C2C网站的信用监管及运营策略研究

1、首都经济贸易大学硕士学位论文c2c网站的信用监管及运营策略研究姓名：王胜全申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：祝合良20070501ii录theproblemsthatexist i nthcdcvclopmc ntproccssa ndthccorrc spondingsolut i o n s .inth elastpartoft hi s p a p e r, theauthorfocusesoutaobaoand ebaycompa r a t i v e s t u d s t iy o f b u s i ncssstratcgy, d i s pope g i v f u

2、t o r tc c 2 c w e b s i t e ratingstrate entothe needs u r e d e v e 1 hefurtheg y , point in g o u t t h a t p o fn t. andthecorrespondtorshouldbengstrategyfnto fchina' sc2cwebs i n t ref e r e n c e .keywords：c2ccred i t s u p e r v i s i o n c r e d i t r a t i n g t h e t h i r d p a r t y

3、p a y m e n t声明独创性声明本人郑重声明：今所呈交的（c 2 c网站的信用监管及运营策略研 究论文是我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果. 尽我所知，除了文屮特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得首都经济贸易大学 或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料.与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 忌.作者签名：兰丝全fi期：兰蔓兰关于论文使用授权的说明本人完全了解首都经济贸易大学有关保留，使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全

4、部或部分内容，可以采用影印，缩印或其他复1引言1. 1选择本题的原因促成选择。c 2 c网站的信用监管及运营策略,这一问题作为研究课题主要基于以下儿点认识：（1 ）我国的c 2 c网站正蓬勃地发展着据cnn i c 2 0 0 6年7月1 9同发卸的第十八次我国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2 0 0 6年6月3 0日，我国网民人数达到了 1 2 3 0 0万人，其中网上购物者所占比例达到了 2 6. o%。网络购物人群呈现爆炸式增长，网购的规模和范围也同益扩大。在目前的电子商务领域，主耍存在三种经营模式：企业对企业（b 2 b）模式，如阿里巴巴；企业对消费者（b 2 c）模式，如亚马逊

5、；消费者对消费者（c 2 c）模式，如e b a y易趣和淘宝。作为互联网的重要应用形式之一，近年來c 2 c电了商务在世界范围内一直以很快的速度成长，在我国的表现尤其明显。伴随着各项坏境的改善和成熟，近年来我国c 2 c电子商务发展的市场交易额逐年迅速提高。2 0 0 6年第二季度我国市场c 2 c网络门户（平台）的交易额是5 7. 1亿元，远高于b 2 c ij场的9. 0 7 4亿元。目前，在我国的c 2 c"j场，排在前三位的依次是淘宝、e b a y易趣和拍拍，它们的市场份额约占总体9 8%,其中淘宝以6 7. 3 %的市场占有率位居首席，e b a 易趣以则以2 9. 1

6、 %的市场占有率位居首席排名第二，因此在本题的研究屮就以淘 宝利ebay易趣作为典型案例进行重点分析。（2）我国的c 2 c网站的竞争日趋激烈虽然c 2 c网站在我国的发展才短短几年，但针对不断增多的网上购物现实用户和潜在用户，c 2 c网站之间的竞争也口趋激烈，维持现实用户和争夺更多的潜在川户是各c 2 c网站z间竞争的焦点。在面对e b a y易趣一枝独大的情况下，（当时，易趣已被ebay收购且允诺继续增加对我国市场的投入，并占领了我国8 0 9 6以上的c 2 c市场份额），2 0 0 3年5月1 0同，阿里巴巴的创办者马云j f式将淘宝推出上线。此后三年多的时白j里，淘宝俨然是国内c

7、2 c界的一匹黑马，凭借4免费,，这个非常强有力的竞争利器，迅速切入了原本为e b a y易趣垄断的市 场，夺下了超过前者6 0 %的市场份额。在这场竞争中，一些小的c 2 c网站如拍拍、当当宝等也得到了不同程度的 发展，同时新的c 2 c网站也将不断涌现，那么在互联网发展口新月异的情况下， c 2 c网站的进入门槛又比较低，笔者相信以后像淘宝这样的c 2 c黑马在近几年 内突现并不罕见，因此我国的c 2 c网站不但竞争日趋激烈，而且充满了变数， 这也增加了c 2 c网站经营的难度。（3 ）我国的c 2 c网站信用监管体系建设不完备虽然近几年我国的c 2 c网络购物人群呈现爆炸式增长，但相比于

8、总体的上 网人数而言，也仅占其中的四分之一，还有充足的发展空间。调查结果显示，网购的潜在川户（这里是我国网民屮的hhc 2 c网络购物人 群）不进行网购的原因主要是对网络的不信任，尤其是对c 2 c模式的不信任， 占到总体潜在用户的4 8%,其次是产品的质量方面，占2 8%。同样的这种情况也 出现在网购的现实川户屮，他们对安全性的顾虑，直接限制了购买商甜的品类 和数量，比如部分c 2 c网站用户，出丁对质量和售后的担忧，他们购买的产品 品类有限，并且多数是金额较小的产品。总之，c 2 c网站的信用对c 2 c网站发展具有很人的影响，我们这里的市场信用监管体系包括支付的安全性、送货的及时性、产品

