光华项目营销策划提案

1、营销策划提案第一部分市场分析消费者状况一、解读成都成都市地处成都市平原中心，物产丰富，气候宜人，商旅如云，文星汇萃，在 历史上未遭大的变革，少有战乱之虞，民安逸乐，历史和生活给了他们充裕的时间、精力和志趣，狭隘的地域文 化和平均主义使成都人习惯了无所事事、与世无争。另一方面，成都作为西南政治、经济、文化枢纽，吸引了很多外来人口的加入，同时随着“西部大开发”政策的 推行，凭借其西部龙头的实力，很多夕卜地企业纷纷前来抢滩，这无疑给成都带来很好的发展机遇，也给成都这个 城市注入了新的活力。 一个城市的历史造就了一个城市的文化烙e卩，封闭与开放，进取与闲散，创新与守旧，传统与现代，盆地意识与 国际化趋

2、势等等矛盾交织在一起，形成了今日成都独特的地域文化和生活品性。生活形态分析1、生活方式：追求一种舒缓、休闲、张扬、注重沟通、具亲密的亲朋关系、和睦的邻里关系的生活方式。表现在：对穿着、饮食、休闲娱乐的大众时尚潮流投入较多：这从成都人喜欢坐茶馆、打麻将、进歌厅、看足球、吃火锅 及成都女孩时尚的穿着可体现出来。家庭輙方面选择股票期险较小的储蓄较昭家庭观念较重，对亲情比较看重。2、生活态度：追求享受，享受多一些、享受好一些是他们的生活信条3、工作态度：不喜欢工作强度、精神压力太大的工作，投资创业的意识不强，缺乏创新与锐意进取的精神4、热衷的消费仍以穿着、饮食、娱乐的大众消费为主a上网已作为一种时髦的

3、生活方式渐流行，“你的伊妹儿在找你”已成为时尚。到郊区和国内其他地方旅游逐成热点既可成为交通工具又可体现个人身份的购买汽车已作为一种时尚消费被逐日接受对更个人化，讲求品位与地位，能舒缓工作压力的消费场所如西餐厅、咖啡厅、健身房、网球场、高尔夫消 费勋。5、消费观消费心理开放，乐于接受新的产品，有追求时髦和个性的心理，敢于超前消费是他们的一大特色。消费较实际，仍注重产品的实用价值。消费取向不太注重专家的建议，凭自己的直观感觉和亲朋的介绍较多。因为生活节奏较慢、生活压力不大，热衷于购物，花在购物上的时间较长，对速食、信用卡、电话订货不太热衷。住宅消费特点建筑是一门艺术，也是一门文化，住宅消费最能反

4、映人们骨子里的观念，以上反映在住宅消费上， 则集中体现为如下特点：选择买房比租房更普遍，期望拥有自己的物业，真正能落地生根，成为他们储蓄消费的最大目标。 购房目的：仍以改善居住环境、成家立业日常居住、孝敬父母为主，以置业投资、休闲度假为辅。 敢于超前消费的特点，使具有特点、产品质素较高的中高档住宅市场容量大。消费较理性，选择住宅的首要因素仍为价格、位置、户型，居住位置则注重交通、购物、上下班 是否方便。注重亲情的特性使购买住宅时有一定的区域情结，喜欢离父母、朋友、离工作地点较近的区域。购买物业时较谨慎，注重产品带来的实际利益，凭单一的营销手段和概念推广较难打动他们。倾向选择有生活情趣，社区环境

5、能使休闲的生活氛得以充分彰显的物业,如小区住宅的架空层植绿化，并放置桌椅供业主聊天、打牌、沟通。a骨子里仍偏爱传统文化，对以传统文化为主题的住宅更青睐。在物业类型的选择上，因习惯和爱好，对多层和小高层的选择比例大于高层。在户型面积的选择上，选择大户型时倾向宽松型。对强调社区邻里交往的社区文化较认同，喜欢有共同归属感、利害关系及心理认同的亲切怡人的 社交氛围。有个性主题、综合配套好、总价低、有投资价值的小户型对年轻人有很大的吸引。消费心理开放、购买转向快，有特色的项目受到追捧。积极、开放环境的逐日形成，对外来文化与事物的包容性和接受性强的特点，使他们对那些能挖 掘其隐性需求，引导一种国际化的居住

