青岛啤酒市场调研报告

1、白银大区市场走访报告青岛啤酒营销中心2013.05.16一、公司战略要求一、公司战略要求二、市场总体情况二、市场总体情况三、市区市场分析三、市区市场分析四、县级市场分析四、县级市场分析五、反思与启示五、反思与启示目目 录录3白银市场白银市场1313年核心任务年核心任务1313年核心任务年核心任务：1.20131.2013年白银大区冲刺销量年白银大区冲刺销量1700017000千升，较去年同期增长千升，较去年同期增长25%25%。2.2.白银大区白银大区20132013年城区即饮终端特供率达到年城区即饮终端特供率达到80%80%以上，农网特供率达到以上，农网特供率达到40%40%以上。以上。3.

2、3.重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实重视高附加值产品运作，重视纯生、经典、冰醇听的运作，聚焦资源实现快速增长。现快速增长。4.4.加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设加强基地市场建设，建设打造白银、平川、靖远基地市场，建设8 8个基个基地乡镇地乡镇: :白银白银: :四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四龙镇、水川镇；平川：王家山、红会镇、水泉镇、共和镇四；靖远：刘川镇、北湾镇。四；靖远：刘川镇、北湾镇。4白银市场白银市场1313年核心任务达成情况年核心任务达成情况销量目标评估销量目标评估:1313年累计年累计增长率增长率预算完

3、成率预算完成率达标达标总销量总销量41864186-26%-26%62%62%待改进待改进纯生纯生7373-17%-17%61%61%待改进待改进经典经典+ +冰爽冰爽10410452%52%99%99%良好良好青岛听装青岛听装7979-16%-16%93%93%待改进待改进重点突破区域评估重点突破区域评估:区域区域重点乡镇重点乡镇1313年年1-41-4月累计月累计增长率增长率预算完成率预算完成率达标达标白银市白银市四龙镇四龙镇20.820.832%32%104%104%良好良好水川镇水川镇16.216.247%47%101%101%良好良好合计合计102610262%2%74%74%合格合

4、格平川区平川区王家山王家山4040-33%-33%50%50%待改进待改进红会镇红会镇3636-52%-52%36%36%待改进待改进水泉镇水泉镇0 0-100%-100%0%0%待改进待改进共和镇共和镇2020-33%-33%50%50%待改进待改进合计合计533533-59%-59%39%39%待改进待改进靖远县靖远县刘刘川镇川镇5454-47%-47%42%42%待改进待改进北北湾镇湾镇13313375%75%111%111%良好良好合计合计696696-55%-55%40%40%待改进待改进白银大区战役乡镇合计白银大区战役乡镇合计320320-27%-27%55%55%待改进待改进一、

5、公司战略要求一、公司战略要求二、市场总体情况二、市场总体情况三、市区市场分析三、市区市场分析四、县级市场分析四、县级市场分析五、反思与启示五、反思与启示目目 录录一、白银市场总体情况一、白银市场总体情况 1 1、区域情况介绍、区域情况介绍 1 1、人口收入：、人口收入：l白银市常驻人口白银市常驻人口147147万；万；l白银市人均白银市人均gdpgdp：2003220032元，全国人均元，全国人均gdpgdp：3194231942元，较全国平均值低元，较全国平均值低37%37%。2 2、行政区划：（所辖、行政区划：（所辖1 1市市4 4区县）区县）l管辖管辖1 1个地级市、个地级市、4 4个区

6、、县（白银市、个区、县（白银市、皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），皋兰县、景泰县、靖远县、平川区），地处兰州西北方向。地处兰州西北方向。3 3、啤酒容量：、啤酒容量：啤酒市场总容量啤酒市场总容量3.83.8万千万千升升, ,人均啤酒饮用量人均啤酒饮用量25.8525.85升。升。4 4、酒类消费特点：、酒类消费特点：l整体消费水平较低，以塑包为主（占整体消费水平较低，以塑包为主（占比比64.4%64.4%）；）；l普档酒消费快速增长（占比普档酒消费快速增长（占比26.3%26.3%），），中高档和听装消费呈上升趋势。中高档和听装消费呈上升趋势。景泰县属靖远县靖远县白银市平川区皋兰县1.11.1

7、、容量及占有率、容量及占有率高档高档高档市场高档市场占总容量占总容量2.1%2.1%中档市场中档市场占总容量占总容量2.8%2.8%普档市场普档市场占总容量占总容量26.3%26.3%低档市场低档市场占总容量占总容量64.4%64.4%一、白银市场总体情况一、白银市场总体情况听装酒市场占比听装酒市场占比2.6%；小瓶酒市场占比；小瓶酒市场占比1.5%1、13年青啤占有率下滑5%；2、第一竞品黄河占有率增长4%，主要是抢占我司普低档市场份额；3、第二竞品雪花占有率增长2%，主要集中在白银市区；4、其余品牌主要是金威略有增长。总容量总容量品牌品牌青岛青岛黄河黄河雪花雪花金威金威其他其他380003