9、的质量、售后服务是否有保证等。相对于c 2 c网站的迅速发展，我国的c 2 c网站信用监管体系建设还 不完备，这在很大程度上制约了c2c网站的进一步发展.非常值得我们去关注 和发展。t（4 ）我国c 2 c网站的第三方支付工具应川迅速推广所谓“第三方支付平台”，就是指由非银行的第三方机构投资运营的网上支 付平台。第三方平台提供商通过通信、计算机和信息安全技术，在商家和银行 z问建立连接，起到信川担保和技术保障的职能，从而实现从消费者到金融机 构以及商家z间货币支付、现金流转、资金清算，查询统计的一个平台。实际上，第三方支付是“信用缺位条件下的“补位产物采川第三方支 付，既可以约束买卖双方的交易

10、行为，保证交易过程屮资金流和商甜流的正常 双向流动，增加网上交易的可信度，同时还可以为商家开展b 2 b. b2c、c 2 c 交易等提供技术支持和其他增值服务。考虑到c 2 c川户支付的安全性方面，目前国内c 2 c网站采川的第三方支付 工具主要有支付宝（淘宝）、安付通（c b a y易趣）、财付通（拍拍）等。它们最 为重要的功能就是实现c 2 c川户的安全支付.虽然第三方支付工具在c 2 c网站得到迅速普及和运用，但作为一个近几年的新生事物而言，还存在着一些问题，比如第三方支付工具较多，形成无序竞 争；缺少信川监管，市场操作不规范等等，都需要我们进一步的发展和完善。（5）我国的c 2 c网

11、站竞争策略各不相同。争议最大的当属收费免费z争当前最主要的c 2 c平台（c b a y易趣、淘宝、拍拍、当当宝）的竞争和运营 的策略都存在着一定的差异性.比如在他们的认证方式、支付程序和方式、收 费情况等方面都不尽相同，其屮争议最大的当属收费与免费z争，相对于e b a y 易趣的收费策略，淘宝正是运用“免费"这张王牌才'得以得到迅速的扩张。但毋庸讳言，c 2 c网站最终还是以盈利为目的，收费是迟早的事，并且收费能在 一定程度上提高卖家和买家的质量和服务水平。那么针对这些不同的运营策略，很明显他们各有利弊，哪些更适合于c 2 c网站的发展呢？或者说，今后c 2 c网站的发展

12、方向是什么？都值得我们关注和 研究。（6 ）由于c 2 c网站在我国才刚刚起步不久，相关的理论研究并不多互联网的发展开新月异，往往是理论研究跟不上实践的发展，相对于c 2 c网站在我国的快速发展，对其深入的理论研究并不多，为本次的研究提供了广阔的空洲。针对上述儿点的认识，我认为非常有必要对我国c 2 c网站进行一场实际的调查研究，由此不但能提高我们的理性认识水平，而且对我国c 2 c网站有序、健康的发展能起到很好的指导作用。12选择本题的意义随着国内互联网市场的快速发展，以淘宝、ebay易趣、拍拍为代表的个人网上交易平台（c 2 c）得到迅速扩张，面对不断增多的网上购物群体，各c 2 c 网站

13、z间的竞争也同趋激烈.本研究报告立足国内电子商务最前沿，根据国内c 2 c网站发展现状，重点研究c 2 c网站的信川监管体系，第三方支付平台的建 设，并提高相应的运营策略，帮助c 2 c网站取得更大的发展。通过本次案例研究，可以展示出当今网络营销的发展趋势，引出最为前沿 的网络营销理论、网络品牌建设方法等，同时通过对整个案例的分析，能为读 者展示一种网络调查研究方法和理论模型的构建等等13文献综述目前，针对我国c 2 c网站的研究主要包括c 2 c网站发展现状及趋势、c 2 c 信川监管、第三方支付模式、网站建议，营销策略等方面。所使川的理论从大 的方面來讲隶属于网络营销理论，专门研究c 2

14、c网站的主要包括信任模型、网 购博弈分析等。网络营销理论口互联网产牛以来，得到了迅速发展，渐趋成熟，目前主要有网络整合营销理论、网络。软营销”理论和网络直复营销理论三个方面。网络整合营销理论具有三方面的含义，即其一，传播资讯的统一性；其二，互动 性；其三，目标营销。他发展了传统的4 p理论，而代z以4 c理论，重点研究 和关注以下几方面：（1 ）确定网络“观众（2 ）企业的全而总动员；（3 ）满足 顾客的信息需要；（4 ）及时回应顾客的需求；（5 ）控制营销绩效。网络“软营销"理论认为网络营销是一种“软营销"，这是山网络本身的特 点和消费者个性化需求的回归来决定的。“强势营

15、销"是工业化大规模生产时代 的营销方式，其表现方式是传统广告利人员推销，企图以一种信息灌输的方式 在消费者心中留下深刻的印象，而不管你是否需要或喜欢（或憎恶）它的产品 和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目 的的推销行为，还是没有直接商业日标的主动服务）是遭到唾弃并可能遭到报 复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪如美国学者研究主 为。网络文化主要包扌舌：川户希望有大量的信息；希望大量的、至少部分信息 是可以免费获取的；不喜欢用于商业推销的电了邮件；希望站点的内容有一定 的价值，而不喜欢喜没有实质内容的哗众取宠的标语。概括哋说，软营销和强 势

