论差异化经营策略在营销组合中的应用

1、论差异化经营策略在营销组合中的应用发布：2009-1 1-24 17:04 |作者：蟋蟀|查看：22次在竞争激烈的同质市场中，差异化经营是应对竞争的一种重耍手段，文章提出了差异化经 营的含义，分析了差杲化经营的特征和作用，并从管销组合角度提出了差杲化经营策略的具体实 施，以及实施步骤。随看牛产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现彖越来越严重，市场竞争越来 越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局而，企业必须通过差界化经营, 建立局部竞争优势，并把这种优势氏期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。一、差异化经营含义差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竟争

2、，在对目标 市场进行充分调査的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销 方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的r的。二、差异化经营特征1差异化经营以帀场调查作为慕础。m场调查能够为企业决策者提供顾客衣物质需要 和精神需耍的差显，准确地把握“顾客需耍什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需耍的条 件，根据企业现实和未來的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为 顾客提供什么”这一主题。2. 差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。旨先随着社会经济和 科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销

3、活动也要随着变化; 其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力口益增强, 尤其是一些技术含量不阳营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不 会永久保持。要想使本金业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾 客需耍的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。3. 差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营耍在了解顾客消费需求差异和竞争 对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品 研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失谋, 都会使营销活动效果打折扌ii。其次，市场营销活动

4、本身就是一个系统工程，差异化经营只是 营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。4实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因 为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再 完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还 是改变自c实施的营销策略。三、差异化经营作用1 有利于避开与竞争対手的止面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独 特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率, 获取细分市场带來的利润。一方面避开了与竞争対手的止血交锋，尤其是避免

5、陷入价格战的 困境；另一方而充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。2. 有利丁提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求， 给顾客帶来难忘、独特的体验为回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方血可以留住老顾客, 使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得 口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩人顾客群。3有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度， 建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业 创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初

6、次登门者，可为 企业多带來20%35%的利润，固定顾客数目每增长5%,企业的利润则增加25% o4. 有利丁培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐 步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大牛产规模，提升市场份额，在竞 争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。四、差异化经营策略帀场营销活动运作的核心是营销纽合，通常称为“4p%合，即产阳、价格、分销和促 销四个方血的组合，企业差异化经营也要从这四个方而入手。1 产品差界化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。(1) 核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某

7、种产品时所追求的核心利益，是顾幺真 正要买的东西，决定着产品的功能与效川。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基木的 层次。(2) 形式产品也叫有形产品，是指向市场捉供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的 载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。(3) 延仲产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益， 包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用八提供具 有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延仲产品差异化。(1) 核心产品差异化，也

8、就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业 要在和竟争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消 费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立刈竞争产品的比较优势。比如空调产晶， 基木的功能为制冷，衣此基础上，视竟争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、 变频、加热、加湿等功能。(2) 形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品 差异化。%1 产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质 量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。 据调杳显示，产品质量

9、和投资冋报之间存在着很髙的正相关关系，生产高质量产品的企业所 赚取的利润比低质量产品的企业高60%。前者z所以赚得多，是因为优质产品使其能以高 价出售，并得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在 产品原來性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地 位。%1 品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可 靠程度的综合体现；品牌还凝结着金业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化 内涵。品牌的作川非常大，方面成功的品牌能利川独特的价值或营销拥有市场区隔，从而 避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱

10、了购买者的权力，提供符合消费者利 益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同, 得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。应当注意的是晶牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异 性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电 脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌來讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小（重量 减轻二分之一，体积减少三分之一），更省电（一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两 节电池）”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“御能王”在行业内 销售量独筋

11、市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的 市场效果，这在技术更新速度h新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说, 企业的产品是以内在的乩质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自c的外在形象 取悦于消费者，从而构建自c的竞争优势。%1 形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竟争产品相区别。对产品棊本功能的追 求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注車产品美化牛活的作用，消费者 选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产 品是否与口己居住的环境相i办调，所以金业在设计产品时要注車产品的颜色、款式丰富

12、多变, 给消费者更多的选择。%1 包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的 “推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以金业要在研究消费者审美倾向 和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品 质和外在包装相一致。（3）延仲产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心 产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延仲产品上下功夫，主要体现在售前、售 中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本金业产品有深刻地了解, 建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供

13、信贷、分期付款、免费送 货、免费女装等；售后要给消费者捉供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、 建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次, 并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔” 集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹫，究其原因，人多数消费者认 为“海尔”产品售后服务好。在产品差显化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟 踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产晶差异化易于被竞争者跟进模 仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心

14、竞争力。2. 价格差显化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导 因索，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、 木企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品 价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，h本胶片市场被“富士”所垄断，“富士” 压倒了“柯达”，柯达公司対此进行了细心的研究，发现h本人对商品普遍存在亜质不亜价的 倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日 木发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竟争,

15、“柯达”终于被口木人接受，走进了口木市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直 线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多 次打低价战也能得手。3分销渠道的差异化。分销渠道指的是产乩从生产领域转向消费领域所经过的路线和 通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业口身因素和竞争者因素釆用长 渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖而、专业化、渠道 宽度和长短的决策等方而实行差异化。例如:戴尔公司直接而向顾客的销售，给计算机行业 带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析dell成功的 经验:

