CRM带来的营销变革PPT课件

1、带来“营销变革营销变革”深圳移动深圳移动CRMCRM总结总结第1页/共31页理解CRM，强化管理理念建设CRM，奠定应用基础应用CRM，彰显建设成果目 录第2页/共31页CRM从02到05，“变革变革”成效卓著由由应对应对市场竞争市场竞争掌控掌控市场竞争市场竞争“拍脑袋拍脑袋”信息化信息化管理管理粗放型粗放型精细化精细化营销营销大众化大众化个性化个性化服务服务分散、冗长分散、冗长一体化一体化流程流程第3页/共31页理解CRM CRM定义 深圳公司深圳公司CRMCRM，围绕，围绕“客户客户”轻舞飞扬！轻舞飞扬！在在适当适当的的时间时间以以适当适当的的方式方式向向适当适当的的客户客户提供提供适当适

2、当的的服务！服务！以“”为中心！ .转变创新加强打造第4页/共31页理解CRM 理论基础CRM4P4P：以产品为中心：以产品为中心 PromottionPromottion ProductProduct PricePrice PlacePlace 4C 4C：以客户为中心：以客户为中心 CustomerCustomer CostCost ConvenienceConvenience CommunicationCommunication4V4V：以客户价值为中心：以客户价值为中心 VariationVariation VersatilityVersatility ValueValue Vibra

3、tionVibration商业商业智能智能市 场 营 销I IT T技技术术互联网互联网技术技术文件数据库数据仓库数据数据仓库仓库单机通信网络技术计算机处理智能算法数据挖掘CRMCRM：老瓶新酒，：老瓶新酒，ITIT技术扩大了市场营销能力技术扩大了市场营销能力！第5页/共31页客户服务客户接触点客户接触点数据仓库数据仓库销售市场营销网络数据网站大客户系统呼叫中心BOSS电子布告板在线培训产品库前台前台后台后台理解CRM系统组成第6页/共31页理解CRM六个基本过程1 1、信息整合过程、信息整合过程 企业包含大量的分散的客户信息，需要整合到一个系统中并进行信息清洗、整理和抽取，形成以客户为中心的

4、数据仓库，降低客户信息获取成本。2. 2. 客户分析过程客户分析过程 CRM系统有海量关于客户和潜在客户的信息，分析人员必须通过分析挖掘其中的规则信息，使得决策者所掌握的信息更全面，使得一线人员的服务更有针对性。3 3、商业流程重组过程、商业流程重组过程 对企业中的营销、销售、服务进行流程改造，创建以客户价值为中心的协作团队。4 4、信息提供过程、信息提供过程 把客户信息统一、准确、个性化的提供给各个客户渠道。5 5、客户渠道整合过程、客户渠道整合过程 为跨部门的工作提供支持，使工作能动态地、无缝地完成。6 6、信息反馈过程、信息反馈过程 把渠道接触中的客户信息反馈到客户的数据仓库中。客户分析

5、客户分析客户信息客户信息渠渠道道服务厅服务厅客户经理客户经理网站网站营销营销 销售销售 服务服务呼叫中心呼叫中心123456第7页/共31页理解CRM，强化管理理念应用CRM，彰显建设成果目 录第8页/共31页细分客户群/细分策略建立闭环营销管理流程客户行为预测完善执行与反馈流程薪酬激励制度过程管理流程营销反馈流程发起精确营销技术支撑客户数据业务支撑系统统一客户界面精细化管理建设CRM组织保证&运作模式IT中心数据/系统支撑市场部分析/策略服务营销中心区域呼叫中心数据业务中心执行/反馈第9页/共31页时时间间CRMCRM建设之路建设之路建设CRM三个阶段1.导入阶段2.发展阶段3.全面

6、建设20022002年年20032003年年20032003年年20042004年年20042004年至今年至今理念提升客户挽留全面建设第10页/共31页专家论坛，CRM武装服务一线1.导入阶段理念宣贯以以“客户客户”为中心为中心VC工程，提升全员CRM理念CRM宣传，提倡客户中心理论领导关注，大力宣灌CRM理念灌输以灌输以“客户客户”为中心的理念，为为中心的理念，为CRM建设推进夯实基础！建设推进夯实基础！第11页/共31页全球通客户挽留客户离网预测模型CPM客户离网报表，客户挽留报表等闭环挽留管理流程2.发展阶段客户挽留，以点带面 以客户挽留为切入点，综合分析、策划、挽留、反馈等环节，以客

