属性：单向区域径伸区 空港（一碗水转盘以北区域） 属性：重庆房地产的边缘地带，主城与效县结合过渡区域 综上所述：以地界为划分点，花园新村、花卉园、龙溪镇三个区域属于主城延伸区域，对本项目所在区域属两个层面上的问题，不对项目所在区域构成竞争力和威胁。2） 渝北区

22、、空港板块在重庆区域中位置地位，渝北区各区域板块位置关系 （ 备注：在区域位置的划分上我们以江北区为圆心进行划分）从上图所示：渝北区属于重庆主城最北端，属于主城与郊县相接的区域，而空港片区作为渝北区的最北端，就相当于重庆主城的“国防边境线”，空港则可以作为城郊的一个过渡地带。2、 空港区域属性区域农业园区工业园区一碗水空港属性现代农业技术产业基地、教育产业、低密度高文件住宅区现代工业产业园区、高密度住宅区渝北区都市生活展示区、高密度住宅中、高档住宅区、现代工业园区现状房地产先行成为区域发展核心力，教育产业雏形已经形成，配套逐渐成熟，农业产业尚属初始阶段工业园区高新技术产业已经初具规模、房地产市

23、场也较为成熟，楼盘品质上升，房地产业前景看好具有相对其他片区无可比拟配套设施，房地产较为成熟，核心地带可供开发土地较少，向周边扩散主干交通网络已经呈现，空港景观大道和80亩的市政广场地带已经呈现，工业产业目前尚属初始阶段 总述：渝北区与大渡口、北碚区的地位大致相同，属城外城的地位，其区域发展形势看涨，是目前主城区唯一可供大规模开发的地区。但区域硬件设施还有待进一步提升，地理位置较远的影响在购房者心目尚未消除，其支柱型产业成型尚需一些时间，成为该地区房地产发展的一个瓶颈。3、 区域成像图（见附件）4 、 区域板块分析1） 空港片区现时属性、规划远期属性：空港片区现时属性:空港区域现时为居住生活区

24、的性质较重,在小区域内楼盘密度较大,周边已经由部分社区商业成型,为整个区域的人居环境提供了一定的支撑.江北国际机场的投入使用成为现阶段产业发展的重心. 空港片区远期属性:工业园区的发展与成型将为区域的发展注入动力.未来的空港区域将会成为以工业产业运输业为龙头,以房地产业为辅助的区域.伴随下一步市政配套的逐步完善,大型龙头房地产企业的进驻,将会为整个空港的发展注入动力.2） 项目小区域、空港大区域的关系与现阶段状况，空港区域的发展契机：项目现实小区域与空港大区域关系:一街之隔,居住氛围相距甚大.分隔线:空港转盘现状分析: 空港转盘以南,居住环境已经形成,以大型的市政广场为依托,周边青麓雅苑、锦锈

25、丽舍、远洋航港、瑞丰花苑、以及早期的龙凤花园等居住区域的加盟,部分区域的生活配套(远洋航港青麓雅苑龙凤花园的临街商业)已经基本形成.目前来自空港的大多数车辆人流均聚集于此. 空港转盘以东即项目所在小区域板块,处于一个下洼地带,众多的土地开发尚处于初始阶段,现代的工业园区还处于一片荒无之地.紧临空港转盘的两个规划地块目前尚未动工,以致将区域从中隔断.目前其房地产开发处于初始阶段,现目前无以成型的楼盘形成,整个生活配套几乎为零. 契机： 工业园区将于近两年进行搬迁，会带来一大批急于购买住房的客户群体。而项目以其独特的地理位置（离工业园区最近、工业园与市场广场的过渡地带），形成项目的优势。下面是具我

26、司市调人员近段时间与工业园区企业联系统计回的资料：公司名称规模大小公司搬迁人口搬迁时间是否集资建房电话银翔1024亩公司1200人2005年10月份左右有享利公司39.91亩公司120人2005年10月份左右暂时未设集资房鸽牌线缆45.87亩公司600人2006年暂时未设集资房安凯406亩公司500人2005年年底有宿舍集资房中南橡胶81.2亩公司1000人2005年年底未设集资房民生物流120亩公司300人未定不详强力电炉31亩公司250人2006年未设集资房长安金陵汽车零部件厂79亩公司2500人未定不详长安汽车集团1000亩公司2000人部分已搬迁有集资房雁山机械公司185亩600人左右

