户外广告代理服务项目商业计划书

1、户外广告代理服务项目户外广告代理服务项目商业计划书第一章总论 第一节项目名称第二节项目概要 4第三节项目单位4第四节投资构成5第二章项目总体分析 6第一节行业与市场分析6第二节国内外城市广告规划方法分析 10第三节项目区分析 11第四节项目的意义和必要性分析 12第五节项目的有利条件分析 13第三章户外广告的类型、功能和特点 15第一节户外广告类型 15第二节户外广告主要功能 18第三节不同户外广告的功用差别18第四节户外广告的特点 19第五节户外广告的相关术语 20第四章项目开发和建设方案 22第一节项目开发的战略选择和产品组合 22第二节项目开发线路和开发时序 22第三节项目开发和建设原则

2、 24第四节户外广告牌制作安装工艺 25第五节户外广告牌的申报 29第五章项目运营方案 31第一节项目合作模式 31第二节项目经营策略 32第三节项目管理体系 34第六章投资估算与经济效益37第一节单立柱广告牌建设投资估算37第二节LED显示屏建设投资估算37第三节射灯广告牌建设投资估算 38第四节合作期内总投资估算 39第五节经济效益分析42第六节社会效益分析45第七章经险分析与对策47第一节市场风险及对策 47第二节财务风险及对策 48第三节其它风险及对策 48第八章结论 50附 图 某示范区户外广告分布图 51第一章 项目总论1-1项目名称示范区户外广告代理服务项目1-2项目概要某示范区

3、将园区内公共设施、广告设施等公共产权资源的广告经营权， 委托 某广告公司代理开发、建设和经营，25年后项目所有权归某示范区所有。某广 告公司在合作期25年内统一筹划、建设和经营某的整个广告市场，所有投资建 设项目产生的建设费用，代理服务期间的维护费用、电费、办公费用、人工费用 等由某公司全额出资，并向某示范区按实际开发的广告位每年缴纳一定的管理费 用。1-3项目单位某广告公司是一家集创意、策划、设计、制作、发布于一体的专业广告公司。 秉承“英勇、诚实、公正、谦卑、荣誉”的骑士精神，勤恳务实的骆驼理念，以 专业和敬业的态度，竭诚为客户提供科学、系统广告推广服务。某的足迹遍及广 告各个方面，包括企

4、业和产品上市策划推广、 公关活动策划及现场包装、视觉创 意规划、视觉形象顾问、综合设计管理、媒介发布以及各种年报、年历、海报、 贺卡、纪念品、礼品的设计制作等。公司成立七年来，始终以高标准规范每一个工作环节， 处处站在客户的角度 考虑问题，“以信誉为根本，以质量求生存”，在为客户不断提升品牌价值的同 时，也为自己赢得了良好口碑。1-4建设内容某示范区所有广告资源、媒体设施，全部由某公司独家代理，投资建设、经营管理、统一设计、制作和发布广告。某公司代理服务暂定 25年，开发建设 单立柱广告牌201座（2011-2013年新建单立柱广告牌25座，其中双面10座, 三面15座；2014年-2035年

5、每年新增单立柱广告牌8座，其中双面共132座， 三面共44座）；LED显示屏11座；射灯广告牌15座；路标广告牌和候车亭广告 牌各35座。1-5投资构成本项目投资由某广告有限责任公司全额投资。6第二章项目总体分析2-1行业和市场分析2-1-1中国户外广告行业蓬勃发展中国户外广告业近几年无论是投放费用还是投放面积都有较大的增幅，户外广告的投放类型也得到了极大丰富。中国户外广告业已逐渐开始向国际靠拢。长期以来，户外媒体在中国不被视为一种固定资产， 且全行业一直处于无保 障、粗放式的初级经营状态。但经过多次整治，户外广告公司运作逐渐规范，行 业集中度不断提高。1、户外广告投入增幅巨大，增长迅速图1:

6、中国户外广告投入增长示意图(单位：亿元)2、户外广告投放类型分布中，射灯广告、单立柱广告比重较大人行道广告牌3%无照明广告牌4%霓虹灯广告6%地铁9%其他9%灯箱3%单立柱12%候车亭广告12%射灯广告30%公交车身12%图2:中国户外广告投放类型分布图3、传统媒体的作用和有效性面临挑战(1)传统媒体的有效性下降电视收视率以及成年观众百分比的下降导致广告有效性的下降。付费电视、DVD DVD刻录机等非广告媒体的增加，导致传统媒体广告户外广告代理服务项目图3:电视广告支出占总体广告支出的比重分布图由上图可见，电视广告占广告总体支出的比重逐渐下降， 传统媒体的作用和 有效性逐渐式微。(2)新兴媒体

7、的出现对传统媒体形成挑战生活方式的改变使人们更多地走向户外新兴的媒体更具亲和力，比传统媒体更加有效过去一个月内记住的广告数量图4:各种媒体对受众的吸引力分析图4、户外广告具有鲜明的优势除去睡眠时间，人们每天 大约1/3的时间都在户外度 过。户外媒体全天候发布且渗 透力强，能够直达最多人 次及最难接触的目标受众 户外媒体城市覆盖率大、 发布时间长，加上形式多 变、亲和力远胜其他媒体， 是客户投放广告的首选媒 体。户外媒体的过人优势来自它 非看不可的强制性。电视、 报纸、杂志、广播，消费者 可以选择不看不听，唯有户 外广告，只要消费者走出家 门，眼光总会触及。目前，户外媒体的到达率仅 次于电视，广