8、80001212年销量年销量139221392215200152004800480024002400167816781212年总体占有率年总体占有率37%37%40%40%13%13%6%6%4%4%1313年年1-41-4月销量月销量4186 4186 5581 5581 1903 1903 761 761 381 381 1313年占有率年占有率32%32%44%44%15%15%6%6%3%3%占有率变化占有率变化-5%-5%4%4%2%2%0%0%-1%-1%白银市场细分市场占有率白银市场细分市场占有率1、13年白银市场除低档塑包市场容量下降之外，其余档次市场容量预计均会有所增长,其中

9、普档市场容量增长较快;2、青岛啤酒在高档及小瓶占有率第一，除中档外其余档次占有率均出现下滑；3、黄河啤酒普低档及听装占有率第一且保持快速增长；4、雪花啤酒中档占有率第一，各档次产品均保持快速增长。区域区域档次档次市场容市场容量量 比重比重20122012年市场占有率年市场占有率 20132013年年1-41-4月市场占有率月市场占有率 市场占有率变化市场占有率变化青岛青岛黄河黄河雪花雪花其他其他青岛青岛黄河黄河雪花雪花其他其他青岛青岛黄河黄河雪花雪花其他其他白银大白银大区区高档高档8008002%2%44%44%30%30%10%10%16%16%42%42%28%28%15%15%15%15

10、%中档中档110011003%3%19%19%30%30%40%40%11%11%23%23%27%27%42%42%8%8%普档普档100001000026%26%40%40%47%47%10%10%3%3%34%34%48%48%15%15%3%3%低档低档245002450064%64%37%37%38%38%12%12%13%13%30%30%44%44%14%14%12%12%听装听装100010003%3%17%17%45%45%10%10%28%28%15%15%47%47%12%12%26%26%小瓶小瓶6006002%2%39%39%25%25%30%30%6%6%37%37

11、%25%25%33%33%5%5% 合计合计3800038000100%100%37%37%40%40%13%13%10%10%32%32%44%44%15%15%9%9%白银市场白银市场13年年1-4月份完成销量月份完成销量4186千升，同比下滑千升，同比下滑26%，累计预算完成率，累计预算完成率62%。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计20122012年实际年实际2120 2120 1225 1225 1245 1245 1081 1081 1579 1579 1424 1424 1427

12、1427 1386 1386 705 705 416 416 829 829 485 485 13922 13922 20132013年实际年实际1489 1489 1262 1262 583 583 853 853 4186 4186 20132013年预算年预算2235 2235 1510 1510 1580 1580 1390 1390 1790 1790 1605 1605 1600 1600 1480 1480 970 970 880 880 1055 1055 905 905 17000 17000 同期增长率同期增长率-30%-30%3%3%-53%-53%-21%-21%-26

13、%-26%预算完成率预算完成率67%67%84%84%37%37%61%61%62%62%白银市场白银市场1313年年1-41-4月份销量分析月份销量分析单位：千升1、2012年青岛品牌同比下降下降11%11%，二品牌销量下降下降42%42%，整体销量下降下降18%18%。2、13年1-4月份青岛品牌同比下降下降23%23%，其中纯生、冰醇大瓶、特酿、听装、小瓶销量下滑；经典、冰爽销量增长；二品牌下降下降43%43%；整体销量下滑下滑26%26%。白银市场分品类销量分析白银市场分品类销量分析品种品种20122012年销量年销量20132013年销量年销量1313年年4 4月当月月当月累计销量累

14、计销量同期销量同期销量增长率增长率1-41-4月累计销月累计销量量增长率增长率预算完成率预算完成率销量销量增长率增长率主品牌小计主品牌小计11729117291324713247-11%-11%36293629-23%-23%62%62%739739-14%-14%纯生大瓶纯生大瓶24424420820818%18%7373-17%-17%61%61%1515-47%-47%经典大瓶经典大瓶8181176176-54%-54%434363%63%48%48%6 6欢动大瓶欢动大瓶13134 4198%198%0 0-100%-100%0%0%0 0冰爽大瓶冰爽大瓶1991990 0616144

15、%44%405%405%1818冰醇大瓶冰醇大瓶396839683364336418%18%16051605-12%-12%71%71%31431413%13%青岛新青岛新1001000 00 08 828%28%8 8青岛特酿青岛特酿6822682291109110-25%-25%16841684-33%-33%53%53%343343-31%-31%青岛听装青岛听装1701701611616%6%7979-16%-16%93%93%1919172%172%青岛小瓶青岛小瓶2332332242244%4%7777-4%-4%118%118%1414-23%-23%第二品牌小计第二品牌小计21

16、93219337683768-42%-42%557557-43%-43%66%66%114114-49%-49%山水啤酒山水啤酒（含五泉、西凉）（含五泉、西凉）2110211037683768-44%-44%514514-47%-47%61%61%104104-52%-52%崂山啤酒崂山啤酒83830 04242411%411%111129%29%品牌合计品牌合计13922139221701517015-18%-18%41864186-26%-26%62%62%853853-21%-21%1、青岛啤酒整体占有率第二，在白银市占有率第一，其余区域占有率均位列第二；13年预计雪花在白银市占有率超过