16、为客户捉供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速 组装；销售渠道故短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过 这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现 了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。4. 促销差异化促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望, 说服其做出购买行为，从而使企业扩人产品销售的帀场营销活动，促销方式有广告、人员推 销、公关关系和营业推广。(1) 广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目 前的大多数产品在广告诉

17、求方甸仍然集中于产品，处丁“王婆卖瓜，口卖口夸”的阶段，广告 受众早己厌倦这种诉求方式，企业要从立接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴歸一点产 品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的 产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药 厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。(2) 人员推销差并化，也就是企业在采用人员推销时与竟争产品衣推销上的差异。目前 的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立 正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在

18、帮助客八解决问题，实现客 户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。(3) 公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。li前的公 关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以冋报社会、关注民生、关注 环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回 报。4. 营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业 推广方式有三类,针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推 广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广 为主，其他为辅，

19、让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。五、差异化策略的实就1. 市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾处的独特需求，准确地把握“顾 客需要什么？ ”从而在物质需求和精神需求方血找到顾客需求的差异。2. 分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究金业是否其 有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？”3. 细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的口标山场，而后迓行产甜山场 定位。4. 明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竟争企业相区别的差异战略，就不 得不弄清谁是竞争者？它们所处的竞争地位如何？否则就无法制定差异

20、化战略。5在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果 是耐川消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日川消费品、食品饮料则应以 建立形象差异为重点。参考文献：1蒲姝:论企业差异化策略构建企业竞争优势经济师，2004,7:67682邓超红:差异化营销战略一中小企业生存发展之道j.福建经济管理干部学院学报，2003, 70713菲利普.科特勒.营销管理m.人民大学出版社,20014周旭东姜太平:核心竞争力与差异化战略.经济师,2002, 11:29-305高炳华:品牌差异化营销策略探讨.商业研究,2005, 4： 153156公司规章制度一、公司形象1、员工

21、必须清楚地了解公司的经营范围和管理结构，并能向客八及外界正确地介绍公司 情况。2、在接待公司内外人员的垂询、要求等任何场合，应注视对方，微笑应答，切不可冒犯 对方。3、在任何场合应用语规范，语气温和，音量适中，严禁大声喧哗。4、遇有客人进入工作场地应礼貌劝阻，上班时间（包括午餐时间）办公室内应保证有人 接待。5、接听电话应及时，一般铃响不应超过三声，如受话人不能接听，离z最近的职员应主 动接听，重要电话作好接听记录，严禁占用公司电话时间太长。6、员工在接听电话、洽谈业务、发送电子邮件及招待來宾时，必须时刻注重公司形象, 按照具体规定使用公司统一的名片、公司标识及落款。7、员工在工作时间内须保持

22、良好的粘神面貌。8、员工要注重个人仪态仪表，工作时间的着装及修饰须大方得体。二、生活作息1、员工应严格按照公司统一的工作作息时间规定上下班。2、作息时间规定1）、夏季作息时间表（4月9m）上班时间早8： 30午休 12： 0014： 00下班时间晚002）、冬季作息时间表（10刀3刀）上班时间早g： 00午休 12： 0013： 30下班时间晚17： 303、员工上下班施行签到制，上下班均须本人亲口签到，不得托、替他人签到。4、员工上下班考勤记录将作为公司绩效考核的重要组成部分。5、员工如因事需在工作时间内外出，要向主管经理请示签退后方可离开公司。6、员工遇突发疾病须当天向主管经理请假，事后补

23、交相关证明。7、事假需提前向主管经理提出申请，并填写【请假申请单】，经批准后方可休息。8、员工享有国家法定节假日正常休息的权利，公司不提倡员工加班，鼓励员工在日常工 作时间内做好木职工作。如公司要求员工加班，计发加班工资及补贴；员工因工作需要自行 要求加班，需向部门主管或经理提h沖请，准许后方可加班。1）、加班费标准公司规定加班费标准为10元/小时；2）、加班费领取加班费领取时间为每月24 口（工资发放口）。三、卫牛规范1、员工须每天清洁个人工作区内的卫生，确保地而、桌面及设备的整洁。2、员工须自觉保持公共区域的卫牛，发现不清洁的情况，应及时淸理。3、员工在公司内接待來访客人，事后需立即清理会客区。4、办公区域内严禁吸烟。5、正确使川公司内的水、电、空调等设丿施，最后离开办公室的员工应关闭空调、电灯和 一切公司内应该关闭的设施。6、要爱护办公区域的花木。四、工作要求1、工作时间内不应无故离岗、串岗，不得闲聊、吃零食、大声喧哗，确保办公环境的安 静有序。2、新入职员工的试用期为三个月，员工在试用期内要按月进行考评。详见员工试川期 考核表o3、公司内所制定的员工h程表是衡量员工完成工作量的依据，耍求员工每天耍认真、 详尽的填写,作为公司考核员工工作量的标准。4、职员间的工作交流应在规定的区域内进行（大厅、会议室），如需在个人工作区域内进 行谈话的，时间-般不应