府里自家古镇——天汉坊(策略方案设计)

1、天汉坊项目市场分体定位与营销策略一、项目基本状况二、项目区位环境分析三、项目swot分析四、市场分体定位五、目标客户群体定义六、销售价格定义七、销售思路建议八、营销推广策略九、销售策略十、销售方法十一、基本销售政策十二、总结一、项目基础状况与商圈概况天汉坊项目占地面积19600平米，建筑面积17万平方米，总投资约达20 亿人民币，是目前汉中文化旅游地产投资规模较大的商业项目。建筑风格古镇， 商业气息浓厚。木项目毗邻汉中市唯一的西汉三遗址历史文化景区，即拜将台、 古汉台、饮马池、将打造汉中市区内唯一的仿汉代商业古坊，集美食、购物、休 闲娱乐，观光住宿为一体；外立而装饰古风，色彩明丽；项目人流与车

2、流分离， 规划合理、科学；可提供机动车停车位495个，非机动停车位1100个z多的大 型旅游物业项目。在南团结街与南环路十字近几年，有40%60%的商户来自四川一带，这 个数字即使到现在，也不低于50%。同时又由于南团结街面临着周边新市场的 形成，将导致南团结街与南环路市场经营状况受到一定彫响。由于忽视硬件设施 建设，使得市场竞争力和对商户的吸引力明显减弱，同时无商圈气息、亮点工程 等配套设施也相对滞后。面对着现有种种状况的现有局面，天汉坊项目的市 场使命则在于向陕西、四川为圆心的周边地区实现西汉三遗址文化景区为核心的 目的，打造陕西地区具有较高知名的古街物业，并成为唯一西汉三遗址文化古街 中

3、心商业。二、项目区位环境分析1、区位前景：本案所处的区位，为汉中西汉三遗址文化地段。南一环路已 经过了多年的发展，形成今天为人熟知的以小吃城市场为主的核心商圈。由于政 府的招商引资，已投入大量项目或通过引进外商策略而提升现有南团结街与南一 环路的知名度或商业价值性。因此，本案所处的区位前景十分良好。2、繁华程度：历经近几年变迁的南一环商圈，已经形成多个小型夜市固定 市场，如地王熙苑临街商铺、饮马池小吃城、汉江新城临街商铺、茶城后街等多 个以餐饮为主的市场。3、商业氛围：该商圈以餐饮为主，人流量较大，吸引着本地各界人士，同 时也吸引了周边客群的前往。4、交通状况：本案在南团结街与南一环路交叉处，

4、而南一环路又为通往天 汉大道商圈的主干道或必经之路。本项目毗邻滨江路及二号桥，有多条线路通往 各省市、县或镇等。因此，木案的交通状况甚佳。5、配套设施：该商圈内配有银行、邮局、医院、餐饮店、便利店等。使 z,來此观光或购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时，也为附近的 居民提供相应的便利。三、项目swot分析优势：1、本案交通便捷，商圈内的配套设施齐全，提供了便捷性。2、文化旅游产品，业态丰富、投资方式多种选择。3、绝对地段优势，周边项目模式为本项目提供了充足的支撑点；劣势：1、小面积分割二层是否能受到当地经营者或投资者的青睐确需经过考验；2、因商圈特征所限制，以餐饮、娱乐为主的市场能否

5、代替原有商圈内的其它项 目还处于未知状态。3、规模过大，客户资源有限，能否在原有商圈内的吸纳一定量经营者直接关系 到木案的成功与否。机会：1、本案为政府重要支持的项目，大打政府品牌有利于促进本案的去化。2、开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善等均为本 案提供了有利机会。3、以木案的地段优势及稀缺性，利用异地推广渠道，针对各大专业市场，锁定 行业协会关系网，使之为本案创造最大化的商业机会。威胁：1、竞争对手已先推向市场，开始制造活动吸纳客源；2、客户的引进与业种分布、楼层功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着 木案的成功与否。四、市场分体定位结合于上述的分析，本案的定位仍

