第2章文案调查

1、市场调查与预测市场调查与预测 主讲：李文陆主讲：李文陆 博士博士 副教授副教授 硕导硕导 2.22.2文案调查法的操作文案调查法的操作 目录目录 2.12.1文案调查法概述文案调查法概述 第第2 2章章 文案调查文案调查 学习目标学习目标p理论目标：理论目标：v学习和掌握文案调查法的含义、作用和特点等学习和掌握文案调查法的含义、作用和特点等陈述性知识；能用所学理论知识指导文案调查的陈述性知识；能用所学理论知识指导文案调查的相关认知活动。相关认知活动。p实务目标：实务目标：v学习和掌握文案调查法的操作程序，文案调查学习和掌握文案调查法的操作程序，文案调查资料的管理与利用和资料的管理与利用和“业务

2、链接业务链接”等程序性知识；等程序性知识；能运用所学实务知识规范文案调查的相关技能活能运用所学实务知识规范文案调查的相关技能活动。动。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：v能运用所学文案调查的理论与实务知识研究相关案例，能运用所学文案调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计能力；能结合文案调查的教学内容依照力；能结合文案调查的教学内容依照“职业道德与营销伦职业道德与营销伦理理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。的职业道德素质。p

3、实训目标：实训目标：v引导学生参加引导学生参加“文案调查文案调查”业务胜任力的实践训练。在业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及其了解和把握本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点相关技能点的的“规范和标准规范和标准”基础上，通过切实体验基础上，通过切实体验“文案调查文案调查”各各实训任务的完成，系列技能操作的实施，实训任务的完成，系列技能操作的实施，行业消费行业消费市场文案调查报告市场文案调查报告的准备与撰写等有质量、有效率的活的准备与撰写等有质量、有效率的活动。动。引例：铁人报道追踪出的商机引例：铁人报道追踪出的商机 v 中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确

4、定能否和中国中国二十世纪六十年代开发大庆油田初期，日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治置、规模和加工能力对外是严格保密的。而当时出于鼓舞人心等政治需要，中国各种报刊常常有宣传需要，中国各种报刊常常有宣传“大庆精神大庆精神”的报道，其中有的报道，其中有“石油石油工人一声吼，地球也要抖三抖工人一声吼，地球也要抖三抖”的口号，以及以肉身搅拌混凝土的的口号，以及以肉身搅拌混凝土的“铁人铁人”王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不

5、经意王进喜的事迹等等。就是这些看似寻常的报道，却在不经意间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了间泄漏了重大的天机，日本人就是从中国刊物的公开报道中分析出了大庆油田的位置、规模和加工能力。大庆油田的位置、规模和加工能力。 v 日本情报机构从日本情报机构从19641964年的年的人民日报人民日报上看到了题为上看到了题为大庆精神大庆大庆精神大庆人人的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。本情报机构开始全面搜集中国报刊、杂志上有关大庆的报道。 v 在在19

6、661966年的一期年的一期中国画报中国画报上，日本情报机构看到了王进喜站在钻上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只机旁的那张著名的照片，他们根据照片上王进喜的服装衣着确定，只有在北纬有在北纬4646度至度至4848度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一区。之后，来中国的日本人坐火车时发现，来往的油罐车上有很厚一

7、层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了层土，从土的颜色和厚度日本情报机构得出了“大庆油田在东北三省大庆油田在东北三省偏北偏北”的结论。的结论。 v日本情报机构又对日本情报机构又对19661966年年1010月月人民中国人民中国杂志上发表的王进喜的杂志上发表的王进喜的事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了事迹介绍进行了详细的分析，从中知道了“最早钻井是在北安附近着最早钻井是在北安附近着手的手的”，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不，并从人拉肩扛钻井设备的运输情况中判明：井场离火车站不会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：会太远。在王进喜的事迹报道中有这样一段话：“王进喜一到

8、马家窑王进喜一到马家窑看到大片荒野说：看到大片荒野说：好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。太平洋去。”，于是日本情报机构从旧地图上查到：，于是日本情报机构从旧地图上查到：“马家窑是位马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。公里处。”经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机经过对大量有关信息严格的定性与定量分析，日本情报机构终于得到了大庆油田位置的准确情报。构终于得到了大庆油田位置的准确情报。v为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构