7、户挽留为切入点，综合分析、策划、挽留、反馈等环节，打造完整的客户挽留闭环管理流程！打造完整的客户挽留闭环管理流程！第12页/共31页3.全面建设阶段主要内容数据数据仓库仓库渠道运营渠道运营客户客户客户客户模型模型品牌策略品牌策略报表报表专题分析专题分析数据集市数据集市 销售销售 客服客服营销自动化营销自动化精细营销精细营销（商机管理）（商机管理）知识管理知识管理客户信息管理客户信息管理客户互动客户互动$渠道协同渠道协同统一的前台界面统一的前台界面销售自动化销售自动化客户管理客户管理服务自动化服务自动化信用管理信用管理1234总结经验，应对市场，从总结经验，应对市场，从数据数据、分析分析、营销营

8、销、渠道渠道全面建设全面建设CRM！第13页/共31页全方位建设数据仓库分析分析营销营销渠道渠道服务营销服务营销信息广场信息广场新新BOSSBOSS网络信息网络信息网站数据网站数据智能网智能网呼叫中心呼叫中心大客户系统大客户系统其它系统其它系统整合丰富的数据源整合丰富的数据源目前，数据多、信息少经常统计口径不一致丰富的应用，支撑市场营销丰富的应用，支撑市场营销模型模型报表报表OLAPOLAPCMSCMS报表体系：全面掌控市场运作模型：发现潜在模式，做出科学预测OLAP：多维度分析，宏观、微观两相宜CMS：营销管理更灵活统一的数据平台统一的数据平台及时地获取综合数据统一、全面的数据界面市场调研市

9、场调研数据数据第14页/共31页业务成本分析围绕4个“适当”，建立全面的分析框架全球通客户全球通客户动感地带客户动感地带客户神州行客户神州行客户大众卡客户大众卡客户时间时间渠道渠道业务与业务与服务服务客户客户合约管理存续时段研究客户价值分析客户行为细分集团价值评估体系渠道偏好分析数据业务偏好分析客户分群研究深港漫游分析资费定价呼叫行为分析新增客户群来源分析闲忙时分析客户分群研究生命周期研究营销营销数据数据渠道渠道第15页/共31页渠道闭环管理流程分析布局规划建设评估分析运营布局分析与规划成本评估分析营销渠道管理分析分析数据数据渠道渠道第16页/共31页准备俱乐部客户代表集团客户代表186018

10、60信用管理“沟通100”服务厅执行营销策略预演细分客户群、细分策略市市场场报表监控监控改进改进准备执行报表准备执行报表准备执行报表准备执行报表渠渠道道反反馈馈搭建多渠道多部门协同模式分析分析营销营销数据数据第17页/共31页理解CRM，强化管理理念建设CRM，奠定应用基础目 录第18页/共31页应用CRM，彰显建设成果CRM 20022005第19页/共31页应用应用 01全球通客户流失管理全球通客户流失管理q整合多数据源整合多数据源整合整合消费、情报、投诉消费、情报、投诉等数据源，形成稳定、等数据源，形成稳定、常规的数据集市常规的数据集市q流失预测模型流失预测模型挽留命中率比随机命中率提高

11、挽留命中率比随机命中率提高倍；倍；q闭环活动管理流程闭环活动管理流程总体成功率由总体成功率由1212提升至提升至4848；q整合客户渠道整合客户渠道由客户经理扩展到由客户经理扩展到多个渠道多个渠道，协同效应提高，协同效应提高挽留效率挽留效率服务厅客户经理信用管理呼叫中心0404年深圳公司全球通高价值客户离网率年深圳公司全球通高价值客户离网率2.72%,2.72%,全省第一！全省第一！第20页/共31页应用应用02全球通连续合约管理全球通连续合约管理0%1%2%3%4%5%6%第一月-10-9-8-7-6-5-4-3-2-1到期12低预存高预存送预存高预存送手机硬合约无合约软合约v合约管理规律：