6、然延续着原有商圈的特性，以餐饮、娱乐 产品为主。但在业态模式上得到创新，以首个文化与古镇双重业态相结合的商业 物业而亮相于市场。市场定位前提，就在于市场调研的准确性。而作为基于市场 定位的后备之事，则在于进行有效的推广。而推广的策略与实施的方法，均需要 有针对性与实质性。南一环路：继承着原有的商业气势，重塑南一环路市场。为提升南一环路商圈形象力， 为扩大南一环路经营者的经营范围，为减少南一环路商圈经营者的后顾之忧，为 促进汉中经济发展的保证而承担着这一使命。以继承而创造作为新南一环路的开 发理念，以新南一环路的新形象而奠定商业价值。咱陕西人的后花园汉中：汉中：则是以地域为概念，则以四川、陕西二

7、省为范围。古镇：是集于餐饮、娱乐、休闲为一体的交易场所。它以木地市场为核主，以拓 外地市场为目标。是一种商业的定义、一种商气的浓重、一种财富的象征。它代 表着一种生活方式的全新演绎，一种传统购物空间的演变。它注入了丰富性与文 化的本身，也体现了商业z氛围。文化中心：是汉中地区的城市文化中心，是汉中地区的文化产业中心，它具有双 重中心之概念。五、目标客户群体定义投资者：市场：本案锁定本地的投资者，主要以棚改项目拆迁一带的客户为主，另以汉屮 为中心的周边市场投资者为辅。范围：*具有一定经济实力且热衷于实体投资的专业人士*事业稳定、具有一定的收入水平和储蓄的群体*有着相应的存款而又喜欢跟从大趋势投资

8、的群体特征：*有较高的承受力，最关注的是物业在未來的升值潜力*对投资项目信心较强，部分曾有投资房地产经验*对统一管理有较大需求，希望增强投资信心*投资潜力不可低估客户来源：*公司长期以來积累的客户资源*市场上的拆迁客户及专业人士*部分有资金实力和投资意识的白领*汉中十县一区买家* 口碑相传，外市买家*商户，自用型买家经营者：市场：以汉中市场为主，以现有商户为目标。另附四川一带的商户及广元、西安 地区的商户。范围：*从事多年经营事业的个体者*拥有产品（品牌）区域代理权企业或个人者*不满足于现有工作模式，而有意投身于经营事业者*继承家业的个人或团体者特征：甜牌专卖店、代理商、经销商* 一般愿意通过

9、租用或联营的形式获得经营场地*对统一管理要求较高* 一般实力较强，愿意承担高租金，获得好地段。原商业经营者、改善经 营环境者：*具有一定的价格承受力*就业渠道窄，以经商为主*期待有稳定的经营场所，对旅游物业认可程度较高*对木区域内的商业氛围较为认同客户来源：*原商圈内的客户*现江浙、四川市场，期待来此经营的商户*产业集散地，如重庆、成都、兰州等地的经营商户*通过相关行业协会来此经营的商户六、销售价格定义对于该物业的价格定位尤为重要，但结合于本案的规模及小而积分割的现 实，在价格确定上需平价化，一方面来源于长期收益的要求，另一方面则吸纳原 周边经营户最为实效的方法。同吋，价格是任何一个商业项目非

10、常重要的核心要 素，一方面体现着地段的重要性，另一方面也体现着商业价值的可塑性。同时， 也起到投资者是否购买的核心因素，从另一个层而上讲它更促进着市场销售的活 跃性。因此，本案的价格定位具备较高的敏感性，更需结合本案的开发理念与市 场推广原则。本案的定价策略分成两种方式，一种经营产权销售，另-种方式为 产权式销售；产权式+自营（符合标准的业态）销售均价区间建议综合楼二层商铺：9000元/itf15000元/itf 均价：12500元/nf反古街一层商铺:15000 7&/id2-19000 元/itf 均价:17500 元/itf定位理由（来源于汉中现在售物业人汉中城区重点商业项目概况

