《优秀产品赏析》

1、学 号 10130051优秀产品赏析结课论文红塔品牌赏析学生姓名班级成绩 2013年12月4日 浅析 红塔品牌 摘要：本文主要从红塔品牌的现状进行阐述，介绍了其面临的挑战和对以后发展的预见。关键词：品牌介绍 品牌理念 品牌营销 品牌发展 前 言当前，中国烟草已经全面进入品牌竞争时代，行业竞争的焦点将更加集中于一、二、三类卷烟，卷烟工业企业之间高水平、高层次的竞争已经拉开了帷幕。 国家烟草专卖局提出，把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要任务，集中体现在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理等方面。这些中国烟草的发展主题词也正是红塔集团业已练就或正在塑造的竞争优势，这成为支撑红塔

2、集团经营业绩逆市跃进的最主要因素。作为红塔集团旗帜性品牌和行业重点骨干品牌，玉溪品牌面临着在红塔集团品牌整合的过程中发挥核心主导作用和在行业“ 两个跨越”中进一步提升竞争力的双重挑战。玉溪品牌发展历程之悠久、产品成长之稳定、市场布局之复杂、消费层面之多样既体现玉溪品牌的鲜明特点，又具有中国卷烟品牌的诸多整体共性。全面回顾玉溪品牌的发展历程，深入挖掘玉溪品牌的核心优势，客观面对玉溪品牌的差距不足，科学规划玉溪品牌的培育机制，探索科学、有效的品牌评价体系，总结品牌培育和发展的经验和规律，形成品牌发展分析指导性意见，为集团其它品牌的发展提供借鉴，恰逢其时，意义深远。红塔也适时提出“努力打造世界领先品

3、牌”的目标，并且其坚持本土做强的策略已经爆发出了惊人的力量。乐观地说，只要红塔继续强化和不断提升竞争优势，其未来的发展一定能给我们带来更多的惊喜和赞叹，世界领先品牌和世界级企业的愿景也就绝不是遥不可及的梦想。 正 文近几年，红塔集团品牌在市场保持了强劲的上升势头，集团旗下的玉溪系列和红塔山系列在市场经受住了考验，茁壮成长起来，特别是玉溪系列已经成为一类卷烟的领军品牌，市场反映良好。对于玉溪品牌而言每年都在保持平稳增长。良好的品牌文化加上优良的品质保证，使玉溪品牌拥有了大批忠实的零售客户和消费者。红塔集团历年来的工商协同营销工作完全遵循国家局、省局的指导方针，符合工商双方的战略发展趋势。一、红塔

4、集团2010年全年整体销售情况分析（一）红塔集团品牌总销量情况分析 从上图可以看出，红塔集团在市场总体销量突破了万箱，主要品牌规格非常集中，就是软硬玉溪。红塔集团在沈阳市场的成败主要看玉溪系列是否能够进一步扩大销量、站稳市场。（二）红塔集团品牌季度销售走势分析从红塔集团品牌2010年的销售数据来看，总体情况是销量变化基本无波动、市场份额稳定发展。全年玉溪销量也能够基本保持在758箱左右。（见下图）（三）红塔集团品牌月度销售走势分析由于红塔集团经营卷烟以一类卷烟为主，因此，卷烟销量受季节（特别是节假日）影响较大，卷烟销售情况整体呈现出明显的“山峰式”波动，即在节假日的前后月份销量往往相对偏低（谷

5、底），销量在节日来临之前的月份达到最高点（峰顶）。玉溪（软）的季度均销量为189.6箱，销量并没有和市场需求相挂钩，存在着比较大的弥补空间。（季度销量详见下图）（四）主要竞争对手销售走势分析虽然玉溪软在一类烟市场竞争中已经处于绝对领先的地位，但是也应该认识到“人无远虑必有近忧”，清醒地认识后面的追赶者脚步才是“无忧”的关键。下图为与玉溪软同价位卷烟的两年销量同比图。 从图中我们可以看出，玉溪的主要竞争对手是红云红河集团的云烟（软珍品）、湖南中烟的芙蓉王（硬）以及湖北中烟的黄鹤楼（硬雅香），虽然这三个规格的年销量和同比增幅都没有玉溪软硬高，但是我们应该从另外一个角度来分析竞争对手：在这个价位段的