6、观念，让消费与国际潮流接轨和能彰显文化内涵的住宅产 品逐渐产生认同感。第二章综合评述xt环06年成都市房地产市场分析成都市商品房市场经过近几年的迅速发展开始呈现了如下几个方面的特征：一住宅投资、交易额，价格均表现出上升态势国家发改委固定资产投资司公布的一季度房地产市场运行情况还显示，今年以来，房价涨幅总体平 稳，但深圳、北京、广州等中心城市的房价涨幅依然“名列前茅”，引起业内的高度重视。据70个大中城市房屋销售价格指数显示，今年1、2、3月新建商品住宅销售价格涨幅均在6.0%上 下波动。而在刚刚过去的3月份，新建商品住宅销售价格同比上涨6. 0%,涨幅比2月高0. 1个百分点; 环比上涨0.5

7、%,涨幅比2月低0.1个百分点。成都同比上涨8.4%。二、成都房地产市场总体概况1. 房地产开发投资规模日益增大从1997年开始，成都市房地产投资开始进入快速增长阶段。作为成都市投资的三大主体力量之一, 房地产开发投资稳步上涨，2005年同比增长54.6%,占固定资产投资的31%, 2006年上半年房地产投资 所占比例持续增长（参见下图）。固定資产按資（亿元）房地产按資（亿元）+ 房地产按資所占比例（%）从房地产投资重点来看，2006年成都房地产投资已由2005年住宅、办公楼和商业地产齐头并进的 态势，转变为住宅投资继续加大，商业地产投资明显减少的格局。为满足成都房市旺盛的需求，2006年 上

8、半年开发商继续加大了对住宅的投资，但商业地产的投资却明显降温，1-4月商业地产共完成投资3.69 亿元,同比下降37. 7%.2. 外来资金对房地产投资的影响越来越大成都房地产整体市场的另一个特点则是外来资金对房地产开发投资中的影响越来越大。据不完全统 计：自1992年华新国际进入成都房地产市场至2005年春，入驻成都的外来房地产开发企业总数为53 家，入市资金已超过人民币100亿元。外来开发企业持续跟进，表明他们信心充足，非常看好西部中心 城市一一成都房产的前景。外来房地产开发企业进入成都，对成都房地产市场产生影响：第一、外来开 发企业的介入直接推动土地价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提

9、升与外来大品牌的影响势必导致 房价的快速上涨。3. 成都房地产市场供求关系趋于平衡下图：成都五城区房地产总体供应销售表由上图可以看出，从2004年开始，在宏观调控等各种影响因素的作用下，一方面，市场需求受到抑制，成交面积 增幅放缓。2005年商品房的成交量同比增长2%,增幅下降10%。另一方面，五城区商品房供应面积增长较快，2005 年的供应同比增长8.6%,增幅为2004年的一倍。成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。在 2005年，供应面积开始超过交易面积，供销比快速上升为113。4竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确随着房地产市场竞争的日趋激烈，土地获得的难度和成本加大，

10、开发商必须更加注重楼盘品质、塑 造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须 更加明确。5 住宅市场住宅作为房地产市场中重要的分类市场，其市场走势对整个行业产生深刻的影响。下图反映了 2002年-2006年上半 年五城区住宅的供销走势。2002 *2004年，五城区的新增供应面积均小于销售面积，尤其在2003和2004年，需求增 加明显，五城区供需矛盾较为突出。2005年供应面积增大，超过销售面积，供需矛盾有所缓解。下图：住宅市场供销售情况（2002年-2006年上半年）在价格方面，住宅交易价格逐年攀升，2005年涨幅为近几年最大，进入2006年，

11、住宅均价的涨幅受到宏观调控等 多方面影响开始放缓。下图：住宅均价（2002年-2006年上半年）ran40003000 tooo10000i单位：元/平方米i五 mkemii预测：1）住宅供应量将进一步增大根据近三年五城区的土地供应规模（ 2003-2005年土地供应量分别为226.56. 267.87和245. 84万平方米），可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下，住宅供应理论上仍然会持续增长。2）需求持续平缓释放。根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来1-3年内，随着城市化进程的加快.人居环境 的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的

