福州住宅项目整体营销策划报告

1、 福州AAAAAAAA二期 整体营销策划报告 （中国）有限公司 二OO六年十月目录开篇3第一部分：分析篇6一、宏观市场检视7二、区域发展分析9三、竞争对手分析12四、营销环境分析15五、市场发展趋势解读17六、项目环境审视18第二部分：定位篇27一、开发理念28二、案名建议：31三、项目定位33第三部分：产品篇35一、建筑外立面优化建议36二、会所设计建议37三、商业设计建议38四、园林设计建议40第四部分：卖点篇43项目核心卖点提炼44第五部分：营销篇45一、核心营销指导思想46二、营销目标46三、营销节奏48四、通路策略49五、推广策略50六、媒介策略53七、活动策略59八、现场包装策略6

2、2九、推广总控图64十、各阶段推广计划66结语74开篇首先感谢AA公司对XX的信任！接手贵司项目后，XX感觉是一次机会，更是一次挑战。可以说，今后XX在福州的责任更大了，我们在福州的担子更重了！十一年开发经验奠定了AA公司作为福州主流开发商的地位。在福州房地产快速发展、竞争不断升级的今天，AA公司必然要站在更高的战略高度上去超越，用更前沿的地产智慧去创新，从而开创新的里程碑。这些也正是XX在本次策划中得以不断创新、不断超越和不断前进的动力。本次策划，我们将以XX的独特分析视角，建立严密的策划体系，从宏观市场分析、区域发展概况、竞争对手动态、项目营销环境、消费者特点、开发商期望及项目自身条件等方

3、面进行多维诊断，从而实现为项目“找魂”的目的。项目的开发理念、定位、营销策略及执行计划也将以此为基础顺序开展，甚至项目命名等“细节”也将在此严密体系下水到渠成地出台。需要特别说明的是，本次策划既考虑到了项目的综合效应问题，也考虑到了实现销售力的实效性问题。同时策划中有若干内容将与传统思维有激烈冲突之处，敬请做好思想准备。XX思考：当欧风美雨肆虐房产界的时候，当风格之争进入白热化的时候，当产品主义泛滥于市场的时候，当营销推广陷于庸俗化的时候，当消费者对建筑也能“说两句”的时候，福州房地产开发该何去何从？福州房地产营销该如何谋变？以“AA速度”著称的AA公司是按照惯性继续前行，还是要做个先知先觉者

4、以新的标准再次引领市场？XX感言：这必定是当代福州房地产发展的一次鼎新之举！这注定是引领福州房地产营销的一次前沿策划！面对一个没有太多产品创新亮点的项目，我们的任务是：在福州房地产界制造一出“超级女声”般的神话把一个平凡的项目塑造成行业的明星策划框架总图找 魂客体环境主体环境消费群体宏观市场区域发展竞争对手营销环境项目自身开 发 商观察洞察诊断决策以情动人人文开路开发理念项目定位营销策略营销计划营销核心第一部分：分析篇一、宏观市场检视1、近几年来福州房地产呈快速发展的态势近几年来福州房地产基本上呈快速发展的态势，只是在2005年房产新政之后上半年速度有所放缓，但05年下半年之后至06年上半年，

5、被压抑的市场又被释放出来，呈现较大的增长趋势。2、商品房供需两旺，自住型消费占较大比重近年来国民经济持续快速健康的发展、人民收入水平的提高，使得消费者的生活需求、改善住房需求和多余资金的投资（机）需求得以存在，导致福州房地产的市场供需两旺。只是在新政之后市场出现短暂观望期。总的来说，福州房地产市场上的需求是旺盛的，且商品房自住型消费仍占绝大部分比重，将对商品房销售形成稳定的需求支撑。3、房价稳步上扬，2006 年商品房均价首次上冲 4000 大关福州近年来房地产地价竞争激烈，开发商互相哄抬，导致房价快速上涨，只是在市场出现短暂观望的时候上涨有所放缓。今年1月份，福州市区商品房合同登记平均价格每

6、平方米 4049 元，比去年底增加了 251 元，并首次突破 4000 元 / 平方米大关，将房价推向一个新的高度。4、商品房供应结构不甚合理，一定程度上降低有效需求福州楼市在一定程度上存在着高档次、大面积、高价位住房投资开发过多，扭曲住房需求情况，这种情况的存在一方面造成不能合理利用土地，一方面也不能满足有效需求。高价位同时也快速损耗市场买方资金，使市场的可持续性需求面临挑战。5、未来几年中小户型的供应量将大幅增加10月份福州捆绑挂牌出让6幅社会保障房建设地块的国有土地使用权，这些地块将全部建成90平方米以下住房。从该举措可以看出福州市政府控制房价、贯彻“国六条”政策的决心很大。同时还可看出

7、，政府在把户型需求向更广大的房产需求者转移。6、政府将推出“限价房”，根本缓解上涨的房价福州市政府将在3年内，推出单价为每平方米2700元的“限价房”600万平方米。福州市政府今年在福州金山区投入60万平方米限价房的设计方案已制定，明年上半年可能开盘。如果限价房落实，将可能会对福州上涨的房价起到缓解作用。小结：1) 福州房地产市场总体上运行比较平稳，房地产发展速度仍保持惯性增长。2) 市场供求基本平衡，供应量略大于需求量，房价上涨幅度较大。3) 政府通过调整商品房供应结构以释放有效需求，同时推出“限价房”以根本缓冲房价的上涨。二、区域发展分析1. 金山将是未来福州的新城市中心，发展前景看好金山