8、告主越来越多 的倾向于户外媒体投放。每千人成本最低：电视:$20.54 Hx报纸:$11.66 美兀力士 力、心:$9.62美兀电台:$5.96美兀户外:$2.00fbr5、中国户外广告市场特点及趋势(1)行业集中度将逐步提高50(2)进入壁垒不断提高依托社会公共关系进入壁垒增高卜广告业的特点，现有的广告公询避1战麒屡解的吃番媒允大量工厂企业从经瞽侯耐赛啾合泌御周来阖伙市场,池用牌战略，进行很难获得这些进入上的夕例喇I越多，户外媒体在未来有增值的趋势。地方性户外广告公司已不能通过简随着知识和技术的发展,了新的活力，户外广告的发展呈现网络新材料、新技嘲鬻?瑞熬鬻SL化、数字化、公司的规模和资金提

9、出了更高的要求。6、国内大型户外广告公司的发展策略在不考虑新增城市和渠道的情况下，提高现有户外媒体的费率，并降低空置率提高费率降低空置率增加服务项目?户外广告媒体的价格每年维持大概10%的 增长速度?企业对户外广告媒体 的需求越来越大，推动 费率增长?稀缺的媒体资源进一 步推动户外广告费率的 增长?在某一城市或路段具 有强势地位的广告公司 有能力提高费率?户外媒体的空置率，可 以通过长短期合同配合 等方式有效地得到降低 ?户外广告媒体业务具 有季节性和周期性，可以 通过更加科学合理的安 排减少空置期，从而降低 空置率?对于一部分空置的户 外媒体，可以通过将其赠 送给一些客户，以维持与 客户良好

10、的关系?利用高科技，改进户 外媒体形式，提供更加丰 富的服务项目电子屏激光投影三面版等?向价值链高端转移， 加大全案服务所占公司 营业额的比例?进一步提供政府攻 关、危机攻关等服务2-2国内外城市广告规划方法分析目前，国内外一些广告规划科学的城市， 都遵循宏观到微观的规划方法。 从 区域的总体定位、道路的整体控制、节点的重点设计，即“面一线一点”的多个 层次出发对规划区进行统一指导。 从自身城市规模、定位出发，以合乎实际的方 法解决自身广告设置存在的问题。2-2-1个性化：按城市功能定位进行分区域设置，突出每个区域的特质。明确将城市分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区 等进

11、行广告管理。如上海，石库门是上海的，花园洋房是上海的，摩天大楼也是 上海的，若在差异明显的建筑群之间设定一个统一的规划标准，众口难调。而差别化和多样性则可迎刃而解：商业区、娱乐区的招牌可以铺天盖地，高楼大厦亮 丽摩登，鼓励使用霓虹灯、LED LCD等时尚的元素以及运用其他新技术新材料 制作的新型、异型广告牌，以不同的媒体组合来突出商业区的特色； 老城区古色 古香；静安区安静雅致；黄浦区商铺林立。2-2-2景观性：强调地标与广告的完美结合，表达特有的城市景观。广告是城市中环境不可缺少的元素。 于是我们看到了纽约的时代广场、 伦敦 的皮卡迪里广场、日本东京的银座和新宿、上海。具体而言，东京的城市精

12、神是 二元性的，在拥抱西方文明的同时，它并没有舍弃东方的传统：新宿的街道上高 高耸立着丹下健三的现代风格的市政厅， 而相去不远，江户时代的板屋依旧错落 有致完好无损。银座是东京最主要的繁华商业街， 新宿是娱乐区，巨大醒目而又 奇特的广告比比皆是，被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”。2-2-3艺术性：注重选择广告数字化转化的方式，美化亮化城市。当人们置身于闹市和城市的交通要道， 如巴黎的香榭丽舍大街、美国纽约的 时代广场和拉斯维加斯市的拉斯维加斯大道、香港的弥敦道、上海南京路、北京 的西单大街等，通过对艺术呈现规律的准确把握实现了各式各样广告和店招、 招 牌的生动表达，形成了一道亮丽的风景线。

13、2-2-4控制性：有效控制广告牌的数量、密度、设置地点、媒体形式等，提 升城市形象。如欧美户外广告的数量受到严格的限制， 对亮灯的时间也有严格的规定。如 巴尔的摩市，政府早就规定，不再增加商业中心广告牌的数量， 只允许现有广告 牌的买卖和出租，于是几年来，该城市再也没有立过新的广告牌。 一方面有效利 用空间资源，合理布局，另一方面防止恶性竞争。2-3项目区分析2-3-1项目区发展现状分析本项目区某示范区位于长株潭城市群国家 “两型社会”综合配套改革试验区 的核心区，是某市“两型社会”建设先行区，总体规划面积 138平方公里，位居 湘江西岸，南距某市中心5公里，北距长沙市中心27公里。境内上瑞高