9、对王进喜的事迹作了进为了弄清楚大庆油田的规模，日本情报机构对王进喜的事迹作了进一步的分析。报道说：一步的分析。报道说：“王进喜是玉门油矿的工人，是王进喜是玉门油矿的工人，是19591959年到北京年到北京参加国庆之后志愿去大庆的。参加国庆之后志愿去大庆的。”日本情报机构由此断定：大庆油田在日本情报机构由此断定：大庆油田在19591959年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认年以前就开钻了。对于大庆油田的规模，日本情报机构分析后认为：为：“马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔马家窑是大庆油田的北端，即北起海伦的庆安，西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括

10、公主岭西南的大赉，南北四百公滨与齐齐哈尔之间的安达附近，包括公主岭西南的大赉，南北四百公里的范围。里的范围。”估计从东北北部到松辽油田统称为估计从东北北部到松辽油田统称为“大庆大庆”。v为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从19661966年的一期年的一期中中国画报国画报上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为加工原油能力约为1

11、00100万吨，而在万吨，而在19661966年大庆已有年大庆已有820820口井出油，年产口井出油，年产360360万吨，估计到万吨，估计到19711971年大庆年产量可增至年大庆年产量可增至12001200万吨。万吨。v通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”

12、 ” v掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。时，日本人一举中标。v2.1.1文案调查法的含义文案调查法的含义 v文案调查法的含义文案调查法的含义v文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法，文案调查法也称案头调查，是一种间接调查方法，指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的指围绕当前调查目的对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统而收

13、集起来的信息、情报资料，并经过甄别、统计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种计分析得到的调查者想要得到的各种资料的一种调查方法。调查方法。2.12.1文案调查法概述文案调查法概述 2.1.2 2.1.2 文案调查法的主要作用文案调查法的主要作用 v1）文案调查是重要的信息来源，为制定营销决）文案调查是重要的信息来源，为制定营销决策奠定基础。策奠定基础。 v2）文案调查可为实地调查创造条件。）文案调查可为实地调查创造条件。 v3）文案调查可作为有关部门及企业常用的搜集）文案调查可作为有关部门及企业常用的搜集资料方法。资料方法。 v4）文案调查某些时候可以代替实地调查。）文案调查某些时候可以代

14、替实地调查。同步案例同步案例2-1 2-1 大卫与杰克的市场调查大卫与杰克的市场调查v 背景与情境：背景与情境：五十年来捷克斯洛伐克的公民没有机会开办自己的企业。1989年11月捷克斯洛伐克发生的天鹅绒革命，为这个国家的地下企业提供了千载难逢的机会。v 革命前，大卫和杰克在一家运输公司工作，大卫是位电脑技术员，杰克是计算机部的主管。天鹅绒革命后，大卫和杰克开始考虑他们的业务方向。他们感觉将来人们会对获得关于生产特种商品和服务的新企业的信息有很强的需求。与此同时，他们调查到斯蒂芬已经开办了类似的企业。他们俩联系了斯蒂芬，谈论了他们想开办类似的公司的愿望，还了解到他准备在全捷克共和国和斯洛伐克开展

15、特许经营。v 调查之后，他们合伙开办了自己的公司即欧洲数据库。并且使得它成为第一个，今天仍是唯一的信息服务商。v 问题：问题：从本案例中可看出文案调查有何作用？v 分析提示：分析提示：文案调查利用二手资料就可以了解市场情况、发现问题，并为市场决策提供重要参考依据。大卫与杰克对已存在信息服务市场做出科学的调查和分析，使科学的决策有根据，有基础。欧洲数据库正是在调查分析同类经营企业的文献资料后，了解了信息服务行业的需求、性质与内容以及公司经营策略和经营方式，成功地开办了自己的公司，并使其快速、健康发展。v 同时从本案例中我们可以看到文案调查不仅可以掌握现实情况，还可以获得其他公司生产经营的历史资料

16、，因而文案调查不受时空的限制，从而为科学、准确地市场决策提供了重要依据。v 再次，文案调查还可以为企业进行直接调查创造条件。通过初步了解市场现象的性质、范围、内容等，便于进一步开展和组织直接调查。欧洲数据库在困难时期及时地在文案调查资料的基础上进行了直接市场调查，积极寻找提高公司绩效的方法；这充分体现了文案调查对实地调查的基础作用。同步思考同步思考2-12-1v 背景与情境：背景与情境：国外某制药厂一位调查者计划进行一项衡量治疗某种疾病的药物的满意程度的研究，准备使用电话调查。当他在设计调查问卷时，查阅了一项以往对该种疾病治疗药物的市场调查资料后，发现电话调查的拒访率是最高的。于是这位调查者将