8、为福州三大新区之首，是政府“东扩南进”的战略重心。作为福州市总体规划中新的市中心，随着工业区的不断外移，将是最适合居住的区域，无论是离中心城的远近，还是新区本身的环境条件都比较优越。现状：发展中的新区，配套建设总体偏慢目前大型的道路网络都已基本建成使用，交通十分便利。这几年的房地产发展快速，成熟的楼盘正在增多，各方面的配套也在陆续进入，但总体上金山片区的居民生活配套建设速度偏慢，这也是导致金山目前入住率还不够高的主要原因之一。未来：未来的新市中心，各方面配套将日趋完善本土超市巨头永辉集团首次自己买地建超市，而且地点选在金山，标志着金山新区生活配套将更趋完善。另外，金山不少开发商也在用自己的力量

9、进一步完善社区以及周边的配套。例如融信赞助800万在社区附近建设总投资额2000多万元的融信麦顶小学；中天金海岸则在社区内部规划了大型的商业广场，包括1700平方米的生活超市，2000平方米的时尚购物广场，以及近2万平方米的商业风情街。种种迹象表明，金山新区的生活配套正一步步地走向完善。按政府的规划，大金山将是一个人口30万的福州卫星城，区域的开发过程将持续多年，发展潜力和前景非常可观。消费者：对区域的认知越来越高，客户覆盖面更广随着区域全面建设的推进，金山早已不再是“郊区”的概念，而是一个快速发展的新兴市区，广大市民对该区的认知度越来越高，理所当然成为消费者购房区域的重要选择之一。金山片区客

10、户覆盖面也更趋广泛，除了本地客户外，市区客户及外来客户也日趋增多。2. 金山板块是近几年来福州房地产发展的热点板块金山板块连续几年的开发量都占到了全市开发量的40%，楼盘数量最多，受关注度也最高。2005年 金山板块以项目多、开工面积大、新产品多、集中放量、交易活跃等特点成为福州楼市“第一市场”，众多实力开发商抢滩金山，土地拍卖火爆，市场竞争越来越激烈。在今年10月份各板块可售套数排行榜上，金山板块名列榜首，可见房地产开发之热、楼盘之多。（详见下表）序号区名可售套数 (套)可售面积 (M2)1金山板块54494930432中心城区51874989933马尾板块23002036274仓

11、山旧区16951676705北区板它1232122317东区板块9741049008西区板块842805169江滨板块57149874全市19804资料来源：福州市房地产管理局小结v 金山板块正在朝新兴市中心的方向发展，市民对区域的认知度和认同度越来越高，前景广阔、潜力极大。v 金山板块是近几年来房地产发展的热点，是各开发商抢占市场的重心，而且这种趋势将持续多年，竞争将会越来越激烈，对众多开发商来说既是挑战也是机遇。v 日常生活配套发展的滞后性成为区域房地产发展的主要制约因素之一，但是随着市政的推进、配套商的进驻及大楼盘的成熟，在未来几年内这种情况将得到较大的改观。7

12、4 / 79文档可自由编辑打印三、竞争对手分析n 主要竞争楼盘情况序号区域项目名称开发商占地面积建筑面积建筑风格产品类型户型配比（主力户型）价格楼盘包装/营销主题1南江滨板块江南水都（美域）福建融侨集团有限公司121890287600新古典主义热带水乡高层、小高层三房85-131 50.2%四房124-137 25%四房以上 138-1514%复式 205 0.4%均价4700元/2800亩，南江滨，成者城/纯水岸·蓝色华尔兹2南江滨板块金汇豪庭福建金运房地产开发有限公司2800074518现代建筑高层四房以上 141-148 59.4%四房131-127 25.4%复式 218-3

13、65 15.2%均价4000元/南江滨首席·国际水岸豪宅3南江滨板块正祥·香摈风范福建正祥职业发展有限公司43.66亩6.8万新古典主义小高层四房107-128 50.6%四房以上 149-155 20.6%二房52-81 16.5%三房93-117 6.4%一房41-42 5.9%均价3800元/南江滨·新派城市生活4南江滨板块旭辉·左海岸福州万诚房地产开发有限公司3155682911.98现代建筑高层四房以上 129-175 87.6%四房123-129 12.4%均价6100元/江滨上游·别墅级上品生活5南江滨板块武夷国际城福建福煤房地产

14、开发有限公司62亩（41333）8万现代建筑高层、小高层主力户型为三房两厅、四房两厅（100130）均价4100元/金山中心区·首席国际名宅6浦上板块好景城福建时代房地产有限公司2410038560现代建筑多层、小高层一房一厅、两房两厅；60-110未开盘将关爱进行到底/小户型/大景观/大配套7南江滨板块天俊蓝水湾福州东榕房地产开发有限公司41.2亩现代风格小高层主力户型为130-140三房两厅和四房两厅均价5500元/天俊蓝水湾南江滨公园里·国际级滨江假日生活圈8浦上板块中茵加洲花城福建融信房地产有限公司3066630000新古典主义多层、小高层四房115-128 52.