16、营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动 方是生产商。网络直复营销理论中的“直"（其实是“直接”，direct的意思）是指不通过 中间分销渠道，而直接通过媒体连接用户和消费者，网络上销售产品时，顾客 通过网络直接向生产企业f订单付款：直复营销中的“复"（其实是espouse的 缩写）是指企业与顾客z间的交往，顾客对企业有一个明确的回复（买还是不 买），企业可统计到这种回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。这个 理论基础的关键作川是要说明网络营是可测试、可度量、可评价的，有了及时 的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结

17、果.这三个主要的理论从不同的角度和侧面阐述了对网络营销认识，有助于我 们对c 2 c电子商务模式进行更为深入的研究。i引言信任模型，bp：基于多影响因素的网上拍卖信任模型，是由北京航空航天大学经济管理学院的张巍，支ii鲁，朱艳春共同提出的。他们针对现行在线信琴 系统所采川的两种信任模型（累加信任模型和平均值信任模型）所存在的不足， 提出应结合c 2 c网上拍卖的具体特点，在该环境下，采川影响交易双方信任的 多种因素来构建信川模型。该模型借鉴了其他信任研究成果，并引入了成交价 格、评分川户信任度、时间权重三项因素，通过仿真实验表明其具有较好的有 效性和可操作性。网购|専弈分析主要是采用博弈论的理

18、论來分析c 2 c电了商务中的诚实行为，包括完全信息条件下的博弈分析和不完全信息条件下的动态博弈分析等。华南理工大学经济与贸易学院的汤清和付阳运用i専弈论方法探讨c 2 c电了商务中失信产生的原因，通过一次博弈，重复博弈情况下的分析，得出解除c 2 c电子商务发展障碍的方法。这对于c 2 c网站的信用评佔和建设具有较大的参考价值.总休上来看，由于c 2 c电子商务模式发展不久，针对c 2 c的研究理论并不 多，大部分是借相关理论应用到c 2 c研究中来，为木次的理论创新提供了较人 的空自j。14研究思路（1 ）问卷调查问卷调查是本文实证研究的重耍环节，本次调查地点包括北京、上海、广州、成都、沈

19、阳五个城市，调查样本共计6 5 1个（其中潜在网络购物者2 2 1个, 网络购物者4 3 0个），通过计算机辅助进行电话访问（cat i ），同时按人口比例分 布进行随机抽样，有力的保证本次调查研究的真实性。（2）访谈利实际体验同时为深入挖掘用户对c 2 c网站的认知和使用状况，分别在北京、上海、 广州、成都四个城市开展了三场焦点小组座谈会（fgd）,为本次研究提供了有 力的补充。（3）文献研究文献研究主要有五种来源，其一，电子文献数据库；其二，图书馆借阅图 书；其三，学习使川的课本；其四，网络检索；其五，报刊杂志阅览等。i引言15研究方法为整体把握国内c 2 c网购现状及其遇到的问题，以支持

20、我们所研究的问题， 特地进行了较为全面的市场调查，木次调查分为两个阶段；定性阶段和定量阶 段。15. 1定性阶段(1 )研究目的主要是为了了解网络购物用户利潜在用户的浏览/使用行为特点；发现用户 及潜在用户在忠诚和转换的关键驳动及阻碍因素，寻找c 2 c网站的改进方法；(2) 调研城市本次调研同时在北京，上海，广州，成都四个城市进行(3) 研究设计每城市三组，共1 2组。其基木条件是1 6 4 0周岁网民；本人在过去三个月 内没有接受过网上购的山场调查访问；本人及家人没有在相关(如市场调查、 网络营销等)行业工作。15. 2定量阶段(1)研究目的首先了解各c 2 c网站的市场表现；其次发现影响

21、用户及潜在用户使用c 2 c 网购的主要因素；最后探索未来吸引受众的方式(2 )调研城市为保证定量调研的质量，分别在北京、上海、广州、成都、沈阳五个城市进行.(3 )调查对象及条件为通用条件：年龄在1 8 3 5岁z间过去1周内曾经有过上网行为不在市场研究或电子商务相关行业工作1引言夺过去3个月内没有参加过m场研究活动网络购物者：夺过去3个月通过互联网购买过东西为潜在网络购物者：夺过去3个月没有通过互联网购买过东西,但对网络购物比较了解（4 ）调查方法：使川计算机辅助的电话访问（cat i ）,即在上述五个城市分别采川计算机随 机拨号的方式采取样本。（5）抽样方法按人口比例分布的随机抽样（p

22、p s + r d d）将样本量按照人口比例分匆到各区局（pps. probabi 1 i typroport ion 程材咖串臨fl?数字拨号抽样（rdd . rand o md i g i t a1 d i a 1 i n g ）（6）实际访问数量表1. 1定量调查样本量分布北京上海广州沈阳成都合计潜在网络购5网络购物者10 110 0 5合计150116本文的结构和主要内容本文主要分三个部分系统地论述了c 2 c网站的信用监管及运营策略。正文 第一部分首先分析了我国c 2 c网站发展现状、发展趋势、网购行为、遇到的问 题等；第二部分论述我国c 2 c网站信川监管体系的建设和对第三方支付工

