节庆旅游产品开发策略探微

1、节庆旅游产品开发策略探微仅靠政府投资，筹资渠道单一南京节庆旅游活动人多为政府以南京旅游特色资源为主开展，举办单位多为当地政 府，筹集渠道比较单一，缺乏相应的赞助。很多节庆活动市场化赞助运作仍然存在很深的政 府行政t预的痕迹，并没有形成真正的以“政府指导、市场化运作”方式举办节庆旅游活动。片面追求量的增长，忽略质的提升南京现已冇超过50个节庆旅游活动。但冇影响力的却寥寥无儿。除国际梅花节和开 发最早的“夫子庙灯会,外，很多节庆活动还鲜为人知。节庆策划者过于追求数量，忽略了精 品旅游节庆的槊造。整体规划力度不够，忽视游客需求分析南京节庆旅游的举办是以各区县现有旅游资源的特性，为了促进当地经济发展、

2、扩大 区域城市影响力独立开发，缺乏整体布局规划，一定程度上浪费了旅游资源，造成节庆旅游 开发的无序性和杂乱性。究其原因在于主办方忽视对节庆旅游参者（即游客）需求的分析， 缺少对旅游消费者旅游动机和旅游个性化需求的考虑。节庆活动形式陈ih,缺乏创新节庆旅游活动是一项重要的旅游产品，旅游产品要有外延扩展或者内在变化才会貝-有 持久的吸引力。节庆活动的主题是否具有特色和新意是吸引游客的关键所在。缺乏新意，形 式大同小杲是目前许多节庆活动的一个通病，尤其是每年一届的节庆活动，其活动内容一成 不变，长期卜去，会使游客失去认同感和新鲜感。营销力度不够南京最具影响力的国际梅花节和夫子庙灯会等都是貝 有文化内

3、涵和一定竞争力的节 庆产品。但都没有一个入国际节庆协会之榜。除了本身的节庆质量有待捉升外，还有一个重 要的原因是营销力度不够。江苏吁胎龙虾节没冇南京国际梅花节和夫了庙灯会开发早，可是 它却在短时间内打响，成为最具发展潜力的十大节庆之一。这很大部分靠的是强势的宣传和 营销。忽视节庆活动带來的坏境压力环境是节庆旅游产品的核心特征，节庆旅游参与者依赖于目的地环境的吸引力，但过 量的游客也在一定程度上对当地环境产品产生一定的破坏。政府为了扩人影响力，使更多的 游客领略当地节庆旅游资源，就必须提供除“游”以外其他旅游附加产品，如住宿、交通、娱 乐项目以及具它服务机构，盲口的数量增加等会导致对口的地坏境的

4、人规模影响。这些对坏 境带来的压力不应忽视。南京节庆旅游开发与发展条件1南京节庆旅游资源禀赋分析南京作为著名的六朝古都，区域内旅游资源丰富且独具特色，通过对南京现有资源的 分析，其逐渐形成了自己的旅游资源特色。包括以六朝石刻为代表的古都文化，以汤山猿人 溶洞为代表的古人类文明，以明城墙、明孝陵、秦淮风光等为代表的明清文化，以中山陵、 总统府为代表的民国历史文化，以夫了庙、贡院街为代表的民风、民俗、民艺文化，以静海 寺、雨花台为代表的爱国主义教育文化，以湖光山色、白鹭栖居为口然景观的金牛湖风景区, 以阅江楼、燕子矶为特色的人江风光带，以江心洲、八卦洲为代表的都市农业观光区。这些 都是可以用來发展

5、南京节庆旅游的资源禀赋，是南京节庆旅游发展的基础。2外部环境分析节庆旅游作为一个开放的系统，具发展除了受节庆旅游主体、客休、媒介、支持的影 响，还受其所处的外部环境的影响。而对节庆旅游外部环境的分析，可以借用企业管理中的 pest 分析法。所谓 pest（political, economic, social, technological）分析，乂称总体环境 分析，是对企业所而对的外部一般环境（政治、经济、社会、技术等）进行综合分析的一种方 法。2南京节庆旅游发展面对的p（即政治）环境南京节庆旅游冇着良好的政治环境做支撑。一是南京每年一度最具影响力的国际梅花 节，一直以來都得到政府的大力支持。

