广告学概论(第二章实用教案

1、古代广告（一）古代广告的演变： 周易。系辞：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。 1 1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。 楚辞 离骚(l so)(l so)：吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。 天问：师望在肆，鼓刀扬声。广告概述广告演变广告市场(shchng)广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第1页/共69页第一页，共70页。 2、实物广告是当时交换推销(tuxio)商品的一种最原始的广告形式。 3、标记广告是古老广告形式:产品上加刻的铭文,年号去交换。 东汉班固等作白虎通：“商之为言章也，章其远近

2、，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。贾之为言固也，固其有用之物，以待民来，以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。行为商，坐为贾第2页/共69页第二页，共70页。 4、音响(ynxing)广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的音响(ynxing)来代表不同的行业。 货郎打的“小铜锣”、摇的“巴郎鼓”，卖油郎敲的“油梆子”，磨刀人的“铁滑链”等。 司马迁在史记 货殖列传中云：汉兴，海内为一，开关梁，弛山泽之禁，是以富商大贾，周流天下，交易之物，莫不通其所欲。第3页/共69页第三页，共70页。 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色(ts)之一。

3、唐代以后，酒楼、饭馆的特色(ts)之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。第4页/共69页第四页，共70页。 6、旗帜(qzh)广告 旗帜(qzh)广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。 唐代诗人杜牧（江南春绝句）千里莺啼绿因映红，水村山郭酒旗风。第5页/共69页第五页，共70页。 7、印刷广告 1041年宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，具有景点土地改革的印刷广告出现了。 北宋时期（960-1

4、127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物。铜版宽12 5厘米，高13厘米，上面雕刻着“刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔为记”，下方刻有说明商品质地和销售(xioshu)办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。” 广告概述广告媒介(miji)广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第6页/共69页第六页，共70页。 印刷广告铜版(tngbn)是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。 第7页/共69

5、页第七页，共70页。 8、店堂(din tn)装饰 第8页/共69页第八页，共70页。外国古代广告的见“中外广告史” P226232（二）古代广告的特点：1、自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论(wln)其深度与广度都处于萌芽阶段。3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。广告概述广告媒介广告策划(chu)广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第9页/共69页第九

6、页，共70页。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营(ynyng)广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第10页/共69页第十页，共70页。广告概述(i sh)广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第11页/共69页第十一页，共70页。二、近代广告（一）、中国近代广告的演变 1、 招贴广告 2、 报纸广告 3、 杂志广告 4、 橱窗广告 5、 广播广告 6、 户外广告 7、 月份牌广告 8、 霓虹灯广告 9、 车身广告 10、 广告公司的出现 参考广告专业(zhuny)基础知识

7、12-16 中外广告史36-66广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布(fb)广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第12页/共69页第十二页，共70页。 （二）、近代广告(gunggo)的特点 1、广告(gunggo)业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。 2、报纸广告(gunggo)的出现是广告(gunggo)史一个里程碑，使广告(gunggo)传播的时空发生了深刻的变化。 3、广播广告(gunggo)的出现，是广告(gunggo)史又一里程碑，广告(gunggo)传播的速度、范围、时效革命性改变 4、 商品经济的蓬勃深入，广告(gu

8、nggo)的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告(gunggo)商注重利用艺术手段、手法创造广告(gunggo)。 5、 广告(gunggo)代理商出现，广告(gunggo)业与制造业、商业分离。 6、社会对广告(gunggo)的认识达到共识广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营(ynyng)广告发布广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论第13页/共69页第十三页，共70页。 三、现代广告 （一）、中国现代广告业的发展 1、计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点(qdin)上，得到高速发展 2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒

9、介在广告经营机制中占主导地位。 3、科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。第14页/共69页第十四页，共70页。4、众多(zhngdu)的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。（举例）5、膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。（举例）6、大量广告需求与过窄的广告容量7、广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费8、社会公众对广告的认知与虚假广告的泛滥第15页/共69页第十五页，共70页。 （二）、世界现代广告的发展 1、 电视广告出现 2、 广告媒介多样化 3、 注重广告策略的运用 4、 广告管理水平的提高 5、 广告理论(lln)的发展 6、 各类广告行业组织成立第16页/共69页

10、第十六页，共70页。（三）、现代广告的特点1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变(gibin)2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展3、现代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。6、广告行业组织作用日趋扩大第17页/共69页第十七页，共70页。四、当代(dngdi)广告发展第18页/共69页第十八页，共70页。（一）、CIS企业形象(q y xn xin)策划第19页/共69页第十九页，共70页。（一）、CISCIS企业(qy)(qy)形象策划1 1、什么是CISCIS策划 CISCORPORATE ID