6、竞争对手是三家最具实力的工业企业集团，其中有全国年销量增幅最大的芙蓉王、有后来居上的黄鹤楼，还有在东北有雄厚基础的云烟。玉溪的终端促销活动始终处于被动局面，现在的优势并不代表永远都会有优势，只要这三个强劲对手加大市场培育和终端营销活动，相信凭借着过硬的品质和良好的口碑，它们也会逐步占据一定的市场空间，玉溪软硬同价位品牌竞争会越来越激烈。二、红塔集团重点品牌规格2010年全年销售情况及市场表现分析（一）重点品牌规格总体销售情况分析规格名称2010年全年类别数量（箱）金额（元）税额（元）价税合计（元）玉溪(软)1758.2936018590玉溪(软尚善)19.96572435.5从上表中可以看出，

7、重点为玉溪（软）、玉溪（软尚善）2个规格。这2个主要规格不论是从销量、还是从销售金额、税利额来看都是红塔集团的绝对主力。由于此次品牌发展报告将红塔集团与红塔辽宁公司的品牌规格分别进行描述，因此对于红塔集团而言显得品牌集中度相当高。（二）重点品牌规格市场表现分析玉溪（软）对于玉溪（软），前面已经有了比较多的分析，在这里对数据不做太多累述。需要注意的是玉溪（软）如果想在市场中继续保持领头羊位置就必须扩大品牌宣传途径和宣传力度，时刻关注并认真研究同价位卷烟的市场变化，做到“有备无患”。三、红塔集团品牌发展SWOT模型分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提

8、出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 （一）SWOT模型分析法概述运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之

9、一。 优势（S）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。劣势（W）是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。机会（O）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误。威胁（T）是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便

10、于检验。（二）红塔集团品牌SWOT分析详解1、红塔集团品牌“优势”分析（1）品牌成熟度高，发展势头迅猛。一是从数据方面看，不论是销量、结构还是税利水平，红塔集团品牌对市场的贡献度均排在所有工业企业的首位，通过数据来反映出红塔集团品牌的强势，这也是红塔集团在沈阳市场发展的最大优势。二是从品牌成长度方面看，红塔集团的主要规格在市场一直保持着非常高的知名度和美誉度，通过几年的市场积累已经进入了品牌成熟期，而且主打规格玉溪系列仍然保持着强劲的上升势头，销量保持着强劲的上升势头。对于一个品牌来讲，其完整的产品与价格体系是赢得不同消费群体、拉动品牌知名度的重要手段。“玉溪”品牌价格的定位，具备零售价200

11、元/条1000元/条的合理产品价位分布，充分满足了高端消费群体的消费需求。伴随着各种宣传推广方式的合理运用，“玉溪”品牌在市场的知名度逐渐提高，尤其是玉溪尚善，已经成为高档卷烟消费者竞相追逐的品牌，为进一步做大做强品牌注入了强大的推动力。这种上升势头对于一个处于成熟期的品牌而言显得非常难能可贵。成熟的市场、成熟的品牌、成熟的消费者，造就了红塔集团品牌相对于其它工业企业来说在市场的又一大不可动摇的品牌优势。（2）内在质量保证了品牌的长久不衰。一是从我们掌握的现有资料方面看，红塔集团的品牌在全国久负盛名，有着“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”的良好美誉。红塔集团正是处于有着“云烟之乡”美誉之称的玉

12、溪，海拔高达1600米，土地肥沃，光照充足，昼夜温差较大，是“上等烟叶”最为理想的生长之地。红塔集团正是借此得天独厚的地理条件，成就了60万亩优质原料基地的建设，从而更为生产优质的玉溪、红塔山品牌卷烟打下了坚实的原料基础，保证了红塔集团生产卷烟的质量。二是从市场调研的结果方面看，调研的内容包括品牌发展规划调研、市场动态调研、零售客户调研、价格调研、消费者调研、市场需求调研等等。通过专项调研使工商双方对市场需求情况、品牌认知度、价格变动情况零售客户品牌忠诚度等因素有了更深的认识，为各项营销决策的制定提供了有利的依据。根据2009年和2010年品牌调研数据显示，玉溪软、玉溪软尚善两个规格无论是按照

13、卷烟类别，还是按照卷烟品类划分，其市场表现均位居前所有一类卷烟的前两位。玉溪品牌深得市场高消费者群体的青睐，玉溪品牌市场价格稳定，一直维持在建议零售价，从没有出现过零售价格倒挂或快速上涨的现象。（3）品牌文化深入人心是造成优势的内在因素。“玉溪”品牌追求的是一种谦逊包容、不争而胜的“若水”境界。这“山高人为峰”的宣传语已经成为了红塔山品牌深入人心的形象，各大传媒的高宣传频率使红塔山的形象与成功男人的追求不谋而合。而玉溪品牌的“碧玉清溪”企业文化则体现了玉溪品牌的高风雅致，碧玉清溪是一种精神，寄托着精雕细琢、执着变革、追求完美的卓越向往；碧玉清溪是一种象征，抒发了奉献社会的价值主张和恒久专注的服