23、具进 行探讨；第三部分根据目前我国c 2 c网站运营策略，提出可行的发展方案。本文只是对我国c 2 c网站的初步探讨，有待于更进一步的深入研究，希望 对c 2 c网站的信川监管体系建设和第三方支付平台的发展会有一定的推动，使 我国c 2 c网站向更高层次迈进。2我国c 2 c网站发展现状2. 1我国电子商务发展的特点我国1 9 9 3年3月与互联网接通，1 9 9 4年3月，获准加入互联网，同年5月 我国联网工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定我国的网络域 名为。.c n-,边出了我国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一 步。随着互联网在我国的迅速发展，电子商务开始被我国

24、用户采用，各种网络 营销活动，如网络市场调研，网络广告、网络分销、网络促销等开始大规模， 高速度地介入到企业的牛产经营活动之中。电子商务之所以在我国迅速的得到发展，首先得益丁国际互联网的飞速发展，并且形成了自身独特的优势和特点：(1) 具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标使用互联网，可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集。同时，也为消费 者有机会对产品的设计、包装、定价、服务发表意见提供方便。电子商务构成了虚拟社会中的整个商品交易庞大网络，把实体社会中商品的盲目实物移动转变为有目标的实物移动。借助丁电子-商务的信息沟通

25、和需求 预测，金业可以组织有效牛产，形成高效流通、交换体制。政府则可以通过电 子商务，将市场、企业和个人联接起来，方便地进行宏观调控和微观调控。(2) 有利于企业降低成本费川首先，运川电子商务可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一 项程序繁杂的过程，通过计算机网络的商务活动，企业可以加强与主要供应商 之问的协作关系，将原材料采购与产品的制造过程有地结合起来，形成一体化 的信息传递和信息处理体系。其次，运用网络手段，可以降低促销成本。尽管 建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用互联 网的成本已经人人的降低了。有研究表明。假如使用互联网作广告媒介进行网 上促销活动

26、，其结果是增加1 0倍销信最的同时，只花费传统广告预算的1 / 1 0。从目前市场情况看，电子商城、网上书店和网上拍卖等交易行为，无不体 现与传统交易相比的信息成本优势。信息成本的低廉形成了对电子商务生存的最有力的支撑。(3) 能够帮助企业增加销售、提高市场占有率首先，在网络上可提供全天候的广告和服务而不需另外增加开支，这是电 了商务的独特之处，你只要把电了网站或网页建设好，就可以让任何人在任何 时候都能看得到，而h相比传统商务模式.费用较低。其次，能把广告与订购 连为一体，顾客看到广告或产品时，能随时在网上订购。再次，通过互联网可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。互联网的优势是其广阔性，无缝

27、隙性， 只要在线，世晃任意地点的用户都可以看褥到，进而帮助企业增加销售额，提 高企业的市场占有率。(4) 通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要当今世界，买方市场已经形成，商业竞争同趋激烈，任何一家企业，要想 取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，而电子商务止是实现这一口标的 极佳方式。这是因为，首先，电了商务是一种以顾客为导向，强调个性化的营 销方式；具次，电了商务能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效 率：再次，电子商务能为商品制造企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额 促销和流通费用，从而使商品成木和价格的下降成为可能，进而产品能以更低 的价格销售给顾客。(5 )加速资

28、金流通，节省购物时间，增加客户选择余地。电子商务中的资金周转无须在银行以外的客户、批发商、商场等z问进行， 可以直接通过网络在银行内部账户上进行，大大加快了资金周转速度。同时， 电子商务通过网络为各种消费需求提供广泛的选择余地，可以使客户足不出户 便能购买到满意的商甜，大大节省了消费者的购物时间。2. 2我国电子商务的分类在目前的电子商务领域，主要存在以下三种经营模式:(1 ) b 2 b模式即：businesstobusiness,企业对企业模式，他的卖方是企业，买方也是企阿里巴业，是电子商务早期的一种代表形式，如阿罩巴巴(a 1 i b a b a 臺全球b 2 b电子商务的著名品牌，是全

29、球国际贸易领域内最人、最活跃的网上交易市场和商人社区，其捌有超过8 0 0万网商的电子商务网站，遍布2 2 0个国家和地区，每日向全球名地金业及商家提供8 1 0万条商业供求信息。(2 ) b 2 c模式即：bus inesstoconsumer,企业对消费者模式，简单的说就是企业直接把产 品销售给消费者，是b 2 b形式下的一种拓展，它的代表形式是亚马逊(a m a z on. t o m )。亚马逊网上甘店成立于1 9 9 5年，是全球电子商务的成功代表。在亚马逊网站上读者可以买到近1 5 0万种英文图帖、音乐利影视节目。01999年开始，亚马逊网站开始扩大销售的产品门类。现在除图帖利音像

30、影视产品外，亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等2 0多个门类的商品。(3) c 2 c模式即：consume r toconsume r，消费者对消费者模式，是最近电子商务发展最 为迅速的一种形式，也是笔者本次课题研究的主要形式，他在国内的代表形式 主要有淘宝、e b a y易趣、拍拍和当当宝等。(4) 三种经营模式的异同b 2 e指的是交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，交易平台是使用了internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。过程包括：发布供 求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方 案并监控配送过程等。b 2 c指的

