金融危機下企業市場營銷策略探析

1、金融危機下企業市場營銷策略探析摘要：2008年始於美國的金融危機，使得包括歐美日等經濟 發達體在內的許多國傢,經濟都出現瞭負增長，大量企業陷入困 境甚至破產倒閉。中國經濟也未能幸免，出口市場受到沖擊，國內 消費嚴重不足，企業發展面臨前所未有的挑戰。面對如此嚴峻的 經濟形勢，企業應采取怎樣的市場營銷策略，才能夠減緩金融危 機的影響，成為許多企業當前面對的一個重要問題，本文擬就此 進行探析關鍵詞:金融危機；市場營銷；策略作者簡介：李文舉(1962-),男，河南長葛人，平頂山神馬三梭紡織有限責任公司經濟師,研究方向：企業管理分類號:f274文獻標識碼:a文章編號:1672-3309(2009)10-

2、0046-04自上世紀30年代美國大蕭條以來，人類經歷過多次經濟危 機,但每一次的影響都無法與這次相比，其極強的破壞性，比之大 蕭條時代有過之而無不及。由於現在的經濟總量遠遠大於那個時 代，以及經濟全球化的發展更加深入、廣泛，其影響范圍超過任何 一次經濟危機，所造成的破壞力也就比歷史上任何一次經濟危機 大得多。據統計，今年14月，中央企業的營業收入下降9. 2%,利潤下降36%。由於危機來勢兇猛，持續時間長，給企業市場營銷活 動帶來嚴峻挑戰。企業須上下全力做好市場營銷活動，才能抵消 或減輕金融危機的嚴重影響，早日走出危機的陰影一、企業開展市場營銷活動的對策（一）開展全員營銷培訓i,著力提升員工

3、市場營銷意識市場經濟要求企業根據市場變化做出快速反應，一般來說競 爭的程度越激烈，要求反應的速度越快捷。在危機之下，企業所面 臨的外部環境通常是最惡劣的，因而也是企業競爭最激烈的時期, 企業能否根據市場變化做出快速反應往往成為制勝的關鍵。由於 受各種因素制約，一般企業通常很難適應市場的快速變化，因為 市場的要求與企業的期望常常形成矛盾。消弭市場要求與企業期 望之間的矛盾，最有效的辦法之一就是開展全員營銷培訓i,著力 提升員工市場營銷意識。隻有全體員工樹立起以市場為導向的營 銷意識，企業才會自覺地順應市場變化，及時、快速地為市場提供 滿意的產品和服務,企業也才會在經濟危機中立於不敗之地。過 去主

4、要靠培訓來培養營銷人員的做法，雖然對企業提高市場競爭 能力有所幫助，但在日益激烈的競爭中，單靠營銷人員的努力是 遠遠不夠的，如果沒有全體人員的共同參與，企業將很難應對復 雜的局面，也很難對快速變化的市場作出及時的反應企業應把持久開展全員營銷培訓i,作為適應市場變化，滿足 市場要求的一項戰略任務，常抓不懈。從實際效果看，重點是抓好 各級領導、營銷人員、業務骨幹的培訓i,並通過他們對全體員工 進行市場營銷意識的引導與培訓，通過持久的努力，在全體員工 中培養和樹立起市場營銷意識，實現全體員工以高度自覺的責任感、積極主動的行動，為企業順應市場變化做出應有的貢獻（二）以市場為導向，培育和發展適銷對路產品

5、，同時開發更高附加值產品企業存在的價值,最為主要的就是為市場提供滿意的產品或 服務，因而一切營銷活動的目的，歸根結底是要使這種價值最終 得到實現。經濟危機下，許多企業倒閉或陷入困境，就是突然失去 瞭市場的方向，面對供大於求的市場局面，企業原有的產品或服 務不再為市場接受，而企業一時又拿不出能夠為市場認可的産品 或服務。其實，精明的企業，早就為市場變化做好瞭應對的準備。 這類企業眼光長遠，經營活動以市場為導向，平時註重研究客戶 需要，培育和發展適銷對路、具有差異化功能的產品或服務，以有 效規避殘酷的市場競爭，同時舍得技術投入，不斷開發更高附加值產品在別人無利可圖時，自己仍然能夠保持較髙的盈利水平