17、我司。2、黄河在皋兰、靖远、平川占有率第一，且三个区域占有率均有所增长；3、雪花啤酒在白银占有率第二，保持快速增长。白银市场分区域占有率分析白银市场分区域占有率分析区域区域 人口人口（万）（万）市场容市场容量量青岛啤酒青岛啤酒第一竞品第一竞品第二竞品第二竞品销量销量占有率占有率占有率占有率变化变化品牌品牌占有率占有率占有率占有率变化变化品牌品牌占有率占有率占有率占有率变化变化白银市白银市2929800080002987298737%37%雪花雪花37%37%黄河黄河22%22%皋兰县皋兰县2525600060002423242340%40%黄河黄河46%46%雪花雪花12%12%景泰县景泰县2

18、323600060002170217036%36%金威金威40%40%黄河黄河18%18%靖远县靖远县464610000100003285328533%33%黄河黄河56%56%雪花雪花4%4%平川区平川区2424800080003057305738%38%黄河黄河50%50%雪花雪花5%5%合计合计1471473800038000139221392237%37%黄河黄河40%40%雪花雪花13%13%单位：千升1、12年白银5个区域白银市、景泰县实现增长，整体销量下滑18%；2、13年1-4月份白银市、景泰县实现增长，重点突破区域白银市、靖远县、平川区仅白银市实现增长。白银市场分区域销量分析

19、白银市场分区域销量分析 区域区域 20122012年销量年销量20132013年销量年销量1313年年4 4月当月月当月累计销量累计销量同期销量同期销量增长率增长率1-41-4月月累计累计增长率增长率预算完成率预算完成率销量销量增长率增长率白银市白银市29872987273027309%9%102610262%2%74%74%246 246 13%13%皋兰县皋兰县2423242332873287-26%-26%756756-27%-27%65%65%172 172 -22%-22%景泰县景泰县217021701504150444%44%1176117646%46%109%109%204 20

20、4 12%12%靖远县靖远县3285328552005200-37%-37%696696-55%-55%40%40%112 112 -55%-55%平川区平川区3057305742944294-29%-29%533533-59%-59%39%39%119 119 -44%-44%合计合计13922139221701517015-18%-18%41864186-26%-26%62%62%853 853 -21%-21%三、市区市场分析三、市区市场分析 1 1、市场基本情况、市场基本情况 2 2、营销策略、营销策略 3 3、资源配置、资源配置目目 录录1.11.1、容量及占有率、容量及占有率高档高

21、档高档市场高档市场占总容量占总容量4%4%中档市场中档市场占总容量占总容量5%5%普档市场普档市场占总容量占总容量31%31%低档市场低档市场占总容量占总容量54%54%1、13年青岛啤酒占有率增长1%；2、第一竞品雪花占有率增长3%，保持快速增长；3、第二竞品黄河占有率下降2%，主要受雪花普低档影响，点击率下滑。听装酒占市场总容量听装酒占市场总容量4%；小瓶酒占；小瓶酒占3%一、白银市区基本情况一、白银市区基本情况总容量总容量品牌品牌青岛青岛雪花雪花黄河黄河其他其他800080001212年销量年销量2987 2987 2960296017601760293 293 1212年总体占有率年总

22、体占有率37%37%37%37%22%22%4%4%1313年年1-41-4月销量月销量1026 1026 1080 1080 540 540 54 54 1313年占有率年占有率38%38%40%40%20%20%2%2%占有率变化占有率变化1%1%3%3%-2%-2%-2%-2%1、青岛啤酒12年高档、普低档、小瓶酒占有率第一，整体占有率第一；13年整体占有率及低档占有率下滑至第二；2、雪花啤酒12年在中档占有率第一；13年整体占有率及低档占有率提升至第一；3、黄河啤酒12年在听装占有率第二，13年除中档外其余档次产品处出现下滑。白银市区细分市场占有率白银市区细分市场占有率区域区域档次档次

23、市场容市场容量量 比重比重20122012年市场占有率年市场占有率 20132013年年1-41-4月市场占有率月市场占有率 市场占有率变化市场占有率变化青岛青岛雪花雪花黄河黄河其他其他青岛青岛雪花雪花黄河黄河其他其他青岛青岛雪花雪花黄河黄河其他其他白银市白银市区区高档高档2902904%4%48%48%31%31%13%13%8%8%46%46%34%34%13%13%7%7%中档中档4004005%5%15%15%65%65%10%10%10%10%14%14%68%68%12%12%6%6%普档普档2500250031%31%34%34%30%30%28%28%8%8%38%38%33%

24、33%26%26%3%3%低档低档4310431054%54%40%40%30%30%26%26%4%4%35%35%39%39%25%25%1%1%听装听装3003004%4%22%22%25%25%49%49%4%4%28%28%26%26%44%44%2%2%小瓶小瓶2002003%3%65%65%18%18%15%15%2%2%60%60%23%23%15%15%2%2%合计合计80008000100%100%37%37%37%37%22%22%4%4%38%38%40%40%20%20%2%2%白银市区白银市区13年年1-4月份销量分析月份销量分析白银市区白银市区13年年1-4月份完

