从中医看品牌本质

1、从中医看品牌本质“品牌”一词起源于 1 9 世纪早期西方社会，是由商标慢慢的衍生而来的。在近两个世纪 的发展中，有关品牌的理论和工具层出不穷，有的营销人员认为品牌就是标志和信誉，品 牌管理的对象是品牌形象；有的认为品牌与企业核心竞争力有关，核心竞争力就是以企业 文化为基础的品牌等等，一时之间百家争鸣，蔚为大观，中外学者专家在不同的时间段， 不同的环境从不同的角度对品牌的分析和认识也不一样。其实没有谁对谁错；合适才是标 准，当西方的品牌管理系统在中国生根发芽，茁壮成长的时候却为中国企业如何正确看待 品牌，如何正确运用品牌带来了无限的困惑，面对如此多的品牌观点，企业不知所措。面 对如此境况，我们的

2、企业真应该静下浮躁的心境，理清思路，从本质上正确看待品牌。在西方管理理念大行其道的今天， 作为舶来品的品牌概念被众多企业、学者们追捧， 如 今在企业界、在管理咨询界越来越多的把“品牌”看作是制胜的法宝，似乎唯品牌才能使 企业立于不败之地，他们把品牌概念炒作得淋漓尽致，但结果却是在品牌概念中迷失了方 向。究其根本，他们对品牌的认识也只是人云亦云罢了，却从未弄明白过“品牌”对企业 来说是何许，故而在以品牌作为管理手段时，解决的始终是表象问题，而对于建立一个长 久品牌似乎始终是个遥不可及的未来。于此，我希望能运用典型中国人式思维方式来与大 家共同探讨“品牌”的本质，只有了解其本源才不可能被纷繁万象所

3、困惑。中国五千年的 辉煌历史造就了她特有的哲学文化和思维体系，中医理论便是在这种哲学思想体系下的成 功应用，在此我们借中医基本理论对企业与品牌进行抽象类比，通过这种类比便能使我们 更深刻的理解品牌的本质。中医理论中将 “精”“气”“神”概括为人体生命活动的三大要素， 精气神三者互为作用， 是保持和恢复人体健康、维持正常生理活动的重要功能和物质。 “精”是构成生命之体的始 基，是生命活动的基础，精始于先天而充养于后天，因此也有先天之精和后天之精； “气” 是不断运动着的充养着人体的一种无形物质，是维持生命活动的动力和功能，人的生命活 动是由气的运动变化而产生的； “神”是生命活动现象的总括， “

4、得神者昌，失神者亡” ，故 神在体外则是生命的象征， 在体内则是生命的主宰。企业何尝不是一个复杂运行着的人体,她同样有其“精、气、神”，企业之“精”为企业运行的物质基础，没有这样的物质基础一 个企业组织将失去运行的根本；而企业之“气”则可以理解为企业各职能之间的运行状态， 是企业各职能功能的表现，她们能否协调一致便是企业之“气”运行的好坏表现；“神”便是企业自身组织运行状态的一种表现，对外是一种品牌表现，对内则是企业文化的表征，“神”的状态反过来又制约和影响着企业的运行，而品牌与企业文化之间实为同一体的不 同面。本文将重点探讨对企业“神”的理解和应用，而关于企业“精”与“气”之说，将 在以后的

5、文章中撰述。前面我们提到企业组织运行的状态通过“神”来获得表现，对外或对消费者来说便通过品牌这一媒介来表现。在此文中我们便从品牌的层次，品牌的认知阶段，品牌的表现形式 这三方面来分别说明她与企业组织之间的本质联系。众所周知，品牌有企业品牌、业务品 牌和产品品牌三个内涵层次，对于单一业务企业来说，就只有企业品牌和产品品牌两个层 面，但无论怎样，她实质是企业组织运行状态的最终反映，既企业对于消费者来说的精神 感知和物质感知。这里企业好似一个“人”，她的所有行为，包括言行举止等一切活动的总 和给人是一种什么样的精神层面的感觉，这种感觉是抽象的，比如我们可以说这个人是积 极的、健康的或智慧的等等。而对

6、于她每一具体的行为活动，人们有着具体的描述和感知， 比如人们可以认为她工作是高效率的，对待朋友是忠诚的，唱歌是优美的。通过这样的比 喻我们可以理解品牌在企业层面、业务层面和产品层面传递给消费者的是从总体到具体的 感知。其次，品牌认知可基本划分为认知、认同、美誉、忠诚几个阶段，这几个阶段便是一个 消费者对企业或产品的认知过程，换句话说便是一个企业及她的产品或服务要被消费者所 认同和接受必然要通过这些层次的过渡。大家都有交友的经历，这好像我们的交友过程一 样，首先我们听说了一个人，或许大家都说那个人不错，此后我们通过某种渠道接触到了 他，果然和他人说描述的那样，感觉的确不错，此为“认知”；然后我们

7、幵始跟这位朋友交往，逐步了解了他的许多优点，你跟他的每一次交往都有非常愉快的经历，此为“认同”；在获得你的亲睐后，你便会向其他人说起你的这位朋友，讲述朋友的种种优点，并介绍他 们认识，此为“美誉”；人生难一知己，随着时间的推移，你幵始发现你一有什么事情便想 起你的朋友，总希望跟他在一起，此为“忠诚”。最后，我们谈一谈品牌的表现形式，品牌从实质内容来说她是由品牌名称、品牌标志和商标组织而成，她便好似你的穿着、姿态等外在表现特征，通过这种外在特征要给人的是 一种承诺，是获得认可的能区别于他人的承诺，因此重要的是这种外在特征是否和你自身 的言行一致。前面提到如今很多企业唯品牌是从，把大量的精力放在做秀和不切实际的承 诺上，当消费者见到该企业和产品是的确被其外表所吸引，但最终却消费者发现很多这类 企业就好似一个正人君子打扮的人却总是失信于人，如此，即便企业花费再多的精力去打 造他们所理解的品牌，其结果总是令人沮丧的。通过上述关于品牌的探讨，我们可以清