15、3%三房86-124 35.3%四房以上 130-141 12.4%均价3450元/9乌龙江板块公园道一号福州海晨建设发展有限公司246666443999新古典主义高层三房二厅二卫 123-125三房二厅三卫136均价4500元/中央别墅区·极稀有·沿湖高层10金山板块融信第一城3期福建融信房地产有限公司306亩45万新加坡风格多层、小高层主力户型面积90-140 均价3700元/一座城/一个城市的气质/45万国际花园名宅/引领90品质时代分析：1) 除了好景城之外，其它楼盘的户型普遍都是以110-140的三房、四房为主，均价都在4000元/左右，部分楼盘更是高达5000元

16、/及以上，从户型面积到总价都偏向于中高端市场。金山楼盘未来的价格仍有上升的空间，但是在比较高的整体均价水平下，今后上涨空间将比较有限。2) 不少楼盘采用明显带有欧陆建筑符号的新古典主义建筑风格，不加选择地进行模仿与攀比，产品同质化较为严重。3) 营销推广较多地集中在产品主义的体现，如“国际”、“上流”、“品味”之类，流于产品概念的塑造，朝倡导品牌消费和符号化消费的方向发展。4) 好景城主打中小户型，瞄准的目标群体更多的是单身和两口之家，属于过渡型的产品。但同类产品较少。5) 区域内项目产品类型呈现多样化特点，产品类型包括了高端别墅类产品、多层洋房、小高层及高层产品，而且分布较为均衡，各有市场。

17、6) 在开发水平上，金山的楼盘有部分项目的规划设计及建筑设计水平代表了福州市当前房地产开发的较高水平，达到了国内二线城市的正常水平。因此新项目要进行产品创新，必须付出更多，投入更多。反之，如果区域内项目在规划和建筑设计上缺乏创新，则将面临着竞争的较大压力。7) 在本区域项目的购房者中，客源丰富，覆盖面广。即包括本地居民、在本地工作的人员、市区来的人员及外来人员等四大类型。市区居民到金山购房的比例逐年增加。四、营销环境分析XX观点目前福州的房地产营销水平达到了国内二线城市的正常水平，而福州房地产营销水平的提高，更多地是受到了房价的持续快速上涨的刺激。换而言之就是，房价的快速上涨直接刺激了营销的变

18、化。从竞争楼盘的分析可以看出，福州楼盘的包装和营销手法有如下特点：1、市场营销推广水平达到了国内二线城市的正常水平从目前市场上众多项目的营销包装和推广上来看，不少项目的营销推广已经具备了一定的水平。许多项目对常规的营销推广手法运用已经比较娴熟。2、外来营销专业公司助推福州房地产营销水平提高近几年以来，福州的一些大开发商和一些有先见意识的开发商都寻求与广州和上海等地的高水平营销专业公司合作。外来专业公司带来了新的观念和新的操作手法，直接推动了当地营销水平的提高。3、在房价高速增长的刺激下，营销推广与产品脱节严重随着福州房价不断上涨与哄抬，刺激了开发商和市场对高端产品和创新产品的心理期望，但是在产

19、品创新能力有限的情况下，大多数项目只能借助营销推广的力量，生硬地为项目炮制新概念和新形象，并且着力于把项目的概念和形象包装得尽量纯粹。除了少数项目产品开发水平达到一定水平外，在房价不断上涨、市场期望不断抬高和其他开发商概念层出不穷的推波助澜下，更多开发商在楼盘包装和营销手法上不加选择地模仿与攀比，产品同质化较为严重，欧陆风格泛滥，在营销上演变为包装上的风格和概念之争。4、在房价高速增长的刺激下，营销推广脱离与消费者的沟通大部分楼盘无论规模大小，不考虑产品品质，尽量往豪气、奢华方面靠，脱离了居住者的情感与实际需求来做推广，缺乏针对性、有效性和楼盘的独特卖点。5、房地产品牌消费和符号化消费现象出现

20、房价的追涨和楼盘包装的攀比无度，无形中助长了房地产品牌消费和符号化消费的风气，对消费者是一种暗示和误导，诱发部分消费群体消费心理的膨胀，也导致更多地消费者在购房上无所适从，或保持观望。6、行业积极学习，但市场营销推广抄袭和模仿现象比较普遍显然福州的营销行业积极在学习广州、北京和上海等地的先进营销理念和手法，但总体而言福州市场上多数营销推广手法尚属于典型照搬照套的比较多，原创性比较少。五、市场发展趋势解读1、房地产业稳中有升的主趋势不会变从福州的经济发展水平、居民收入状况和房价的对比来看，房地产发展水平与经济发展水平相适应。在宏观调控的大形势下，土地供应和投资将更为有计划。因此，前几年的房价、开

21、发量和成交量爆增的情况将不会再出现，未来两年总体上市场将呈现平稳发展的态势。2、中小户型成为主流户型为大势所趋根据“国六条”要求，6月1日至今，福州挂牌出让的所有土地，都在公告中补充说明了“套型建筑面积90平方米以下住房面积所占比重，必须达到住宅建设总建筑面积的70%以上。”建设部已经明确了70为地区总量，未来，为了平衡地区总量，出现100的90平方米以下小区，也很有可能。今后中小户型将成为市场的主流，符合新政精神、产品结构合理、户型面积适中的楼盘将会受到市场更多的青睐。但同时这一市场领域也将成为未来若干时间内市场上竞争最激烈的领域，因此只有洞察趋势，积极求变应对才能掌握市场机遇。3、客群市场