27、未定（大约几年后）暂无集资房新永精密公司61亩300人左右2006年4月份有宿舍无集资房3） 区域道路状况以及区域道路通向状况：A 空港片区道路状况:空港片区目前的主干路网已经基本形成,主干道路网由双向四车道和双向三车道构成.部分支路目前尚在建设之中。 B 区域道路通向状况:区域通路主要由车场高速路与主城江北区相连.区域支道与两路城区相连,拟建二环路与主城高速路相接,向其它主城区相连接. （备注：目前由于车场高速路修整,道路单向行车,对区域交通带来不利的影响）4） 区域交通状况分析： A 公交配套:目前区域的公交路线主要有三条:608609610,经过本项目公交路线仅有610.目前整个渝北区的

28、交通主要由私营车垄断,但大多以两路为终点站.通向空港的私营车辆也较少. 通向空港的两路环城公交线路主要有681、682、683三条。总体说来，整个空港区交通状况一般，还有待完善。. B 区域车辆流状况:空港片区的交通结点为车场高速入口、市场转盘处、空港片区转盘。车流量较少，现目前以工程车为主，其自用车、出租车、公交车所占比例较少。车辆多停留于广场附近，其余车辆由空港转盘，向空港临时管委会方向分流，且多为工程车，而经过本项目车辆较为有限。 C 区域人流状况：空港片区人流量较少，且多集中于成熟广场附近。而经过本项目的人流量较少。5） 区域生活配套状况：A 空港片区目前生活配套设施尚处初始阶段，其配

29、套设施多依靠于楼盘的底商。B 空 港片区的商业核心中心集中在休闲广场一带。C 空港片区目前无大型百货、大型超市，区域消费水平较低。D 空港片区的商业空置率较高，加之住房的入住率极低，生活气息不浓。E 空港未来为现代物流业与工业高新园区，其发展潜力巨大。一旦空港的区域功能形成，其区域将发生巨大的变化，其区域的生活休闲配套也将成型成势。5、综上所述,渝北空港的区域特征主要呈以下几点:1） 空港现目前区域竞争力相对渝北区较弱,主要受区域位置交通配套生活配套等因素的影响。2） 空港区域板块两极分化较为严重,区域整体规划缺乏循序渐进的整体推进,区域房地产行业缺乏大型品牌企业的支柱.。3） 空港区域的生活

30、配套因素,目前不成规模,商业空置率较高,无法支撑房地产业的快速发展速度。4） 空港工业园区的发展速度直接影响到整个区域的发展前途,也成为目前区域竞争力增强的一个主要契机。(四)市场调查楼盘基本情况及分析1 青麓雅园楼盘名称青麓雅园占地面积300亩开发商聚信集团建筑面积131294项目地址重庆渝北双凤桥街道空港大道99号总户数900余户客户来源两路、江北代理公司谢夫地产开盘时间2004年8月2005年1月2005年6月容积率1.6项目配套外部配套：渝北解放碑、空港广场，内部游泳池、幼儿园水乡步行街、巴渝风情购物街物业公司深圳万厦居业（品牌）交通状况公交路线：609、608、610、616、681

31、、682、683交房时间2004年122006年7月工程进度一、二期已经入住，三期已部分封顶户型面积主力户型三室两厅热销户型三室二厅100代理公司谢夫地产绿化率40%建筑形态纯板式多层销售价格均价：2350元/楼盘档次高档小区销售进度一、二期已经基本销售告磬，三期刚开盘车位数300车位售价未推出项目综合分析：1） 目位于空港现目前的核心地段，其配套相对较完善。2） 品质较高，全采用板式结构，户型方正、采风通风俱佳。3） 项目较强的差异化定位江南水乡民居，形成了项目独有的人文气息，更增添了项目的蓄味。4） 开发商品牌知名度较高，拥有较为雄厚的资金实力，有较高的市场认知度和美誉度。5） 项目已经部