6、,因而在危機面前能夠沉著應對（三）降低成本，適時降價降價銷售是企業最常用的競爭手段，但其對企業的負面作用 往往也很大，若采用不當，有可能造成兩敗俱傷。中國傢電企業曾 經的價格惡性競爭戰，就使許多企業為之付出瞭慘重的代價，不 少企業多年都難以擺脫這種陰影。但為瞭競爭的需要，這種手段 又不得不使用，尤其是在市場低迷的情況下，為刺激市場需求，降 低價格往往能夠起到良好的效果。在采用這種競爭手段時，企業 首先應從降低産品或服務成本入手，即先降成本再降價格，以保 證産品或服務仍然能夠保持適當的盈利水平，避免企業陷入惡性 競爭的怪圈降低成本對企業來說並非易事，因為在市場經濟的競爭環境 中，企業隨時面臨成本

7、的壓力，已經為降低成本做瞭大量的工作， 但新的形勢要求企業必須進一步降低成本，否則將很難在競爭中 勝出。實際上，許多企業都存在降低成本的潛力，尤其是國有企業, 由於歷史的原因，國有企業粗放經營、人浮於事的狀況仍然存在， 隻要肯下功夫，是可以做到進一步降低成本的（四）加強品牌建設與宣傳加強品牌建設，一是要確定品牌戰略。一般規模較小、經營 比較單一的企業，適合單一品牌，而規模較大、經營品種繁多的企 業則適合多品牌戰略，但多是有限度的，不是越多越好，最好按類 區分，一大類産品，建設一個品牌，或多個有關聯產品建設一個品 牌。二是要加強宣傳。過去“酒好不怕巷子深”，那是與當時的 生產力低下相關聯的，產量

8、有限自然不用大力宣傳。在全球化的 格局下，大規模工業化生產早已解決量的問題，所以即使再好的 東西也要加強宣傳，所謂“酒好也怕巷子深”就是這個道理。但 對於工業産品來說，大規模利用電視、報刊宣傳，往往也意味著成 本的增加，似無太大必要，即使宣傳也應該適度。在全球化背景下, 利用互聯網進行宣傳，是方便、快捷、范圍廣泛和省錢的辦法， 因此企業應設置專門機構或人員，很好利用這種手段進行持續 的、不間斷的自我宣傳。此外，企業應印制宣傳手冊，並通過企業 的專職營銷人員，對客戶或潛在客戶進行有針對性的宣傳活動（五）加強客戶風險評估，降低應收賬款風險經濟危機下，買方的采購能力受市場低迷影響普遍下降，企 業為留

9、住客戶，也是為自身産品或服務最大限度實現銷售，采取 赊銷成為促銷手段之一，同時也給自己帶來瞭一定的經營風險。 為避免這種風險,企業應謹慎對赊銷客戶從經營規模、經營現狀、 負債狀況、企業口碑、既往付款能力等方面進行風險評估，根據 評估結果，給予一定的授信額度。同時與所有赊銷客戶簽訂規范、 嚴謹的經濟合同，盡最大可能降低應收賬款風險二、培育、發展新型的客戶關系（一）鞏固、培育和發展重點客戶，爭取以點帶面在競爭性領域，客戶資源對多數企業來說都是稀缺資源，經 濟危機下情況尤為如此，由於需求減少，而供應過剩，爭搶客戶資 源成為各企業參與市場競爭的一項重點工作，因為誰擁有瞭充足 的客戶資源，就意味著他可以

10、不受或者少受危機的影響。對大部 分生產工業品的企業來說，重點客戶對企業銷售所起的作用尤為 明顯,按照一般規律，企業20%的客戶往往承載瞭企業80%的市場 銷售份額，所以，抓住瞭重點客戶，企業就在競爭中贏得瞭先機。 企業應該利用一切可以利用的資源和力量，開展危機公關，著力 鞏固、培育和發展重點客戶，使他們成為企業堅強的同盟。同時, 企業也要重視發展大客戶與發展中小客戶形成良性互動，通過發 展大客戶，帶動中小客戶的發展（二）關註客戶需求，幫助客戶克服困難危機之下，客戶所遇到的困難一般都要比平時大許多，甚至 會因為一時的困難無法克服，陷入困境或導致倒閉。在這種情況 下，企業應密切關註客戶的經營狀況，

