浅论广播媒体的客户定制

1、    浅论广播媒体的“客户定制”    王树文 李洪振摘要：新媒体不断涌现，对传统媒体的冲击加大，使得各家媒体的创收难度大增;如今客户的需求在逐步转变，广播如何跟上市场的变化，策划出客户满意的宣傳方案，是良性发展的关键。深入客户的需求，做好“客户定制”，策划先行，创意广告，特别是活动策划是满足客户需求的有效手段。关键词：定制;广播;创意;策划广播媒体在近年各类传媒遇到发展瓶颈、广告营销不断下滑的的形势下保持了逆市上扬，持续增长。新媒体不断发展，对各家传媒造成不小的冲击，针对这种形势，广播传媒结合市场需求，不断创新，特别是为客户量身定制宣传策划方案，来满

2、足商家的需求，是新形势下广播传媒发展的方向，也是广播经营创收的新来源。一、新形势下，媒体的生存状况新形势下“广播+”概念的出现，是“互联网+”提速时期，但其发端远在此之前。广播的传统优势，只能凸显，不能削弱。现实中“广播一”的现象随处可见，有的体量大了，声音却小了;有的受众面大了，媒体视野却窄了;有的在经营上赚了，媒体形象却亏了，这与“广播+”的初衷背道而驰，是典型的增减错位问题。目前买方市场向卖方市场的转变，也迫使媒体为了生存发展不断创新。二、受众分析我们发现一个问题，广播受众，从单一的内容接收方，逐步演变为互动参与方、内容传播方。受众的上位使得受众对广告的熟悉程度增加，进而引发对广告时段的

3、排斥，从而影响单一传输的传统广告效果。尤其是客户端、微信、微博，已经成为大家互动的新手段，只有和受众不断融合，才能更加提高受众的黏性。三、广告形式以及所对应的广告效果目前从传统媒体的角度考量广告，在形式上无非“品牌广告”“口播广告”“小专题广告”“活动营销”几种形式。品牌广告在电台媒体存在时间最长远，所谓品牌广告就是15秒、30秒为单位的广告形式，优点在于单次价格相对偏低，可以增加频次，保证各个时段让受众有了解。缺点在于时间相对较短，内容介绍不充分，而且传统品牌广告只能存在于广告段位，而新型受众对于传统广告段位有抵触情绪，所以单一的品牌广告效果并不理想。口播广告是随着电台脱口秀节目的火热而火起

4、来的。所谓的口播广告就是主持人在节目进行时，把广告融入到节目当中，这种新式广告形式刚刚出现的时候，确实引发了很好的广告效果，导致很多广告商户都愿意使用这样的方式，但是随着广告数量的增加，再加上广告词的匮乏以及单一广告每天定时定点的播发，后期导致单一口播广告形式效果也不好，主持人很难常变常新，听众有了审美疲劳，效果不好。小专题广告是传统媒体很谨慎使用的广告形式，因为各个时间段如果小专题广告过多，就会让传统听众、对广告段位有排斥的听众换台，所以单一的小专题广告形式更加不可取。四、何为“客户定制”所谓的“客户定制”即为客户量身定制专属广告形式及内容。这种做法进一步满足了客户的需求，变被动为主动，根据

5、客户的需求打造全新的合作宣传模式。这种模式实际是互联网思维，如何做到精准化，受众变客户的问题，是营销问题。广播在逐步加大对节目的创新力度，以客户为导向的市场意识日渐得以强化。同时一些新兴媒体不断涌现，对客户的目标人群接触更为精准，在价格上与传统媒体相比也更具竞争力。在这种形势下，我们的客户面临着更多的投播策略组合以及投播选择，广告传播模式也更具多样性与灵活性。五、如何做好“客户定制”要做好客户的定制服务，广告的策划在先，创意先行是非常关键的一环。要完全了解客户的宣传重点，抓住商家客户的痛点，既满足了宣传需求，又扩大了媒体的影响力。周密的广告策划可以避免广告经营的盲目性，广告策划如同行动的纲领，

6、统领着广告经营工作的全局。由于广告的对象、市场动态、媒介状况等随机的和不可测的因素很多，造成某些企业对广告效果的怀疑和广告投资的盲目，广告策划的目的就是要改变这种现实。它运用科学的方法，集中丰富的经验，事先将广告经营的各项具体操作步骤安排好。因此，广告经营的各项活动再不是无目的而是有计划地进行，广播能够按广告策划书的内容做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。当每一个环节完成的时候，按规定标准测算和检查是否达到预期的目的，广告的客户也可以做到心中有数。所谓广播广告创意，就是策划人员根据广告主的意图和广告文稿的主旨，在经过一系列市场调查、消费者心理研究后，经过一番精心思考和策划，最后塑造成一个商