11、项目名称地址商业体量销售均价租金均价开盘时间海洋城南一环西 段与天汉 大道交汇处100000平方米一层、28000二层、12000一层、90二层、502016 年12月汉里汉中火车 站200000平方米一层、32000二层 > 13000一层、110二层、702016 年12月盛世国际东一环理 工学院对面47000平方米一层、23000二层、75000一层、100二层、602015 年6月艾斯金谷莲湖路与 东一环交 汇处2100平方米未入市未入市未入市中心国际汉中中心 广场50000平方米未入市未入市未入市茶城滨江路中 段80000平方米一层、22000 二层、5500一层、75二层、4

12、02013 年10月汉上第一街南一环中 段40000平方米未入市未入市未入市丿汉中市场已在售的汉里步行街、海洋城临街铺销售价格均达到2.6万/nf以上, 盛世国际广场、乐嘉中心等物业的价格均达到2万/nf以上。v滨江路“茶城广场”的在售一二层总均价达到12000元/nf丿木案的价格定位应取向于汉中在餐饮、娱乐物业与文化产品之间的价格，则低 于周边项目临街商铺价格，同时在二层和内街也需要高于周边项目价格。丿本案在市场宣传方而需通过齐种方式进行造势，使其消费者的心理价位高于本 案最终的价格定位，便于快速去化。v以上产品价格均为初步拟定的价格，根据市场消费者对价格敏感度或数字偏好 等要素重新进行细化

13、，如南方城市的消费者喜欢“ 8”或“ 9”之类的数字。j在此次调研的受访者当中，最为关心问题是租金和税收，其经营税、地税、工 商税三种税收最高占到商户运营费用的30-40%，各商场的免税措施是商户非 常关注的一点。而作为本案，对于这类问题需高度重视，与政府相关部门协商或 通过相关手段将此项费用淡化于表面，为直接突显产权优势而做好铺垫。备注：现有政策综合楼二层+反古街均为二年返租，每年返租8% （如21 商铺x17500元 /nf二367500元。按照每年返8%x367500元二每年返租29400元；29400元x13年=382200 元；按照商业汇报率这样的价格体系是科学的，提供客户参考是最有

14、利的说服工具！）产权式酒店售价（15年返租100%收益人本案综合楼59层是一家五星标准的（建国大酒店），主要目的仍然以产权销售 为主，但由于本案的酒店标准而积较大，又需十分客观考虑到市场客源的有限性。 因此，本案在销售阶段屮分阶段积累客户群，在推出特色投资产品的方式出现； 产权式酒店均价：6500元/itf备注：盛世国际产权式酒店均价4200元/itf ,乐嘉中心产权式酒店4500元/itf ,海洋城酒 店 4200 元znf:定价理由：v由于考虑到经济利益最大化，本案5-9层不实行经营权销售方式。丿由于本案为40年产权，经营权拥有15年，由此得到系数3.46,由此得出每一 个楼层的经营权价格

15、。丿市场的不确定性，让其在经营权的价格定位上尤为敏感，一方面就如上述所计 算而出的价格，另一种方式则高于此类价格，以此为促进产权式酒店销售的最大 化。最终由何种方式来确定，需在销售工作进行过程屮才能得以调整。提价手段建议：因价格往往是一个案子销售状况好坏的最为直接的因素，因此，对于木项目的销 售价格不宜定高，而是通过市场造势手段的运用或宣传策略的逐步升化而确立， 对于本项目价格提升策略建议如下：采取的“低价高走”策略，以高回报、高收益为核心诉求点切入市场丿第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；v第二阶段：以物超所值商业项目带来的高回报、高收益作为市场入市点，形 成”成熟

16、性的投资者或经营者抢着入驻的购物场所”的市场印象；丁第三阶段：价格逐渐涨幅，产生n升值”的市场印彖，同时铸造平稳、幅 度较大的价格走势。七、营销思路建议木项目是一个集文化遗址与旅游商业于一体的综合性项目，在销售和招商过 程中应把握好文化与商业之间的联动效应。先塑造文化遗址效应，再提升商业价值。从街口各楼层业态的商业定位，到整个项目及各街区的全新定位。(-)销售思路：产权经营权分离，投资与运营分离，销售与招商同步，招商 与运营一体化。1 营销思路一一销售与招商并行(1) 项目未动，业态先行，以业态带动销售，以销售促进招商(认租认购同时 引爆)，以招商带动销售，经营户优先于投资客。(2) 为提升项