11、關註客戶需求，必要時幫助 客戶克服困難。如果客戶需求減少是因為資金一時困難,在信用 評級不降低，己方又有能力的前提下，可以赊銷部分產品或服務, 以減緩客戶的資金壓力,或在客戶方擔保的條件下，為其提供一 定的融資支持;如果客戶需求減少是其他方面的原因，隻要企業 能夠提供幫助，都要盡最大可能給予幫助。這樣建立起來的客戶 關系才能更長久、更牢固。（三）增加雙方高層的交往，力求達成更多共識雙方高層的交往，不僅對於增加雙方的互信和友誼十分重要,而且可以使雙方達成更多共識，進而為雙方開展更廣泛、深入的合作創造契機。因此這種形式常被用來作為危機公關的手段，而 且屢試不爽。企業應當充分利用這種形式，廣泛開展與

12、國內外客 戶雙方高層的交往，鞏固合作基礎，尋找合作契機，拓寬合作領域（四）增加與客戶方關鍵技術人員的交流與溝通一是有利於發展新客戶。企業的産品或服務,是否能夠被客 戶認可和使用，客戶方技術部門或關鍵技術人員通常起著十分重 要的作用，如果能夠順利通過他們的認可，企業開發新客戶的工 作就可能成功瞭一半。二是有利於擴大産品或服務的推廣和應 用。有時企業産品或服務雖然被客戶使用，但很可能長時間被限 定在較小范圍，無法成為其主要供應商，個中原因或許就是沒有 被對方技術部門或關鍵技術人員完全放行。加強交流與溝通，有 助於他們對企業産品或服務的深刻認識和理解，從而得到他們的 真正信任。三是可以及時發現產品或

13、服務工作存在的問題或不足, 有針對性地迅速采取解決和改進措施（五）加強售後跟蹤，主動提供服務售後服務是維系良好客戶關系的重要方面，企業必須給予髙 度重視。企業應該建立完善的客戶電子信息資料，包含詳細記錄 其歷史采購量、采購價格、質量異議、質量索賠、使用情況等， 依據現實采購情況並結合檔案資料，定期或不定期主動開展售後 跟蹤、回訪，瞭解客戶使用情況及對企業產品或服務的滿意度， 回答、解釋客戶提出的疑問，必要時幫助客戶解決問題，為客戶提 供滿意的服務三、建立有效的激勵與約束機制，實行營銷績效考核（一）營銷績效考核應該覆蓋全體員工既然營銷活動與全體員工有關，企業就應該建立與之相適應 的全員激勵與約束

14、機制，實行績效考核，以激發全員參與市場營 銷的積極性。對員工進行績效考核，相信在許多企業都在實行， 但恐怕許多企業都沒有與營銷目標掛鉤，這也正是企業是否開展 全員營銷的一個重要標志。為促成全員參與營銷，企業應根據崗 位類別，按照企業總的經營方針、目標，設立不同的營銷分目標， 與傳統考核項目一起構成績效考核體系。這一體系應能充分體現 對職工的獎懲與企業經營活動的好壞直接相關，職工的收入與企 業的經濟效益直接相關（二）營銷績效考核應突出重點一個重點是企業產品、技術開發人員。他們是企業自主創新 的主力軍，企業市場競爭能力的高低，很大程度上是由他們決定 的，自主創新能力高，企業產品或服務在競爭中就能夠

15、勝人一籌， 從而贏得客戶，取得競爭的勝利。另一個重點是直接為市場服務 的營銷人員。他們不僅實現企業産品或服務的銷售，而且對外宜 接代表企業形象，是企業與客戶密切聯系的橋梁。因此，在實行全 員營銷績效考核時,應重點設計對以上兩類人員的考核方案。在 必要的約束前提下，加大獎勵力度,對技術人員可以讓他們參與 新産品新增盈利部分的一定比例分成；對營銷人員，可以根據銷 售額享受提成等，以充分調動他們的積極性（三）營銷績效考核應該堅持定量化、常規化定量化就是在設計營銷績效考核內容時，盡量用數據說話， 盡可能避免定性的內容。對企業來說,數據常常是最直觀、最有 說服力的，用數據說話，員工對自己的工作效果可以一目瞭然，可 以自我評判自己的工作業績，員工對考核結果可以做到心服口 服。而定性的內容，受人為因素影響較大，因而