第四课 媒介计划发展

1、媒介计划发展日期:2002年10月13日媒介基本课程:第四课媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错,然而,可用科学性及判断使之更好.)一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标广告目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展流程图 媒介选择 电视台选用策略 其 他 媒 介 购 买 创 意 媒 体 建 议 SRG 媒介指数(12 城市)CMMS(12 城市)Sofres /SRG(54 城市) 当 地 公 司 参 考 意 见 判 断电视节目,时间及时段媒体选择 媒体选择考量 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒介消费习惯女性 1544岁0 0101020203030404

2、050506060707080809090100100 DAILY YDAY WKLY P7D MTHLY P.M RADIO YD TV YD CINEMA P M SUBWAY P.M INTERNET P. Y BJ GZ SH 媒介消费习惯女性 1544岁0 0101020203030404050506060707080809090100100Daily YdWkly P7DMthly PMRadio YdTV YdCinema PMSYDLTJNJHZWHCD媒介消费习惯女性 1534岁0102030405060708090100 DAILY YD WKLY P7D MTHLY PM

3、 RD YD TV YD CINEMAPM SUBWAYPM INTERNETP.Y BJ GZ SH 媒介消费习惯女性 1534岁0 0101020203030404050506060707080809090100100Daily YdWkly P7DMthly PMRadio YdTV YdCinema PMSYDLTJNJHZWHCD应该使用什么媒体及为什么?n每个媒体所担任的角色n媒体组合策略n电视购买策略n创意的媒体使用媒体选择的考虑n主 / 次n上市期 / 延续期n到达率或频次n经济效益/ 效果n定性/定量媒体选择的理由支持n定性n媒体环境n媒体特征n定量n经济效益n多少到达率,那

4、里, 多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑-例子媒体环境nFerragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.nFerragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征n在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节n在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果nNike Shoes上市,只投放上海有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限nNike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确

5、媒体选择的考虑-例子媒体组合考虑n协同作用n形象转移n观众分层n竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么 ?媒体组合考虑-例子n主要使用的媒体n到达率高及尽快建立推广活动的知名度n报纸作为次要媒体n推广细节n活动延伸 柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母媒体组合考虑-例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年n多媒体策略,引起目标对象的关注n相关的节目-英式足球/体育运动n青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略计划策略购买策略购买策略 购买简令媒体排期量质购买策略评估购买策略 - 量化分析n频道组合n节目组合n时段组合n排期模式最优化组合媒体到达(总收视点 /到达率 / 接

6、触度)有效成本 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert ( AC Nielsen) - Info TV ( Sofres) 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略n最优化组合n帮助你制定该计划平台n在关键媒介物上更多焦点n有效成本控制n限制档次模式n不现实的个人判断和调整购买策略频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。购买策略 - 频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数频道 A 45%46%98频道 B38%32%119频道 C20%12%167频道 D12%12%100低于平均1.1则不用省台千人 千人A/B 0.

7、9最大化使用省台成本 成本 A/B +,-10% 各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用电视购买策略-市级电视台运用n市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点价格 CPRP选用原则 高 低 低一定会用 高 高 一般可以用来增加覆盖 低 低 一般可以用来增加频次 低 高 高一定不用电子媒介运算法 市台成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益1. $ 1. $ CCTV $2. $ 2. $3. $ 3. $4. $5. $6. $以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点/到达率/频次)关于CCTV 目标对象时效性地

8、域预算市场策划考虑点关于CCTVn 鉴于CCTV的频道已开始细分，目标对象的不一样直接影响投放的频道n城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV农村人口农村人口城市人口城市人口CCTV1CCTV 28关于CCTV断续性脉动性一般可分为3种模式 延续性时效性关于CCTVn考虑因素n产品的销售季节性n产品的生命周期n竞争对手的投放时间n实际能购买的广告时间 时效关于CCTVn必须引入千人成本概念n何谓千人成本n以目标对象为主nCCTV覆盖极大，不能以每地方的收视作基础n应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础n以本身的对象城市为主例： 30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口CPM

9、CCTV1 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000 =47量的分析关于CCTVnCCTV 是否能用 量的分关于CCTV 城 市 3 0 秒 价 格 当 地 投 放 每 一 档 次 能 接 触 人 口 千 人 成 本 中 央 台 3 0 秒 能 接 触 当 地 城 市 人 口 1 1 0 0 0 0 1 0 0 ,0 0 0 1 0 0 2 0 0 ,0 0 0 2 2 0 0 0 0 2 0 0 ,0 0 0 1 0 0 3 0 0 ,0 0 0 3 3 0 0 0 0 3 0 0 ,0 0 0 1 0 0 1 0 0 ,0 0 0 4 4 0 0 0 0 4 0 0