14、务情怀；碧玉清溪是一种信仰，张扬着玉的品德、水的胸怀和向上致远的文化追求。2、红塔集团品牌“劣势”分析（1）红塔集团经营卷烟基本已经进入品牌成熟期，原市场占有率较高，提升空间较小。不论是红塔山还是玉溪品牌，以目前的市场占有率来看，虽然仍可保持三年左右的增长趋势，但是也要清醒地认识到市场占有率高是一把“双刃剑”，如果把握的不好就会失去已有的客户。而且面对越来越激烈的市场竞争和同价位卷烟其它品牌的不断成熟，玉溪品牌的市场操作空间显得比较有限，在这个方面应重点关注。（2）经营品牌规格较少，产品宽度窄，经营卷烟主要为中高档卷烟，中低档卷烟品牌、规格缺少。高端品牌的市场空间比较小，消费者人数相对固定，不

15、可能在销量方面实现比较大的突破；而且红塔集团品牌在三类烟方面缺少一个能够在市场中独领风骚的规格，这也是红塔品牌发展的一个短板。因此如何能够尽快提升系列卷烟的总体市场竞争能力，是目前红塔集团必须正视和亟待解决的问题。（3）高端品牌市场营销力较小，不论是玉溪的高档品牌还是红塔山的高档品牌目前在高端消费中还没有形成固定的消费群体。在这个方面主要指的是零售价在500元/条以上的卷烟规格，目前来看红塔集团品牌在这个价位段品牌的市场营销及宣传力度远没有湖北中烟等强势发展企业得力，仅仅靠“酒香不怕巷子深”的思维是不能够在竞争中取得先机的。要占领市场空间就必须下大力气开展有针对性的市场宣传和终端维护，特别应注

16、重对高档消费场所和大型商场、超市的宣传活动。3、红塔集团品牌“机会”分析（1）玉溪系列卷烟在市场仍然有上升的空间。随着消费者的普遍认可玉溪品牌仍有机会在200元价位的卷烟销售中进一步占据更大的市场份额，巩固其“老大”地位。同时，与玉溪品牌价位相近的芙蓉王、云烟等强势品牌在市场并没有像其在全国市场表现得那么势头强劲。这就给玉溪品牌在今后的品牌发展道路上提供了一个非常好的机会，但是这个机会也有可能稍纵即逝。因此，能否抓住竞争者相对疲软的时期大举拓宽市场空间是留给红塔集团品牌一个非常急迫的课题。（2）工商企业文化融合带来市场机会。随着红塔集团品牌文化的不断深入宣传，以及和沈阳市公司企业文化的不断融合

17、，工商双方营销人员的价值观和世界观也会有一个飞跃和融合的过程。如果能够紧紧抓住这个机会，通过开展多种形式的协同营销活动，拉近双方的距离，必将拉动红塔集团卷烟的销售工作和品牌发展。再者，充分利用消费者对红塔集团在思想意识中的认可程度，通过多种途径大力宣传“山高人为峰”的企业文化，进一步打牢消费者的心理烙印，这也可以为树立玉溪系列作为高档卷烟消费首选品牌奠定了良好的舆论基础。4、红塔集团品牌“威胁”分析红塔集团主销品牌为玉溪软，现其市场占有率较高，但随着其他工业企业加强市场宣传培育，和玉溪价位相近的芙蓉王、软珍品云烟、人民大会堂（本香）等市场知名度也在逐步提升，消费者认知度也逐步加强，同品类卷烟竞

18、争日渐激烈。因此要想继续保持红塔集团卷烟销售的这种良好的增长趋势，还要加强市场调查，深入开展工商协同营销工作，进一步提高产品质量和市场服务质量，做好玉溪高端卷烟的价格维护工作，在保持玉溪软硬较好销售的同时，提高其他规格卷烟的市场知名度，提高其市场占有率和销量。（一）波特五力模型概述竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。

19、这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。入侵壁垒 竞争的决定因素买方新进入者替代品产业竞争者（现有企业间的竞争）供方规模经济 产业增长专卖产品的差别 产品差异商标专有性 商标专有转换成本 转换成本分销渠道 集中与平衡绝对成本优势 信息的复杂性政府政策 新进入者的威胁 竞争者的多样性逾期的反击 公司的风险 供方议价能力 买方议价能力决定供方力量的因素 决定买方力量的因素投入的差异

