第14宗罪缺乏正确的定价观念和控价策略——白酒营销22

1、第14宗罪：缺乏正确的定价观念和控价策略白酒营销22宗罪之14调查显示，88%的企业没有认真研究过定价。你是不是认为”我们 一定要涨价”、”我们的价格应该和竞争对手保持一致”，却又在价格 战中陷入"杀敌一干，自损八百""增量不增收"的尴尬境地。1、依靠提高价格来实现增长，还行得通吗？在过去10年中，白酒行业的发展史就像是一部价格的发展史，企业 通过”提高价格”来实现增长确实行之有效，但在未来却难以指望了。 2012年之后，白酒产业转入成熟期，需求日益疲软，竞争不断加剧， 价格战愈演愈烈,企业这时若想逆势而行提高价格,无疑是作茧自缚。 事实上,许多白酒企业

2、现在应该集中思考的是如何阻止价格的下滑,包 括茅台、五粮液这些处在行业顶端的白酒企业。还有一层面纱我们没有去碰它，撩开它实在是难上加难,那就是运 用会计手段瞒天过海虚报收入。最近几年，甚至一些已经上市的知名白 酒企业仍然采取财务欺诈的手段人为地增加收入，其中包括表外采购与 销售、收入互换、未披露收购,与股权投资相关的补偿销售以及加速确 认租赁与服务合同收入等。这些会计手段的蔓延在一定程度上恰恰暴露 出了许多酒业公司目前正面临着严重的增长危机。很多行业从业者甚至 大胆地认为,白酒行业没有真实的销售数据。产生增长瓶颈的一个重要原因是市场饱和。此外，白酒产品数 量已经呈现爆炸性的增长，把已经饱和的市

3、场分割成更为细小的条块。 为了获得这些越来越狭窄的缝隙市场，却要求白酒企业更高的市场推广 和营销成本。导致增长瓶颈的另一个原因就是:白酒行业创新速度大幅度减缓, 致使产品性能大同小异,企业之间的相互仿效更是加剧了产品同质化症 状,依靠改进产品来提高价格的已经不能成为企业长期增长的源泉了。2、米取积极主动的定价战略当白酒产业进入成熟期，价格战将会愈演愈烈，你没有任何借口来避竞争对手的侵略性定价和营销动作。在这种情况下，如果依然抱着差不多就行的心态来走价，那么终要付出惨痛的代价。墨守成规地 凭借经验行事,远远不足以应对这些激烈竞争的市场环境。为了有效应对价格战，增加盈利率，很多白酒企业正在放弃传统

4、的被动应对的定价策略，而选择了积极主动的定价战略。据我们观察,当 前盈利最多的都是有明确的定价战略并用产品和促销战略支持定价战 略的公司。3、基于成本的定价策略已经落伍了根据近十年的白酒咨询服务经历，我们仍然发现还有很多企业至今还采用基于成本定价法，主要原因是企业的成长还停留在产品驱 动层面。因为成本是变动，所以成本驱动型定价往往导致营 销策略滞后，且无法应对竞争对手的价格战，也常常会造成在弱势市场 定价过高而在强势市场定价过低的现状。如下图：基于成本的定价vs基于价值的定价基于成本的定价vs.基于价值的定价价格价值当很多公司意识到基于成本定价的谬误之后，开始综合考虑客户驱动型定价和竞争驱动型定价策略。但是，高明的定价者必须明白，定价工作不仅仅是简单地制定价格,更多地是设计一整套制度、营销策略、组织结构和财务测算，从而能诊 断定价问题的真正根源并实施合适的解决方案。定价失效往往不是由于定价者没有定好价格，而是由于在做出关于成本、客户及竞争战略方面的决策时,没有正确地充分考虑到因市场竞 争导致的控价问题。请问，当你放弃差不多就行的定价做法时,开始认真考虑定价策略的过程中,有没有正确地充分考虑到控价策略呢?4、成为高