12、各类合约方式均大大降低了客户离网率，其中高预存送手机捆绑效果最佳；各类合约客户存在一个离网规律：很少离网合约前三个月离网增多合约结束时离网加剧，可定义为硬合约、软合约、无合约,不同合约类型进入软合约时期不同；软合约期间为最合适的重新签约时期各类合约方式客户离网率各类合约方式客户离网率实施实施动态、分类、分级动态、分类、分级的全球通合约管理：的全球通合约管理： 动态：根据在网、挽留等生命周期阶段，通过渠道协同精细营销 分类：按客户价值分为俱乐部、集群网和普通全球通三类； 分级：按照捆绑力度分为一二三级合约0404年深圳公司实现全球通银卡以上客户捆绑率达年深圳公司实现全球通银卡以上客户捆绑率达65

13、%65%第21页/共31页应用应用03集团客户个性化管理集团客户个性化管理v集团价值评估体系集团价值评估体系综合质量好的集团综合质量好的集团收入密集集团收入密集集团稳定性集团稳定性集团质量较差集团质量较差集团特征特征1、稳定性较好2、带来的收入高；3、捆绑的客户规模大且质量好；1、稳定性不是很好；2、收入较为密集，及收入较高的客户在集团中所占比例较高；3、捆绑的客户规模小1、集团稳定性较好，个人成员的捆绑率较高；2、整体集团的收入较低；3、捆绑的客户规模最小1、稳定性不是很好；2、整体集团的收入较低；3、捆绑的客户规模较小客户规模客户规模505家1077家2388家4459家具体说明具体说明集

14、团占总集团家数的6，而手机数占所有集团客户的51，收入占到集团总体收入的49平均集团客户的ARPU为310元，而此类集团客户的ARPU为352元平均集团客户的群内互打时长为118分钟，而在此组集团客户群体中群内互打时长达到296分钟。针对策略针对策略重点关注集团，营销和服务均需重点关注，并要注重客户价值的挖掘着重做好客户的捆绑工作，是此类集团起到收入稳定和增加收入贡献的作用。集团紧密程度较高，自然集团的成份较大，所以显示出较好的稳定性。后期要加强数据业务的推广。主要是做好该类客户的维系工作。集团价值评估体系被省公司推广作为集团价值评估体系被省公司推广作为0505年重点集团的评价标准之一年重点集

15、团的评价标准之一第22页/共31页配合配合营销营销 的标的标签签个人客个人客户户商务商务旅客旅客本地本地商务客户商务客户尊贵尊贵女士女士社交社交优质群优质群一般一般大众大众高球爱好者高球爱好者购物购物爱好者爱好者健身健身爱好者爱好者以生以生活行活行为细为细分分企业客户企业客户年轻年轻工作群工作群学学生生生活行为生活行为标签标签移动行为移动行为标签标签策略性标签策略性标签手机狂热者手机狂热者数据初用者数据初用者高话音用量高话音用量高漫游消费高漫游消费数据发烧友数据发烧友高高IDDIDD消费消费以帐以帐户类户类别细别细分分数据业务数据业务爱好者爱好者公共标签：地理区域信息 渠道喜好信息 最佳交流时

16、间信息服务区域化看管高尔夫俱乐部活动场所管理商务套餐推广服务服务营销营销应用应用第23页/共31页应用应用05预付费生命周期管理预付费生命周期管理注：存活率，各月注：存活率，各月新增客户在目前使用的客户比例，新增客户在目前使用的客户比例，04-7-7 04-7-7 数据数据生命周期计算方法（生命周期计算方法（CSLCSL）：客户群的生命周期）：客户群的生命周期“存活率存活率5050”的时间点。由左表可得现存的时间点。由左表可得现存客户生命周期：客户生命周期： 差异充值送差异充值送策略，延长客户生命周期：策略，延长客户生命周期：0 8个月，充值少送；818个月，充值多送；18 月，充值最多送。预

17、付费生命周期普遍提高，其中动感地带提高到预付费生命周期普遍提高，其中动感地带提高到1010个月。个月。动感地带动感地带8个月个月 神州行神州行 24个月个月 大众卡大众卡 12个月个月第24页/共31页用户分类用户分类人数（万）人数（万） 入网时长（月）入网时长（月）总消费总消费沉默率沉默率语音消费语音消费漫游比例漫游比例商务神州行商务神州行58.921.8166.02.55%156.655.8%传统神州行传统神州行235.81737.810.12%33.532.3%活跃神州行活跃神州行61.217.381.13.57%62.432.0%年轻神州行年轻神州行38.615.5112.84.99%