10、 ,0 0 0 1 0 0 5 0 0 ,0 0 0 5 3 0 0 0 0 5 0 0 ,0 0 0 6 0 4 0 0 ,0 0 0 6 2 0 0 0 0 4 0 0 ,0 0 0 5 0 3 0 0 ,0 0 0 7 1 0 0 0 0 3 0 0 ,0 0 0 3 3 2 0 0 ,0 0 0 8 5 0 0 0 0 2 0 0 ,0 0 0 2 5 0 6 0 0 ,0 0 0 9 6 0 0 0 0 1 0 0 ,0 0 0 6 0 0 4 0 0 ,0 0 0 1 0 总 数 7 0 0 0 0 3 4 0 ,0 0 0 2 0 0 ,0 0 0 2 7 0 0 ,0 0 0

11、3 5 0 1 2 6 1 9 4 ,0 2 2 3 0 0 ,0 0 0 3 ,3 0 0 ,0 0 0 5 8 .8 关于CCTVn 如何最大量化CCTVn先设定所投放城市所需的总收视点n根据总收视点设定预算n以城市预算为基础，选择性使用CCTV的档次数目 关于CCTV举 例 城城 市市 计计 划划 收收 视视 点点 城城 市市 收收 视视 点点 中中 央央 台台 （ 1 10 0X X） 城城 市市 收收 视视 点点 中中 央央 台台 （ 2 20 0X X） 城城 市市 收收 视视 点点 中中 央央 台台 （ 3 30 0X X） A A 5 50 00 0 4 40 00 0 1 1

12、0 00 0 3 30 00 0 2 20 00 0 2 20 00 0 3 30 00 0 B B 5 50 00 0 3 30 00 0 2 20 00 0 1 10 00 0 4 40 00 0 0 0 6 60 00 0 C C 5 50 00 0 4 45 50 0 5 50 0 4 40 00 0 1 10 00 0 3 35 50 0 1 15 50 0 D D 5 50 00 0 3 30 00 0 2 20 00 0 1 10 00 0 4 40 00 0 0 0 6 60 00 0 E E 5 50 00 0 2 20 00 0 3 30 00 0 0 0 6 60 00

13、0 0 0 9 90 00 0 F F 5 50 00 0 0 0 5 50 00 0 0 0 1 10 00 00 0 0 0 1 15 50 00 0 总总花花费费 2 20 00 00 0 1 15 50 00 0 4 40 00 0 9 90 00 0 8 80 00 0 8 80 00 0 1 14 40 00 0 1900 1700 2200 关于CCTV举 例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数n付款有规定 n取消投放 n高价格 其它问题市场需求关于CCTV到我没有 ？解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8关于CCTV解决方关于C

14、CTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8nCCTVn+n品牌资产质的分析n大品牌n竞争对手的投放n推动分销及网络n信心权威的保证质的分析关于CCTV购买策略频道组合n一般频道使用wk1wk2wk3wk4主频道 1主频道 2次频道购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一节目喜好 - 目标观众 女15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通沈阳 587 81 62 47 19 21 58 21大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 4

15、2 31 13 39 11 南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6 杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74 58 54 25 37 45 15 购买策略节目组合 目标收视率P15+指数节目 A12%10%120节目 B8%9%89节目 C5%4%125节目 D2%1%200购买策略节目组合目标收视率成本 每收视点成本Program A 1214,000 1,167Program B 88,000 1,000Program C 54,000 800Program D 22,500 1

16、,250购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一n除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益购买策略时段组合n对于媒体购买而言, 100% 黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:n生活习惯和行为改变n收视习惯改变n一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出n黄金时段与非黄金时段n平日与周末购买策略时段组合n时段组合选择不同的时段组合 ( 黄金时段 与 非黄金时段比例 )可产出不同的媒媒介要求 黄金 (%) 20 40 60 80 1001+ 涵盖率. 70 76 78 76 773+ 涵盖率.