25、成销量月份完成销量1026千升，同比增长千升，同比增长2%，预算完成率，预算完成率74%。1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计20122012年实际年实际343 343 204 204 239 239 217 217 321 321 329 329 277 277 364 364 215 215 93 93 289 289 95 95 2987 2987 20132013年实际年实际245 245 333 333 202 202 246 246 1026 1026 20132013年预算年预算39

26、0 390 420 420 405 405 405 405 455 455 415 415 375 375 425 425 345 345 425 425 415 415 350 350 4825 4825 同期增长率同期增长率-29%-29%63%63%-16%-16%13%13%2%2%预算完成率预算完成率63%63%79%79%50%50%61%61%74%74%白银市区分品种销量分析白银市区分品种销量分析单位：千升1、2012年青岛品牌同比增长增长15%15%，二品牌销量下降下降73%73%，整体销量增长增长9 9% %；2、13年1-4月份青岛品牌同比增长增长1 1% %，其中青岛经

27、典、冰醇、青岛听销量增长，纯生、特酿、青岛小瓶销量下滑；二品牌增长增长141%141%；整体销量增长增长2 2% %。品种品种20122012年销量年销量20132013年销量年销量1313年年4 4月当月月当月累计销量累计销量同期销量同期销量增长率增长率累计销量累计销量增长率增长率预算完成率预算完成率销量销量增长率增长率主品牌小计主品牌小计2943 2943 2569 2569 15%15%1008 1008 1%1%78%78%243 243 13%13%奥古特奥古特2.4 2.4 1.6 1.6 48%48%1.2 1.2 0%0%60%60%0.3 0.3 -50%-50%纯生大瓶纯生

28、大瓶138 138 109 109 26%26%42 42 -20%-20%85%85%7 7 -58%-58%青岛经典青岛经典58 58 95 95 -39%-39%19 19 10%10%48%48%0.6 0.6 青岛冰爽青岛冰爽17 17 0 0 3 3 -52%-52%58%58%1.4 1.4 -76%-76%青岛欢动青岛欢动8 8 2 2 293%293%0 0 -100%-100%0 0 冰醇大瓶冰醇大瓶789 789 508 508 55%55%385 385 25%25%110%110%112 112 69%69%青岛塑包青岛塑包1734 1734 1644 1644 6%

29、6%467 467 -13%-13%59%59%100 100 -20%-20%青岛听装青岛听装66 66 65 65 3%3%40 40 87%87%134%134%11 11 276%276%青岛小瓶青岛小瓶129 129 145 145 -11%-11%50 50 -4%-4%165%165%12 12 100%100%第二品牌小计第二品牌小计44 44 161 161 -73%-73%18 18 141%141%21%21%3 3 140%140%五泉五泉4 4 93 93 -96%-96%0 0 -100%-100%0 0 西凉西凉28 28 68 68 -59%-59%18 18

30、357%357%21%21%3 3 140%140%崂山崂山12 12 0 0 0 0 0 0 品牌合计品牌合计2987 2987 2730 2730 9%9%1026 1026 2%2%74%74%246 246 13%13%白银市区分区域占有率白银市区分区域占有率1、青岛啤酒在白银区占有率第一，四龙镇、平堡乡、青城乡占有率第二，13年除白银区外占有率均略有增长；2、雪花在白银区占有率第一，各区域均保持增长；3、黄河啤酒主要集中在乡镇市场，13年除白银区外均出现下滑。区域区域 人口人口（万）（万）市场容市场容量量青岛啤酒青岛啤酒第一竞品第一竞品第二竞品第二竞品销量销量占有率占有率占有率占有率

31、变化变化品牌品牌占有率占有率占有率占有率变化变化品牌品牌占有率占有率占有率占有率变化变化白银区白银区21.0 21.0 715071502832 2832 40%40%雪花雪花37%37%黄河黄河19%19%四龙镇四龙镇1.2 1.2 10010025 25 25%25%黄河黄河55%55%雪花雪花18%18%平堡乡平堡乡1.8 1.8 20020043 43 22%22%黄河黄河58%58%雪花雪花15%15%水川镇水川镇2.6 2.6 30030016 16 5%5%黄河黄河85%85%雪花雪花8%8%强湾乡强湾乡0.8 0.8 50502 2 4%4%黄河黄河90%90%雪花雪花5%5%

32、青城乡青城乡2.0 2.0 20020068 68 34%34%黄河黄河52%52%雪花雪花14%14%合计合计29.4 29.4 8000 8000 2987 2987 37%37%雪花雪花37%37%黄河黄河22%22%白银市区分区域销量分析白银市区分区域销量分析单位：千升1、12年白银市区6个区域除水川镇、强湾乡实现增长，整体销量增长9%；2、13年1-4月份白银市区6区除白银区均实现增长，重点突破区域四龙镇、水川镇增长较好。 区域区域 20122012年销量年销量20132013年销量年销量1313年年4 4月当月月当月累计销量累计销量 同期销量同期销量增长率增长率累计累计销量销量增长