17、目的品牌形象，龙头客户优先，品牌商户/大型等优先进驻。2 坐销与行销并行坐销与行销应内外结合、相互促进，项目启动伊始，在传统坐销宣传的基础上 大力、深度开展人员行销活动，以行销造成气氛，促进本地成交，以本地热销带 动行销。利用各种策略挖掘关键客户(座谈、活动公关、说明会、优惠等力量), 设项目案场、城区招商点，同步提升项目知名度，实现以商招商、以客带客。3. 推广与政策并重(1) 建议集中火力在销售之前不断地加大统一形象、同时出现，高调入市短时 期内形成轰动效应，发挥最大的宣传效果。并配合大型签约会、招商会、说明会 等活动在最短的时间内达到项目声势成为汉中家喻户晓的效果，强势塑造项目形 象，制

18、造投资热点。（2）结合广告推广，制造立体的推广效果，吸引又一轮的关注热潮。（3）广告投放力度，选择合适的主流广告媒体或其它商业项日进行针对性推广, 或组织联合推广及开展城市活动等方式进行项目价值提升与影响力塑造（4）政策支持：本项目列为“汉中市政府重点支持项目”，政策上的支持。（5）提前整合周边消费客户的数据收集，通过活动及赠送礼品对项目公众进行 项目形象与关注度的影响。4. 资源整合，精准营销（1）捆绑合作，整合资源（2）产业路线（自营户路线）与投资路线（投资客路线）两条路线，相互促进。（3）充分挖掘，精准营销。（4）对外联合，多品类招商，降低对本地客商的依赖度。二、营销推广策略（-）概念营

19、销1. 营销核心对项目特性，注入创新概念，引起经营者与投资者关注与认同，进而唤起和激 发其投资欲望。概念营销作为创造需求的先导性策略，具备先声夺人的作用。2. 执行方式给项目打上“新标签”“新符号”“新牌子”-利用软文、硕广、活动等多种方式体现独特、创新特点-新概念需要系统诠释，渐进式展开、深化与强化-根据投资者的心理变化，及时动态的调整营销卖点3. 宣传主张17万方全业态、智慧型、全时段、体验式的汉中府里自家的古天汉坊4. 营销战术系列软文报广诠释占街市场概念，树立前瞻性、专业性形象; “汉屮府里自家的古镇”，催生“磁场效应”等产业概念。（二）事件营销1. 营销核心通过有新闻价值的事件来吸引

20、媒体、社会大众和消费者的兴趣与关注，提高 项目的知名度，突出所有展示的信息或卖点。事件营销的组织需要目的明确、主 题清晰。2. 执行方式事件木身引发政府、经营者、投资者及社会关注与之相配合的其他软文联动炒作、硕广宣传户外、网络和微信等媒体配合，进一步深化事件效应一一根据项目开发进程和时序，逐步推出事件活动3. 宣传主张项目（建国酒店）、（国际影院）签约会、招商恳谈会、商铺投资论坛等（三）活动营销1. 营销核心针对不同的节点，展开不同的节点引爆。活动营销是商业地产最突出营销手段 之一，利用活动方式更好的联系目标群体，进行口碑传播，有效促进招商销售顺 利进行。2. 执行方式销售节点类活动：认筹、开

21、盘、招商启动、节日促销等一一项目展示类活动：招商大会等关系维持类活动：答谢酒会、老客户温暖活动等（四）文本营销1. 营销核心通过针对不同等级客户群体、针对不同营销节点出版不同主题的文本手册，形成 和客户之间联系的桥梁和纽带，更直接的将项目价值、卖点、信息传递给目标客 群。2. 执行方式精甜楼书、投资手册、招商手册目标客户直投项目价值手册、项目推介手册行业协会、商会拜访各类手册主题不同、表现诉求有别，针对性投放（五）定向营销1. 营销核心根据目标客户及竞争对手具体分布，实施竞品项目定点、定向拦截策略，针对性 营销；利用定点的户外媒体、定向的巡展路演等手段，精准锁定。2执行方式定向拦截策略：户外高