22、将重新划分与组合中小户型开发量的刚性扩大，意味着对消费者的重新划分与组合。开发商必然要超越传统观念，对主流户型的消费者进行深入调查和研究，对市场进一步细分，才能在政策环境改变后避免被动、争得先机。同时随着户型面积的有效控制，单套总价将得到合理控制，具有购房能力的群体面会更加广泛，购房年轻化将成为其中一个趋势。六、项目环境审视XX观点发现需求创造需求满足需求一个伟大的品牌，必须把消费者的心理洞察和独特的产品特性天衣无缝地融合起来。智威汤逊通过项目卖点分析找到我们的目标消费群体，并深入剖析消费群体的消费特征，洞察消费趋势，在产品与消费者之间建立联系纽带：共鸣因子。换句话说，就是要设法让消费者在一瞬

23、间感受到一种心有灵犀的默契，使房子在瞬间变成与人亲密沟通的心灵伴侣。这也是我们的策划宗旨。1、观察：项目要点解剖v 企业品牌：拥有十年开发经验的实力开发商，以“AA速度”享誉业界，同时拥有一批数量众多的老业主资源，具备较高的知名度和一定的认知度。v 项目区位：所在地段为政府“南进”的战略重心正在全面建设和加速发展的金山新区的核心地带。项目城市主干道较近，与市区的距离不远，交通相对便利。总的来说具有一定的升值潜力，区位环境已经得到普遍认可。v 项目规模：一般50250亩规模的社区称之为中等社区。本项目用地面积74665.8，总建筑面积153282.8，住宅建筑面积125700.1，属于典型的中等

24、规模社区。小社区配套设施较少，景观营造不够“大气”；大社区人员结构较复杂。中社区则可避免这些劣势，在各方面显得更为适中。 v 项目户型户型面积空间户数（户）所占比例70以下21615%70-9062745%90-12050636%120以上514%合计1400100%从上表可以看出，70-120的户型占到81%，这个面积空间应该属于面积适中的主流户型，换句话说，项目是以面积适中的中等户型为绝对主力户型的。中等户型即面积适中，功能实用，总价适中，更为适合主流消费群体的选择。一梯两户设计，私密性较好，但众多户型出现暗厕现象，且创新的增值空间不多，户型的卖相不足，需要进行特殊包装。v 项目价格：中等

25、价位（均价初定4200元/），按照比例最大的面积空间70-120 计，总价主要集中在29万-50万元之间，适合主流消费群体的承接能力。v 周边配套：欠缺市政配套、教育配套、生活配套和商业配套。但随着周边新兴社区的不断建成和入住，各种相关配套将在未来几年内陆续完善。v 周边环境：缺乏自然景观；周边工业区较为集中，对居住纯粹性有一定影响。v 规划设计：缺乏亮点。相对简单的排列式规划，只有一个集中式的以水景为主的景观中心，缺乏景观延续性和均好性。因此需要在景观设计上着重加强卖点设计。v 社区配套：目前规划中社区配套相对缺乏，仅有少量的社区商业，缺乏休闲、教育和医疗等配套。建议在社区内增设一定面积的会

26、所，并将商业街包装成为具有休闲风情的主题长廊。v 建筑外立面：作为当代风格的建筑，外观不够明快爽朗，缺乏档次感和品位感。可在现有建筑形体及户型的基础上，从外立面的色彩和材质上进行调整，形成自己独有的风格。 2、洞察：共鸣因子提取：分析点特点共鸣因子符合对象区位所在地段为政府“南进”的战略重心正在全面建设和加速发展的金山新区的核心地带。同时与市区的距离较适宜，区位优势突出。升值前景好，交通成本低，生活成本低在市区上班的青年人或普通家庭规模典型的中等规模社区，既能保证统一管理，又保证了居住的纯粹性，是理想的社区尺度和居住领域。体验纯粹的当代社区生活希望过上新社区生活的人户型81%为70-120户型

27、，即项目以面积适中的户型为主力户型。中等户型功能实用，总价适中，适合主流购房群体的选择。既保证拥有足够的功能空间，又避免无谓的浪费，满足小家庭的需要：“够用”人口数量少的小家庭，通常是初婚无孩或有一小孩的家庭：三口之家园林目前尚未确定的规划，建议设计为有特色的主题园林。休闲和景观价值较好，体现社区品质追求社区休闲品质的群体建筑当代风格建筑，建议在色彩和材质的使用上保持“温和而不张扬，温暖而不冷峻”的中性特点。建筑、社区与人的关系较为融洽关系融洽、强调温情的家庭品牌拥有十年开发经验的实力开发商，市场基础广泛，具备较高的知名度和一定的认知度。实力保障，信心所在，炫耀心理，身份彰显消费上喜欢品牌和符

