广告策划与创意概说实用教案

1、 广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹与谋划，而广告创意则是广告表现力与说服力的源泉。在广告活动中，广告策划与创意有着(yu zhe)极为重要的地位和作用，并且经常是密不可分的。第1页/共29页第一页，共30页。 策划就是运筹谋划，从字面意义来理解(lji)，策划含有计谋、谋划、计划、筹划、打算、办法等意思。第一节第一节 策划的思想策划的思想(sxing)(sxing)及战略选择及战略选择第2页/共29页第二页，共30页。一、策划的属性1.预测和决策(juc)2.战略策划和战术策划3.综合性思维工程4.人类行为第3页/共29页第三页，共30页。二、策划的内涵及作用 广告策划，顾名思义(g

2、mng s y)是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。作为针对广告活动进程而进行的战略决策，广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。第4页/共29页第四页，共30页。1.策划的系统（1）策划者（2）策划内容(nirng)（3）策划依据（4）策划方案（5）效果评估第5页/共29页第五页，共30页。2.策划的作用战略指导实施规划进程制约(zhyu)效果控制规范运用第6页/共29页第六页，共30页。广告策划有如下(rxi)几个方面的意义（1）目标明确，使广告活动具有科学性（2）效益显著，使广告活动更加有效（3）扬长避短，使广告

3、活动更具有竞争性（4）有条不紊，使广告活动更具有计划性第7页/共29页第七页，共30页。三、广告战略及实施原则 广告战略策划是广告策划的中心环节是广告活动成败的关键，一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行(tuxng)程序策划，广告媒体策划，广告创意等都具有统帅作用和指导意义。第8页/共29页第八页，共30页。1.特征(tzhng)（1）有高度的全局性（2）具有明确的目标性（3）具有竞争的对抗性（4）具有客观的可行性第9页/共29页第九页，共30页。2.类型按广告的内容分类（1）企业广告战略(zhnl)（2）产品广告战略(zhnl

4、)第10页/共29页第十页，共30页。按广告的目标市场规模(gum)分类（1）特定市场广告战略（2）全球市场广告战略第11页/共29页第十一页，共30页。按广告期限的长短划分(hu fn)（1）长期广告战略（2）中期广告战略（3）短期广告战略第12页/共29页第十二页，共30页。3.原则（1）要适应(shyng)消费者的心理进行广告宣传（2）要适应(shyng)竞争对手的广告策略以及竞争环境的变化进行广告宣传（3）要适应(shyng)销售国家和地区的情况进行广告宣传（4）以广告运动促进广告战略的实施第13页/共29页第十三页，共30页。 广告策划是按照(nzho)特定的程序进行的，广告策划的内

5、容与步骤是一种程序，广告策划书的撰写格式是一种程序，广告公司对广告策划运作的组织也是一种程序，这些程序是广告策划沿着正确的方向进行并且获得预期效果的保证。第二节第二节 策划程序及其一般策划程序及其一般(ybn)(ybn)内容内容第14页/共29页第十四页，共30页。一、策划(chu)的程序1.理论上的程序（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段第15页/共29页第十五页，共30页。2.操作程序（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨， 以确定具体

6、的广告实施计划（7）编写(binxi)广告策划书（8）将广告策划书提交客户审核（9）将广告计划交付实施（10）广告策划的总结第16页/共29页第十六页，共30页。二、策划的内容1.广告环境的调查与分析2.广告目标的确定3.广告对象的明确(mngqu)4.广告定位的确定5.诉求策略的制定6.广告创意的表现7.媒介策略的制定8.广告预算的制定9.广告实施策略的制定10.广告效果的评估第17页/共29页第十七页，共30页。一、五大策划观念1.广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的2.广告策划必须建立以消费者为中心的观念3.调查(dio ch)分析是广告策划的基础4.广告策划必须传递一

7、致的声音(5.要整合运用各种传播媒介第三节第三节 策划观念及思维策划观念及思维(swi)(swi)方法方法第18页/共29页第十八页，共30页。二、常用(chn yn)的思维方式1.逻辑思维2.形象思维3.辩证思维4.竞争思维5.联系思维6.灵感思维第19页/共29页第十九页，共30页。一、创意的研究价值二、创意的分期理论三、灵感(ln n)的地位四、对流派的超越第四节第四节 创意创意(chun y)(chun y)的观念与过程的观念与过程第20页/共29页第二十页，共30页。一、创新的源泉1.开放2.大胆求异3.强烈(qin li)的动态4.洞察5.丰富的想象第五节第五节 创新的方法创新的方

8、法(fngf)(fngf)与工具与工具第21页/共29页第二十一页，共30页。二、创造性思维的类型1.发散思维与聚合思维2.顺向(shn xin)思维和逆向思维3.竖向思维和横向思维第22页/共29页第二十二页，共30页。三、创造性思维的组织方法(fngf)1.头脑风暴法（1）准备阶段（2）热身阶段（3）讨论阶段（4）畅谈阶段第23页/共29页第二十三页，共30页。2.综摄法 综摄法最早是由美国科学家威廉 戈尔登与乔治 普林斯发现的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段(shudun)形成创新思路的方法。第24页/共29页第二十四页，共30页。3.联想法（1）接近(jij

9、n)联想（2）类比联想（3）对比联想（4）因果联想第25页/共29页第二十五页，共30页。4.组合法（1）立体(lt)附加（2）异类组合（3）同物组合（4）重新组合第26页/共29页第二十六页，共30页。 1.简述广告策划的一般程序，并说明不同流程之间的关系。 2.五大策划观念给你的启发是什么？试以实例说明。 3.你本人如何看待(kndi)灵感问题？你认为人应该如何丰富自己的灵感？思考题：思考题：第27页/共29页第二十七页，共30页。 4.列举23种创造性的思维方法，并用创作实例验证其优点和缺点。 5.如何组织创造性的思维活动？试阐述不同组织方法的合理性。 6.按照(nzho)以上创造性的思维活动的不同组织方法，开展两次小组式的创意和策划实验。思考题：思考题：第28页/共29页第二十八页，共30页。谢谢您的观看(gunkn)！第29页/共29页第二十九页，共30页。NoImage内容(nirng)总结广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹(ynchu)与谋划，而广告创意则是广告表现力与说服力的源泉。第一节 策划的思想及战略选择。（