浅析电商模式下的农产品品牌化

1、    浅析电商模式下的农产品品牌化    摘要：国家对农村改革的推动使许多的传统农业产品逐渐走向品牌化，越来越多的视线关注到农业版块，推动着中国农业产品品牌化的发展。自从“互联网+”的模式渗透到各行各业中，我们的生活发生了翻天覆地的变化。在国家政策的大力支持下，如何运用互联网思维建设相对滞后的农产品品牌？以“果来果趣”这个农产品品牌电商为例，通过调查研究探讨一下品牌营销在“互联网+农业”这一新型模式中的运用。关键词：电商；农产品；品牌化今年的中央一号文件中指出：“大力支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。

2、”近些年在“互联网+”模式的助力下，许多行业都发生了翻天覆地的变化，同其他产业相比，农产品领域一直处于商业品牌的边缘地带。山东作为一个农业大省，拥有丰富的县域特色农产品，也有众多在摸索中前进的涉农电商。这些年来各地推广的优质农产品都开始了原产地保护，比如说“果来果趣”农产品品牌电商，这种由市场自发形式的“企业+农户”组织模式通过“互联网+农业”的营销手段对农产品的发展产生重要作用。农产品品牌化，将农产品和地理位置、文化等资源结合在一起，打造地域特色农产品的影响力，不断扩大知名度，从而实现农业利润最大化。“工业容易靠规模出效益，农业一般规模较小，知名度影响力各不同，再加上品牌价值不同，行业之间的

3、比较统一量化的难度大，导致涉及的农产品品牌较少”。我国农产品品牌建设与工业品的品牌建设相比，起步晚，经验少，品牌建设形式大于内涵，并且主体不明确，营销手段缺乏。舒咏平等认为不够重视农产品原产地保护，缺乏知名品牌且包装简陋。提出我国农产品品牌意识的现状并不乐观，不能适应市场化进程，甚至让人堪忧。对于如何树立农产品的品牌，农民缺乏足够的认识；对于地理标志商标，农民普遍认识不清楚或不准确。张可成提出初级农产品企业品牌意识仍不强，重眼前轻未来，品牌建设投资不足。 我们以电商生鲜品牌“果来果趣”为例，针对电商模式下的农产品品牌化进行了调查研究。“果来果趣”是山东烟台90后大学生自创的生鲜电商品牌，201

4、4年4月份开始筹备，4月底着手策划山东烟台福山大樱桃的销售，从设计包装、谈货源、组建微商团队、制作泡沫箱、产地把控、订单对接、售后服务等全部自主完成，40天销售9600余箱，其中主要包括169元与196元1.5kg的中高端果来果趣樱桃礼盒包。凭借优良的口碑与不俗的销量7月份获得杭州投资人第一笔投资，之后12月份又获得注资。大学生自主创业首单即获成功并引进风投，获得多家媒体争相报道。伴随着农业产业化及农业龙头企业的推进，“公司+品牌+农户”或“公司+地理标志+农户”这种新型组织形式出现，一村一品、一乡一品乃至一县一品的农业发展模式不断涌现。作为原产地时令水果电商，果来果趣选取烟台福山的地域特色时

5、令水果“烟台大樱桃”作为首个单品切入点，进行地域农产品的品牌化推广。产品采购：从源头开始，只选择高品质水果的最优原产地，通过国内首家食品安全第三方监管服务机构深圳民声科技的检测，确保产地土壤、水源等符合国家安全标准。为了真正做到原产地直供，果来果趣实地到原产地的山林探察，以专业化、标准化管理方式进行选地、种植、采摘、检验、挑选、分享时令性果实。果农们每年春季和秋季要施两次农家土杂肥，坚决不打农药，定期节水灌溉，实施蜜蜂授粉，保证大樱桃们呼吸原生态的纯净空气，凝聚天然健康的养分。果来果趣直供消费者的大樱桃严格坚持八个标准属性：产地、气候、栽培、品种、规格、色泽、口感和营养，确保选取的果子不含有任

6、何的农药成分。并且收过来的果子会经过颗颗精选，理想情况好果达到75%，剩余的果子返回市场低价处理。果子大小控制在26mm28mm之间，拒绝抱小孩等畸形果。产品包装：为保护原产的天然味道，果来果趣通过层层保鲜的包装让大樱桃自然呼吸：第一层为双层吸水纸、防震泡沫及冰袋，让樱桃新鲜不流失；第二层使用高密保温保鲜泡沫箱，以便保持内部温度；第三层采用简约品牌包装纸盒，经过保护内部包装不受损；第四层为防震减压的包裹运输箱，确保大樱桃的新鲜原味。外包装设计是由美院老师亲自指导，与无米设计团队合作，经过多次立案推翻再立案，前后三个月的时间最终成稿。品牌包装设计包括礼盒、礼品袋、时令水果小册子、湿巾、胶带等配套

7、系列设计。销售模式：采取原产地合作社联合运作，零库存预售模式。目前的分销渠道除了微商分销，有赞（商城）分销，淘宝等线上销售之外，果来果趣现在已和16个城市代理逐步深入合作，落地城市o2o，并且和智慧无锡、惠民网10万家社区店、考拉先生2300余个小区、中国最大的商务社交平台人和网等建立战略合作关系，搭建线上线下销售服务体验体系。同时也与其他品牌合作进行跨界营销，例如与小龙虾合作进行合作促销活动。产品运输：全程使用顺丰空运和恒温冷链运输，最大限度的保证了水果的新鲜度。果来果趣下一步将采取干线空运物流+最后一公里同城配送模式，保证产品以极致的速度送到消费者手中。品牌能够为产品发展起到插翅之功，能够

8、带动低附加值的产品向高附加值转换，提高产品的竞争力，同时促进质量管理水平的提高。果来果趣是众多农产品电商的一个缩影，他们正在集体发力将地域农产品化为可流通的标准化商品，实现了自身的品牌价值的同时也带动起整个产业链的升级发展。品牌对生产者与消费者均有很多益处，对农产品品牌来说，同样如此。在调查中我们发现虽然农产品市场容量大、发展潜力大、机会多，但是也是难度最大的一个领域。首先是所谓的靠天吃饭，从气候，到价格，根本搞不清“阴晴圆缺”。每一款单品操作都有不同情况，要考虑产品标准化、物流运输、天气、人工、包材等各方面，从产业链的上中下游进行全面摸索，一个地方不到位就可能出问题。其中，物流是生鲜电商行业最大的痛点，第三方配送不是特别稳定，耗费时间和金钱。其次，对于农产品品牌化，地域品牌是目前农产品品牌构建的重点。地域品牌是在一定区