33、率增长率完成率完成率销量销量增长率增长率白银区白银区2702.5 2702.5 2371.3 2371.3 14%14%910.6 910.6 -1%-1%73%73%220.3 220.3 1%1%四龙镇四龙镇55.3 55.3 53.4 53.4 4%4%20.8 20.8 32%32%104%104%2.7 2.7 平堡乡平堡乡93.1 93.1 84.7 84.7 10%10%44.7 44.7 46%46%89%89%6.0 6.0 水川镇水川镇55.8 55.8 137.2 137.2 -59%-59%16.2 16.2 48%48%101%101%8.1 8.1 强湾乡强湾乡12

34、.2 12.2 26.3 26.3 -54%-54%3.0 3.0 50%50%75%75%1.5 1.5 青城乡青城乡67.9 67.9 57.2 57.2 19%19%30.6 30.6 38%38%56%56%7.8 7.8 合计合计2986.9 2986.9 2730.1 2730.1 9%9%1025.9 1025.9 2%2%74%74%246.4 246.4 13%13%三、市区市场分析三、市区市场分析 1 1、市场基本情况、市场基本情况 2 2、营销策略、营销策略 3 3、资源配置、资源配置目目 录录白银市区产品组合白银市区产品组合注：注：蓝字为战略培育产品蓝字为战略培育产品红

35、字为战术产品红字为战术产品细分市场细分市场 大瓶大瓶 大听大听 小听小听 小瓶小瓶 超高档超高档 奥古特奥古特500500* *12 12 高档高档 青岛纯生青岛纯生500500* *1212青岛纯生青岛纯生500500* *1212青岛纯生青岛纯生330330* *2424中档中档 青岛经典青岛经典500500* *1212青岛冰爽青岛冰爽500500* *1212普档普档 青岛冰醇青岛冰醇500500* *1212青岛新青岛新100100 500500* *1212西凉果饮西凉果饮500500* *1212青岛冰醇青岛冰醇500500* *1212青岛冰醇青岛冰醇330330* *1212

36、青岛冰醇青岛冰醇330330* *2424低档低档 青岛特酿青岛特酿600600* *9 9青岛特酿青岛特酿500500* *9 9西凉果饮西凉果饮600600* *9 9二、产品策略分析二、产品策略分析高档产品高档产品容量容量290kl高档产高档产品占比：品占比：3.6%3.6%1 1、高档细分市场：、高档细分市场：奥古特听奥古特听青岛纯生青岛纯生黄河水晶纯生黄河水晶纯生黄河冰纯黄河冰纯雪花纯生雪花纯生百威百威占有率占有率1%1%47%47%13%13%34%34%2%2%售价售价121512151012101210121012101010101515进店价格进店价格108108848488

37、88727276767878瓶盖瓶盖0 01 11 11 11 11 1酒精度酒精度 (v/v)(v/v)4.74.73.13.13.13.13.13.13.13.14.14.1度数度数 (op)(op)12128 88 88 88 89 9档次档次高档高档品牌品牌青啤青啤竞品产品竞品产品产品名称产品名称青岛纯生青岛纯生雪花纯生雪花纯生价格价格 出厂价格（元出厂价格（元/ /箱）箱）72726262二批商进货价二批商进货价（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供终端进货价终端进货价（元（元/ /箱）箱）84847676终端零售价终端零售价（元（元/ /瓶瓶) )1012101210121012政

38、策政策经销商政策经销商政策1 1元元1 1元元二批商政策二批商政策终端促销终端促销方式方式无无无无瓶盖费用（元瓶盖费用（元/ /瓶瓶）1 1元元/ /瓶瓶1 1元元/ /瓶瓶回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶）瓶）利润利润经销商直供利经销商直供利润（元润（元/ /箱）箱）12121414经销商分销利经销商分销利润（元润（元/ /箱）箱）直供直供直供直供二批商利润二批商利润（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供终端利润终端利润 48485656产品底价产品底价72726464分析：1、从价格链分析：纯生价格链设置合理，经销商利润及终端利润均能有效推进纯生销售；2、从终端表现分析：纯生消费者认知度较高，

39、混场终端点击率优于竞品；存在问题：ab类终端及优质c类终端铺货率较低。建议：1、强化纯生已铺货终端的库存要求，重视纯生的终端的品牌运作，放大纯生优势；2、建议重视运作一款中档低的战术性产品如青岛冰爽，通过费用优势锁定优质餐饮、夜场终端及对竞品锁定终端的渗透，带动纯生、经典的铺货及销售。二、产品策略分析二、产品策略分析产品名称产品名称进店价格到位率进店价格到位率达标达标青岛纯生青岛纯生95%95%良好良好雪花纯生雪花纯生100%100%优于我司优于我司2 2、中档细分市场：、中档细分市场：中档产品中档产品容量容量400kl中档产中档产品占比品占比5%5%二、产品策略分析二、产品策略分析产品系列产

40、品系列 青岛经典青岛经典 雪花勇闯雪花勇闯黄河雪域高原黄河雪域高原占有率占有率15%15%68%68%12%12%售价售价686868686868进店价格进店价格484848484848瓶盖瓶盖0.50.50.50.51 1酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)3.13.13.13.13.13.1度数度数 ( (op)op)8 88 88 8分析：1、从价格链分析：经典瓶盖、经销商利润、终端利润与竞品相比有一定劣势；2、从终端表现分析：雪花勇闯通过前期聚焦夜场运作，拥有较为固定的年轻消费群体，市场认知度高于我司经典；目前通过超纯7赠1箱勇闯天涯，向流通及餐饮终端渗透。建议：1、强化已锁定终端的产