31、是交易的供需双方可分为供应方是商家(或企业、公司)，需求方是客户。交易平台是i n t e r n e t ,交易流程包扌禺发佰产品信息，订货及确认订货， 支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。c 2 c供需双方都是个人用户平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平 台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。 交易流程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传 送和接收，确矩配送方案并监控配送过程等。2 3我国主要c 2 c网站简介(1 )淘宝淘宝(www. t a o b a ocorn)是国内领先的个人交易网上平台，200

32、 h由islft b ? b公司阿里巴巴公司投资4. 5亿创办，致力于成就全球最大的 个人交易网站。口成立以来，淘宝在短短的半年时问.迅速占领了国内个人交2我me 2 c网站发展现状易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹，淘宝凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司2 0 0 3年度评选 的国内10大最佳投资的荣誉。(2) e b a y易趣ebay易趣(www. ebay. com. c n )是国内较早的在线交易网站。1 9 9 9年8月1 8同，易趣网由邵亦波及谭海音创建成立；2 0 0 0年2月1 2 口，在全国首创2 4小时无间断热线服务；2

33、0 0 0年3月至5月，与新浪结成战略联盟，并购5 2 9 1手机直销网，开展网上手机销售；2 0 0 4年9月17 口，易趣与美国ebay顺利实现了平台对接。至此，e b a y易趣的国内用户可以直接与e b a y全球，包括三十多个国家和地区的1亿多用户进行网上交易，从而为我国的卖家提供了无限商机.(3 )拍拍腾讯扌n扌n (www. p a i p a i . com)是腾讯旗卜电子商务交易平台，网站于2 0 0 5年9月1 2 h上线发布，2 0 0 6年3月1 3同宣布正式运营。拍拍依托于腾讯qq 超过4亿的庞大用户群以及1 . 7亿活跃用户的优势资源，具备良好的发展基础。目前的注册

34、卖家总数超过1 0 0万，增长速度位居行业第；拥有在线商品数超过2 0 0万，用户总数超过9 0 0 h。扌门护运营满白大即已进入“全球网站流量排名''前5 0 0强(据a 1 e x a数据)，并且创下电子商务网站进入全球网站5 0 0强的最短对剃纪录。试运营至今，拍拍的总体增长率高达1 2 8 5 %,是国内发展最快的 电了商务网站。(4 )当当宝当当宝(wwwdangdangcorn)属于当当网旗下专门进行c 2 c 当当南昴划晋令年1 1月，由民营科文公司、美国老虎基金、美国idg集团、卢森 堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资而成。24我国主要c 2 c网站异同当前，

35、c 2 c电子商务市场空前繁荣。作为个体消费者最容易介入的一种电子商务模式，c 2 c已经越来越多地融入并影响着人们的生活.当前国内最主要的c 2 c平台(e b a y易趣、淘宝、拍拍、当当宝)在注册、认证、支付、搜索引擎等方面存在着一定的差异性和相同点，在运营成效上也各有不同。(1 )注册无论你是买家还是卖家，四家平台在注册环节都很相似，均可以免费注册， 而且操作较简单。如拍拍，只要你是qq川户就可直接成为拍拍会员；而在当当 宝，你甚至可以不成为它的会员，以访客身份就可以完成整个购物过程。(2)认证方式在认证方面，如果你是买家，四家平台都是一样的，都不需要认证。但如杲你是卖家，四家平台还是

36、有些差异的，比较如下：e b a y易趣：可以通过手机、固定电话、身份证(人工方式传递或商接通过网络传递)等三种方式来进行卖家认证，其中询两种认证级别低一些，而后一 种是高级别认证。淘宝：只提供身份证认证。可通过两种方式提交身份证：一种是邮寄或传 真的手工方式，另一种是直接通过网络传输。作为卖家，两种认证方式在你进 行商务活动时没有差别。拍拍：拍拍提供的认证方式有手机认证和身份证认证。通过手机认证的初 级卖家，只能售卖3件以内的商品，每件商品的初始价格不能超过3 0 0 0元，且 没有自己的网上店铺，所发布的商品在搜索列表中只能展示在“试卖场"区域， 而高级卖家在售卖数量和价格上没有

37、限制，fl拥有可以口己打理的网上店铺， 包括店铺风格设置、店标设置、口定义商晶分类等功能，所发布的商品在搜索 列表的前三个区域中展示。当当宝：只提供身份证认证。提交身份证的方式与淘宝相同。(3 )搜索引擎ebay易趣：ebay易趣提供的站内高级搜索引擎是最专业化和个性化的，川 户在搜索某个商品时，可以有针对性地设置近3 0种搜索属性，包括物品关键字、 物品号、特定分类、排除以下关键字、物品定价、来自卖家、物品所在地、货 币、出价方式等等。另外，在e b a y易趣的商品分类页面里还提供了更细致的搜 索，女旷男装"类屮，还可以根据尺码、款式、品牌、颜色、质地等属性进行 更准确的搜索。淘