18、87.936.2%数据消费数据消费短信使用率短信使用率ICP使用率ICP使用率 12593使用率12593使用率亲情卡使用率亲情卡使用率商务神州行商务神州行9.575.7%4.5%85.3%43.7%传统神州行传统神州行4.364.3%3.0%71.3%40.5%活跃神州行活跃神州行18.794.6%76.9%90.5%74.2%年轻神州行年轻神州行24.990.8%31.8%88.9%58.3%商务神州行商务神州行传统神州行传统神州行活跃神州行活跃神州行年轻神州行年轻神州行1 1、增设、增设语音套餐；语音套餐；2 2、适当引导到全球通。、适当引导到全球通。低价充值卡，挖掘潜力。低价充值卡，挖

19、掘潜力。1 1、增设数据业务套餐；、增设数据业务套餐；2 2、适当引导到动感地带。、适当引导到动感地带。v神州行分类模型商务神州行：具有全球通的特性：消费能力强、漫游高、数据业务使用率低；传统神州行：消费最低、漫游不明显，数据业务使用量最少，群体，规模最大；活跃神州行：具有动感地带的特性，消费中等，愿意尝试新业务，数据业务、梦网、12593、亲情卡使用率最高，客户规模第二；年轻神州行：入网较晚，消费较强，比较愿意尝试新业务，客户规模最小。v针对不同类型的神州行针对不同类型的神州行进行分类营销，增强营销进行分类营销，增强营销效率，提高神州行活跃程效率，提高神州行活跃程度。度。第25页/共31页用

20、户分类 人数入网时长总消费语音消费数据消费漫游比例离网占比语音类动语音类动感地带感地带99991212137137111111252543%43%26%26%高价值动高价值动感地带感地带25.725.713.313.3324324169169575744%44%8%8%数据类动数据类动感地带感地带118.118.6 610.810.81021023939373723%23%21%21%双低类动双低类动感地带感地带59.759.79 91818101012124%4%45%v动感地带分类模型：语音类动感地带：语音消费相对高，但使用数据业务的种类、消费少，品牌漫游比例高，品牌合适度比较高；高价值动

21、感地带：总量少但语音与数据消费强，使用的数据业务种类多，是品牌发展的最活跃成分；数据类动感地带：客户规模最大达118万，且数据消费强，品牌合适度高，语音消费合理，是品牌发展的中流砥柱，品牌合适度高；双低类动感地带：语音与数据消费低，品牌合适度低，在离网用户中所占的比例高，是品牌发展的最不稳定因素。语音类语音类高价值高价值数据类数据类双低类双低类适合语音类数据业务增量营销适合语音类数据业务增量营销增加套餐类型，引入全球通服务增加套餐类型，引入全球通服务引导到高数据业务套餐引导到高数据业务套餐低充值，引导入神州行低充值，引导入神州行v针对不同类型的动感地带进行针对不同类型的动感地带进行分类营销，增

22、强营销效率，降低分类营销，增强营销效率，降低动感地带离网率。动感地带离网率。第26页/共31页qPPM模型模型数据业务喜好预测比随机命中率提高数据业务喜好预测比随机命中率提高倍；倍；q利用客户接触界面利用客户接触界面通过每条客户接触机会，实现数据业通过每条客户接触机会，实现数据业务主动营销务主动营销数据业务喜好模型通过客户的数据业务使用体验和手机类型等，为数据业务增量与交叉销售提供分析基础，提高了数据业务销售的命中率；主动营销包括了创建数据集市、实现数据业务喜好模型、主动营销管理、客户接触机会管理等关键环节，为我公司的数据业务增长提供了基础。q整合多数据源整合多数据源整合整合IMEIIMEI、数据业务历史消费、客户满、数据业务历史消费、客户满意意等数据源，形成稳定的数据集市等数据源，形成稳定的数据集市q主动营销系统主动营销系统创建主动营销系统，提供业务基础创建主动营销系统，提供业务基础；服务厅客户经理呼叫中心第27页/共31页业务受理成本渠道业务价值评估体系成本分析收益分析销售成本服务成本销售收益服务收益产品成本服务受理成本产品成本销售收入销售成本服务价值评估针对每个渠道的每项业务实现成本和收益跟踪；根据成本和收益分析，合理安排业务的渠道分布分阶段、有系统的开展渠道分析和建设，打造渠