6、为了办好梅花节，南京市政府特别在钟山风景区划定 了一片区域梅花山作为其主会场，并在滦水设置了国际梅花节的分会场。二是为了扩人 梅花廿的旅游影响，南京旅游局在国际梅花节举办期间开展“南京玄武休闲时尚旅游节”活 动。2.2南京节庆旅游发展面対的e（即经济）环境能够影响南京卩庆旅游发展战略选择的首耍因素便是南京未来的经济走向问题，据 800户城市丿舌民家庭抽样调查资料显示,2012年19月南京市居民家庭总收入30892.07元 比上年同期增长15%；居民家庭的人均可支配收入为27941.77元，同比增长14.4%,实现 了平稳增长。这些都充分说明南京节庆旅游有良好的经济环境。2.3南京节庆旅游发展面

7、对的s（即社会文化）环境南京作为六朝古都，是秦淮文化和民国文化的充分体现者。乂冇“首批中国历史文化 名城中国优秀旅游城市''等城市名片丰富了其社会文化环境的内涵，为南京节庆旅游的 发展提供了良好的社会文化环境。2.4南京节庆旅游发展面对的t（即技术）坏境南京节庆旅游的发展依赖节庆活动的成熟度。南京国际梅花节1996年百办至今，己 成功举办了 18届，已发展成为融探花赏景、休闲娱乐、歌舞演出、文化展览、商贸交流等 于一体的全市性的旅游节f1,无论是在节目的安排，开幕式的形式，还是在相关利益关系的 协调等方而，都积累了相对丰富的技术经验。这些因素为节庆旅游的发展奠定了良好的资源 基

8、础。通过对南京节庆旅游发展面对的政治、经济、社会、技术等因素的分析，可以看出， 无论是南京的政治和经济坏境，还是社会和技术等方面的环境，都为南京节庆旅游的发展提 供了良好的机遇和条件。如果能够充分利用这些条件，定会推动南京节庆旅游的进一步发展。南京节庆旅游开发战略1政府重视，市场化运作各级党委政府要明确节庆旅游在当地旅游业中的地位和影响力，提高重视程度，增强 抓节庆旅游的自觉性和积极性，坚持“政府主导型”发展战略，促进各相关部门支持配合，通 力合作，促使节庆旅游快速发展。同吋，大力倡导市场化运作模式，形成市场竞争意识，注 入市场的力量，走市场化的道路，很多环节都可以市场化运作，包括广告的宣传等

9、。从而避 免节庆形式和内容上的雷同。2注重有国内、国际影响力的节庆旅游的打造节庆旅游的开发必须有鲜明的地方特色，要有亮点、热点和卖点，切实把节庆活动与当地的历史文化、民族风情、产业特征和自然风光冇机结合起来。南京除了梅花节和夫了庙 灯会外，应多打造符合南京地方特色的节庆旅游产品，如民国美食，爱国文化节等。3引领目标市场需求，进行全血规划主办方在推出节庆旅游产品前，应该进行市场调查，掌握游客对丹庆旅游产品需求的 特征，从而推出符合市场需求的产品。除此之外，任何产品在推出前都需进行全面规划，对 推出节庆产品后可能出现的问题都要提前考虑周全。4节庆活动力求创新节庆活动应在人背呆不变的前提f,每屈应变

10、化形式，活动内容也应在常规项目的基 础上更换或增加更富冇时代特色和创新的项fi，使每届参加的游客都能获得不同的体验和感 受。崇明森林旅游节自1998年开始至今已经举办了 15届。每年的主题口号皆有更新。南京 的节庆旅游产品在这方面还是有所欠缺，应人力加强。5大张旗鼓地宣传节庆活动的宣传，营销是十分重要的环节。大多数的节庆活动主要是为了吸引外地的 游客。但目前我国参加节庆旅游的往往是散客和当地游客多，外地的团队很少。这说明在宣 传促销力度上有待大幅度的提升。6重视环境压力，介理评佔效益节庆活动举办者敲关注的往往是经济效益，而忽视了其它方面的效益，如社会、文化、 环境、心理、政治等各个方面，一个成功的节庆旅游既会产牛直接效应，乂会产牛间接效应; 既可能产生一时的轰动效又可能产生永久的轰动效应。如果主办方不重视节庆带来的环 境压力对节庆活动带来的效益合理评估，定会破坏整个节庆活动的气氛。因此，耍在环境营 造上注意污染问题，避免给游客产牛不良印象。结语随着市场经济对社会生活的金方位渗透，节庆旅游频频出现，其炽热性因现代市场人 的吹捧h益增加。因此，如何成功地策划、组织节庆旅游活动，使节庆旅游活动成为地方的 一张名片，是当前学者要研究的主要问题。既然是对节庆旅游产品战略开发进行研