价格报告及价格表的制作学习教案

1、会计学1价格价格(jig)报告及价格报告及价格(jig)表的制作表的制作第一页，共36页。2关于价格关于价格(jig)的几点理解的几点理解价格价格(jig)报告的一般框架报告的一般框架价格表的制作价格表的制作(zhzu)过程过程第1页/共35页第二页，共36页。3u价格是一种价格是一种(y zh(y zhn n) )面向消费者的语言面向消费者的语言u没有没有(mi y(mi yu)u)卖不出去的商品，只有卖不卖不出去的商品，只有卖不出去的价格出去的价格u价格一定是实现目标的工具价格一定是实现目标的工具，而不是目标本而不是目标本身身第2页/共35页第三页，共36页。4u定价可以说是营销组合定价可

2、以说是营销组合(z(zh)h)诸要诸要素中最重要的一个要素素中最重要的一个要素u定价是从用户的角度精确衡量一个定价是从用户的角度精确衡量一个(y (y )产品价值的完整过程产品价值的完整过程第3页/共35页第四页，共36页。5u从习惯上讲，一个从习惯上讲，一个(y (y )楼盘的均楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价价代表了市场对其物业质素的综合评价u在本质在本质(bnzh)(bnzh)上，均价表现为开发商上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期对项目总体销售额的预期关于(guny)均价的理解第4页/共35页第五页，共36页。6关于关于(guny)价格的几点理解价格的几点理解价格报告的

3、一般价格报告的一般(ybn)框架框架价格表的制作价格表的制作(zhzu)过程过程第5页/共35页第六页，共36页。7一、定价一、定价(dng ji)基础基础1、项目、项目(xingm)解析解析2、市场背景及竞争、市场背景及竞争分析分析3、客户意向调、客户意向调查查1、影响价格的关、影响价格的关键因素分析键因素分析2、定价策略及、定价策略及方法方法二、定价方法及二、定价方法及定价策略定价策略1、核心均价的形、核心均价的形成成2、价格分析、价格分析三、价格表生成三、价格表生成及验证及验证3、价格的市场验、价格的市场验证证一、定价基础一、定价基础四、价格策略及销四、价格策略及销售安排售安排2、价格的

4、调控手、价格的调控手段段3、销售安排及预、销售安排及预估估1、价格策略、价格策略第6页/共35页第七页，共36页。8u准确了解发展商关于销售准确了解发展商关于销售(xioshu)价格和销售价格和销售(xioshu)速度的真实速度的真实想法。想法。u （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行u 引导）引导）u对于销售对于销售(xioshu)情况以量化到销售情况以量化到销售(xioshu)金额为最佳之选，尽金额为最佳之选，尽量避免销量避免销u 售套数与销售售套数与销售(xioshu)面积混淆不清带来的工作困扰。面积混淆不清带来的工作困扰。

5、明确明确(mngqu)(mngqu)目标是定价的前提目标是定价的前提价格永远只是手段价格永远只是手段第7页/共35页第八页，共36页。91、项目(xingm)解析2、市场(shchng)背景及竞争分析3、客户意向(yxing)调查每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。一、定价基础主要进行产品类别的分类和分析主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）能细化到套数存量）主要集中在对分

6、类产品的供应及需求对比主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带；以产品分类作为分析的纽带；关键点关键点分项分项第8页/共35页第九页，共36页。10具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产

7、品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。 高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标(mbio)客户需求的分析，本项目的产品细分可借客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：用波士顿矩阵表现：包装包装(bozhung)(bozhung)，旗帜！，旗帜！利润利润(lrn)(lrn)主力主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货二、定价方法和定价策略之定价策略第9页/共35页第十页，共36页。11隶属产品隶属产品类型类

8、型定价方法定价方法悦城定价策略悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异个别定价+策略调整标杆产品，激进定价庭院二层无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异个别定价+内部竞争关系+策略调整稳健定价无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整联院别墅无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整认知低，保守定价合院后排有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整稳健定价庭院一层有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整重要利润实现，挑战定价有竞争、供应量小、需求

9、倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整叠院三层有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整认知低，冲量单位，保守定价分类产品分类产品(chnpn)的定价模式分析的定价模式分析案例案例(n l)(n l)：深圳中央悦城：深圳中央悦城第10页/共35页第十一页，共36页。12二、定价方法(fngf)和定价策略之一般产品定价方法(fngf) 麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：成本加成定价法: 在产品的成本上加一

10、个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。 价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同(xin tn)，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）第11页/共35页第十二页，共36页。13二、定价方法和定价策略(cl)之房地产市场的定价方法市场比较法是最常用的

11、方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价(dng ji)(dng ji)方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。第12页/共35页第十三页，共36页。14价格区间动态估算模型：比准均价=（静态基准价格（Pn）区域(qy)修正系数（R1） 楼盘素质修正系数（R2）权重）P=（Pn R1 R2 权重）权重）二、定价(dng ji)方法和定价(dng ji)策略之均价推导模型第13页/共35页第十四页，共36页。15区域区域(qy)修正系数（

12、修正系数（R1） 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素(yn s)对各项目区域进行比较。楼盘素质修正楼盘素质修正(xizhng)系数（系数（R2） 综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。第14页/共35页第十五页，共36页。161 1、刷选可比楼盘、刷选可比楼盘(lu pn)(lu pn)、确定、确定(qudng)(qudng)权权重重、打分、打分、比准价形成、比准价形成(xngchng)(xngchng)三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤第15