32、分交房，其交房的部分已经实景呈现，有较强的吸引力，并且同时在一期的业主中形成了美誉度。6） 销售人员的素质与形象一般，物业管理的水平较高。总评：青麓雅园毫无争议的成为该区域目前房地产的方向标，拥有较强的竞争力，其产品与形象已经呈现，更为其增加了更高的竞争力。相对于尚阳康城应避其锋芒，利用较适当的价格策略和客户群体定位（见后面），形成项目的竞争力。2 锦锈丽舍楼盘名称锦锈丽舍占地面积600亩开发商重庆·卢山建筑面积370000项目地址空港开发区广场旁总户数客户来源回兴/两路代理公司合富锦锈开盘时间2005年6月未推未推容积率未知项目配套街区商业、市政休闲广场、会所、儿童游乐场、游泳池、

33、健身步道物业公司交通状况公交路线：609、608、610、616、681、682、683交房时间工程进度一期已经呈准现房户型面积以140三室两厅的户型为主，辅之以两室为主热销户型二室（建面100），小三室代理公司合富锦锈地产/海派广告公司绿化率绿化率较低建筑形态小高层销售价格建面：1980元/的起楼盘档次中档楼盘销售进度于2005年6月推出市场，销售较差项目分析：1） 目位于空港片区核心地带，怀抱80亩市政广场，周边配套相对完善。2） 项目又名渝北解放碑，在市场拥有较高的市场认知度。3） 项目提倡的国际主义街区生活，在其中拥有较强的商业配套和生活休闲配套，充分体现其便捷性。但是其街区商业与其项

34、目的产品定位不相搭配，市场反映度不高，并且该区域无个性的商业空置率较高。4） 项目住宅多以130左右的大三室为主，而此户型在渝北片区的走势不太乐观。5） 项目的景观配套较少，并且为开放式小区，居家品质不高。6） 现场销售人员素质较差，其解说多以项目独特的地理位置为主。7） 该项目的价格较高，形成项目的销售的抗性，与青麓雅园直接正面冲突。总评：锦锈丽舍是尚阳康城在空港片区的主要竞争对手，其拥有的区位优势对尚阳康城的销售形成一定的影响，但由于产品的档次不高与销售人员绩效不高，我司建议用景观、物管、户型等对其形成冲击。3 空港片区其他在售楼盘瑞丰花园：其项目紧靠青麓雅园，建筑面积150655，绿化率

35、38.2%，以多层与小高层为主，其主打户型为100左右，容积率为2.3，其项目于2004年10月第三期推出市面，交房时间为2005年11月，现目前项目已经呈现房，入住率极低，项目的整体销售形势不太良好，对外的宣传推广基本上已经停止。总评：此项目在市场的认知度不高，且项目的形象不太良好，价格偏低，楼盘整体品质不能对尚阳康成形成冲击，不能对尚阳康城形成强势竞争力，但有待进一步关注。博丰·嘉华盛世 ：其项目位于尚阳康城正对面，推出时间于第三期于2004年8月开盘，小区总建面90000，总户数700户，车位200个，容积率为2.4,物管品质较低，产品以多层为主。主打户型为132的大三三室，定

36、位主题：渝北首座运动休闲楼。项目销售较差，其产品通风采光不太良好，项目工程进度较为缓慢，直接影响到6月份的交房。其内部由于将房屋抵押于建筑公司，形成了两个价格。总评：此项目由于市场推广的放缓，项目认知度较低，共楼盘销售的诚信度较差，不能对尚阳康城形成强势竞争力，但有待进一步关注，并可以作为项目的类比对象。聚盛家居：项目紧靠锦锈丽舍，地理位置较好，项目的区域识别度较高。楼盘以多层为主，总建面30000。容积率较高（4.6）, 绿化率较低，其楼盘为2005年1月开盘，无媒体的宣传推广，户型面积较大，其项目不能对尚阳康城形成竞争力。二、尚阳康城项目概况尚阳康城基本经济参数：占地面积100亩左右 总建

37、筑面积：近150000建筑类别：多层、小高层 建筑结构：全现浇框架结构物业地址：渝北空港经济开发区转盘旁周边配套：100亩渝北体育公园 （规划中） 88亩空港休闲文化广场 700亩骝马山森林公园（规划中）学校：笃信学校 渝北中学 实验中学 实验小学医院：渝北区人民医院 渝北区中医院邮局 银行 酒店（规划中）公交线路：608 609 610等公交线路内部配套：游泳池、老年活动中心、羽毛球场、篮球场、健康步道、儿童戏沙池、幼儿园、健身活动中心、体能检测仪大正一级物管三、分项营销诊断及建议篇（一）、项目定位1、目标客户定位1） 原目标客户定位：两路二次置业与新生家庭客户。江北二次置业与新生家庭客户。