12、影响下, 上涨幅度将趋于平缓。3）住宅价格继续上涨，但涨幅放缓。根据近几年价格走势和目前市场需求，预测住宅价格将继续上涨。但由于受到国家宏观调控的影响, 涨幅将有所放缓。综合评述：一、成都综合实力较强经济发展稳定，gdp产值高，固定资产投资迅猛，居民收入超万元，人口数量过千万，社会消费市 场较大。二、成都城市发展稳定城市规模较大，大成都发展概念3260平方公里发展空间较大，既定成都市主城区亦稳定发展，主 城区内区域发展目标明确，由内向外环形扩张趋势明显。三、成都房地产市场发展稳定较好的经济基础，城市发展的空间为成都房地产市场稳定发展创造了条件，成都房地产市场供需稳定。四、成都房地产市场发展机遇

13、1. 成都经济的发展，人民收入的增加为成都房地产市场提供消费者空间，目前成都房地产市场供需稳定。2. 配合城市发展方向，由内向外的房地产市场发展具有开发空间，目前成都主城区2-3环区域为主要开 发区域；3. 历经数年房地产开发，成都房地产市场逐步成熟，同时行业竞争激烈，消费者对房地产消费日趋理性, 市场细分要求更加明确；4. 近年成都土地价格大幅上涨，增加房地产开发成本，推动房地产市场价格上升。在既定消费空间下, 成本的增加，削薄了房地产开发的利润空间；5. 成都高容积率开发的倡导，需引导成都消费者对高容积率物业的青睐意向；五房型设计悄然变化随着大众生活水平的提高，对住宅房型的要求也发生了变化

14、，即:三大一小：大厅、大厨、大卫生间、卧室较小； 明厅明厨双阳台：客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、 一景观阳台;动静分区：生活区域的“动”与居住区域的“静”区隔，较好保证家居生活区的“私密性”； 干湿分离：洗衣、洗菜等“湿区”与客厅，卧室等“干区”要有明显分隔。六特色楼盘注重“人”的需求 特色楼盘差异性强、个性化浓、质量好、品牌好，科技含量高，风格独特，符合现代都市人的审美观念，文化意识，享受要求和生活情趣，特别受到购房者的欢迎。七.购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是才百姓追棒的对象。skiliiiinib：区域市场分析一.区域功能配套1. 概况：光华

15、片区北为规划中的清水河生态保护区，南为规划中的西郊生态开敞区，东为金沙片 区，西为规划中的青羊新区，成温立交桥和三环路的交会处，将形成以清波一百仁为核心的新高尚居住 社区 金沙国际新区。除三环路两侧分别规划有50米宽的绿化带及清水河两侧的大片绿地外，片区 内还规划有大量集中式绿地，再加上紧邻6657亩的两河城市森林公园，是成都的绿肺所在，非常适合居 住。鉴于对耕地的保护，城西的开发力度远不如城东、城南，但也不乏打“人文牌”的高档社区建设。 从金沙遗址、杜甫草堂到少城、皇城都保留着成都人最丰富的传统与最古典的情怀，城西区域以“人文” 为特色，以不可比拟的地理优势、便捷的交通、完善的配套和环境，走

16、着高端社区发展之路。2、金融机构：农业银行、工商银行、成都农村信用合作社、3、医疗机构：满地可医院、青羊区第六人民医院4、教育机构：西南财经大学、省委党校、行政干部学校、成都气象学院5、生活配套：光华综合市场、光华农贸市场、贝森农贸市场6、周围交通：项目位于二环路外与青羊大道之间，光华大道至温江方向的起始位置，距市中心车程10 分钟，至温江车程8分钟。目前直达项目的公交线路较少，仅有5条线路但在10分钟以内的步行路程可 达的公交车站线路较多，项目交通便利。可直达项目的公交线路为：17、84、100、309、503路。10 分钟步行路程可达的公交线路为：311、305、113、19、69、14、