13、页/共35页第十六页，共36页。17动态价格动态价格= =静态比准价静态比准价+ +溢价溢价(y ji)(y ji)空间空间市 场 比 较市 场 比 较(bjio)(bjio)，确，确定 权 重 ， 加定 权 重 ， 加权平均权平均市场市场(shc(shchnhng)g)增增长溢长溢价价规规划划利利好好溢溢价价展展示示营营销销溢溢价价外部 溢价因素内部 溢价因素产品产品创新创新溢价溢价推广推广溢价溢价溢价一般针对某项在溢价一般针对某项在2929项打分体现中所没有的项打分体现中所没有的“创新创新”，比如营销，比如营销活动等；或者某项内容（存在活动等；或者某项内容（存在2929项中），但又特别突出

14、，客户为此觉得提升项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。整体形象。概概念念溢溢价价第16页/共35页第十七页，共36页。181、各类产品的价格、各类产品的价格(jig)生成生成2、价格、价格(jig)分析分析3、价格的市场、价格的市场(shchng)验证验证(点点对点分析对点分析)三、价格表生成及验证单价单价 = 基准价基准价 + 平面差平面差 + 层差层差 + 特殊调差特殊调差变量、取决于核心均价确定打分因素权重进行加权平均处理确定各单元平面差值确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑跳差问题对特别追捧的单位进行调差第17页/共35页第十八页，共36页。19价格分析价格分析单价、总

15、价敏感性验证：单价、总价敏感性验证：确定客户的单价及总价的敏感区间或上限确定客户的单价及总价的敏感区间或上限在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度 与客户的敏感度进行对比分析与客户的敏感度进行对比分析最终结合短期目标确定合理的入市最终结合短期目标确定合理的入市(r sh)价格价格价格的市场验证价格的市场验证点对点验证：点对点验证：同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系同类户型，在不同价格体系下与竞争对手的竞争对比关系第18页/共35页第十九页，共36页。201、价格、价格(jig)策策略略四、价格策略(cl)及推售安排1

16、价格标杆（提升形象或实现价值）正向价格标杆-促进资源较差单位(dnwi)销售负向价格标杆-促进资源较优单位(dnwi)销售大盘思路价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）目标下的价格策略目标下的价格策略第19页/共35页第二十页，共36页。212、价格、价格(jig)的的调控手段调控手段3、销售安排、销售安排(npi)及预估及预估四、价格(jig)策略及推售安排2折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求下预留较大折扣）折扣：一次性付款、按揭付款（影响总价，明源录入）促销（不影响总价，明源录入）开花图及销控分腿预估销售量明销控和暗销控的结合应用第20页/共35页第二十一页，共36页。22关于

17、关于(guny)价格的几点理解价格的几点理解价格价格(jig)报告的一般框架报告的一般框架价格表的制作价格表的制作(zhzu)过程过程第21页/共35页第二十二页，共36页。23价格表的制定价格表的制定(zhdng)(zhdng)单价单价(dnji)形成形成=基准价基准价+平面差平面差+层差层差+特殊调特殊调差差因素(yn s)权重平面极差分段确定层差供求关系比例悬殊第22页/共35页第二十三页，共36页。24第23页/共35页第二十四页，共36页。25打分表（明确(mngqu)标准）客户认知的分户型价值排序（明确(mngqu)极差）第24页/共35页第二十五页，共36页。26（评分极大值一评

18、分极小值）（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=各单位综合调差值=综合得分(d fn)*调差极值评分=打分(d fn)*权重第25页/共35页第二十六页，共36页。27技术链接(lin ji)：其他的几个经验值层差：10% 折扣率：1.5-2% 临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%第26页/共35页第二十七页，共36页。28楼体楼体低层内庭低层内庭(ni tn)中中 层层高层高层( (o cno cn) )外庭外庭远远景景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬外圈逐渐开扬第27页/共35页第二十八页，共36页。29高中低越过(yu gu)遮挡海景面充分(chng

19、fn)中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000远景(yunjng)：中-高-低案例参考第28页/共35页第二十九页，共36页。30技术链接：促销：不影响总价折扣：直接影响总价，需要(xyo)预留较高的折扣，以确保均价实现第29页/共35页第三十页，共36页。311、链接(lin ji)2、锁定3、单变量求解4、加权平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（统计个数）9、SUM& (求和）10、综合折扣率第30页/共35页第三十一页，共36页。32

20、低、中、高层面积链接错误： 核：查丈面积 核：现场(xinchng)交叉复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致价格表形成 常见(chn jin)错误第31页/共35页第三十二页，共36页。331、建立“总控表”概念（总额，总面积，均价）2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系 的变动。（比如加入特殊调整列）5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各 体系的调价说明（原价、实收价）6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊 单位的加价、单价、总价(zn ji)、总销售额等数字。（双重核对）8：尽量不合并单元格；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件）11：设置页眉、页脚；第32页/共35页第三十三页，共36页。34价格表调整价格表调整(tiozhng)(tiozhng)及审核及审核 查丈报告查丈报告- -分户、分栋、总面