28、号化的群体商业商业街将被建设为具有浓厚休闲风情的、亲近宜人的特色主题社区商业，形成休闲时光走廊。亲近，平和，便利，柔软，闲适，放松注重休闲品质的青年人会所设施丰富而不“高贵”，适合大众消费，以大众喜闻乐见、日常参与者众的项目为主。真正共享，邻里互动，沟通交流，运动休闲，对青年人的吸引力大喜欢休闲运动的青年人价格中等价位，贴近市场，符合主流购房群体的心理接受度。价格反映价值，付款相对轻松，压力相应减轻对总价敏感，总价承受能力较低的购房者3、诊断：项目卖给谁？适中的区位适中的户型适中的价格品质化社区个性化配套大品牌优势离市中心区不太远满足家庭功能需求总价控制比较合理享受当代社区生活彰显个性满足自我

29、有实力和信心保障生活成本不高家庭人口较少总价承受力弱品质生活享受个性生活体验社区品牌符号以适中的区位、适中的户型、适中的价格满足渴望拥有独立的“家”的青年人和年轻的家庭新家庭为什么是卖给新家庭而不是个人？购房行为家庭化：在消费者购房中，哪个因素最重要？综合最重要！一方面是购房者在购房时会既要考虑价格因素，又要全方位考虑到家庭各成员的生活、工作、教育、休闲、娱乐和购物的便利性等等，另一方面是购房者购房前后往往会带不同的家庭成员前来考察。因此实际上购房是一种家庭行为而不是个人行为，所以我们的目标客户群体是家庭而不是个人。什么是新家庭？n “新家庭”就是典型的当代中国新三口之家，他们通常由生于70年

30、代的父母和孩子所组成。其家庭特征往往为初婚或者小孩正在上幼儿园/小学。n “新家庭”夫妇两人的收入不是很高但比较稳定，一般为公司白领或单位的普通人员或中层及以下管理人员，年龄集中在28-40岁，心态比较踏实，一般不会对生活抱有太大的奢望。n “新家庭”是一种小型化的家庭，是年轻化的家庭，他们正处于上升期和发展期。n “新家庭”渴望独立生活，渴望通过自己的努力来承担一个家的建设的责任。n “新家庭”是一种矛盾的家庭，既想完全独立又无抚养孩子等生活经验，因此在一定程度上还需要父母指导或照顾。n “新家庭”希望能够证明自己的持家能力，希望被肯定、被承认、被认可、被鼓励、被赞扬；获得关心与尊重。n “

31、新家庭”渴望居住在纯粹的社区中，左邻右里都是同类人，以便进行无代沟的沟通。n “新家庭”是焦虑的家庭：面临着子女教育、父母赡养、社会竞争、社会压力和经验缺乏等等的一系列问题。综合而言，新家庭的核心特征是：朴素的生活态度，丰富的人文情感认真享受生活细节，形式却不过分张扬 “新家庭”出现的历史必然性：n 新家庭的出现是中国社会主流价值观的体现：由“商道”到“家道”，由个人主义到家庭主义，由个人信仰到家庭信仰。建设“和谐社会”成为这个时代的主流声音。由主导发展经济到主导和谐建设，社会的价值坐标也就自然从上一个时期的崇商的“商道”转变到这个时期的和谐的“家道”。对家庭和谐和邻里和谐的关注度被认为地提高

32、前所未有的高度，而在这种大背景下，重视家庭结构的合理化和家庭经营的成功就是新家庭的“家道”。可以说，在“和谐社会”的主旋律下，不是财富，不是权利，只有“家道”才是中国当代精神和价值的坐标。n 家庭规模呈现小型化趋势：在西方独立生活观念和当代城市生活观念的冲击下，在生活便利性和居住经济角度的现实冲击下，中国的家庭已经在由过往的几代同堂的大家庭逐渐衍变成多种家庭结构并存的现状，而在这个过程中，显然以“一对夫妇和一个孩子”构成的 “核心家庭”成为了主流家庭结构。n “新家庭”是最合理最科学的家庭结构：新家庭具有完整的家庭人员结构、形成完整的核心人际关系（夫妻关系、父母与子女的关系等）、完整的家庭功能

33、、健康的子女成长环境、独立的生活空间（与父母等保持着相对独立而有联系的关系），因此是当前中国社会环境下最理想的家庭结构。如何成功把房子卖给“新家庭”？我们必须以大的消费背景为基点，洞察新家庭的消费特征，与之建立情感上的沟通共鸣，使其在瞬间感受到“这样的房子正是自己一直在追求的理想之家、亲密之伙伴，是自己对家负责的行动表现”。n 消费方式的转型：感动消费时代到来。所谓“感动消费”，简单理解就是在消费中，消费者往往因为被某种声音、色彩、形态、话语等等所感动，因而产生消费行为。正如这两年如日中天的超级女声，借其比赛过程中挖掘出来的各种感动之画面、声音、故事等等而俘获了越来越多人的心。这种因信任、满足

34、、喜悦等所带来的情感互动和消费，就是“感动消费”。在体验经济时代，其核心的消费模式就是感动消费，就是卖有情感共鸣的感受。n 用同一种语言来理解新家庭，使之产生感动：新家庭是当代中国社会提倡和谐的必然产物，是当代社会人文的主流阵营，是情感沟通和自我负责的堡垒。成家立业，有家就拥有了一切，拥有家就拥有了亲情，有了情感的堡垒。事业成功，家庭更要成功。我们要帮助新家庭成功经营家庭，我们要对新家庭给予承认、肯定、帮助、扶持和赞扬，为其提供关于成功经营家庭的一切便利条件，以实际行动支持“新家庭”买好房。4、决策：营销的突破点因此，针对“新家庭”，项目的营销突破点在于：感动地产感动营销人文开路，以情动人我们

