获奖方案：一份完整的电商行业网络营销方案

1、获奖方案：一份完整的电商行业 网络营销方案方案背景1.醉品商城（零售品牌）2.专业的茶叶、茶具一站式网上购物商城3、5、增加商城新客注册量和成交量方案如下：茶叶行业市场规模据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室调研结果显示。截至目前，64.4%的茶企.茶商.茶农已经开展020电商业务，20.5%的茶企.茶商.茶农正计划开 展020电商业务，仅15.1%的茶企、茶商、茶农仍采取传统实体店经营方式。2013年天猫平台茶企.茶商、茶农开设店铺数量约为14.2万家,活跃店铺数 为5万多家;2014年则相应增长到17.1万家及7.4万家，分别同比增长21%和44%;而2015年仅双十一单天茶叶类卖家数量就

2、达到33.8万家同比增长9 4.4%。茶叶市场现状分析4.目标客户主要集中全茶叶市场一向看似波澜不惊，虽 2004-20142004-2014 年，我国茶叶产量连续十年增产增 收，但通过对中国茶叶市场分析了解，近两年尤其 20162016 年茶行传统的业态也遭 受了市场经济的冲击，但中国茶叶消费市场的前景还是让人喜出望外的。但打开电脑仅仅输入“茶叶”二字，众多茶叶电商已破茧而出，暗流涌动。但不论茶商数量增多与否，始终有三个方面阻碍着中国的茶叶市场： 一方面，茶 叶生产加工成本和市场运营成本持续上涨，而高端茶叶市场持续低迷；另一方面， 农残超标、质量安全等问题不断袭扰；另一方面由于网上开店的准入

3、门槛低， 部 分电商以非本土的铁观音茶叶替代， 以次充好、以劣充优扰乱市场，存在恶性竞 争。根据 AnalysysAnalysys 易观智库预测，20122012 年茶叶 B2CB2C 网上零售交易规模为 3939 亿元, 到 20142014 年，茶叶 B2CB2C 网上零售规模将达到 7777 亿元。目前，茶叶 B2CB2C 网上零 售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的 9 9 0%0%，而垂直网站仅占到了 10%10%。但是，茶叶的中高端消费群体年龄在 3535 岁以 上，而受到目前网购用户年轻化的结构特质所限，阻碍了茶叶电商市场的发展。人群分析网购时间非

4、节假日（含周末）节假日A A、调查结果显示，90.67%90.67%的消费者习惯在平常非节假日（含周末）网购茶叶， 仅 9.33%9.33%的消费者是在节假日前后网购茶叶；而网购时段则主要集中在白天8 8 :00-1800-18 : 0000,占到总比例的 52.7%52.7%，选择在 1818 : 00-2400-24 : 0000 时间段网购的消费者达到 45.5%45.5%，剩余 1.8%1.8%的消费者则是在 2424 : 00-800-8 : 0000 这一时间段网购。 通过调查结果不难看出，节假日可能由于线下实体店促销活动较多， 且促销力度 相对较大，消费者更愿意到线下实体店购买。

5、B B、中南、华东及东北三个地区的消费者偏爱网购，分别占比达到了37.64%37.64%、25.70%25.70%、20.20%20.20%，华北地区有 9.80%9.80%的消费者有网购茶叶的习惯，而西南、西北两个地区的消费者网购则相对较少，分别为 5.68%5.68%和 0.98%0.98%。数据显示， 中部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网购茶叶。C C、通过数据显示目前网络购茶人群以 3030 岁-39-39 岁以上购买为主，2020 岁-29-29 岁37.64%分布地域0,93%20.20%25.70%知 t；地区西南地区5.68%9.80%华北地区华东地区中南地区之间的年轻人

6、位其次；男性占据整体 76%76%、女性则占据 24%24% ;由于近几年“享 受生活”的茶叶代替咖啡行为意识慢慢深入消费者，所以女性购买百分比也将会 有所增加，而对这类女性的划分则可以考虑到高端意向人群，她们久居职场，经历过各类咖啡的洗礼，开始对自身的生活又有了另一个层面的追求， 而茶叶则是 她们首选的第一个快速选择。D D、而 20-2920-29 岁之间的年轻人也将会是网络市场的主要购茶者，但这类人群缺 少茶叶知识、品牌意识，更不具备经验和眼光。对他们来说，喝茶只是偶然行为， 不会为此花费大量的精力和成本， 如果上当一次，大不了远离茶叶，这也就给一 些除了价低贱卖别无其他优势的网店留下市

7、场空间， 但这也恰恰对于我们树立正 面的“茶叶商城”品牌形象提供了良好优势。竞争对手分析A A、品牌分析a a）以下是对用户搜索意向的收集：1 1、醉品商城的茶叶正宗吗，服务怎么样？2 2、醉品商城大家知道不，有没有听说过，有没有谁去买过茶叶？3 3、醉品商城的茶叶怎么样？4 4、醉品商城最近有什么活动?5 5、醉品商城优惠请问哪里可以找到到？6 6、如何分辨安溪铁观音的质量？以下是对用户搜索竞争对手“买茶网”意向的收集:7 7、有人在买茶网买过茶叶吗？8 8、买买茶网站怎么样？茶叶质量好吗？9 9、买茶网怎么样？1010、 买买茶网站上的什么茶叶最好？1111、 在网上买茶叶可以吗？1212