38、主城区注重品质和舒适的拆迁、投资客户。210、319国道延线城镇居民。2） 原目标客户定位准确吗？有了好的产品，“繁花之上如何再生繁花？”如何借助策划来实现从产品到市场的关键一跳？这就要求我们在对产品的目标客户定位上必须是客观的准确的。从某种意义上说，一个项目能够运作成功与目标客户的准确定位是成正比的。根据我们的市调资料和现场销售资料的统计分析得出原有的客户定位大体上是准确的。3） 客户定位分析在本区域置业的目标客户群基本上都属于在主城区购买力较弱的一族。从年龄结构上看从2360岁不等。从区域属性看这部分人群中既有在渝北区也有主城区的。据销售统计资料显示，在本项目选择置业的人中主城区和渝北区的

39、比例为4：6，这种比例与尚阳康城前期的广告推广侧重于渝北及本项目对渝北区域的就近辐射力较强有一定关系。根据前期客户资料统计，结合市调分析，我们认为本项目主要由以下目标客户群构成：A、 退休人员 （主城、渝北）B、 工业园区的厂业工人 （主城、渝北） C、 分巢居住的年轻人 （主城、渝北）D、 留渝的外地大学生 E、 周边郊县进城定居者 4） 目标顾客群的消费心理分析A、离退休人员：这类客户年龄在60岁左右。主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。他们购买的动机属休闲、养老型，比较注重社区及周边生活配套，除此之外，功能的实用性和价格优势也是影响其购买决策的

40、重要因素。B、工业园区的产业工人：这类客户年龄在2550岁之间。主要是附近厂区工人，由于企业搬迁，频繁奔波于上下班的过程中，消耗了大量的精力，给工作和生活都带来极大的不便。这部分人往往消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。C、分巢居住的年轻人：这类客户年龄在23-35岁，属于从两代居或三代居中分离出来的年轻人或年轻家庭，渴望有自已的小小天地，但经济基础不是很好，购买力相对较弱，无法在主城区实现居家梦想，包括渝北本地就近置业一族（无法进城）或主城区出城一族（无法本地就近），所以最终选择重庆房价相对较低的渝北区域实现“一次置业”或“过渡型”“的居家梦想。D、留城的外地大学生：这类客户年龄在23-3

41、0岁之间。由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注。因刚参加工作不久，积蓄不多，不能在主城区购买自已中意的房子，只能退而求其次地选择离城区有一定距离但品质比较好的房子。E 、周边郊县进城定居者：这类客户年龄在35-45岁之间。由于工作的变动或进城打工等原因从郊县进入城市，喜欢了城市的生活节奏，举家迁移到城市定居，从此过上城里人的生活。由于本身的见识有限且经济能力不是很雄厚，所以对好房子的认识往往着眼于一些看得见摸得着的具体利益点（如户型、景观、配套等

42、）对虚的东西不感兴趣，且价格敏感性较高。5） 客户有什么共性，他们想要什么？“尚阳康城”的客源特征导致了客户年邻层次跨度比较大，但是他们也有一些共性，由于前面已经有客群分析，在此只提出他们对产品要求的共性：A、不管是首次置业还是二次置业,他们或者是经济实力上相对较弱或消费心理相对理性，最终购买相对经济实用型物业是其选择在本区域置业的首要因素.B、比较注重环境。包括大的区域环境和小区内的住宅环境。C、在产品实际功能和附属的文化内涵上更偏向于前者。D、健康是此类客户心里最在意也最恐惧的事情。E、有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。F、对家庭与亲情有更多渴望，尽

43、管没有多少时间来沟通，但总希望能有一个相对独立、温馨幸福的家庭空间。6） 从目标客户定位到后期销售的切入口从以上对本项目重新定位后的目标客户群分析，工业园区的产业工人就象浮在水面上的鱼，是我们能够点对点进行把控的目标客户。而其它的目标客户就象隐藏在水底深处的鱼，我们只能够感知到它们的存在，却很难把控。我们要做的是先掷出诱饵，让水面上的鱼先闻到诱饵的香味，再带动其它的鱼来抢食和上钩。所以后期的销售中我们必须在产业工人的点对点的销售策略上做足文章，并从这里撕开一个销售的口子。2、项目主题定位1） 原主题定位：“空港首座大众运动健康社区”“拥有一百亩体育公园的家”。2） 主题定位准确吗？主题就好比文