17、 39 44 45 45 46预算 99 110 110 126 131千人成本953 970 948 1108 1150每收视点成本 33053661 3672 4188 4380 购买策略时段组合n随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.Shoulder Prime购买策略-排期模式n排期能帮助优化媒介效益n排期应 :-n根靠节目结构 ( 广告段的数目)n每周 vs 每周n每天 vs每天n你的智慧购买策略排期模式n节目结构 ( 广告段数目 )n一旦节目被选择, 广告档次安排应该在一次或以上n没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告n档次的数目将根据收视群

18、和节目长度n可考虑不同的档次安排n第一间隔 + 第二间隔n第一间隔 + 最后间隔n中间间隔购买策略-排期模式n每周 vs 每周n根据广告活动的性质n到达率累积 / 接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般购买策略-排期模式n每周 vs 每周n新产品和一般产品 根据你的简报n促销 根据你的简报 + 消费者的反应购买策略-排期模式n举例 : 800总收视点在4个星期展开 ( 3+ 在这程度上)n单元 1:400/200/100/100n单元 2:300/200/200/100n单元 3:300/100/100/300n单元 4:200/200/200/200n单元 5:100/100/2

19、00/400到达率分配 vs 每周的总收视点 (3+)464641413838303010105858575751514848282865656565595960605151686868686969676767670%20%40%60%80%100%Option1Option2Option3Option4Option5Week4Week4Week3Week3Week2Week2Week1Week1资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)购买策

20、略-排期模式n每天 vs 每天n依据收视习惯n依据节目结构n依据你的简报 , 有没有特别时日必须避免或增强n尝试去分配档次出现在每周天，从而增强能看机会率每周收视率趋势 (周一-周五)0 02 24 46 68 810101212141416169:009:4510:3011:1512:0012:4513:3014:1515:0015:4516:3017:1518:0018:4519:3020:1521:0021:4522:3023:15BTV1BTV2BCTV1Rating (%)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁北京新闻

21、电视剧周末收视率趋势 (周六/周日)0 02 24 46 68 8101012129:009:4510:3011:1512:0012:4513:3014:1515:0015:4516:3017:1518:0018:4519:3020:1521:0021:4522:3023:15BTV1BTV2BCTV1Rating (%)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末剧场周末影院第七日因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑n你是否同意了媒介计划策略，而它可以协助达成市场目标及策略n你是否同意了媒介计划策略, 包括

22、目标对象， 排期模式， 媒介到达率 / 频次，媒介运用n媒介排期表是否列明了媒介到达率 / 频次，而它是否满足你的需求n媒介到达率 / 频次可否有更低的投资n更低的投资可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑n媒介到达率 / 频次可否增大n增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排n时间及日期的安排是否配合广告活动的本质n时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum)n时间及日期的安排是否能配合消费行为n有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众怎样才算是最便宜的媒介价格怎样才算是最便宜的媒介价格?便宜

23、.nCheapn价廉n品质低劣n轻视怎样才算是最有价值的媒介价格怎样才算是最有价值的媒介价格?回报率30秒广告 RMB 100RMB 100 50对比性价值 30”电视 1,000电影 50广播 200报纸 20,000杂志 10,000 贵便宜普通贵贵价值对比性价值对比性 30”上海电视 20,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜价值对比性 30”上海电视 20,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜价值对比性微 观媒体 VS 媒体宏 观媒介组合 VS 媒介组合媒体组合 VS 媒体组合总印象 （TGI） Gross Impressionn不同的地区，

24、以收视点成本不能成为定量比较。n不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。 微观对比值统一标准微观对比值不同地域上海电视北京电视广州电视3020,00030,00010,000 收视点563收视成本400050003333收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000 印象成本/(000) 66 37.5 25 微观对比值不同媒体上海电视电影报纸30“/半版黑白 20,000 500 20,000 收看人次(总印象300,000 3,000 200,000 GI成本/(000) 66 166 100 微观对比值不同媒体 30“/半版黑白 收看人次(总印象)GI

25、成本/(000)上海电视 20,000300,00066电影 500 3,000166报纸 20,000200,000100宏观对比值媒介组合总价格GIGI成本/(000)上海电视+东方台600,0001,000,00066东方台+上海有线300,000 400,000100+上海卫视 如在同一媒介下的不同媒体如在同一媒介下的不同媒体, ,亦可亦可考虑考虑 Rating Rating 或或 GI GI 作评估标准作评估标准例子-优化前(Target : F 20-44)MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril 1999June 1999Total Spe

26、ndingRMB439,000RMB 1,011,000Total GRP118453CPRP37202232Reach (1+)52%80%Reach ( 3+)17%60%No.of Channel35- OTV 2025%23%- OTV 330%8%- STV-142%15%- STV-20%13%- SCATV-YS33%41%Prime /Fringe ratio62% / 38%10% / 90%MarketShanghaiShanghaiBrandABPeriodApril 1999June 1999Total SpendingRMB439,000RMB441,360RMB 1

27、,011,000RMB1,010,200Total GRP118176453552CPRP37202232Reach (1+)52%59%80%82%Reach ( 3+)17%25%60%65%No.of Channel3455- OTV 2025%41%23%25%- OTV 330%0%8%4%- STV-142%35%15%13%- STV-20%4%13%13%- SCATV-YS33%20%41%45%Prime /Fringe ratio62% / 38%90% / 10%10% / 90%80% / 20%例子-优化后(Target : F 20-44)25151831宏观对比