20、侃价杠杆 价格敏感性替代品投入的现状 替代品的威胁 买方的集中程度 产品差异供方的集中程度 买方数量 品牌专有批量大小对供方的重要性 买方信息 买方的利润与产业总购买量相关的成本 替代品 决策者的激励决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代产品的使用倾向（二）红塔集团品牌波特五力模型分析详解烟草行业由于没有相对的竞争对手，因此这五种作用力都比较理想，企业的利润也相对其他竞争激烈行业的利润要可观的多。无论是打造国内一流或国际性企业，红塔集团在生产产品或提供服务的过程中以及迎接未来的国际竞争都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力

21、，以及现有竞争对手之间的竞争。在这里我们引入波特五力模型对红塔品牌在市场中的竞争形势加以分析：1、新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。在这里的新进入者主要是其他工业企业新品牌的进入。对于红塔集团品牌而言，如果其他具有全国性竞争优势的新品牌加入市场竞争的话，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。今年来，黄鹤楼系列卷烟在高档卷烟市场异军

22、突起，销量和市场占有率迅速上升，给红塔集团玉溪等高档卷烟带来了一定威胁。对于红塔集团来说，现在面临的形势是“十面埋伏”，对手还没有找到打开包围圈的最好办法和途径，所以市场仍然处于“大战前的宁静”当中。因此红塔集团在应对新品牌竞争者方面应及时做出反应，分析竞争对手的产品特点，研制出包装新颖独特、内在质量过硬的新产品或持续改进现有品牌的质量和宣传手段，做到“高筑墙、广积粮、缓称王”。2、替代品威胁分析替代产品是指那些与红塔集团品牌有同样市场竞争能力的其它工业企业品牌。从目前市场表现来看，红塔集团所面对的替代产品的威胁来源于以下三个因素：（1）替代品牌的性能及性价比。其实，卷烟品牌的零售价格如果超过

23、200元/条，其内在品质和口感、吸味都没有非常明显的差距。因此，在同价位卷烟林立的一类烟品牌中红塔集团的玉溪品牌要想冲出包围圈首先就应该充分了解其他工业企业同价位卷烟的相关性能和性价比，认真比对自身是否与其存在差距。这样才能使玉溪做到知己知彼百战百胜。（2）转向替代品牌的转换成本。对于高端价位卷烟的消费者而言转向其他替代品牌的成本非常低，而且只要是主观上想转换口味的话就一定会变成购买现实。因此，对于那些不固定的消费者而言，防止其换牌子的唯一办法是用自身的优势和宣传、优惠手段留住他们。3、买方讨价还价能力分析这里的买方我们特指卷烟零售客户和消费者，他们并不是在批发价格或零售价格方面进行讨价还价，

24、而是在购进红塔集团品牌后对我们提供的相应服务和促销活动进行讨价还价。在这里我们应该重点关注五个因素：一是零售客户对品牌的依赖程度。目前来看，除了软硬玉溪客户的依赖程度较高以外，红塔集团其它品牌并没有明显优势，因此这给客户向我们索要更好的服务以及更灵活的品牌促销保障提供了借口。二是对于品牌毛利率的期望。零售客户是最现实的商家，他们关注的首要因素就是我进你的牌子会给我带来多大的利润。红塔集团品牌在这方面还算表现良好，因此客户对获利比较满意。三是品牌的差异化程度。从市场来看，125个在销卷烟规格把各个价位段几乎都占满了，每个价位段卷烟品牌的差异均不明显。红塔集团玉溪品牌相对于其它竞争品牌而言有着自身

25、独特的包装和良好的口碑，因此零售客户对于玉溪相当认可。但是，我们也要清醒地认识到各个工业企业都纷纷提高自身品牌形象和内在品质，这使品牌间的差异化程度逐步减少，零售客户选择的余地在不断扩大。对于红塔集团而言，怎样利用现有优势进一步开发利用，进一步将自身品牌特点区别于其它品牌是抓住客户的关键。四是对厂家各类信息的掌握情况。零售客户对于工业企业的了解需求千差万别，有的客户希望获得更多的相关信息，有的则没有这方面的要求。根据公司对现有零售客户的调研结果来看，有超过35%的客户希望获得厂家的各类信息从而使自己更好地向消费者解释和宣传。对于红塔集团而言，雄厚的集团品牌实力完全可以保证满足零售客户在这方面的