14、速贯穿 东西，长潭西线高速连接南北，湘江黄金水道通江达海，还有湘黔铁路及湘江生 态经济风光带，某示范区具有得天独厚的交通区位优势。某示范区作为长株潭城市群国家级“两型社会”综合配套改革试验区核心区， 自湖南省第九次党代会以来，全区上下认真贯彻落实科学发展观， 大力推进“一 化三基”，经济发展方式转变取得了初步成效，全区经济社会发展取得了显著成 就。图5:某示范区布局图不难预见，随着某示范区规模的扩大、企业数量的增多、园区的重要性的 凸显，对于户外广告的需求将越来越大，某示范区的户外广告在某乃至湖南的区 域经济发展中将发挥日益重要的作用， 其广告的吸引力、有效性和影响力将大幅 度提升。2-3-2

15、项目区户外广告经营的优势从长沙经长潭西线直达某，长潭西线位于湖南省政治、经济、文化、技术、知识最密集和城市化程度最高的长株潭“金三角”地区，是中国政界、商界精英们前往韶山瞻仰的必经之路。经调查，长潭西线日车流量达3万辆次，年通车量 达1000多万辆次，每日接受宣传的受众人群高达15万人次，过境受众人群每年 超过6000万人次。区域位置的优越，尤其适合客户企业显示实力，提高自身企 业形象。单立柱广告画面醒目，位置集中，从而形成一条条高注意力、高印象度 的品牌风景线。每到夜晚时分，灯光把精美的喷绘画面映衬得更加绚丽夺目，将过往的人群带入了一个全新的动感“视”界。本项目区主干道某大道和滨江路为单立柱

16、广告的主要分布线路。某大道和滨江路从南至北各约13公里左右，直接对接长沙岳麓区坪塘镇，为连接长沙和某 的主要交通道路。某大道和滨江路为城市主干道（I级）标准，红线宽度60米， 机动车双向六车道，设计速度 60km/h。按照城市快速干道的技术等级和某大道 的道路等级估算，某大道和滨江路 2012年交通流量将达到每天6000辆，2015 年交通流量将达到每天 900010500辆，2020年交通流量将达到每天 12000 12750辆，2025年交通流量将达到每天 1350014250辆，2029年交通流量将达 到每天15000辆。沪昆高铁将在2014年穿越本项目区，届时，公司将在沪昆高铁某段沿线

17、集 中建设单立柱广告，获得较大的广告传播效应。2-4项目的意义和必要性分析为了深入贯彻落实湖南省委九届十次全会提出的“四化两型”建设的战略部署，优化整合示范区广告资源，全面提升某示范区形象，特提出本项目。本项目的开发、建设和经营，将按照“统一规划，统一经营，统一管理”的 原则，科学规划和管理某示范区广告市场，建立规范有序的广告发布机制、美化 园区环境、提升城市形象，形成个性化、景观性与艺术性相统一的广告场景。2-4-1有利于某广告市场的科学发展从“事前、事中、事后”三个环节，规范辖区内广告市场的全面协调可持续 发展。一是能以广告代理公司为依托，做好广告的分类登记工作， “事前”严把 准入关。二

18、是能以广告代理公司为中介，“事中”做好巡查监管工作，建立和完 善上下联动的广告监管长效机制。三是能以广告代理公司为助手，在“事后”严 厉查处虚假违法广告，净化广告市场。2-4-2有利于某广告的市场化经营对广告进行市场化的经营，不仅是转变广告产业发展方式、惠及某经济社会 发展的重要策略，而且是市场经济条件下盘活某资产的现实选择。由于某广告市场化经营才刚刚起步，部分广告商还未认识到广告经营在城市经济社会发展中的 重要地位，因此通过广告代理的方式，实现广告的经营工作，势在必行而且大有 可为。通过广告代理公司，实行广告价位的分级化管理，不仅能规范广告市场的 价格、解决乱收费问题，吸引更多企业进行广告宣

19、传，扩大园区广告规模，而且 能实现政府广告收入的合理化、拓宽收入渠道。2-4-3有利于实现某广告的规范化管理通过广告代理公司，不仅能对广告进行系统布局和分类规划， 在时间和空间 上实现统一管理，强化对广告市场的控制和管理， 避免重复建设和资源浪费；而 且能规避广告行业内的无序、不正当竞争行为，杜绝商业贿赂、申通投标等行为 的发生，为广告业规范、有序、平等竞争创造条件，更好地服务某建设发展；还 有助于政府获取、积累某户外广告的需求信息，有效配置户外广告资源，实现城 市空间资源的资产增值，宏观调控广告的设置。2-4-4其他附带价值广告，是一个城市现代化发展程度的重要表征。其既能反映出该城市文化底

20、蕴的厚度、广度以及城市内企业的活力和城市本身的流通能力，又能推断出广告 主的财力、企业文化、审美取向与创新能力。大力推进某示范区广告的规范化运 营，可以提升城市形象，进而带动城市旅游业、媒体文化产业和广告业自身的发 展，为某的全面发展贡献力量。2-5项目的有利条件分析2-5-1户外广告行业蓬勃发展，户外广告需求迅速扩大，具有不可估量的市 场潜力。2-5-2传统媒体的作用和有效性逐渐式微，户外广告作为新兴媒介，具有受 众接触最多、直达客户、成本低廉等优势，其吸引力和有效性将不断提高，日益 受到企业和受众的青睐。2-5-3户外广告行业集中度不断提高，资源整合步伐加快，有利于净化市场，规范管理，统一