8、、 哪个网站可以买到好茶叶？1313、 网上买茶叶靠谱吗？1414、 买茶网的茶叶质量和服务如何？1515、在网上买茶叶，在哪个网站买好呢?上述收集到的问题可以看出目前用户是有意向在网上进行茶叶购买，以往数据显示用户每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效应还没有深入用户，用户还处于改选谁家的茶叶，谁家的茶叶最好的阶段，一旦这个认知形成后用户的决定购买 意识也伴随而来，因此日后的品牌树立将是重要任务。b b）目前主要竞手电商平台：茶马网-中国最专业茶类电商平台；买茶网-网上买茶老字号；茶界网-中国茶界商城；醉品商城-品好茶上醉品；前期对于企业短时间快速树立品牌形象，一个简明扼要优秀的 slogan

9、slogan 非常重要;B B、线上推广分析（SEMSEM 渠道）1 1）目前竞争对手都有在各个平台进行投放，也均有购买竞手关键词，但整体投 放规模及覆盖并没有达到一定程度2 2）与竞争对手相比均没有购买 360360 品牌直达或百度品牌推广（起跑线），对于 前期预算控制可考虑购买 360360 “日出”资源或增加 360360 电商如意产品来提高品牌曝光度，提升品效合一的推广效能。C C、“商业推广”中的评价以及舆情观察买茶网站HSQ新矗 骷吧 和迦 醛乐 同时 观频 地函 文举买茶网站?醉品商城，精选正亲好茶叶毎戴茶叶豁靈藐讨匡层檢测, 品叶劉幣品3Q天氏包遇检I解品烦堀-送孔愴自饮也娅滎

10、WWW zurfjifl cn 201 o 08英茶网裁买何養妙.苓叶低价轻窕|中粮我頁网于买紊网J低怖持惠，品质之选，色弗直七天无理由退勵买奉网J老买 冋品宴并全桥轄烧息是您申意乏建！樁品水霍进口在厘子佳沛奇勺吊.尸迭肉类乌拉圭牛排静洲羊排www womai con 201M5 *星卜jOO飛评ffi询rtf广天満闘币冥花革茶的冋站TF胡保陰 天炳来摘质周匱叶精华T刁花草莘的网站*上式觀超市晋洱乌亦花草苓等磐時上等茶蚌，藉組加工* 口馬殊正， 帕搐英蔓責猫超市紊叶，种矣养全1站碗齐【热门市场T元疽抢 邂口食品 纟 雄寻 隹品衍料 報由副转 美吝洗护clwihi tmallxin 2016OB

11、 * Vii 4716111 I可仁曲卜呱FRliffirf醉品商城帥却薛企业8称：厦门醉品春秋网塔科侵利限公司成立时问:2010-04-21畐业地处；厦门市思阴区前东路57皓第巴“行归俚:购厠败凉/日當用& 査舊更事资质倍扈I评论(60)冥名曝光(0)庚情观察(3)我的 舆情指数当前舆悄指数)中粮我买网 回认耘简幕企业名称：中IR灣优(:分)育限公司成立时间:2012-10-31舊业地址:itT*朝阳区药阳门南大街8号18F.厅业芙型:购物败员/日同用話亘百卫多幻画信JS评论(899)实名曝光(0)舆情观察( (198)我的舆情指数当前舆情指数猫超市”广告，因此广告的竞手也不仅仅限于

12、 B2CB2C 专业卖茶网站，而类似于“中 粮” “天猫超市”等平台也影响着我们购买潜在客户流量的损失，因此对于“商 业推广”中的评价以及舆情观察需要及时更新， 保证客户在搜索关键词后展现出 较好产品详情信息，以吸引客户进一步了解点击购买。醉品商城品牌定位醉品商城成立于 20102010 年 5 5 月，总部位于厦门。醉品商城运用创新化 B+B2C+O2OB+B2C+O2O 的商业模型，联合了上百家茶叶龙头品牌、 百家茶叶专业合作社，结合雄厚资本、网络技术与国际先进的管理理念， 运用全 新全网营销方式，致力于打造全球最权威的、最专业的茶叶茶具产销一体化平台。醉品的理念是：只做品牌正品，坚持正宗

13、、原产地；提倡绿色饮品，健康生活； 最低价格让会员享受优惠，最贴心服务让会员购物愉悦；致力于打造全球最大最 好的茶叶。网络平台和茶文化交流中心，让中国茶与中国茶文化传播全球。醉品的目前问题是：成立时间短，客户及用户品牌认知差及网站流量低。醉品商城营销推广方案根据上述搜索通用词“买茶网站”展现出“醉品商城”中粮我买网”以及“天采取线上与线下相结合推广，用以进行品牌传播、品牌认知、目标用户获取及商家合作。线上推广各大搜索引擎、门户网站及细分行业网站、搜索营销+ +品牌专区+ +展示营销:在树立品牌形象的同时保持增加商城新客注册量和成交量，竞价推广尤为重要, 选择的推广渠道为目前市场上主要搜索引擎