22、炮、车体等方式锁定要点通路定向搜寻策略：网络征集、特色dm针对派发定向巡展策略：对汉台区、十县一区重要节点火车站、汽车站、商业中心、 进行路演宣传活动。（六）网络营销1. 营销核心充分利用网络资源不同于传统媒介的宣传方式，营销本项目。通过网络的无地域 性，让汉中天汉坊项目古镇广为人知，既有社会大众，也有行业内特定人群。2. 执行方式企业自身网络：企业网站区域网络媒体：搜房网、汉中论坛、汉中各大主流媒体等。3. 宣传主张根据项目具体需要，整合网络媒体资源一一利用一些创新网络营销方式，突出项目特点（七）体验营销1. 营销核心通过项目现场体验，增强fi标商户对本项冃的进驻信心与投资者的购买欲望， 进

23、一步增加口碑效应。2执行方式营销中心体验：现场感受认知天汉坊项目，从企业开发实力、企业形象、项目 定位、整体规划、招商政策、发展前景等。3. 宣传主张营销中心总体布局、形象包装等营销现场的创意体验等三、销售策略（一）造势先行，客户蓄积，连环爆发 前期先对项目进行宣传造势，客户蓄积，根据客户累积情况，制定活动周期及具 体内容，第一次蓄客累积约12个月，后期随着项目知名度铺开后，客户资源会 不断增加，日益充足，频率加快，每月都有举行一次投资峰会，连环爆发，达成 销售效果。（二）低开高走价格一路小幅上涨，涨幅通常为3%-5%z间，营造快速升值氛围，给买了的客 户“赚了”的感觉，给还在犹豫的客户紧迫感

24、，坚定投资客对项目的投资信心。（三）不是买“便宜”而是让顾客占“便宜”在购买行动过程中，顾客并非要“买便宜”，而是想“占便宜”！你真正便宜了， 客户反而不买你了，认为你廉价、差劲，便宜没好货！你能提供绝佳品质和醉人 体验，让客户觉得物超所值，像捡了个大便宜，再贵他也趋z若鸳。（四）“抢”买不到的永远是最好的，通过会议营销，由外压内，给本地投 资客制造火爆局面 整合资源，召开会议，通过与有影响力的媒体协会、商会不停的吸引外界投资客、 经营者前往项目观摩、参观、考察，同时开展项冃推介会，制造外部投资客抢购 的景象，刺激本地投资客、经营者快速的成交。四、销售方法（-）蓄客目标，项目成功的绝对性保障1

25、. 业内经营户：以汉中市和周边乡镇经营户为主。2. 业外投资客：汉屮市区、西安和周边区域投资客。（二）整合资源,全民营销1. 全民营销2. 小型专项推介会3. 电话call客4. 巡展派单5. 跨界客户资源联动6. 组建微房产平台，做好商铺微营销，实现线上线下联动营销（三）蓄客方法1 小型推介会重点联络项目所在周边的拆迁群体，针对每个单位进行小型的推介会。2电话call客（1）通过销售人员积累的客户资源，收集客户电话。（2）开发商配合我司拿到企事业单位及政府工作单位人员电话资源。（3）通过招商部得到周边乡镇市场经营者电话资源。（4）通过商业协会拿到相应客户电话资源。（5）通过短信平台和微信平台获得客户资源。3 行销派单（1）行销团队，扫街营销通过不间断与投资者或商家的接洽与谈判，最及时的 反应项目存在的问题，在永远与客户在一个战壕里的工作模式下达到蓄客与实时 调整策略的最佳营销手段。（2）营销地点市繁华街道，火车站、汽车站、商业广场等人流量集中区域。4异业合作，同业分销通过销售部与市内外其他代理公司、保险公司、银行机构进行深度的互动合作， 对他们的工作人员进行培训，并给予他们激励政策，充分挖掘他们的客户，并将 成交客户进行返利给予合作单位及个人，低成本营销得到共赢的结果。5 客户资源联动（1）现有客户资源