21、运作2-5-4长潭西线通达便捷，某示范区快速发展，入园企业和人流量、车流量 不断增加，区位交通优势和经济地位日益凸显，户外广告的传播有效性将不断提 高。2-5-5某示范区内某大道和滨江路规划科学，等级较高，宽阔平整，路况和 视野良好，人流量和车流量大，为户外广告的传播创造了有利条件。沪昆高铁将横穿某示范区，更是户外广告经营的良好机会。2-5-6两型四化建设、长株潭融城、城际铁路拉通、湘江风光带的延伸，都 将进一步加强某与省会长沙的经济联系，为户外广告的经营和发展提供了广阔的 空间。2-5-7稀缺的媒体资源将推动户外广告费率的增长，在某区域内具有广告代理权的某公司有能力提高费率，提高户外广告的盈

22、利能力。2-5-8某广告公司作为从事广告代理服务的专业公司，在广告媒体经营和运 作方面具有成熟经验和雄厚力量，具有丰富而良好的客户资源，并且在广告位的 规划、设计、制作、招商、运营、管理上具有较强的竞争能力。第三章户外广告的类型、功能和特点3-1户外广告类型户外广告是一种以流动受众为传递目标的广告媒介形式，是最悠久的广告形 式。随着城市道路及建筑物的变迁，户外广告的形式、位置及表现手法以多种形 式化身。户外广告形式有很多，可以分为以下 11种类别。3-1-1射灯广告牌在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点 是美观，有照明效果，在晚上也可以清楚看到广告信息。3-1-2

23、霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，以散发多样的色 彩。止匕外，更可配合电子控制的闪动形式，增加其动感。3-1-3单立柱广告牌（简称单立柱）广告牌置于特设的支撑柱上，通常支撑柱只有一根，特殊情况下有两根或更 多。多以立柱式T型（同时亦有P型）广告装置设立于高速公路、主要交通干道 等地方，面向车流和人流。普通使用的尺寸为 6米（高）X18米（阔），主要 以射灯作照明装备。图6:单立柱广告牌示意图3-1-4大型灯箱置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则 成为“内打灯”的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修却比射灯广告牌困 难，且所用灯管较易

24、耗。3-1-5候车亭广告牌设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭广告位，以达到 较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。3-1-6 地铁在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。 其形式有十二封灯箱、四封通 道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高， 能够增加产品的认知度。可以单独或网络式购买。3-1-7公交车公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等， 其特 点是接触面广，覆盖率高，可因目标受众对象来选择路线或地区。 可以单独或网 络购买形式发布。3-1-8火车站设置在火车站

25、范围内的广告形式，以来往各地旅客为主要目标对象，特点是 人流量高及可覆盖邻近区域。其广告形式有灯箱、电子屏幕、射灯广告牌、三面 翻等等。3-1-9 机场设置在机场周围和机场内部的广告牌。 一般针对层次及收入较高的受众，如 公干及出外旅游人士。3-1-10其他单一媒体1 、墙面在建筑物外墙上发布的户外广告，利用墙面张贴大型海报、招贴字画、装饰 旗等。主要是宣传产品、推广企业形象2 、三面翻三面翻是户外广告装置中较昂贵的一种。 这种装置带有三面棱柱，广告画面 内容使用喷绘、电脑写真或户外彩色即时贴等材质。 适用于户内及户外环境，当 这些棱柱转动时，可组成三副不同的广告画面。3 、无照明广告牌广告牌

26、上没有设置任何照明设备的广告牌称之为无照明广告牌。此类广告属于早期的广告媒体形式，随着户外媒体形式的不断发展和更新，将逐渐被淘汰。4 、电子屏（包含所有电子类户外广告媒体）是户外广告比较新颖的表现形式，常见于现代都市。用电脑控制，将广告图 文或电视广告片输入程序，轮番地在画面上显示色彩纷呈的图形与文字， 能在较 短的时间里展示多个不同厂家、不同牌号的商品，具有动感、多变、新颖别致、 反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。5 、场地广告场地广告可说是电视时代的产物，主要设置于体育场馆内比赛场地周围， 以 及大型集会活动场地。场地广告实际是通过现场观众和电视转播两种途径传递信 息，随着电视直播大型

27、节目日益受注目，场地广告效益已大为提高。6 、充气物造型广告充气物造型广告多用于产品的促销及宣传。 可分为长期型和临时型，在展览 场地、大型集会、公关活动、体育活动等户外场所都可运用。由于造型物一般都 较实物庞大，设计独特，颜色炫耀，对受众都具有一种强烈的感召力。7 、路标广告公共设施（如地铁站）或商店位置的标牌，可同时预留位置作广告推广。3-1-11其他网络媒体1 、人行道广告牌设立在人行道两旁的广告牌，可以使经过的行人清楚的看到广告信息。2 、电话亭电话亭一般设于人流密集区或公共场所， 路人接触的机率很高，但需经常保 养及保持清洁，以保证广告效果。电话亭广告目前多以通讯、饮料食品、电器等

28、广告为主。不同地区的电话亭，广告形式及尺寸亦各有不同。3 、阅报栏在阅报栏开辟广告位置，我们称之为阅报栏广告。具有与行人道广告同等的 性质，也可称之为“行人道阅报栏广告"。4 、悬挂广告设置于饭店门前、公路两侧电线杆上，制作成灯箱广告、路旗等广告形式。这种广告形式具有制作方便、直接、信息传播广等优点，但是广告面积较小。将 旗帜悬挂于街道两旁的灯柱上，又称为路旗广告，亦属于悬挂广告的一种。3-2户外广告主要功能户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其 他媒体，它在时间上拥有绝对优势-发布持续、稳定，不像电视、广播一闪即逝； 但它在空间上处于劣势一受区域视觉限制