11、ENTITY SYSTEM CISCORPORATE IDENTITY SYSTEM 企业(qy)(qy)识别系统： 企业(qy)(qy)理念识别（MIND IDENTITYMIND IDENTITY简称MIMI） 企业(qy)(qy)行为识别（BEHAVIOR IDENTITY BEHAVIOR IDENTITY 简称BIBI） 企业(qy)(qy)视觉识别（VISUAL IDENTITYVISUAL IDENTITY简称VIVI） 第20页/共69页第二十页，共70页。 2、CIS策划的主要内容： 在CIS系统中VI是最外在最直观的部分(b fen)，因为人们感受外界刺激的83%来自视觉，

12、因而视觉传播成为企业信息传达的最佳手段。VI以企业标志、标准字、标准色、和象征图形，吉祥物等为基础，设计企业的各种外观，如事务用品（文具、名片、信笺、信封等）、车辆外观户外招牌、广告媒介、产品品牌及包装等，组成企业独特的视觉识别手段，并将讯息向外界传达，从而立竿见影地树立起一个良好的企业形象。 第21页/共69页第二十一页，共70页。 但CI的深层却是MI和BI，尤其以MI为核心，因为企业经营理念方针的完善与坚定(jindng)，是整个企业识别系统的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。经由这种内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度、组织的管理与教育，并扩及社会公益活动，消费者的参与

13、行动的规划，最后，再由组织化、系统化、统一化的视觉识别传播，才能达到塑造企业形象的目的。第22页/共69页第二十二页，共70页。 3、MI企业理念识别 CIS的灵魂是企业理念，理念中的价值观念、精神观念和理想追求可喻为CIS视觉中的种子，CIS的生成，就是某种价值观念，精神境界，理想追求的发育与成熟，就是他们的展开与现实，他们虽然是一些无形的东西，但却体现在一切有形的东西之中。美国管理学家托马斯 J彼得斯、小罗伯特 H沃特曼研究美国43家大型高速(o s)后指出：超群出众的企业之所以能做到这一步，是因为他们一一套独特的文化品质，是这种品质使他们脱6颍而出，鹤立鸡群。第23页/共69页第二十三页

14、，共70页。 4、BI企业行为识别 涵盖整个企业的经营管理活动，包括对内外两部分。对内 包括干部教育、员工教育（态度、礼貌、服务水准、作业精神）、生产(shngchn)福利、工作环境等；对外包括市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、公益性、文化性活动等等。 5、VI企业视觉识别为应用系统和辅助系统第24页/共69页第二十四页，共70页。 5、CIS的的功能 CI有利于重建企业文化 有利于增强企业产品竞争力 有利于多角化、集团化、国际化经营 有利于企业资源的运用 有利于获得(hud)消费者的认同 有利于公共关系的运转 第25页/共69页第二十五页，共70页。广告概述广告演变(ynbin)广告市

15、场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论(giln)第26页/共69页第二十六页，共70页。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划(chu)广告创意广告运营广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论(giln)第27页/共69页第二十七页，共70页。广告概述广告演变广告市场广告媒介(miji)广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论(giln)教学大纲广广 告告 学学 概论概论(giln)第28页/共69页第二十八页，共70页。（二）、整合(zhn h)(zhn h)行销传播全效沟通 整合(zhn h)(zhn

16、 h)营销传播理论第29页/共69页第二十九页，共70页。（二）、整合行销传播全效沟通 整合营销传播理论 1 1、从4P4P到4C4C 整合营销传播的理论源于美国，近几年对全世界广告界形成(xngchng)(xngchng)较大影响。整合营销传播与传统营销观念的不同在于它注重传播媒介的变化，在4P4P理论的基础上提出了4C4C理论。第30页/共69页第三十页，共70页。 4P: 产品product 价格price 渠道(qdo)place 促销promotion4C: 4C: 消费者需求Consumers needs and wantsConsumers needs and wants 成本c

17、ostcost 方便(fngbin)convenience(fngbin)convenience 沟通CommunicationCommunication第31页/共69页第三十一页，共70页。第32页/共69页第三十二页，共70页。 社会主义市场经济体制的探索与建立，使中国的市场日益发生着深刻而剧烈的变革，众多的厂商已把目光从企业的市场营销转向了社会的市场营销。厂商从满足(mnz)社会现实的购买需求转向社会潜在的购买需求，更注重社会和消费者长远利益的满足(mnz)。厂商在广告宣传策略和表现手法上突出了品牌形象的塑造与维护，着眼于广告主与消费者的全面沟通。第33页/共69页第三十三页，共70页