38、宝：相对面言，淘宝在搜索引擎方面没有c b a y易趣做得细致，但却很实 川.在其高级搜索屮设置了以下搜索属性：商品关键字、类别、卖家会员名、 买卖方式、价格范围、付款方式、所在地、新iii程度、结束时口 j、卖家级别、 淘宝旺旺是否在线等筹。拍拍：拍拍的站内搜索引擎虽然没有e b a y易趣和淘宝那么精细，但也基本2我国c 2 c网站发展现状能满足顾客的搜索需耍，在其高级搜索中设置了商品关键字、类别、买卖方式、价格范围、结束时间、商品所在地、新旧程度、付款方式、卖家信用等九种搜 索属性。当当宝：当当宝仅提供了最普通的搜索引擎，虽然在搜索栏也有“高级搜索”字样，但却打不开。在每一个分类中也设置

39、了诸如“价格"、“地区"、“甜牌”等搜索属性，但儿乎都是死链接。搜索引擎是衡量c 2 c电子商务平台综合实力最重要的标准之一，尤其是像 淘宝、易趣这样的大型平台，商品信息量较人，顾客如何快速找到口己想耍的 商品对丁平台能否留住消费者影响较大。从以上的分析来看，目前当当宝的站 内搜索引擎急需改进。（4）收费情况ebay易趣：目前ebay易趣对卖家的收费有两种：商占占登录费、貝他选项费（如橱窗展示、推荐位物品等增值服务费），而对买家则是完全免费的。淘宝：淘宝对所有买家和卖家均不收取任何费用（近期推出的竞价排名除 外）。拍拍：拍拍不向买家和卖家收取任何费用。当当宝：当当宝同样对所

40、有买家和卖家均不收取任何费用。收费与否各有利弊。免费策略町以吸引更多的买家和卖家，但这样势必降低了买家和卖家的质量；而收费策略可能限制了卖家数量的发展，但另一方而 却能使得低质量的卖家望而却步，从而提高了平台的质量。基丁当前我国电子 商务还处丁发展的仞级阶段，笔者认为免费策略更有利丁电子商务市场的培育。（5 ）安全支付e b a y易趣：e b a y易趣提供多种支付方式，其中，“安付通"是其推荐使用 的支付方式。在交易屮“安付通"充当第三方角色，负责完成买卖双方钱货两 清的任务，故这种支付方式比较安全。同时，e b a y易趣还有全球最领先的网上 支付工具一贝宝。其他的支

41、付方式有：银行转账；货到付款；一手交钱，一手 交货；款到发货；同城货到付款，异地款到发货；邮局汇款；商业信用卡等等。 但若不使川“安付通"进行支付，e b a y易趣将很难介入贸易纠纷的处理。淘宝：淘宝推荐使川其第三方支付工具“支付宝"完成支付，这种支付方 式是在买家收货满意后再经“支付宝”付款给卖方，所以比较安全。当然也可 以使用其他支付方式，如货到付款、银行汇款、一手交钱一手交货等。但如果 发生交易纠纷，淘宝同样将很难提供帮助。!垄里竺丝堕塑垄垦翌鉴拍拍：拍拍推荐使用自己的第三方支付工具“财付通=使用这种支付方式， 当买卖双方发生交易纠纷时，拍拍将负责处理。另外.拍拍也

42、支持其他支付方 式，但如发生交易纠纷，拍拍将很难介入处理。故如果您在拍拍购物最好使用“财付通''完成支付。当当宝：当当宝提供了在线支付、邮局汇款两种方式，买家只需要在提交订单时选择其中一种支付方式，然后提交订单后按照网上的提示进行货款支付即可。对丁安全支付，当当宋目前还没有出台任何赔付机制。安全支付是电子商务至关重耍的一环，没有安全可靠的支付解决方案，再“物美价廉''的商甜也是空谈。而类似与“支付宝”这样的第三方支付工具是 当前c 2 c平台最好的支付解决方案。（6 ）开店条件e b a y易趣：只要是注册并通过认证的e b a y易趣会员，就可以免费拥有e b

43、ay易趣的普通店铺。但如杲卖家要升级店铺，则需要根据等级交纳相应的费用（由 于实行了免费策略，眼下e b a y易趣的高级店铺已经很少了）。淘宝：只要你是通过认证的淘宝会员并且发布十件以上的宝贝，就可以在 淘宝免费拥有口己的个人网店。护扌 只要是注册并通过认证的拍扌1'【会员，就可以在拍扌i【上拥有口己的店铺。当当宋：只耍是注册并通过认证的当当宝会员，就可以在当当宝上扪i有口己的店铺。笔者认为，e b a y易趣的这种对开店条件实行分级处理的方式比较可取。普通店铺可以让那些不想开店丽只是偶尔卖卖口己私人物品的客户有一个理想的平台，而高级店铺和超级店铺的收费策略则町以杜绝那些不是真正想开

44、店的低质量卖家，从而规范卖家的行为，提高平台的质量。（7）沟通工具ebay易趣、淘宝、拍拍提供的平台服务都非常丰富，如ebay易趣的商务工 具skype、ebay易趣工具栏、ebay易趣助理等，淘宝的旺旺以及拍拍的qq。 同时，以上三家均建有异常火爆的论坛，在c 2 c这样一种需要人气的商务模式 屮，论坛的作川是不言而喻的。而当当宝在这方面基本是空白.（8）客户服务客户服务方面，e b a y易趣、淘宝、拍拍都做得很好.除了在首页提供了“帮助外，还为客户提供了其他的联系方式，如在线答疑、传真号码、2 4小时2我国c 2 c网站发展现状客服电话、电子邮件。而当当宝则做得不够，联系方式只有电子邮件