17、调查方法改为邮寄问卷调查，并承诺给应答者以物质奖励。v 问题：问题：该调查者的做法是否正确？v 分析说明：分析说明：该调查者在开展实地调查之前首先通过文案调查了解相关信息，进而改变了市场调查方法，降低了拒访率。所以他的做法是正确的。v 解题要点：文案调查为实地调查提供了经验和大量的背景资料。为实地调查打下基础，节省大量实地调查费用，节约调查时间，提高了实地调查效率。职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-12-1v 背景与情境：背景与情境：几个月前，一个做热水器的公司花钱从一家市场调查公司买了一组数据，这组数据非常有利于他们公司的销售；十几天前，他们又从这家公司获取了一组数据，但不是买的，情况

18、就大不一样了，新数据非常有利于其竞争对手。 v 问题问题：你对此行为有何感想？v 分析提示分析提示：该情境说明在市场调查数据背后存在着不光彩的暗地的金钱交易。本应成为企业在激烈竞争中导航灯的市场调查业，由于利益的诱惑，自身已有偏离方向的危险。市场调查公司向客户提供虚假数据，就是严重背离职业道德的。2.1.3 2.1.3 文案调查法的特点文案调查法的特点 v1）迅速便捷和低成本 v2）不受时空限制 v3）滞后性和残缺性业务链接业务链接2-1 2-1 文案调查法的优缺点文案调查法的优缺点vv文案调查法的优点文案调查法的优点v（1）可以克服时空条件的限制；v（2）收集到的资料受各种因素影响小；v（3

19、）组织工作较简单，实施起来更为方便、自由；v（4）费用低，效率高。v文案调查法的缺点文案调查法的缺点v（1）对所获得资料的加工、审核工作较难；v（2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响；v（3）文案调查资料具有严重的滞后性；v（4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧调整、衔接和融会贯通资料评估资料拟订调查计划搜集文献资料确定调查目的和内容 2.2 2.2 文案调查法的操作文案调查法的操作 2.2.1文案调查法的操作程序文案调查法的操作程序撰写调查报告v 1）确定调查目的和内容）确定调查目的和内容v调查人员须与报告使用者进行深入沟通，双方对于调查的目的及内容要达成共识，

20、避免日后的调查结果不适用。调查人员必须明确市场调查的目的，限定调查范围，避免调查方向失误。v 2）拟订调查计划）拟订调查计划v拟订调查计划时要列出各种调查目标并排列次序；列出各种资料的可能来源；列出须配备的调查人员及其应具备的知识背景；分配具体调查任务；预计调查时间；估算调查成本。业务链接业务链接2-2 2-2 如何从互联网上搜集二手资料如何从互联网上搜集二手资料v 互联网上有不计其数的网站、网页等，内容无所不有，但对于调查者而言，怎样迅速地获得自己所需要的网页内容，是文案调查的关键，这时就需要借助于网络的搜索引擎搜索所需信息的站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。如果事先知道载有所需

21、信息的网站名，只要在浏览器的查询框中输入网站名即可查找到需要的信息。常用的网络搜索工具可以分成四大类：互联网目录服务类网站、搜索引擎网站、集成搜索工具类网站和其他软件工具。v 在文案调查收集资料中，互联网目录服务类网站的搜索方式是，先将各种网站按类别进行分组，然后通过逐步缩小搜索范围来指引使用者找到所要查找的网页。在主页的搜索栏中输入你要查询的关键词，这样也可以找到你所需要的二手资料。v 在搜集二手资料时，集成搜索工具网络和相关软件允许用户将关键词提交到相应搜索引擎上进行检索，能节省时间、提高效率、增加找到资料的机率，它查找的结果是多个搜索引擎搜索结果的大集合。 3）搜集文献资料）搜集文献资料

22、v （1）企业内部资料v （2）企业外部资料 v 互联网v 图书馆v 政府机构v 行业协会和联合会v 新闻媒体v 研究机构和调查公司v 消费者组织v 各类会议v 各种国际组织、外国使馆、商务会所证券交易所职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理2-22-2v 背景与情境：背景与情境：一家调查公司给出的一项调查显示，美国人绝大多数在进行试车之后，都认为克莱斯勒比丰田好，然而，该项调查在两次测试中只有100人参加，更重要的是，这些人没有一个拥有外国车。v 问题：问题：你认为该调查公司的调查是否符合企业营销伦理？v 分析提示：分析提示：该调查公司通过微妙控制样本而得出调查结果，由于这些人中没有一个拥有外