7、品或劳务的形象或意图的全过程。它是广告编辑创造性的活动，也就是寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，达到宣传效果。受众通过广播清楚地认知宣传内容是什么，是否符合他们的需要，通过认知“理由”与“说服”，促成他们决定是否付诸行动。单从宣传自身而言，完美的策划是成功宣传的开始。精心的策划，精良的包装，赢得户外活动的轰动。不可否认，广播在创意方面一直难有起色，单调乏味，内容空洞，情节虚假等。面对不断变化的听众的思维和生活习惯，广播创意人员必须结合媒介自身特点进行创造性思考，要与听众直接沟通，这样才有可能了解听众需求;同时还要使客户认识到：劣质和平庸的广告不仅无助于产品和服务，反而会引起反面效应，最起码

8、是导致广告费的浪费。只有客户认识到创意的重要性，给予充足的经费保障。同时还要注意到广播创意是一项集体工作，要充分利用集体的力量。这是一个复杂的思维过程，一般都要经过多次反复斟酌。下面以2017年本台操作的实例进一步说明。随着京津冀一体化进程的不断加快，廊坊凭借着特有的区位优势，在抢抓机遇的同时，必将迎来新一轮的城市发展建设高峰。廊坊市综合执法局肩负多项城市管理综合行政执法职能，不但关系到我市整体形象的提升，而且与广大市民的日常生活也息息相关。交通广播针对综合执法局工作的特点，全年在不同的时间节点制定不同的宣传方案，让广大百姓更加充分地了解和理解城市管理的相关政策，配合综合执法局的各项工作，成为

9、百姓和综合执法局之间的桥梁和纽带，打造廊坊综合执法亲民、利民、为民的品牌形象。1.“静音护考行动”一年一度的高考，既影响着家有考生的家庭，也牵动着整个社会的心。为给广大考生创造一个良好的复习迎考和生活休息环境，由综合执法局与廊坊电台共同发起“静音护考行动”。从5月初至6月8日，在全市推行“静音”式执法管理工作，开展“绿色护考行动”。2.朵朵鲜花共创城由廊坊市综合执法局与交通广播共同发起“朵朵鲜花共创城”活动，从3月1日至9月1日，发动各行业人员争做文明市民、打造城市新环境、举报曝光私搭乱建、乱摆乱买等行为。5月4日青年节，作为城市的主力军，青年人更要为城市建设作出自己的贡献。在5月4日，我们邀

10、请百余名学生、个体经营者、企事业单位员工，共同为廊坊“梳洗打扮”。参与者将走上街头，去除乱贴乱画的小广告，擦洗道路栏杆，打扫卫生死角等，为创建文明、和谐的廊坊献一份力。3.文明红黑榜3月1日至4月1日，在电台畅行951微信公众号开辟“文明红黑榜”专栏，由市民以照片形式对城市不讲文明和不讲卫生现象进行曝光，认真配合城市综合执法行动。扩大群众知晓率，形成人人关注、人人支持、人人参与创建文明城市，在“文明红黑榜”不仅曝光不讲文明和不讲卫生现象，同时也播出讲文明、讲卫生的照片及相关报道，形成鲜明对比，从维护城市形象的高度进行引导。通过微信上展示、评选优秀摄影作品，发现文明美，宣传新风尚，引领市民讲文明

11、、讲卫生、讲道德，鼓舞市民为创城增光添彩。4.“低碳环保、绿色祭扫”祭祀先祖、寄托哀思、追思亲人每年清明这个时候，人们首先想到的是烧纸放炮、纸灰遍地飞。燃放式祭扫方式，与时下倡导的低碳、生态、环保的生活方式不符，还容易产生垃圾、废气而污染环境，并容易引发火灾。时代在变，社会生活也在变，扫墓观念、祭扫方式更应该与时俱进，即由原来的祭扫方式向鲜花祭扫转变。这样既可以表达对故人的思念，寄托自己的哀思，又能倡导祭扫新风。4月1日综合执法局与廊坊电台在全市8大路口，免费向市民发放鲜花，呼吁市民用现代环保的方式祭祀。5.拒絕露天·还廊坊一片蓝天7月1日至8月30日是露天烧烤的火热期，在这期间，廊坊市综合执法局与廊坊电台通过微信宣传、广播宣传的形式，倡议从我做起，树立卫生健康的饮食观念，认清露天烧烤带来的危害，并主动规劝亲朋好友拒绝露天烧烤，远离不顾市民健康、露天操作排烟、占道经营的门店，不组织、不参与市区内公共场地和居民生活区内的自助流动烧烤。通过广播线上播出共同维护城市环境，保障食品卫生安全的公益广告，并公布露天烧烤监督举报电话，营造宣传氛围，在做好广播线上宣传