18、。 使我国广告业发展朝气蓬勃、纷彩异呈，呈现一派繁荣景象。众所周知(zhng su zhu zh)，广告在传播信息，指导消费，引导时尚，促进商品销售，确立维护品牌等方面发挥重要作用。如何利用广告宣传手段，问题的关键在于厂商能否深刻理解当代的市场，对市场经济条件下消费者的需求能否准确地把握，营销传播广告策划能否做到一切以消费者为中心，以人为本，开展整合营销传播活动。第34页/共69页第三十四页，共70页。 现代社会的飞速发展，科技，经济，社会和人类需求的互动作用，过去以同质性高、无显著差异的消费大众为基础的4P营销理论即产品(chnpn)、价格、通路和促销，已逐渐过时，企业再不先决定制造某一产品

19、(chnpn)，设定一个满足成本又能赚到最大利润的价格，经过其掌控的销售通路，使用各种形式的促销手段将产品(chnpn)销售掉。而必须考虑消费者的欲望，由此，新的营销理论4C理论应运而生。第35页/共69页第三十五页，共70页。 由于营销(yn xio)传播是营销(yn xio)活动的重要环节，所以，营销(yn xio)整体思路的变迁必然影响到企业的营销(yn xio)传播活动，在传统的营销(yn xio)观念中，厂商的广告主题语是“消费者请注意”。而在整个营销(yn xio)传播活动中，厂商的座右铭已变为“请注意消费者”。这不仅仅是语序的变化，它体现了市场观念的巨大革命。第36页/共69页第

20、三十六页，共70页。 2、整合营销(yn xio)传播与传统营销(yn xio)传播的区别 整合营销传播与传统营销传播的最大不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于现实与潜在的消费者身上，而不只是(zhsh)放在公司的目标利润上。具体表现为以下几个方面：第37页/共69页第三十七页，共70页。 第一、要研究消费者的需要与欲求(Consumers wants and needs)卖消费者确定想购买的产品(chnpn)，而不要只卖自己所能制造的产品(chnpn)； 第二、要了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)，忘掉以往的产品(chnpn)定价策略； 第三、要考虑如何给消费者方

21、便(Convenience)以购得商品，放弃过去销售策略； 第四、与消费者的关系关键是沟通(Communications)而不仅仅是促销。第38页/共69页第三十八页，共70页。 3、整合营销传播理论的要点(yodin) 一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入品牌营销体系，使品牌传播的空间、传播的方式空前扩大。整合营销传播理论的要点(yodin)如下：第39页/共69页第三十九页，共70页。 对消费者深刻全面的了解，是以建立资料库为基础的。厂商在长期(chngq)营销传播过程中，必须对消费者的基本情况有所记录。同时，尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具，并从消费者

22、反应的分析判断中，了解消费者的变化。第40页/共69页第四十页，共70页。 整合营销传播(chunb)的核心工作是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。同时，我们还应看到，整合传播(chunb)是一种双向沟通，而不是传统营销的单项沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。第41页/共69页第四十一页，共70页。 为了达到这个信息交换的目的，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道(gundo)或方式，消费者能够让企业知道他需要那种信息，最后企业才对消费者的需求予以回应。第42页/共69页第四十二页，共70页。 以本质上一致的信

23、息为支撑点进行传播。现在(xinzi)的厂商，能相当程度地控制消费者对其产品资讯的接触。厂商凭借付费和非付费的媒体搭配，控制资讯流动。随着资讯暴增，资讯取得越来越容易。消费者因自身的需求而主动接触信息，而不是经过现行的由企业主导和控制的信息流通系统。因此，企业不管用什么媒体，其中品牌的信息一定得清楚一致。如果经过多种媒体传递的信息互相矛盾的话，就一定会被消费者所漠视。 第43页/共69页第四十三页，共70页。 以各种传播媒介的整合运用为手段进行传播。要了解(lioji)传播媒介的整合运用的重要性，首先必须理解“接触(Contacts)这个概念在整合营销传播中的意义：凡是能够将品牌、产品类别和任

24、何与市场相关的讯息等信息，传递到消费者或潜在消费者，均被视为可以利用的传播媒介。第44页/共69页第四十四页，共70页。 消费者可以通过各种各样的媒体接受(jishu)各种形式、不同来源、种类各异的信息。所以，这些信息只有保持“一种声音”才能发挥最大的作用，因此，厂商对各种传播媒介的整合运用便显得十分重要了。 第45页/共69页第四十五页，共70页。 4、整合(zhn h)行销传播理论的应用第46页/共69页第四十六页，共70页。 4、整合行销传播理论的应用 第一：厂商要做一个完整的整合营销广告策划，首先必须调查市场所有可能影响销售群体的资料。通过调查分析可以获知不同群体的消费者对该类别或产品