35、称之为情动福州第二部分：定位篇一、开发理念以核心家庭为特征的“新家庭”以人为本、具有时代特征的生活文化为新三口之家打造中户型当代人文社区USP的概念提炼与体系建立1、拨乱反正，重新定义中户型：什么是中户型，为什么中户型能够成为项目的USP？XX观点：中户型：为家庭而建，以90平方米左右的两房半和小三房为代表小户型：为个人而建，以单身公寓和小两房为代表分析：ü 长期以来我们被传统观念和一些专家所误导：在传统观念中，包括许多专家也认为90平方米以下户型为小户型。ü 当代中国家庭最理想的居室为两房半或小三房户型：按照人均居住面积计算，如果以小三口之家住90平方米户型计，人均居住面

36、积已经达到30平方米，远远超过了中国通常所认为的小康水平。ü 90平方米左右面积已经可以设计成为具有一定舒适性的两房半或小三房户型：“两间房带一间电脑房或者书房”。ü 中央宏观调控前市场上盲目建造120平方米以上的大户型，而宏观调控后所倡导的90平方米住宅，其实是符合（以三口之家为特征的）中国多数主流家庭实际居住需求的中等户型而不小户型。XX小结：低水平卖产品，中水平卖品牌，高水平卖标准！面对市场的误解，作为福州的主流开发商，AA公司应主动站出来，积极引导市场重新认识主流户型的标准，并以高姿态制定主流户型的标准，从而确立新的开发方向，撬动最为广阔的市场庞大群体的购房欲望和购

37、买力。2、什么是“中户型”：以适度舒适为蓝本，针对中国新三口之家打造的当代人文居所。n “中户型”六大标准体系：² 标准一对象：为当代中国新三口之家度身定造。即以核心家庭为特征的当代“新家庭”，其家庭结构普遍为生于70年代的夫妻或父母带读幼儿园/小学的小孩。家庭结构简单而健康，科学而合理，是中国当代家庭的主流健康家庭结构。² 标准二面积：适中户型，责任置业，理性居住。适中而合理的户型面积，以90平方米左右为核心区间，既符合国家新政，又符合“新家庭”对居住的实际功能性需求且不失体面，杜绝了浪费面积带来的生活成本压力，体现了对家庭负责的精神。这是一种理性的居住观和置业观。

38、78; 标准三功能：基本功能+增值功能+外化功能。既满足了“新家庭”的基本家庭功能需求，保证主人房、小孩房或亲友偶居房/书房的需求，又在增值空间上创造新的情趣体验；客厅已不再是真正的客厅，而是家庭厅家庭亲密成员的私密场所。而客厅的待客功能将被泛化和外化PARTY被安排在会所、泛会所和商业配套里完成。² 标准四分区：首次实现合理的七大分区设计：动静分区、公私分区、洁污分区、干湿分区、内外分区、主次分区及卫浴分区，交通路线简洁而绝不交叉，形成井然有序的起居区、工作区、休闲区、就餐区和卫浴区等；完整而人性化的空间序列保证了各种家庭生活的顺利开展。² 标准五尺度：参照人体工程学标准

39、，以有限尺度创造无限舒适。严格按照人在各功能空间开展各种活动的理想尺度来打造，从细节上全面照顾人的活动，确保人在室内的活动绝不受到空间上和心理上的约束；同时根据当地人的社会心理习惯，保证作为“脸面”的客厅尺度与体现主人尊贵的主卧的适度舒适尺度。² 标准六人文：缔造有情感的伴侣式艺术居所。以人为本，以当代人居文化、“新家庭”和睦及“新邻里”关系为理念，融入建筑与空间艺术，从设计、材料到工艺全程追求人文情感，倡导空间灵性与人的亲密沟通和交流性。3、理念回炉：项目提出针对中国新三口之家打造中户型当代人文社区，是在严格的市场推论基础上提出的，符合了当代中国社会发展和福州房地产市场发展的趋势，

40、并将项目的产品特性与目标群体的心理需求进行了高度的结合，因此是具有广阔的市场空间和实效的销售力的：l 小家庭化的趋势催生了大量的以核心家庭为特征的“新家庭”，这是中国当代的主流家庭形态；l 对于以中国大多主流家庭而言，其现实生活目标并不是要追求大富大贵、扬名立万，而是追求稳定、安定，追求家人团聚的温暖与和谐。l 购房行为家庭化的趋势已经成为市场上的普遍现象；l 当浮夸的营销现象泛滥时，以家庭温情诉求为核心的营销将成为福州房地产市场上最令人瞩目的新现象和新风尚；l 中户型不仅满足了新家庭的居住需求，而且还有效降低了其生活成本，甚至还为其提供了更多的额外享受，体现了AA对“新家庭”的关心、尊重和帮