45、和在线答疑两种，且在线答疑还经常处丁离线状态。(9 )出身背x a y易趣：2 0 0 2年3月，随着ebay向易趣投资3 0 0 0万美元，并持续 力、矢爲去技术和彳亍销方面对易趣进行源源不断地投入，e b a y易趣一跃成为当时国内最大的c 2 c电了商务平台。淘宝：淘宝是全球最大的b 2 b商务网站阿罩巴巴的下属网站，支付宝公司和雅虎中国均和它同属一个派系。拍拍：是腾讯网旗下网站，专业的c 2 c商务平台。当当宝：出自著名的b 2 c网站当当网。背后支撑对c 2 c平台的作用是不言而喻的。以上四家平台无不出口名门，现在的问题是如何有效利用这种支撑力量实现资源整合，从而实现同一背景内整体效

46、应的提升。(1 0)小结菩骞三一i爹 “一。：e b a y易趣'一淘宝拍 拇.#,表2. 1我国土要c 2 c网站界同注册方便、简单方便、简单方便、简单方便、简单手机，同定电话、身认证方式身份证手机、身份证身份证份证搜索引擎最強强较強差收费情况收取少量费用免费免费免费安全支付安付通、贝宝支付宝财付通无第三方支付工具会员+发布10什以开店条件会员+认证+费川会员+认证会 里圭贽平认证出身背景e b a y阿里巴巴腾讯网当当网客户服务好好较好差平台服务最好好较好i般2. 5我国c 2 c网站主要特征2. 5 . 1在线行为特征研究发现，互动和娱斥是网络购物川户和潜在川户的互联网主题。首先

47、，他们不仅仅是信息的获取者，也是信息的转播者。很多人拥有自己的傅客，有意或无意的发挥着自己的网络影响力。其次，点对点沟通已经成为重要沟通手段，尤其在学生群体屮，有些学生 甚至称很少用电了邮箱。再次，娱乐是网络重头戏，游戏、音频、视频是他们的娱乐休闲方式。25. 2网络购物市场现状(1)网络购物市场快速增长总体网购川户屮，2 0 0 5年及以后开始网购的达到3鲫以上，在沈阳，成都 这样的二级城市比例更高。但同时也应该看到，网购用户占网民总体比例只有2 6%,非网购用户仍ih较多，可见未来仍将呈现持续快速增长态势。(2 ) c 2 c模式已成为主流从用户数量朿看，c 2 c用户数量接近网络购物用户

48、的7 0 n 5。目i i f领先的网络 购物服务提供商是以淘宝和c b a y易趣为主的c 2 c公司，c 2 c模式已经成为主流。(3) c 2 c网站形成淘宝和ebay易趣的双寡头垄断模式超过9 0 9 6的c 2 c用户在使用淘宝和e b a y易趣的服务，从认知度，测览率, 注册率，使用率等指标上，淘宝均领先e b a y易趣，成为市场领先者。2. 5 . 3网络购物价值我们从消费者网络购物的过程及结果两个阶段来看，网络购物的价值可以 分为情感和功能两个层面o(1 )情感层面的价值紧跟潮流不懂得网购会显得落伍。有时候也会显得自己更加前卫。比如，有的人认为：“周边的刖友都用网上购物的，

49、一问我都不知道，太落 伍了，就赶快去了解。”娱乐休闲在购物网站上浏览搜寻的过程，是一种打法时间的方式。 夺购物讨价还价也是乐趣比如，有的人认为：“网络购物是一个休闲活动，男生不太愿意逛商场。网上买东西这也是一种放松。"为彰显个性网上的产胡比较特别，拥有它可以使口己显得很个性。比如，有的人认为：“（在网上购物）独特，有东西会特别去找，在网上看到蛮喜欢的，很独特的感觉。”（2 ）功能层面的价值节约时问，更多对比不需要费时费力的挑选和搬运，提高购买效率。可以挑选国内外任何地点的卖家，更好的货比三家。比如，有的人认为“（网络购物）最主耍可省时口 j,且同类的产品很多；还有口由，根据不同的商品

50、可以随心所欲的选杼。"胡类丰富，价格优势夺可以买到线下买不到的东西；夺价格人多比线下便宜，在c 2 c网站上讲价或遇到熟悉的卖家能够更加便宜。比如，有的人表示“我想买一本书书店都买不到，然后朋友跟我说淘宝上可能有，就去看.价钱也蛮便宜的。”（3 ）不同消费者所追求的价值有所区别目询来看.网络购物在功能层面价值大于情感层面的价值。网络购物已经不是一个能够代表时尚潮流的标签。但是在有些群体屮，网络购物仍旧给消费者以感性的满足.比如在年轻人， 女性及二级市场屮，情感层面的比重更大。二者的表现如下图所示：2我me 2 c网站发展现状年轻人例：我不要和别人穿的衣服一样，如果在学校旁边小店买，