29、大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见那一点办法也没有（当然，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已 经将这种缺憾做了相当大的弥补）。户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息。3-2-1 树立企业形象户外广告建于选定目标城市的“市标”区域或重点地段，彰显实力，树立强 势品牌形象，建立品牌领导地位。3-2-2发布产品信息户外广告建于选定城市的目标受众集中区， 提高产品的公众认知度，增强品 牌的接触度与暴露频次。3-3不同户外广告的功用差别3-3-1大型广告牌有利于建立企业形象，并确立在同类产品中的领导地位，有效地加强受众对 品牌的认知度。3-3-2中型广告牌有助于建立品牌/产

30、品形象，建筑于策略性地点以增加品牌/产品的认知度。3-3-3人行道灯箱广告讯息覆盖面广，以网络形式灵活发布，可准确覆盖目标市场，暴露频次 高，可迅速提高产品的认知度。3-3-4公交广告广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众，但夜间效果相对较差。3-4户外广告的特点3-4-1便捷性户外广告一天24小时从不间断地负载信息，受众不可能像对待录像那样快 进、跳跃，也不可能像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样置之一旁。3-4-2到达率较高按同样的金额计算，在同一城市针对同一目标受众时，与点播广告（76.5%）、 广播广告（72.3）、报纸（72.2%）相比，户外广告的到达率为86.

31、4%,受众绝大 多数年轻、有文化、富裕而且有车。对全国性广告主来说，也是很有诱惑力的一 个目标。3-4-3地理灵活性户外广告主可以在多个市场任选投放范围和位置。3-4-4人口灵活性可以侧重于按人口分布特点投放信息，如年轻人经常光顾、来往的地区、高收入人群经常光顾来往的地区或某个民族聚居的地区。随着电脑和网络的普及， 户外广告受众的特点选取已可深入到街区这个层次。3-4-5成本较低在所有主流广告媒介中，户外广告的单位成本最低。当然，市场的大小不同、 密度不同，收费标准也不同。3-4-6冲击力较强由于户外广告可以迅速地建立起知名度，因此，对那些发布简单、短小和命令式资讯的广告主来说，它不失为一种理

32、想的媒介。3-4-7创意灵活性户外广告展示面巨大，具备灯光、动画和艳丽色彩等特点，光纤、大屏幕和 背后照明陈列技术又给广告人提供了更广阔的创意空间。3-4-8讯息短促受众经过户外广告的时间很短，广告必须强攻才会有效。设计和文案必须精 练、干脆、一字千钧。3-4-9环境影响户外广告受众的人口统计因素难以测定，因为并非每一个经过广告人都会看 见广告，为此，有些买主很怀疑媒介卖主所提供的达率估算数字。3-4-10策划与成本户外广告一般需要6-8周的印制和张贴预备期，较高启动费用吓退了不少地 方性广告主；而对全国性广告主来说，户外广告的购买过程又太复杂，一个市场 中可能会有30个广告公司在销售广告位置

33、。3-4-11供不应求使用户外媒介的广告主太多，以致广告位置供不应求。3-4-12视觉污染有人反对户外广告，认为这是一种视觉污染。他们会对使用户外广告的广告 主作出不利反应。3-5户外广告的相关术语3-5-1广告牌泛指一切传递广告信息的户外媒体。 媒体大小按实际环境而定。广告牌的画 面可以手工绘制、或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。3-5-2广告预算指实现企业广告计划，达到广告目标所需的经费计划。它规定在广告计划期 内，从事广告活动所需的经费总和及使用范围。3-5-3广告频率受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。3-5-4广告审批是指由广告公司到国家指定的审核部门对其所进行广告内容及形式的审

34、查。户外广告牌及形式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。3-5-5千人成本衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算方法：每月单位面积的媒体价格X 1000/每日实际的交通流量3-5-6日均流量广告位每日的实际受众包括一人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源）3-5-7 目标受众是指广告信息传播的对象，即广告信息的接受者、广告对象。3-5-8地标是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分 体现该城市（地区）风貌及发展建设的区域。3-5-9折扣返还延迟给予广告公司的“折扣凭券"。广告公司向媒体公司订购达到一定数额的 广告后，获得一些特殊可以

35、使用的折扣，一般使用于网络媒体，如候车亭，地铁 或公交车。通常此类折扣或优惠均在合同执行完毕时以现金或礼券的形式进行发 放，并可在下次的购买中抵扣合同的部分金额用。3-5-10顺延租期指在户外广告发布期间发生事故，引致广告未能顺利展出时，由户外广告媒 体公司提出解决方案。一般的做法是把未能发布的日期顺延， 补偿在合约完结之 后。3-5-11到达率广告位每日人次占总人口的比率。计算方法：每日实际人车流量/该地区的总人口 X 100%3-5-12监测报告由户外媒体公司向客户提供的完成广告发布的证明。里面一般包括日、夜、 远、近照片，和对画面的灯光，安装和附近环境的评估。3-5-13媒介组合在同一媒