41、品组合要求，abc类及夜场锁定终端经典全面铺货，强化展示效果，提升认知度；二、产品策略分析二、产品策略分析产品名称产品名称进店价格到位率进店价格到位率达标达标青岛经典青岛经典100%100%良好良好勇闯天涯勇闯天涯95%95%良好良好雪域高原雪域高原100%100%良好良好档次档次中档中档品牌品牌青啤青啤竞品产品竞品产品产品名称产品名称青岛经典青岛经典雪花勇闯雪花勇闯黄河雪域黄河雪域高原高原价格价格 出厂价格（元出厂价格（元/ /箱）箱）404036363232二批商进货价二批商进货价（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供直供直供终端进货价（元终端进货价（元/ /箱）箱）48484848484

42、8终端零售价（元终端零售价（元/ /瓶）瓶）686868686868政策政策经销商政策经销商政策二批商政策二批商政策直供直供直供直供直供直供终端促销方式终端促销方式 专卖终端专卖终端6 6元元/ /箱箱专卖锁定专卖锁定/7/7送送1 1专卖锁定专卖锁定瓶盖费用（元瓶盖费用（元/ /瓶）瓶）0.30.30.50.51 1回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶瓶) )无无无无无无利润利润经销商直供利润经销商直供利润（元（元/ /箱）箱）8 812121616经销商分销利润经销商分销利润（元（元/ /箱）箱）直供直供直供直供直供直供二批商利润（元二批商利润（元/ /箱）箱）直供直供直供直供直供直供终端利润终端

43、利润30-5430-5434-5834-5836-6036-60产品底价产品底价424238383636普档产品普档产品容量容量2500kl2500kl普档产普档产品占比：品占比：31%31%3 3、普档细分市场：、普档细分市场：二、产品策略分析二、产品策略分析产品系列产品系列 青岛冰醇青岛冰醇雪花超纯雪花超纯自然之美自然之美黄河青稞黄河青稞黄河冰爽黄河冰爽占有率占有率38%38%20%20%13%13%21%21%5%5%售价售价46464646464646464646进店价格进店价格36363535383835352929瓶盖瓶盖无无无无无无无无无无酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)4,

44、04,03.33.33.33.33.13.13.33.3度数度数 ( (op)op)10109 99 98 89 9分析：1、从价格链分析：我司冰醇经、分销商利润、终端利润均劣于雪花；2、从终端表现分析：青岛冰醇受竞品“喝了上头”负面口碑传播，点击率出现下滑；城区点击率：雪花青啤黄河；乡镇点击率：黄河青啤雪花；建议：1、上市新标8度冰醇，与老冰醇浓淡组合推进；新标冰醇作为新上市产品建议制定相应的促销活动，生动化物料配置到位，确保上市存活率；2、重视终端品牌运作，建议将单纯的搭赠活动变为生动化陈列活动，逐步恢复品牌影响力；同时要加强对临期酒的关注；3、建议冰醇保持现有价格体系，客户投入单箱2元进

45、行阶段性促销；4、建议在旺季过去之后推进冰醇网络扁平化运作。二、产品策略分析二、产品策略分析产品名称产品名称进店价格到位率进店价格到位率达标达标青岛冰醇青岛冰醇90%90%良好良好雪花超纯雪花超纯90%90%良好良好雪花自然之美雪花自然之美85%85%劣于我司劣于我司黄河青稞黄河青稞80%80%劣于我司劣于我司档次档次普档普档品牌品牌青啤青啤竞品产品竞品产品产品名称产品名称青岛冰青岛冰醇醇雪花超雪花超纯纯雪花自雪花自然之美然之美黄河青黄河青稞稞价格价格 出厂价格出厂价格（元（元/ /箱）箱）3030282821212727二批商进货二批商进货价（元价（元/ /箱）箱）333330302323直

46、供直供终端进货价终端进货价（元（元/ /箱）箱）3636353538/2438/243535终端零售价终端零售价（元（元/ /瓶瓶）餐饮餐饮/ /流通流通5/345/345/335/335/325/325/335/33政策政策经销商政策经销商政策2020增增3 3 单箱单箱3 3元元 单箱单箱3 3元元无无二批商政策二批商政策7 7赠赠1 1单箱单箱2 2元元 单箱单箱2 2元元无无终端促销方终端促销方式式2020赠赠3 37 7赠赠1 1勇勇闯闯6 6赠赠1 16 6赠赠1 1瓶盖费用瓶盖费用（元（元/ /瓶）瓶）无无无无无无无无回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶）瓶）0 00 0瓶箱回瓶箱回收收

47、8 8元元0 0利润利润经销商直供经销商直供利润（元利润（元/ /箱）箱）3.93.94.34.35.55.53.33.3经销商分销经销商分销利润（元利润（元/ /箱）箱）1.41.42 22 2无无二批商利润二批商利润（元（元/ /箱）箱）2.52.52.32.33.53.5无无终端利润终端利润 餐饮餐饮/ /流通流通30/430/431/431/440/840/830/330/3产品底价产品底价30302929202030304 4、低档细分市场：、低档细分市场：低档产品低档产品容量容量4310kl低档产低档产品占比：品占比：54%54%二、产品策略分析二、产品策略分析产品系列产品系列 青