25、的看法以及看法形成(xngchng)的原因，他们之所以购买这类别或品牌产品想要解决的问题是什么等等。第47页/共69页第四十七页，共70页。 通过对消费者购买诱因的分析可以使我们对消费者的行为与思考过程有比较深入的了解。企业对消费者的生活、工作、娱乐进行细致的观察，然后将调查结果归纳(gun)成一句十分简洁的结论来解释消费者诱因。第48页/共69页第四十八页，共70页。 这句话能说明是哪一种诱因或哪一种产品的利益点，会使这一特定消费者继续使用或考虑换掉目前使用的品牌。从而明确提出广告策划的目的(md)与商品市场、消费者总体的关系。 第49页/共69页第四十九页，共70页。 第二：产品是否适合主

26、要消费者群体即产品主体分析。首先是产品的实质，即产品里到底有什么? ?除了分析众所周知的产品的特点或成分外，传播(chunb)(chunb)人员应当从产品中挖掘更深的新特性及存在于品牌中的出人意料之处。再者是品牌的认知，即消费者对品牌的看法为何? ?消费者对产品的认知是品牌不可或缺的一部分，是能够创造品牌价值的地方。第50页/共69页第五十页，共70页。 第三，市场竞争(jngzhng)(jngzhng)状况分析。不仅仅是要了解市场占有率及广告费。我们要确认主要竞争(jngzhng)(jngzhng)对手是谁? ?本类别的产品在消费者心中有哪些品牌? ?要清楚了解竞争(jngzhng)(jng

27、zhng)范畴是什么，竞争(jngzhng)(jngzhng)范畴必须真实反映消费者心中所想的。第51页/共69页第五十一页，共70页。 第四，竞争性的消费者利益。促使消费者舍弃竞争者的产品而购买我们的产品的关键性利益点是什么?消费者的利益其实就是消费者对品牌的要求。决定消费者的利益点，必须根据消费者的需要与欲求。消费者不会关心产品之中有什么，他们(t men)只在意产品能带给他什么好处。第52页/共69页第五十二页，共70页。 因此在这里要区分竞争性产品利益与产品特色之间的区别：产品特色是产品的使用价值，而产品利益是产品品牌能带给消费者什么好处。整合营销传播应该能够(nnggu)找出解决消费

28、者问题的方法即消费者的利益点。特别是在广告策划中注重广告给予产品品牌社会附加价值，满足消费者心理需求。第53页/共69页第五十三页，共70页。 第五：令人相信的理由承诺须兑现。确定消费者利益点之后，要找出一个能够让消费者相信你的品牌可以满足他们需要与欲求的理由。即必须让消费者相信，你的产品品牌带给他们的好处值得(zh d)(zh d)他们付钱购买。广告策划的真实性原则，要求必须给消费者以能够实现的、满足其心理、经济等需求的承诺，否则，沟通不能实现。 第54页/共69页第五十四页，共70页。 第六，品牌个性拟人化的创意。品牌个性是给品牌一个生命与灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消

29、费者以亲密熟悉的感觉。整合营销传播要求品牌个性必须(bx)能够在各种形式的传播工具上一再重复使用。第55页/共69页第五十五页，共70页。 第七：传播、执行目标。一份实际的广告策划要提出整个营销目标，并在实际运作中随时调整、随时根据传播实践予以(yy)修正。第56页/共69页第五十六页，共70页。 第八：认知(rn zh)的改变适时调整。企业品牌被消费者认知(rn zh)是有一个过程的。我们要估算这一过程所需的时间。然后调查这些认知(rn zh)在消费者心中的变化，以了解广告策略是否成功或是如何修正。第57页/共69页第五十七页，共70页。 广告活动是动态的经济行为。广告策划的各种战略，在具体

30、广告运作过程中，随时根据市场的变化、消费者变化及产品的变化加以修正、调整，使广告运动(yndng)总是对准广告目标。第58页/共69页第五十八页，共70页。 第九：消费者的接触点。如何接触消费者，即所要传递的信息如何能够抵达广告策略中设定的目标对象。在广告策划中必须根据目标消费者的喜好，选择媒介(miji)(miji)战略。 第59页/共69页第五十九页，共70页。 第十：未来的计划。广告策划是规划未来。未来的工作就是为了使广告策划更加完整、更加精确。整合营销传播要求(yoqi)广告策划必须使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任关系，使品牌长久存在消费者心中。厂商必须与消费者建立良好的朋友关系。第60页/共69页第六十页，共70页。 厂商请注意消费者，而不是扮演征服者。厂商不是在卖产品，而是为消费者解决问题，即所谓消费者导向。只有与消费者建立和谐、共鸣、对话和沟通的关系才能使自己的品牌(pn pi)在