36、体计划中，使用两种及两种以上不同的媒介， 称媒介组合。媒介组 合所产生的协同作用，其总和效果远大于各媒体分别相加之和。3-5-14媒介目标是媒介和整个市场营销和广告计划的关系； 是通过媒介达到的目标市场；能 支配的预算；必要的到达度和广告出现的频率； 按年或按月的持续情况；必要的 伸缩性；媒介和创意的关系。第四章项目开发和建设方案4-1项目开发的战略选择和产品组合本项目开发以单立柱广告为主，以户外LED显示屏、射灯广告牌、路标广告牌、候车亭广告牌为辅。选择以单立柱广告为主，主要理由是：4-1-1户外单立柱广告媒体一旦建立，可利用的时间长。户外单立柱广告一旦建立，可利用的时间长。这就为本项目的长

37、期性经营奠 定了良好基础。4-1-2投放户外单立柱广告的一般是大客户，有实力，易于招商。由于户外单立柱广告画面静止，广告内容有限，广告投放时间长等使其比较 适合企业或产品形象的宣传。而一般能进行产品和企业形象宣传的客户基本上都 是大企业，实力雄厚，再加上他们对户外广告已经有深刻认识， 投放户外已经是 计划内的经费支出，且投放时间较长，因而有利于招商。4-1-3收取租金比较容易。投资单立柱广告的企业一般是大企业， 有实力，再加上单立柱广告牌的收费 方式是先付费再使用，按年收取租金，收费方式简单，租金收取比较容易。4-2项目开发线路和开发时序4-2-1单立柱广告牌单立柱广告近期（2011-2013

38、年）按两纵一横“双十字形”格局开发线路。以某大道（宝马东路以北）、滨江路（上瑞高速以北）、沪昆高铁（江南大道至湘 江段）沿线为主，按每公里一个的密度均点分布。2011-2012年开发10座（某大道、滨江路从南往北各布置5座，全部为单立柱双面广告牌），2013年开发15 座（某大道、滨江路从南往北各布置5座，每条路上各布置双面广告牌 2座，各 布置三面广告牌3座；沪昆高铁某段沿线布置5座，双面广告牌2座，三面广告 牌3座）。2011-2013年，共开发单立柱广告牌25座（双面广告牌16座，三面 广告牌9座）。中远期（2014-2035年），每年开发单立柱广告牌 8座，双面和三面广告牌 按照3:

39、1的比例开发，则每年开发的双面和三面广告牌分别为6座和2座，22年内共开发双面和三面广告牌分别为 132座和44座。广告位开发分布在奔驰路、 标志路、吉利路、疏港公路、雅艾路、大众路、和平大道、伏林路、科大路、石 连路、兴隆路、江麓路、湘江路、福特路、富强路、民乐路、银盖路、桃李路、 长安路、江南大道、学府路等干支线路上（根据各线路的长度进行等距离分布）， 广告牌开发时序根据各条道路的建设先后顺序来安排。4-2-2户外LED显示屏、射灯广告牌、路标广告牌、候车亭广告牌户外LED显示屏、射灯广告牌、路标广告牌、候车亭广告牌在第一阶段 （2011-2016年）分布在江南大道、吉利路、宝马路、某大道

40、所围合的区域内， 第二阶段（ 2017-2036年）分布在奔驰路、标志路、吉利西路、疏港公路、大众 西路、和平大道、伏林路（江南大道以西）、科大路、兴隆路、湘江路、福特路、 富强路、江南大道北段（吉利路以北）、学府路等干支线路上。4-2-2-1第一阶段（ 2011-2016年）开发和建设规划1、LED显示屏2011-2012年开发LED显示屏六座，分别分布在伏林路与富洲路交汇点、某 管委会附近、上瑞高速与某大道交汇点、长潭西线（吉利路-金海路）的适当位置、大众东路的适当位置、江南大道（江麓路 -大众路）的适当位置。2、射灯广告牌2011-2012年开发射灯广告牌五座，分别分布在吉利路与长潭西线

41、交汇点、 银盖路和江麓路（金海路）交汇点、伏林东路的适当位置、富洲路（宝马路-上瑞高速）的适当位置、宝马路与江南大道交汇点。3、路标广告牌和候车亭广告牌路标广告牌和候车亭广告牌则根据围合区域内的路标和候车亭分布情况进 行有选择性的布置，二者属于组合式广告牌，以线路为单位整体性出租。2011-2012年开发路标广告牌20座，候车亭广告牌20座。4-2-2-2第二阶段（ 2017-2036年）开发和建设规划户外LED显示屏、射灯广告牌、路标广告牌、候车亭广告牌第二阶段 （2017-2036年）分布在奔驰路、标志路、吉利西路、疏港公路、大众西路、和 平大道、伏林路（江南大道以西）、科大路、兴隆路、湘

42、江路、福特路、富强路、 江南大道北段（吉利路以北）、学府路等干支线路上。根据这些道路的开发建设 时序，以及繁华程度、人气积聚程度，进行有选择性的分布。2017年，户外LED显示屏、射灯广告牌、路标广告牌、候车亭广告牌分别 新增5座、10座、15座、15座。（开发分布情况见末页附图）注：LED显示屏分两期滚动开发建设，且中间相隔五年，是因为目前某还有很大一部分区域尚待开发和发展。考虑到某城市建设的渐进过程，广告公司需要 等到整个示范区的开发和建设走向全面成熟，各个地块和道路充分聚集人气，才 能全面完成广告牌布局。4-3项目开发和建设原则4-3-1户外广告牌规划原则1、整洁、美观、大方统一规划广告