44、章的中心思想。是一个项目在进行推广宣传时贯穿始终的一根主线或脉络。其目的在于将一个项目的所有亮点“珍珠”串联在这根主线上，她是项目“品牌”的核心、是项目的灵魂、是告之项目目标购买者“我是什么？”或“买了我有什么好处”的一句直白或有想象空间的话。运用“运动”这一概念把本项目从区域内的其它楼盘中区别开来，这无疑是很有见地的。但体育馆的落成却遥遥无期，这就在受众的心中大打折扣，加上在项目自身规划中没有很好地照应和支持到这一概念。所以很难在目标客户心中建立起“名符其实”的知名度和美誉度。3） 建议鉴于本主题已在受众中形成了一定的认知度，所以不宜做大幅度的调整和改动。但同时原主题定位传达的受众认知的确太

45、实了一些，容易将客户的关注点吸引到项目实际对运动主题的支持点上来，而实际上此方面的支持度又不太够。为了更好地将受众的注意力引向我们所倡导的生活方式上及更符合项目实际，建议可以把主题定位小幅调整为如：“时尚运动 健康生活”等稍微虚一点、找感觉型的表达方式。且在后期推广表现中要尽量地弱化“运动”概念，强化所倡导的“健康”的生活方式，使推广重心顺利过渡，而不会显得太突兀。4） 主题定位的表现策略A、 从建筑材料的绿色、生态、环保来表现健康。B、 从园林景观的规划绿色、生态、人性化关照等方面表现健康。A、 通过购买“亚健康测试仪”，对前来咨询购房的客户进行免费体能、健康测试等表现健康C、 从运动的结果

46、强化健康。D、 从SP活动落实运动和健康。（比如举办健康讲座等）3、企业形象定位1） 有必要进行企业形象定位吗？不可否认，当今时代已经进入了一个品牌时代。品牌成了引导消费者消费的一个重要杆杆。房地产业同样如此。在一些无品牌房产的价格纷纷萎缩的时候，有品牌房产的价格却依然保持着坚挺，甚至逆势上扬。目前多数开发商还是认同于走品牌发展之路。即使短期内不能达到立竿见影的效果，但走还是比不走要好，品牌之路必竟是长久之计。2） 建议建议一：强化企业的CI设计四川正大大建设（集团）正义房地产开发有限公司为重庆房地产市场的新军，因此，强化企业的CI设计更显重要。我们建议无论是在进行平面广告设计还是在后期的一系

47、列营销推广的时候都要有一个整体的形象识别系统。建议二：在对项目进行广告推广中融入企业形象宣传一个项目的广告推广做得好，不仅表现在它让销售额提升了多少个百分点，还体现在它在受众心中建立起了多少对于企业的认知度。后一点比前一点重要，也是前者的前提或先觉条件，只有在有效认知度的“面”足够广的前提下才谈得上“升华美誉度”和“销售促进”。但后者恰恰经常被忽略。所以在做广告推广时要站在企业发展全局的高度进行广告计划安排。（二） 产品1、园林景观1） 小区内的现在景观是否与主题定位吻合？园林景观是落实主题定位的一个重要的地方。本项目既然要传承运动，突显健康这一主题定位，那么在景观规划中就要很好地体现“运动、

48、健康”这一概念。从小区的建筑布局和建筑密度来看，先前是没有很好地考虑到这一因素。6月24日，在尚阳康城园林景观沟通协调会上，我方与贵方及园林设计师就园林景观的规划方面进行了论证，基本上达成了一致的意见。2） 建议A、在小区园林景观规划设计中贯穿运动、健康的主题着力打造小区自身以运动为主题的景观小品、动步场所、配套设施等。设置环小区的跑步道、健康按摩步道、运动健康类小品雕塑点缀、运动器械场馆等。B、处理好小区建筑物与景观的关系鸟瞰整个项目，小区的景观被建筑分隔得相对较散，较难形成集中绿化和具有影响力的景观视觉效果。小区景观在后期的规划、设计和实施过程中应尽量的做到统筹考虑、合理布局、突出重点、精

