从语用学角度谈广告中的预设

1、从语用学角度谈广告中的预设预设也称“前提”、“先设”。这是最早由最早由 德国哲学家弗雷格（GottlobFrege）在1892年发表的 “ On Sense and Referenc”e 一文中提出的概念，并且 在20世纪50年代被斯特劳森（Strawson）, 位英国 语言学家，发展这一概念。并且将其的概念引入语言 学研究的范围。斯特劳森将预设现象看作是自然语言 中的一种特殊的推理关系。预设通常被分为语用预设 和语义预设。一、语用预设的定义 语用预设,也被称为语用前提,这一的概念最早 是由Robert Stalnake提出。他认为，语用前提是话语 表达和理解的内在隐含共识,也是说话人在组织语

2、言 信息时所设定的前提关系。 Stalnake（r 1974）认为：“如 果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个 命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想 和相信他的说话对象能够清醒认定的。 ”通常来说, 语 用预设被解释为是交流双方都已知的信息,或者是至 少能通过交流上下文可以得出的信息。在交流中,有 些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息, 这些信息就是语用预设。这种方式可以使交流更简洁 而且高效。何自然教授（ 1997）曾定义语用预设是指“有关 的前提关系”。“前提”暗示预设是一种推理，是从另 外一个角度进行的推理。在言语结构上，根据逻辑， 场景，交际目的，社会关系等

3、推断出话语意义。二、语用预设的特征合适性和共知性是 Levinson 和何自然（ 1998）为 语用预设总结的两个基本概念和特征。语用预设必须 依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。 换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行 为的先决条件。如：老师对学生说：（1）课代表收一下作业。 老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用 前提作为先决条件的。 比如，班上确实有一位课代表， 老师之前确实布置了作业，等等。共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统 的， 说者先设定的某些特定信息若是想要被理解， 接 受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实交流 双方能互相理解，达到共鸣的先决条

4、件。广告语的预 设达到效果的根本原因就是在于观众能理解广告的含 义。任何一个语用预设，都应该，且必须，能让交流双方相互理解且产生共识。如：(2) A :“美剧冬歇要结束啦”B :“太好啦我又可以继续看破产姐妹了” 这里的共知性是，美剧冬歇导致美剧破产姐妹不 能播放。这是双方理解彼此的基础。此外，语用预设还具有以下几个特点: 首先，语用预设具有单向性。 单向性这里是指语用预设是由说话人单方面作出 的。单向性是针对语用预设本身来说的，在被听话人 处理之前，语用预设只对与说话人而言存在。语用预 设并不是共享的， 也不是设定的， 更不是一成不变的。 事实上，通过对话，我们可以对语用预设进行建立， 修改

5、和订正。如:( 3) A :“你知道李荣浩这周要踢馆么？”B: “踢馆？什么意思？李荣浩是谁？” 从这个例子我们可以发现， 说话者 A 假想的预设， 即说话者 B 知道他所指的节目，这个前提并不存在， 所以导致对话不能继续下去。这正是说明了语用预设 的单向性。其次，语用预设具有主观性，是带有想象和断言 性质的语境假设，本身并不具有必然的一定的真实性 或者正确性。Stalnaker认为，语用预设不但同语境有 关，也同说话人有关。 Leech 把语用预设解释为“在 说 X 的事说话人理所应当的认为 Y 是真的”。最后，语用预设具有隐蔽性。预设的部分是隐藏 的而非暴露的。很明显，利用语用预设这些特点

6、，可以衍生出交 际所需要的策略性。而广告用语的设计对语用预设的 利用，在很大程度上反映了这种策略性。三、广告用语预设 广告语言是功利而且商业化的语言， 特点是精悍， 煽动力强，其主要目的在于吸引人们去购买其所传播 的产品和服务。语用预设就可以尽量完善广告相对简 短的， 它能够帮助广告好的达到其交际目的。（一）事实预设Tanaka曾指出观众对于广告的内容普遍持有一种 不信任感，其焦点主要在于广告是否含有夸大的成分。 考虑到存在这样的心理，广告商应该尽量避免在广告 中过度吹嘘他们的产品，以免引起观众的反感。广告 的可信度与消费者是否做出购买决定息息相关。 但是， 倘若消费者接受的讯息包含着难以反驳

7、的事实，那么 消费者的行为和态度就会受到微妙的影响甚至改变。 就如同俗话所说，“事实胜于雄辩”。事实能够让广告 更具有说服力和可信度，更能激发消费者的购买力。如：（ 4）钻石恒久远，一颗永流传。 （De Bierres） 钻石是在地球深部高压、高温条件下形成的一种 由碳元素组成的单质晶体，是爱情和忠贞的象征。所 以这句广告词通过对钻石的事实描写，加入钻石本身 附带的情感价值，能更大的激发消费者的购买欲。（5）全心全速全球。（EMS）EMS 是邮政特快专递服务。 它是中国邮政提供的 一种快递服务。该业务享有优先处理权，它以高质量 为用户传递国际、国内紧急信函、文件资料、金融票 据、商品货样等各类文件资料和物品。由以上的产品 介绍可知，广告词中的“全心“对应的是” “ 以高质 量为用户传递资料和物品” ；“全速”对应的是”优先 处理权”；而“全球”则是对应“国际快递邮件服务” 。 这样与事实联系紧密的广告， 更容易打动消费者的心。（二）信念预设 广告对消费者施加影响目的在于改变消费者的态 度