43、设置阵位、尺寸及材质，塑造整洁、美观、协调的视觉环境。保证同类型户外广告在色调、尺寸比例、位置设置、材质上的统一。2、突出某地域特色户外广告牌规划应充分体现某地域文化特色、示范区工业特色，体现某独特风格，实现地域感召力和经济号召力的有机融合。3、协调亮化效果统一协调建筑与道路、景观的亮化效果，与地面灯光设计充分结合，实现广告牌与建筑、道路和景观的融合。通过与室外空间尺度的融合，达到最佳的亮 化效果。4、保证建筑立面的完整性和采光通风等功能要求。4-3-2户外广告牌建设原则1、必须办理广告牌设置、安装所必须的报批手续及相关费用。2、确保广告牌位置无管道线路、可以施工。3、严格按照施工方案图纸进行

44、安装。4、工程质量验收以国家钢结构施工标准为依据，广告结构安装应当牢固，抗风力应达到8级。4-3-3户外广告牌设计原则1、清晰展小产品和品牌。2、使用最少的文字。3、使用简单字体。(1)注意文字之间的间隔，如果排得太紧，从远处看将会连在一起，不容易看清楚。(2)尽量避免使用过粗或过细的字体，因为在远处看的时候，过粗的字体容 易变成模糊一团，而过细的字体又可能会看不到。(3)尽量使用简单的字体，连笔或是粗细不均的字体都会影响阅读。(4)如果有英文字，尽量不要全部都使用大写，使用大小写混合的方式排列， 从远处较容易看懂。4 、设计排版简单明了。5、插图要大。6、背景简单。7、使用反差较大的颜色，令

45、远处的人群可以清楚看到，同时从设计理念上 提高户外广告的冲击力。4-4户外广告牌制作安装工艺户外广告招牌的制作安装工艺包罗万象， 而且分工越来越细，专业化程度越 来越高，其制作与安装工艺通常如下：4-4-1构架部分1、确定设计图纸，设计图纸应包括：(1)广告牌所在建筑物的结构及尺寸(2)基础结构2、支座位置(1)选材及尺寸(2)焊接部件方法(3)绑画面方法及备件(4)灯具支架及安装说明(5)防锈、防水说明(6)施工说明3、验收(1)画面(2)画板的完成尺寸(3)画板是否平直(4)支座的位置(5)用材及尺寸(6)焊接质量(7)套管电线、接驳、电源、配电(8)灯具安装(9)防锈和防水(10)问题报

46、告+完工报告(11)照片4-4-2画面部分1、画面质量要求(1)用料正确(2)颜色正确(3)内容清晰(4)尺寸无误(5)加工准确(6)安装平整牢固2、改善外打光画面安装效果(1)所有外打光的画面都缝有套管，以方便安装工作。(2)安装外打光画面时，最好不再使用铜眼圈，改为使用铁管，使绑 力更加匀称。(3)以带拉紧功能拉紧备件取缔以往尼龙索带和绳子，更有效地一次 性拉紧画面和拉开皱摺。3、安装方法广告牌形式/方法物料标牌包框金属拉紧备件墙画包框带帽螺栓灯箱包框尼龙夹子灯箱包框尼龙索带十面罩 灯箱 内置 尼龙索带+金属边框灯箱三层夹金属边框4-4-3选择广告位置的注意事项1、广告位所在建筑物的整体质

47、量2、广告位所在建筑物能否承受构架的自重和由于广告牌而引起的负荷3、广告位所在的建筑物的楼龄和结构材料4、构架可否升高，以避免广告画面被遮挡和灯具的正常安装受到限制5、电力是否充足6、可否加容量4-4-4照明部分1、照明质量要求(1)合适及充足的亮度(2)光线平均地投射到广告画面上(3)有效地表现画面的原来颜色和内容(4)按预定时间亮灯和灭灯2、灯具选材指引(1)可靠、耐用(2)不受气候变化影响(3)防锈、防水(4)电压为220伏或380伏(5)带初阶稳压器(-20%+20%(6)安装方便简便(7)有零备件供应3、灯具安装指引(1)参考由厂家提供的说明书(2)向厂家或总代理索取照明分析报告(3

48、)按实际情况及要求加以确定(4)经验积累4、灯箱日光灯安装指引(1)日光灯管的间距不多于20厘米(2)日光灯管表面与画面间距不少于 20厘米(3)日光灯管重叠长度不少于15厘米(4)使用电子变压器(5)日光灯管排列要求平行直线5、电量要求(1) 15米高以内一般标牌，平均每平米点电估算为 40瓦(2) 15米高以上至40米以内墙画，平均每平米用电估算为 45瓦(3)霓虹灯广告牌平均每平米用电估算为 450瓦6、常用灯具品种表1:常用灯具品种介绍品牌系列照射品喃用途福乐灯400W/宽幅型3.6以内400W窗幅型3.6以内400Wft置型2米灯箱1000WB射炮15-30 米墙回1500WB射炮3