49、细精致，科学安排交通组织、配套、景观三方面的空间、层次、距离，使其达到最佳的组合效果。在建筑间距相对较窄的地方多选用一些高大、成形的树种间植于建筑物之间，延伸空间，减少压抑感。对部分回廊、墙体采用垂直绿化，种植爬藤类植物，以增加绿化面积，增强景观吸引力，着力营造绿色、生态、健康的小区环境主调。 2、户型功能1） 户型分析尚阳康城的户型设计从总体上看比较方正大气、紧凑实用，布局较为合理，总体综合性能还是不错。只是四室错层的下错式设计的市场反映度不是很好。2） 建议鉴于户型设计的相对科学性，可以考虑在后期推广和销讲中将户型作为主要卖点之一，对项目的健康主题形成支持，也算是对尚阳康城“阳”字的诠释。

50、3、工程安排1） 工程安排是否合理？尚阳康城的工程进度不可谓不快，而是在工程的安排上没有更多的从利于销售、促进销售这一角度周全地考虑2） 建议A、搬出工人房小区内的施工人员栖居房，使楼栋之间显得拥挤。应尽快搬出至商业底楼，腾出应有的空间。以便及早地做出小区景观，给购房者信心保障。B、先做出临空港转盘边的外立面，强化主入口形象本项目总体上分二期开发，当二期及介于一、二期之间的主大门及广场还处于施工阶段时，一期业主已然入住，所以一期大门即现在销售部所在位置必然成为一期业主的主要通道，同时，在相当长的时期内，一期大门都将是本项目唯一紧临主干道的形象大门和展示窗口，具有极其重要的展示作用，所以，应予重

51、点规划和形象包装，充分展现小区时尚、阳光、运动、健康的特点，给路人以深刻印象。（三）、价格策略1、价格调整策略1） 区域内的价格走势如何？从我们的市调分析，受宏观调控政策的影响，整个渝北房地产市场在一定程度上出现了滞销，部分楼盘房价开始出现了走低现象，如：两路工业园区的“翠湖柳岸”现在推出特价房1508元/平方米（建面），一梯两户看游泳池的电梯房，建面起价1920元/平方米。按揭9.8折后再优惠两万元，相当于1700元/平方米（建面）。还有新牌坊的“旭日凤凰城”算得上是一个品质大盘，现在竟推出7.5折的大优惠。一碗水的“春天花园”推出一栋1618元/平方米的特价房。2） 是否做降价处理？参考市

52、场行情，结合尚阳康城的具体情况，我们认为尚阳康城目前暂时没有对价格作大幅调整或降价的必要，但也要作好万一打价格战的思想准备和相应的应对措施。我们要做的首先是需要根据每套房屋具体的朝向、景观、户型、楼层等相关影响价格的因素对价格作一定的微调，目的是拉开一定差距，增加所售房屋的均好性；然后再在付款优惠上加入一定的策略如组合优惠、老带新优惠、团购优惠等；最后再针对大户型房总价及首付偏高的抭性问题采用降低首付门槛即交一缓二或交二缓一的政策。我们认为这样做一方面利于稳定已购房客户的信心，另一方面也是对本项目自身品质的一种坚持和自信，先观察市场，不轻言降价。3） 优惠措施： 付款方式购买数量一次性付款按揭

53、散客户单套购买9.6 折9.7折多名客户组合购买（3-4套）9.5折9.6折团购 5-50套9.3折9.4折51-99套9.2折9.3折100套以上9.1折9.2折所有购房客户的五通费、产权合同印花税、转移登记费、契税减半、抵押登记费、按揭印花税等全部予以减免。4） 客户“老带新”优惠激励机制：新客户赁老客户会员卡买房成交的：老客户：享受免收接房后第一年物业管理费的优惠5） 新客户：享受单套购买客户原有付款方式优惠基础上额外1%的优惠。6） 关于团购策略：据园区总体规划方案可知，尚阳康城是离空港工业园区最近的一个楼盘，正好方便产业工人上、下班，这一特殊位置利好决定了本项目可以将尚阳康城的目标客群重点锁定园区的产业工人。针对这一情况，结合目前市场状况，我们将尚阳康城下一阶段的销售推广重点放在针对产业工人的团购策略和渠道营销上。2、销售创新服务策