48、岛特青岛特酿包酿包雪花雪花9999包包黄河黄河天路包天路包黄河黄河大浪包大浪包黄河挑战箱黄河挑战箱占有率占有率35%35%39%39%11%11%10%10%4%4%售价售价3/203/203/213/213/203/202.5/182.5/183-4/253-4/25进店价格进店价格20202121202017.517.52020瓶盖瓶盖无无无无无无无无无无酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)3.63.63.33.33.33.33.33.33.33.3度数度数 ( (op)op)9 99 99 98.58.58.58.5分析：1、从价格链分析：青岛特酿价格链设置与竞品相差不大，各渠道利润与竞

49、品无大差异；2、从终端表现分析：特酿塑包点击率下滑；城区：雪花特酿黄河，且与雪花差距较大；县乡市场塑包酒的销售氛围正在萎缩。建议：1、聚焦ds类终端推进新冰醇+老冰醇+特酿的组合海量陈列，抢占终端库存；特酿可考虑阶段性投入消费者拉动活动；2、推进特酿网络扁平化运作，分销商直接从工厂打货，确保分销商利润；3、可考虑试点运作五泉箱装酒（开单价24元/箱），逐步切换青岛特酿塑包。二、产品策略分析二、产品策略分析产品名称产品名称进店价格到位率进店价格到位率达标达标青岛特酿青岛特酿95%95%良好良好雪花雪花999995%95%良好良好黄河天路黄河天路90%90%劣于我司劣于我司黄河大浪黄河大浪90%9

50、0%劣于我司劣于我司档次档次低档低档品牌品牌青啤青啤竞品产品竞品产品产品名称产品名称青岛特酿青岛特酿雪花雪花9999黄河天路黄河天路黄河大浪黄河大浪价格价格 出厂价格（元出厂价格（元/ /箱）箱）1818181818181414二批商进货价二批商进货价（元（元/ /箱）箱）19191919直供直供直供直供终端进货价终端进货价（元（元/ /箱）箱）20202121202017.517.5终端零售价终端零售价（元（元/ /瓶瓶）餐饮餐饮/ /流通流通3/203/203/213/213/203/202.5/182.5/18政策政策经销商政策经销商政策2020赠赠3 36 6赠赠1 1无无无无二批商政

51、策二批商政策2020赠赠3 36 6赠赠1 1无无无无终端促销方式终端促销方式 餐饮餐饮/ /流通流通2020赠赠3 36 6赠赠1 15 5赠赠1 11010赠赠1 1赠赠+1+1黄河源水黄河源水瓶盖费用（元瓶盖费用（元/ /瓶瓶）无无无无无无无无回瓶箱（元回瓶箱（元/ /瓶瓶）无无无无无无无无利润利润经销商直供利经销商直供利润（元润（元/ /箱）箱）1.71.72.52.51.81.81.151.15经销商分销利经销商分销利润（元润（元/ /箱）箱）0.70.71.51.5无无无无二批商利润二批商利润（元（元/ /箱）箱）1 11 1无无无无终端终端利润利润 餐饮餐饮/ /流通流通9.6/

52、2.69.6/2.69/39/310.4/3.410.4/3.47.3/2.87.3/2.8产品底价产品底价17.417.4181816.616.615.215.25 5、听装细分市场：、听装细分市场：听装产品听装产品容量容量300kl低档产低档产品占比：品占比：3.8%3.8%二、产品策略分析二、产品策略分析产品系列产品系列 青岛纯青岛纯生生500500听听青岛冰青岛冰醇醇500500听听青岛冰青岛冰醇醇330330听听雪花雪花清爽清爽330330听听黄河黄河330330听听占有率占有率2%2%26%26%26%26%44%44%售价售价80/780/750/550/535/3.535/3.

53、528/2.5-328/2.5-325/2.525/2.5进店价格进店价格70704545353525252222促销活动促销活动无无1010送送1 11010送送1 1箱箱500500听听7 7送送1 11010送送1 1酒精度酒精度 ( (v/v)v/v)3.33.34 44 42.52.53.33.3度数度数 ( (op)op)8 8101010108 88.58.5分析：1、听装酒通过独立开发网络，保持稳步增长，但听装酒产品线不足；2、竞品与我品相比有价格优势，自然点击率目前高于我司；建议：1、重视听装酒新渠道的开发，建议在我司锁定的ab类终端及夜场终端全面铺货，持续培育即饮终端的销售

54、氛围，把握未来的消费趋势；2、聚焦优质社区终端推进听装酒的割箱陈列；3、建议推进听装酒系列化运作，借助冰醇听网络持续培育经典听。三、市区终端情况三、市区终端情况1 1、白银市区终端情况：、白银市区终端情况：终端共计1491家，其中ab类102家，cd类282家，夜店236家，s类871家。市区市区终端总数终端总数14911491家家即饮即饮(620(620家，家，42%)42%)非即饮（非即饮（871871家，家，58%58%）餐饮餐饮(384(384家，家，62%)62%) 夜场（夜场（236236家，家，38%38%） 现代现代 (ka(ka店店0 0家，家，0%)0%)传统传统 (s(s