51、很容易就“撞衫”.女性例：我在网站上逛服装，看见哪些拎着的 ! i 1片，就比较心动 了，感觉比较兴奋。成年人例：一孩了家长认为，现在家里哭 奶粉和尿不湿比较麻烦.网上买省 得逛街了.男性例：网购対我來说是一种很必须的 方式，我每天都会接触它，给观带 來很多快捷、便利的.图2. 1网络购物价值区别2. 5. 4网络购物行为(1)对消费人群的细分研究发现8 0 6的网络购物消费金额來自3 1 %的垂度消费人群，据此可以为把 用户区分为不同的等级。精奠人嚣谤分同络购钧清费金馥轻度图2. z对消费人群的细分（2 ）上网购买的产品研究发现，最近3个月上网购买产品的购物者半数以上是购买书和数码产品，而潜

52、在购物者在未来6个月更倾向于购买数码产品和服装，购书者下降到 第三位，占2 4%。最近3个月上网购买的产品（）上网购物可能会购买的产品（）base：所有网络购物者n= 4 3 0base：未米6个月可能会上网购物的杵在购物者n= 1 2 9书匿委圈2数码附軸闘6 帶服表闿丄也怖需巧1 9用也器13 9 化妆品_7点卡、网游周边团57玩具4i 收藏品口 2食品_ 2宠物及宠物食目2点卡、网游周边产品医那2 0口 口曰5饰品圈1家用电器囹6图2. 3上网购买的产品类别【注：多响应分析合计百分比大干1 0 0,下同】（3 ）在c 2 c交易网站上购物使用的支付方式研究表明，目前，在c 2 c交易网站

53、上使川的支付方式最主要的还是汇款或 转账，其次是使川网站提供的支付工具（如支付宝、财付通等），使用其他支付方式的均较少。在 c 2 c车专b a s e ：在 c 2。1!站购物者“ =4 3 04 7匮冊款軌毯图2. 4 c 2 c交易的支付方式盔盛蕴i幽v。2. 5 . 5川户选择c 2 c网站购物的驱动因素研究显示，潜在用户选择c 2 c网站购物的駆动因素主要有三个方而，其一，便利性，能使用用户足不出户就能购买到需要的物品，即省时乂省力；其二，商品的种类，网上商品种类多、品牌多，使用户有很大的挑选空间，并且能买到线下难以买的商品；其三，价格，由于网上销售，省去了屮间商和店面成本 等，商胡

54、的价格则相对便宜。同时，定性研究表明，在初次购物用户中，以下四点是他们选择c 2 c网站购物的重:要原因：第一，能买到线下渠道买不到的物品这些物品主要包括风格特别的小玩意（饰品，家居用品等）；线下难以买到的书；限量版商品；高档品牌的仿版；国外的商品：影视剧中的物品；某种电子产品的配件；宠物相关物品等等，他们是网络购物的独特魅力。第二，他人的购物经历影响或推荐他人的购物经历和推荐，能够打消对网络购物的顾虑。尤其是当用户的刖友或同爭们在网上购买到较好的产品时，对用户上网购物有着最为直接的影响。第三，价格优势c 2 c网站由丁使用虚拟店铺的形式，大人节省了传统店铺的租金和经营成本，因此c 2 c网站

55、上的产胡具较大价格优势，有的产品只是线下产品价格的二分之一，甚至更低，这对用户是一个巨大诱惑。同时研究还发现，网上的一些折扣或甜牌仿甜也特别吸引用户去购买。第四，节约时口 j和精力现代人的丁作和生活节奏急剧加快，忙碌的丁作和生活使人们不愿意去或没有时间去传统市场购买商品，而c 2 c网站的出现使现代人坐在家里点点鼠标 就能购物，使人感觉非常方便，大大节约了人们传统购物方式所花费的时间和 精力。上网购物的驱动因素()base：未來6个月可能会上网购物的被访者n=1 2 9麟霉麴逝豳傅方便不用出去逛省时间速度快荔臺耋菱冀从墾！臺j鑒彳 左霸品种全，选择空问人殳习囊屢垦 医习羹垒翳薦产品品牌多,种类

56、多 只有网上才能炙到 能看剑新产品 自特姝一纪念£ 路辟图6苧才4 2屯1 3m 1 o图5目3i 3 6价格便宜i i ! § 豢 9 7 立 oj_s送货上门 目o r訥图5图5网上有我想要的产品 网上购物有意思对网上购物产生了兴趣想尝试网上购物跟丨；f !潮浙iv时曲彳冇需要就去购买s 3图2. 5 c 2 c网上购物的驱动因素25. 6用户选择c 2 c网站购物的阻碍因素(1)不上网购物的原因研究显示，用户不去c 2 c网站购物的原因最主要的出现在c 2 c网站的安全性/信川方面，这是由于有些网站的信川度较差，有时会出现收不到货的情况, 同时从川户方面来看购物时只能看到网站提供的图片，而对产品的实物无法感 知，尤其是服装类等产品更让用户担心；其次，担心商品的质量，主要是怕收 到产品是不是正规厂家生产，怎么去保修，尤其对一些价格较低的产品让川户 特别担心，怕以次充好，买到假货；第三，便利性方面，与上面作为驱动因素 不同的是，这里主要指由于网站的注册、交易、