49、0-50 米墙回飞利浦1000Wffi幅型8-10 米1800WB射炮12-50 米墙向飞利浦/通用0W/40WH 光灯0.2米灯箱7、福乐灯安装范例表2:福乐灯安装范例表回向尺寸(高X阔)系列数量上升/下降位置伸出位置间距3X 15 米400W班幅型40.3米1.4米3.7米6X 18 米400W高幅型90.6米2米2米7X21 米400W高幅型110.6米2.7米1.9米8X24 米400W高幅型130.6米3米1.8米10X 48 米400W高幅型290.6米3米1.7米10X 48 米400W高幅型320.6米2米3米40X9 米1500Wt幅型81米3米3米备注：灯具安装在广告牌的顶

50、部及底部(1)其它尺寸的广告招牌可按比例估算灯具数量，最好向灯具供应商索取 分析指引。(2)两端灯具位置与广告牌边缝相距为半间距。4-5户外广告牌的申报4-5-1户外广告牌的申报程序广告位选择开工建设图7:户外广告牌申报程序示意图与土地使用权人协商，签订土地使用合同报工商、路政、城管部门审查，通过后取得审查证明到规划局报建科申请立项到工商、路政、城管部门登记备案4-5-2户外广告牌的申报资料1、报城管局所需资料(1)申请报告(2)某市户外广告设施设置申请表(3)某市户外广告设置基本情况表(4)广告设置实景效果图(5)地点租赁合约，工程监理证明2、报路政管理局所需资料(1)申请报告施工平面图(2

51、)法人资格证件复印件(3)填写路政管理许可申请表3、报工商局的资料(1)申请报告(2)企业法人资格证明(3)城管、路政同意证明4、报规划局的资料(1)户外广告牌报建申请书一份(2)公司营业执照复印件一份(3)公司税务登记证明复印件一份(4)法人代表身份证复印件一份(5)广告位置现状地形图一份(6)工商、交警、公路部门审查同意证明(7) 土地使用权证明(8)单立柱广告牌设计图、实景效果图各一份(9)安全保证书一份5、到工商、路政、城管部门登记备案所需资料：(1)公司资质证明(2)现状地形图(3)设计图(4)实景效果图(5)规划、公路、城管、交通部门审查通过证明(6)安全保证书第五章项目运营方案5

52、-1项目合作模式在现代社会，广告代理并非新生事物，但在示范区开展广告代理合作实属先 例，尚没有一个标准的合作范式。为进一步形成某示范区管委会领导下的以广告 公司为核心和中介的广告运作方式，实现广告客户、广告公司与广告媒介三者的 共赢，确定如下项目合作内容。5-1-1广告服务范畴广告代理公司为某示范区的品牌宣传提供服务， 包括广告管理策略运筹，广 告创作设计、制作和发布。如有需要，某公司还可为某提供其他辅助性服务，例 如公关推广、活动策划等。5-1-2代理服务时间代理时间暂定为25年，每五年为一个周期，每个周期结束后进行总结，不 断创新、不断完善，在保证广告市场规范化运营的同时，寻求利益的最大化

53、。25年后，再由双方协商合同续签。5-1-3代理服务方式1、所有广告资源、媒体设施，全部由某公司独家代理，投资建设、经营管 理、统一设计、制作和发布广告。2、项目采用BO做融资模式。某将园区内公共设施、广告设施等资源的广 告经营权、交于某公司统一建设、完善、筹划整个广告市场，所有投资建设项目 产生的费用、代理服务期间的维护费用、管理费用均由广告公司全额出资， 项目 所有权25年后归某示范区所有。5-1-4利益分配方式由双方对园区内开发的各类型广告设施协商一个年度管理费额度，由某公司依据“先付后用”的原则，根据本年度实际开发的广告位，按2万元/年（单立柱广告牌）、3.5万元/年（LED显示屏）、

54、1万元/年（射灯广告牌）、1000元/年 （路标广告牌和候车亭广告牌）的标准向某支付管理费用。同时，每五年一周期 结束后，按双方协商的10%勺比例递增，在原协定的基本租金基础上，由某公司 按递增后的价格向某支付相关费用。 同时，如某方面，在特定时间内有借用园区 内所有广告设施进行统一宣传的要求时，某公司将在第一时间内无条件全力配合 进行。5-2项目经营策略5-2-1项目定位创造高尚生活方式媒体，某区域性专业化深度营销媒体。集多种广告媒体于 一体，包括单立柱广告、LED显示屏、射灯广告牌、路标和候车亭广告牌，配合 营销活动，形成立体的传播攻势。5-2-2广告位的价值评估和发布内容按照不同的户外广

55、告类型，根据地块分类级别、地标指数、周边环境、建筑 物现状、周边商业圈、人流量和车流量等信息，对每个户外广告位进行加权评估， 确定每个广告位的价值和发布内容(确定每个广告位发布哪个行业的产品/品牌)。给予消费者最直观的产品/品牌体验，实现目标人群最大限度的广告覆盖。5-2-3生动户外通过传递品牌内涵的创新设计最大程度引起消费者关注，形成显著的冲击效果，提升传播的有效性。户外广告为客户提供系统、科学、富有创造力的品牌体验方案，以强大的团 队力量确保有效执行。5-2-4行业属性套餐根据不同行业产品和品牌的消费人群特征，分析相应人群所对应的消费特征、生活方式等属性，对不同点位进行合理的优化套餐组合，达到最好的发布效果。也就是行业套餐组合。如汽车广告套餐组合、快速消费品广告套餐组合、家 居建材产品广告套