55、类类871871家，家，100%)100%)abab类类(102(102家，家，27%)27%)cdcd类类(282(282家，家，73%)73%) 终端锁定明细：三、市区终端情况三、市区终端情况1 1、我司在、我司在bcdbcd类终端铺货率及锁定率占优；类终端铺货率及锁定率占优；2 2、黄河在、黄河在asas类终端铺货率及锁定率占优；类终端铺货率及锁定率占优；3 3、雪花在夜场铺货率占优，夜场认知度较高。、雪花在夜场铺货率占优，夜场认知度较高。类型类型终端总数终端总数铺货率铺货率特供锁定率特供锁定率青岛青岛雪花雪花黄河黄河青岛青岛雪花雪花黄河黄河a a 646461%61%43%43%64%

56、64%14%14%6%6%23%23%b b 383882%82%37%37%42%42%47%47%3%3%13%13%cdcd28228254%54%48%48%52%52%26%26%2%2%16%16%s s 87187174%74%68%68%78%78%11%11%0%0%23%23%夜场夜场 23623679%79%83%83%76%76%2%2%2%2%1%1%终端终端青岛啤酒青岛啤酒雪花啤酒雪花啤酒黄河啤酒黄河啤酒销量销量占比占比投入投入产出产出销量销量占比占比投入投入产出产出销量销量占比占比投入投入产出产出a a类类5%5%负负2%2%低低6%6%负负b b类类8%8%低低

57、3%3%低低8%8%低低cdcd类类21%21%低低19%19%中中18%18%低低s s类类53%53%高高61%61%高高60%60%中中夜场夜场13%13%高高15%15%高高8%8%高高三、市区终端情况三、市区终端情况渠道突破顺序：1、盘点优质bc类餐饮终端，建议用战术性产品青岛冰爽进行终端锁定，推进纯生+经典+冰爽+冰醇的生动化陈列；2、重视夜场渠道的推进，建议单独运作一款战术产品如青岛新100，高举高打，推进夜场终端的包量锁定，重视终端品牌运作，培育年轻消费群体；3、重视推进流通渠道的标准化陈列，明确渠道产品组合，恢复品牌影响力。 渠道突破顺序：渠道突破顺序：1、ab类终端竞争态势

58、分析类终端竞争态势分析1.1 ab1.1 ab类终端指标类终端指标（1） ab类终端共有102家，青啤销量占比46%，雪花占比24%，黄河占比30%；青啤终端锁定率26%，铺货率65%；雪花锁定率5%，铺货率38%；黄河锁定率20%，铺货率44%。1.21.2、终端走访数据、终端走访数据细分细分 终端终端 占有率占有率 锁定率锁定率铺货率铺货率区域区域 数量数量 青岛青岛雪花雪花黄河黄河青岛青岛雪花雪花黄河黄河青岛青岛雪花雪花黄河黄河abab10210246%46%24%24%30%30%26%26%5%5%20%20%65%65%38%38%44%44%1、共走访ab类终端17家，其中青啤锁

59、定3家，黄河锁定5家。2、青啤ab类终端各档次产品铺货率、组合铺货率较竞品均占优。档次档次 产品产品 铺货率铺货率 雪花雪花铺货率铺货率黄河黄河铺货率铺货率 高档高档纯生纯生53%53%雪花纯生雪花纯生6%6%黄河纯生黄河纯生29%29%黄河冰纯黄河冰纯18%18%中档中档经典经典29%29%勇闯天涯勇闯天涯24%24%雪域高原雪域高原6%6%冰爽冰爽6%6%普档普档冰醇冰醇65%65%超纯超纯24%24%黄河青稞黄河青稞41%41%自然之美自然之美18%18%低档低档青岛特酿青岛特酿24%24%雪花雪花999912%12%黄河挑战黄河挑战18%18%黄河天路黄河天路24%24%黄河大浪黄河大

60、浪6%6%组合到位组合到位率率纯生纯生+ +经经典典+ +冰醇冰醇29%29%勇闯勇闯+ +超超纯纯/ /自然自然之美之美18%18%纯生纯生/ /冰冰纯纯+ +青稞青稞24%24%1、ab类终端竞争态势分析类终端竞争态势分析终端名称终端名称类型类型青岛啤酒青岛啤酒雪花啤酒雪花啤酒黄河啤酒黄河啤酒纯纯生生经经典典冰冰爽爽冰冰醇醇青青岛岛特特酿酿西西凉凉果果啤啤小小木木屋屋纯纯生生500500听听雪雪花花纯纯生生勇勇闯闯天天涯涯雪雪花花超超纯纯自自然然之之美美雪雪花花9999黄黄河河王王黄黄河河纯纯生生黄黄河河冰冰纯纯雪雪域域高高原原黄黄河河青青稞稞黄黄河河挑挑战战黄黄河河天天路路黄黄河河大大浪