41、助，与其产生情感共鸣。二、案名建议：我们仨什么是“我们仨”？n 是杨绛描述其家庭史的温情书我们仨之书名。n 是一个三口之家的独有代称。n 是三个人之间至亲切之称谓，如小朋友间、小朋友与宠物间等等。n 是开发商企业、员工与顾客之间的三者关系。n “仨”是个数词，更是个情感用语，是个关系用语，代表亲密关系和亲切情感。n 是幸福宣言、幸福生活指数和生活满意度的标准。n 是勇于主动承担的责任感的体现。“我们仨”的四个维度与四个内涵我们仨精彩幸福情感责任平等自由互爱信任四个维度四个内涵阐释v “我们仨”旗帜鲜明地点出了社区家庭居住结构的特点三口之家。v “我们仨”传递了一种温馨、关爱、体贴、亲切、平等、

42、信任的人文情感和人际关系。v “我们仨”不仅是案名，更代表了一种新家庭生活主张，代表了一种文化。“我们仨”家庭生活中国式的当代家庭生活关键词：平等、自由、互爱、信任v 倡导平等、自由、互爱、信任的人文生活，倡导良好互动的人际关系v “我们仨”是至亲至爱，是夫妻、是父子，是母子，是一家人，是朋友，可沟通，可信赖，可依靠，可共享备选案名：n AA·喜家n AA11城n AA·上苑三、项目定位1、市场定位中户型标准缔造者新家庭生活创引者阐释：以引领者、创新者和新标准奠基者的姿态出现，体现了开行业新风之锐气。配合项目所倡导的“新家庭”等观念创新，构成市场上独一无二的创新营销模式，既

43、为达到为消费者洗脑，改变其观念的目的，又为行业建立了新的房地产开发标准和营销样板。并借此将项目不突出的产品特点进行强化包装，将“平凡的项目塑造成为市场上的明星项目”。2、产品定位中户型当代人文社区阐释： 作为市场上第一个以中户型为核心产品卖点的社区，项目还从人文的角度进行包装和挖掘价值，使项目产品的USP显得更为丰满，更有深度和穿透力。3、形象定位：当代新三口之家的最佳生活解决方案阐释：铿锵有力，直截肯定，直接指明项目是当代新三口之家（新家庭）的最理想居住选择，一举奠定项目在市场上的至高地位，实现了最好的“卡位”效应。“生活解决方案”则是把项目着眼于为新家庭的新生活打造包括住房、社区、配套和服

44、务等一系列的便利体系，使新家庭在居住问题上真正实现“买得起，住得下，过得好”的目标。第三部分：产品篇XX观点 由于目前项目的总体规划及户型等已经确定，因此我们将根据项目的特点及目标群体的实际需求出发，围绕建筑立面、会所、商业及园林等四大部分进行优化建议，使之成为产品的亮点与卖点。一、建筑外立面优化建议温情建筑温和而不张扬，温暖而不冷峻以“新家庭”为销售对象，以“中户型”为USP，以“人文”、“情感”为诉求核心的理念与定位指导下，项目的建筑应体现出与理念与定位一致的“柔性”和沟通性。即建筑立面以现代简约风格为基础，以人文情感为基调，倡导建筑、人及社区间的和谐与融合，从而形成独有的“温情建筑”：通

45、过视觉来传达情感，让人找到对建筑的归依感，对社区的归属感；建筑与人通过色彩、材质和形态形成了沟通；建筑立面设计强调简约、实用；用暖色调、轻快而柔和，建筑形式于亲和中体现品位。这种建筑风格成为与“新家庭”的重要情感共鸣点之一。主色调：为体现本项目的亲和感、档次感和品位感，建议建筑立面的色调数要少，彩度低，明度较高，以轻快、明亮（但不艳丽）、淡雅、柔和的浅色系为主色调（基本色），体现简洁爽朗的建筑风格；而不宜选用鲜艳的色彩。辅助色：外墙面其它配色对象的颜色。决定外墙的颜色时，为了防止颜色的紊乱，使整个墙面颜色简洁和谐，统一协调，使用颜色的色调数不宜过多，一般是2-3种为好；同时要尽量使颜色调和，其

46、中包括色调、亮度和对比度的调和；基座：要从色彩上体现稳健、成熟的感觉，反映到立面上一般是选用褐色、浅灰的颜色较多。建议本项目可考虑浅灰的中性色调为基座的用色。以此使得社区居民经过或儿童在玩耍时不觉得冷峻突兀和有压迫感，以体现社区生活的邻里尺度感。材质：建筑外墙的附属建筑体块、构件、栏杆扶手及空调机箱等尽量采取木质材料而不是金属及水泥等冰冷的工业感材质。二、会所设计建议思考点：项目规划中并没有会所。但从项目的规模、定位和目标群体的需要来说，项目应建设一定面积的会所，并将之进行包装和功能上的优化，以提升项目的产品力；同时项目应在架空层及社区的公共区域内因地制宜设计各种休闲运动设施，形成第二会所泛会

47、所。1、会所主题休闲运动，邻里会馆2、会所功能与设计（1） 主题会所：v 面积建议：500-800平方米v 楼层：两层v 建筑：以特殊造型建设，形成社区地标之一v 主要功能：会客、休闲、运动v 主要业态：茶艺馆、棋牌室、健身中心（2） 生活泛会所充分利用架空层和社区休闲绿地，打造适合家庭休闲、小孩玩乐、邻里沟通的社区文化生活泛会所。主要设施如：儿童游乐区、太极广场、音乐广角、棋亭、读书廊三、商业设计建议1、商业主题：人文商业，现代街坊商业主题与项目的核心主题“家庭”及“温情”相呼应：街坊是中国传统都市生活的商业化形态，是最具人情味的人文生活模式，以较理想的空间尺度、更多的休闲空间及宜人的建筑形