14、（百度、360360、搜狗、神马（移动端）；前期考虑对账户数据的积累，因此 PCPC 端与移动端的预算比例分配为 7:37:3，根据 日后账户积累数据状态分配比例可有所调整;产品媒体预算分配策略百度 360接狗神马其他PC和移动端预算分配 PC端移动端-：3$0展示类广告-M11$客和咒鞍冕福抑访定垃L4品牌直达1以下选取一个 SEMSEM 投放渠道，对商城账户进行了初步搭建:案网络舸化民瞬- p匚滋捜索i 36QF - .L360描述：上醉品, ,买好茶, ,首单立 1010 元，新人即可减领取 180180 元大礼！标题：醉品商城茶叶怎么样 ?醉品商城一全国权威专业买茶平台描述：买三送一，

15、闪电发货，398398 项农药检测，质量特优，领券购物更优惠, ,满即送品牌个人杯。C C、 送礼描述标题：哪里买茶叶好?送好茶上醉品，精选茶品牌！描述：专家团审核，品质保证，特级红茶礼盒装门店价 465465 元, ,点击购买仅需 196196丿元。标题：网上买靠谱的茶叶, ,送长辈、送客户来醉品，品质护航描述：4 4 月龙井畅销单品，热销 30003000 多罐, ,送礼最佳之选标题：醉品商城茶叶怎么样 ?尊贵礼茶- -尽在醉品商城！描述：传统地道风味，398398 项农药检测，质量特优, ,行家钟爱。3 3、 网站投放地域依据上述提到的数据显示，中部、东部等地区比西部地区的消费者更喜欢网

16、购茶叶；还需与醉品商城 CRMCRM 管理进行结合，整理出醉品商城的购买人群地域进行 单独建立计划着重投放。4 4、 网站 LandingPageLandingPage1 1 ）电商平台的复杂性就在于它的品类繁复较多，根据 SEMSEM 流量较精准的特点,建议网站 LandingPageLandingPage 也需要根据产品、优惠活动来进行选择投放；以优惠活动为例子!右頻冷呈5E方式主妾取因是：用户点命迸入贡面巨可以一目了然了解到歧次:舌劲的內客,主U饭垢寿品晌ST饭和十申的产品.以梯鬲耳戸対 优車竟嗣务18裤闯妥而送礼TB育TUT朴茶r三饭坯对优SB活劝幵從肖太大义.王娶是针对对茶 吳刊讲究

17、.nae-7*wammp. ia対日石的农皿化也圮到一定的影（.在有箓件话的惜况不.考 恿做两种不同风泗面曲lABJBut.fiWfBiUniWK5t nsfi內圈!户禺amww隆.3*品牌特卖5矶11sews.I返叭 IM满|iffi MW排列星D8万氏知匕2 2）网站沟通工具：根据以往账户投放经验，在网站沟通工具的选择上建议选用乐语，其优势在于灵活方便即时沟通，解除了类似 QQQQ 给用户带来隐私时候透 露的疑虑，在用户点击广告进入网页 2 2 秒后弹出“新人首单立减 1010 元或领取新 人大礼”等活动字样，以带动用户购买消费3 3 ）活动配合：由于茶叶分季节性，加之用户对茶叶季节性的喜

18、好均有所不同, 因此在账户投放中需把握好季节特点，选择人群进行精细化投放，淡季人群保留 展现，掌握全年重点投放节奏（5 5 月末-6-6 月初采茶季- -春茶，6 6 月末-7-7 月夏茶， 7 7 月以后秋茶，1212 月份以后进入冬季用户对于茶叶的选择也就多偏向于驱寒祛 湿、保养功效的茶叶），所以需着重充分利用每个季节销售优势占比，配合特定 的 LandingPageLandingPage 投放，提高市场占有率。二、其他投放渠道1 1、根据之前对人群的分析，基本可以定位在 19-2919-29 岁、30-3930-39 岁为主要购买 人群，其次为 4040 岁以上购买人群，其中 30-39

19、30-39 岁前期可定位高端意向人群。因此根据我们的产品特殊性质可扩大渠道使用其他平台同时投放，如今日头条、广点通、UCUC、DSPDSP 网盟等。2 2、以 360360 展示广告为例：（投放策略）以关键词定向目标，凡搜过必找回；以潜在用户的兴趣重和度覆盖，有关系就有机会；以受众人群高吻合度的行业/ /网站，精准投放；以到访过网站的客户，进行召回二次营销，增强网站粘性;3 3、如通过一段时间移动端投放效果为佳可考虑增加移动端投放预算，或增加投放渠道，如：以广点通、UCUC、今日头条等。4 4、以上各渠道投放需结合醉品商城的理念优势来进行推广（在专注品牌正品的优势上，针对不同会员分类设计出最低优惠价格