23、国车，所以他们易于支持本国汽车。如此可以看出该项调查是由注重结果的公司出钱请市场调查公司进行所谓的独立调查研究。已经严重违反了营销伦理道德。业务链接业务链接2-3 2-3 收集文献资料的技巧收集文献资料的技巧v 收集二手资料要靠调查人员对信息的敏感度，先快速、广泛地收集充足数量的相关资料，再斟酌资料的精确度和可靠性。v 搜集文献资料时要把文献发表或形成的时间、作者情况、出处、出版单位等记录下来，以备事后查询和作为日后使用时的依据。v 调查与预测人员也可主动发函索取资料。索取资料时调查人员要注意给人创造良好的印象，同时向对方说明本企业的业务范围，并使对方对你提出的问题发生兴趣；此外，还须说明需要

24、什么样的资料，索取数量应适可而止。4）评估资料）评估资料v （1）是谁收集的资料（who）v 对于这个问题，调查者要弄清楚这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？因为二手资料来源是其正确性的关键，不同的组织所能得到的资料以及对数据质量的把握都不同。v （2）调查的目的是什么（why）v 目的不同导致其材料的不同倾向，了解二手资料最初的调查动机可以提供评估其质量的线索。因此，作为二手资料的收集者，最理想的状态是收集和自己调查目的相同的二手资料，它们具有的价值较大。v （3）收集的是什么资料（what）v 调查主题可以通过多种途径收集到许多研究资料，例如，市场潜力、经济影响、居民生活水平等方面的内容都

25、有比较多的相关资料。二手资料的收集者必须了解所收集资料的具体内容，不能盲目地加以使用。v （4）资料是如何收集的（how）v 资料的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。对资料的准确性和合理性产生不同的影响，资料收集方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。v （5）资料是什么时候收集的（when）v 调查时间、调查时的社会背景不同对数据资料的质量会有影响。此外，资料收集的时间也会影响资料的价值，有些过期资料常常是没有利用价值的。v （6）收集的二手资料和其他同类资料内容是否一致（whether）v 二手资料可能存在一些潜在的质量问题，要完全识别这些问题是不容易的，最好的办法是再收集一些

26、同类的可以用做比较的资料，从而了解资料的一致性。v 5）调整、衔接和融会贯通资料）调整、衔接和融会贯通资料v 市场调查人员应根据市场调查项目的需要和要求，剔除与项目无关的资料和不完整的情报。当使用两种以上的二手资料，各种资料之间或有中断、矛盾、互补或互斥的现象时，市场调查人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服资料的先天不足，不为资料所误导，并运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通。v 6）撰写调查报告）撰写调查报告v 将二手资料和数据进行总结和分析，撰写文案调查报告，供报告使用者作决策参考依据。v 通过这些步骤，文案调查过程基本结束。但在某些情况下，市场调查人员发

27、现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的二手资料，其他详细资料无从知晓，这时则有必要进行实地调查。同步思考同步思考2-22-2v 沃尔玛折扣店的一名管理者想从艾奥瓦州的五个人口在20 000以下的城市中选择一个建立新店。经过文案调查，很快就获取了这些地方的收入水平、家庭规模、竞争对手数量和市场潜力预测等信息资料。v思考：思考：现有的调查信息是否能满足沃尔玛折扣店的需求？v 分析说明：作为一个折扣店，交通情况也是一个非常重要的市场调查内容。v解题要点：解题要点：调查者应根据所调查的课题考虑哪些信息资料更能准确地体现出来，如果从文案调查中不能准确地获取，就必须开展实地调查。同步案例同步案例2-2 2-

28、2 当二手资料发生冲突时当二手资料发生冲突时v背景与情境：背景与情境：西尔帕特森，一位营销调查者，正在准备对某一新产品的市场销售进行预测。她已经就研究的项目建立了一个模型，所要预测地区的商业机构的数目是其中一个输入条件。其中之一是亚利桑那州马里科帕县。关于商业机构的数量和类型的官方资料来自国家商业模式统计局(CBP)。数据取自1995年的最新版。另外一份资料来自调查样本公司。她发现这两个数据的来源都相当可信，两个组织都因为它们对工作的公正和执著而值得信赖，但当米西尔帕特森从这两个机构拿到数据时，却发现它们相差悬殊。v问题：问题：帕特森是否该使用这些数据?v分析说明：分析说明：通过了解的结果是，两个机构都没有实际去计算这一区域机构的数目，国家商业模式统计局根据给员工发放工资的资料计算公司的数目。然而，有的公司可能不会报道这些资料，有的小公司没有“发放工资的员工”(老板就是