48、态构筑商业购物和休闲平台，成为邻里沟通的重要场所。通过街坊式的商业为社区业主营造和谐融洽的邻里沟通环境，成为家庭放松、休闲、购物和与邻里交流的场所，让居民在这里找回久违而熟悉的街坊生活回忆，使之具有强烈的场所归属感和鲜明的场所精神。街坊由此成为“家”的延伸空间。2、商业建筑：在现代中体现传统的亲切感，通过廊、柱等的材质和造型变化，弱化大面积玻璃所造成的纯现代感和距离感。通过趣味雕塑、情趣小品及休闲设施等的设计，增加项目商业的亲和感。在地铺、灯饰、廊柱及店铺装修装饰上引进木质与石材，增加厚实与古朴之意。3、商业业态与功能：1) 功能：休闲、娱乐、餐饮、购物2) 业态：n 主力业态：中小型超市建议

49、营业面积在400-500平方米之间，弥补周边生活配套的不足，充分满足社区居民的日常生活需求。既体现开发商的人性化追求和项目的人文情怀，同时也增加项目的卖点、提升项目的附加值。n 其它业态：面包屋、茶馆、书吧、精品店、个性服装、音像店、美发美容、快餐店、特色主题餐饮、小型酒楼、家居家饰四、园林：1、园林主题邻里公园营造温情、和谐、休闲的氛围2、园林设计原则人文性、亲和性、休闲性可沟通、可参与、可享受3、园林设计要点1) 充分利用架空层和室外园林创造多重功能、多层意义的主题园林。2) 分观赏区、休闲区、健身区、游乐区和综合服务区等五个功能区。v 观赏区：情景怡园注重观赏性和可享受性，以花、树、水和

50、小品为主要元素。坚持“树多花多草少”的原则，高大浓密的树荫使业主进入社区后即能享受到清凉的感觉，提高园林的可享受性。局部采用面积稍大的水面，更多的则是运用蜿蜒曲折、连通流淌到各园林组团的小面积水系，在紧窄处可设小桥或汀步，在整体上给人以美感，又能通过灵动的水系增强景观的动感。在园林各处设计一些与生活相关的有趣味的造型小品，增强趣味性，提高品位感。 v 文化区：心灵会所设置阅览室、视听室、读报亭和文化栏等，创造社区丰富多元的文化活动氛围。v 健身区：运动之家可与草地、社区步行小径等结合，形成绿色跑道、蛇形跑道、养生步径、健康步径和儿童欢乐步径等；利用架空层设置乒乓球、健身器材区等。 v 游乐区：

51、梦幻季节主要为少儿提供游乐场所，利用架空层或草地设置趣味篮球、趣味滑梯、沙池、平衡木摇摇、小海盗船、木马、秋千、木制游乐架和攀爬架等。 v 服务区：休闲会馆主要为业主提供会客和休闲功能，利用架空层设置茶吧、休闲网吧等；户外可结合景观设置休闲椅、凉亭等。 第四部分：卖点篇项目核心卖点提炼：一、理念：n 中户型标准缔造者，新家庭生活创引者n 中户型当代人文社区n 当代新三口之家的最佳生活解决方案二、产品：n 六大标准中户型，为新家庭量身定造n 温情建筑，情感社区n 休闲运动，邻里会馆n 人文商业，现代街坊n 首创社区邻里公园n 幼儿素质教育基地（品牌幼儿园）三、服务：n 融侨物业管理全面保障n “

52、新家庭”定制服务体系（具体措施待定）四、品牌：n AA十一年品质保障n 融侨AA强强联合实力五、区位：n 雄踞金山热土核心区第五部分：营销篇一、核心营销指导思想XX观点营销的核心就是找到与消费者沟通的点、沟通渠道与沟通方式，并针对消费者的需求特点进行诉求，制定一整套能够引起其情感共鸣并促使其产生购买行为的营销体系感动营销。以此在福州纷繁的营销环境中独辟蹊径并取胜。消费者 新家庭中户型 我们仨房子回归家庭人文熏陶生活人文+温情感动营销人文开路，以情动人（人文与温情路线） 二、营销目标1、品牌目标（1）项目品牌v 认知度：项目的区位、产品特点、开发理念等被消费者深刻认知。v 美誉度：最适合三口之家

53、居住的典范社区；福州“中户型”经典。（2）企业品牌v 认知度：消费者对AA公司的企业追求和专业能力有更为充分的了解。v 美誉度：“中户型”家庭人文生活的创引者；消费者及业界认同AA公司在房地产行业的影响力和创造力，消费者对AA公司后续项目充满期待。2、销售目标项目共31栋，总套数1400套。一期推出17栋，共794套，计划分两次推货，第一次推8栋，计350套，第二次推9栋，计444套。因二期工程进度近期未能确定，在此仅根据一期的货量制定一期销售目标。第一次推货（350套）的销售目标时间销售量2007年1月30日60%，210套2007年3月30日80%，280套2007年5月30日95%，332套第二次推货（444套）的销售目标工程进度未能明确，暂按首次推货之后五个月加推计时间销售量2007年6月下旬60%，266套2007年8月下旬80%，355套2007年11月下