28、值不同媒体组合媒介组合 - 电视+报纸- 电视+广播+电影总价格 50,00040,000 GI 80,000GI成本/(000)62580,000800价值浪费量举例组合A1,000,0003,000,000组合B900,0002,000,000 总投放量总GI-目标对象 GI成本总GI-一般对象浪费量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介价值附加值媒介附加值n媒体运作上的突破n运用地面资源每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果.媒介附加值nAT&T 最优化电视购买效益n背景 AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、

29、厦门作主要媒体.n考虑 广告拥挤 本地节目素质参差 本地电视台急需求素质高的节目最后建议 在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目 以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。结果 所花预算比一般购买便宜2030 高素质的节目带来比一般510的收视 点增长 片前广告位置确保广告传递之冲击力媒介附加值n芝华士 中国第一条3分钟广告n背景 上海市场、竞争激烈 上海只有极低的知名度n建议方案 广告活动分成3时段（1）悬疑广告（2）上市篇（3） 上市篇浓缩版 从国外引进国内的3分钟广告片 跟上海台及东方台商议第一天同时播出 以报纸加强悬疑广告的效果结果 上海新闻报纸争相报导 随着悬疑广告，首天播放

30、收视点比一般上升15 一个月后，品牌知名度仍维持在75，观察每一次看到30秒广告必然联想到3分钟的广告及内容媒介附加值nHZA 西宁空调 中国首次刊登全版封面广告n背景 上海市场空调竞争激烈 必须引起分销商的兴趣及需求n建议方案 当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 我们选择了上海文汇报 结果 经与有关媒介及政府部门商谈后，允许出现一次的封面全版广告 二、三天之内，所有存货结清配合销售队伍，中国销售从106位跃升至第6位 其他媒体亦为这次事件报导，扩大广告效益 这些例子都不是以便宜价格而达至成功的因此,当再回顾媒体价格的时候n请注意n不要只着眼于表面的价钱n不要只着眼于表面的

31、折扣n考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合n考虑可否增大市场价值，即使价格要增加创意的媒体使用不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新如何发展有创意的媒介策略n好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力n好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关n确定媒介策略于竞争对手的有所不同 n创意媒介不一定是依赖额外的预算n媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字如何发展有创意的媒介策略质创意判断洞察消费者创新量分析数字调研媒体走势心理价值观与态度生活方式消费模式创意考虑媒介创意媒介价值价格到达率与频次经济效益GRP收视点人口层面广告周的数目uReebok 在台湾是奥林匹克的指定

32、赞助商uNike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体u广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更有联系的媒介创意uJWT为香港客户为上市一系列的清淡产品u目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法 u需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息RStabilo Boss 荧光笔u创意焦点: 产品优点的展示u媒介部与编辑部商议以广告购买展示 u在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息媒体创意u不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意u你是联系媒体与创意的一个重要环节u大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算u加点趣味性加点趣味性 我们是在做广告我们是在做广告电视购买评估

33、可评估性定下以目标对比的标准定下以目标对比的标准折扣位置执行& 最大优化买后分析可评估性 折扣n一般来说, 这里是没有一定的准则的n1 个档次的价格比较n刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 )n平均每一频道的1 个档次价格n所有档次的价格n加权刊例价格比较n以频道的花费比例作为加权指数n以加权指数计算每一档次价格n所有档次的价格比较可评估性 执行 & 最大优化n以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性n以最大优化作为开始n以个人的判断调整n要有实在性 ( 媒介的可行性)828282828383848484846565666668686868676753535555545

34、45353535338383838414141414040323231313131323233330%20%40%60%80%100%Option1Option2Option3Option4Option510+10+8+8+5+5+3+3+1+1+%资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁5个优化结果资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁2838312133112931267620003000Option1Option2Option3Option4Option55个

35、优化结果-CPRP可评估性 位置n一般来说,我们定下以下标准 :n前 3 / 倒 3:50%n前 5 / 倒 5:75%不加收任何指定费用可评估性 买后分析n无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告n买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP )n在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性可评估性 买后分析n关于监播的一些提示n不要 100% 依赖第三方单位的证明n开播前的一天,致电电视台确保投放n每天检查快速监播报告n尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜提升更高的可评估性n连续剧的保证 CPRPn福建 TV n年度保证 CPRP n个别客户n因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整n浮动的收视表现n新的调研方法CPRP一些考虑n客户要的是结果n我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法n我们需要证明 n买后分析的结果n快速监播报告n电视台播出证明