26、需求，现在要做的就是分门别类地对不同零售客户开展不同的宣传和介绍，进一步扩大红塔品牌的知名度。五是消费者需求满足状况不明确。从心理学的角度看，卷烟消费者对卷烟的需求主要有：嗜好、习俗、权益和健康四个方面。消费者的这些基本需求反映到生产经营环节就是量、价、结构、品质和服务。目前，卷烟营销网络建设还局限于对零售客户进行管理和提供一定层次的服务。这也是目前行业在产品营销、订单预测和品牌整合过程中仍存在某些非市场因素和不协调因素的原因之一。如何从监控、管理网络转变成服务网络，并把服务延伸到消费者中，是当前改革的主攻方向。另外，目前的营销网络是分区域、相对独立运行的，还没有形成工商协同、上下贯通、全国一

27、体的网络体系。因此，存在难以降低成本、无法实现高效运转等问题，尚不能更好地为消费者提供服务。4、供方讨价还价能力分析对于烟草行业而言，卷烟生产企业在今天买方处于强势地位的市场中处于比较被动的境地。所谓讨价还价能力其实就是如何与商业企业配合开展协同营销、品牌培育工作，在此期间充分地向商业企业阐明要求和标准。具体地说，就是要根据本地区的实际情况及时向商业企业了解有关品牌培育、市场调研、新品上市促销、品牌宣传、人力保证、市场分析、库存价格变动情况等相关信息。对于这一点而言红塔集团和沈阳市烟草公司已经在工商协同营销协议中进行了详细的规定，双方只要严格遵守即可。5、现有竞争者的竞争能力分析对于红塔集团而

28、言竞争者主要来自于两个方面。一是国内其它工业企业，二是未来的国际烟草巨头。（1）国内品牌竞争分析。我们首先来看国内竞争，中国卷烟市场的发展已逐渐趋于理性和成熟，卷烟品牌及其价格结构日趋分化。高档卷烟市场自吸的需求相对较小，维护其“稀缺性”价值才能适应市场发展需要，因此，市场相对稳定，传统的高档烟品牌如中华、芙蓉王、玉溪仍然占据着市场的有利位置。随着卷烟市场竞争的加剧，从全方位的人性化服务角度出发，扩大广大卷烟经营客户和消费者的选择范围，以创造新的市场需求，扩大烟草消费市场，已经成为卷烟企业抢占市场的新途径。在这一点上红塔集团可以考虑通过市场细分，以不同的口味满足不同的消费需求、不同的形象满足不

29、同的消费群代表、不同的品牌定位满足不同的区域市场、不同的概念细分制作独特的产品，形成一个只有自己才能满足的市场空间和消费群体已经成为企业竞争的新亮点。红塔集团如果想进一步拓宽品牌发展思路不妨借鉴湖南中烟的一个策略，即高档产品可以针对不同消费者进行个性化小批量生产，消费者可以在烟盒上定制自己喜欢的文字或图案，使卷烟不再仅仅是大批量生产从众化消费的产品，成为彰显拥有者个性的一个新载体。红塔集团目前在市场主要为玉溪系列为主，其他规格销量较小，而玉溪同价位卷烟市场竞争较激烈，人民大会堂（本香）、云烟（软珍品）、芙蓉王（硬）等卷烟都加强了品牌培育力度，销量和市场占有率逐渐上升。因此要想继续保持红塔集团卷

30、烟销售的这种良好的增长趋势，还要加强市场调查，深入开展工商协同营销工作，进一步提高产品质量和市场服务质量，做好玉溪(软)、玉溪(软尚善)等高端卷烟的价格维护工作，在保持玉溪软硬较好销售的同时，提高其他规格卷烟的市场知名度，提高其市场占有率和销量。同时，在500800元价位能尽快研制出新产品，率先抢占市场。（2）国际品牌竞争分析。我们再来看看国际竞争者，在未来的国际竞争中将会有万宝路、555、七星这样强劲的对手，稍有不慎就有可能失去市场资源。特别是中国加入WTO后，对手深厚的品牌文化和全球化经营理念和经验将对国产品牌，特别是红塔集团这样的旗帜性企业带来巨大的冲击和挑战。但是，我认为面对WTO，红塔集团来讲至少有四个有利于：一是有利于加速红塔品牌进入国际市场的步伐；二是有利于加快红塔集团体制的现代化改革和组织结构的调整，并与国际市场接