17、405、78、81、32、13、47、512、35 路。7、公园配套：天鹅湖公园、凯斯特体育公园、西郊艺术公园等。二.区域市场分析(1)区域房地产投资环境进一步优化该片区因为地处城西上风上水、大中院校云集、河流公园集中，交通便捷、生活配套设施 较完善等先提条件，本身就具有区域环境纯净生活方便的优势，这一优势也注定了该区域对购 房者的吸引。加之今年在此推出的新住宅项目不仅位置集中而且均上规模，这无疑会使该区域 迅速成气候，自然这些项目在改变光华片区的同时，项目之间的竞争也在所难免，因为在二环 路外，与浣花风景区内的项目相比，这一区域更拥有价格的优势，但因与浣花风景区近在咫尺 它们又可以靠环境取胜

18、，从该片区今年要启动的住宅项目方方面面了解来看，其开发的整体档 次都相当高。(2 )居住规模化随着时间的推移，近三年来，包括水木光华、置信丽都玉园、齐力光华岁月、博瑞优 品道、时代尊城、仁和世代春天、水映长岛、碧华邻、光华美邻、天合凯旋城、铸信境 界、tt尚品、双龙湾、龙湖翠微清波等众多楼盘陆续亮相，大片区居住效应渐显，各类生活 配套元素在人气拉动下纷纷涌入，光华片区以从未有过的热度吸引着四方来客。(3)涨势分析也是在这三年里，光华片区的土地价值翻了三个坎：2005年，这一带的地价在300-400万 元/亩，2 006年涨到了 500-600万元/亩，而到了 2007年初，不出到700-800

19、万元/亩的价格当然也就无缘这里的楼盘开发了lilt三年前，光华片区的楼盘均价以3000元/平方米为主打，其建筑形态也多以多层为主；到 7 2006年，影响城市高密发展的号召，大量的光华楼盘向电梯公寓转型，其价格也从原来的 3000多元/平方米攀升至4000元/平方米以上，而临近二环路的世代春天甚至卖过了 5000元 /平方米大关。进入2007年，光华片区房价的走势一路庵高，不少去年交房的次新盘二手房 价已经冲破5000元/平方米，片区均价直上6 000元/平方米已指日可待。无论从交通和配套来看，光华片区可以说已经非常成熟。二环、三环、草金路、光华大道、 苏坡路形成的路网骨干让区域内的交通四通八

20、达。而由家乐福、麦德龙、财大后门商业街、优 品道商业组团、齐力光华岁月商业组团形成的生活配套网已完全可以支撑起片区绝大多数人日 常生活消费所需。加之区域内独一无二的数个休闲型公园首尾相接的优势，在城西上风上水之 所，光华片区实为_个生活居家的绝佳地域。综合土地稀缺、房价稳定上涨、生活配套齐全、 休闲绿地众多等优势，楼市预测到2007年底，光华片区电梯公寓均价将达到5500元/平方米。 其中处于二、三环之间，临近天鹅湖公园、凯斯特体育公园、西郊艺术公园等地的楼盘涨势还 将超过片区平均水平，有望突破5800-6000元/平方米。(4)光华片区楼盘竞争将异常激烈。c、同区域项目分析片区项目名称建筑形

21、态占地（亩）总建面（m2）容积率总户数面积区间价格开盘时间销售情况内光 华片 区碧华邻18层住宅3. 668万平方米18万3. 91000余户90 1404800 元/平米2006. 11. 5销售逾80% （备 案时间截止至 07.3.298 ）tt尚品18层住宅8941.50 平方米440324. 234680 -1104510 元/平米2006. 11. 18余部分房源天合凯旋城31层住宅42463. 67 平方米169496.163. 99108590 2005268 元/平米2006. 9. 16一期余部分房源，二期销售中光华美邻11+1 ,18+132亩744433. 156185

22、 3 1604500 元/平米2006. 10. 15售罄时代尊小高层、170亩18万2. 09103390 4400 元2005. 6. 15余部分房源log琰苣 u城联排别墅220/平米外光华片区仁和春天大道电梯：18f、25f;别墅：3f、5f600亩50万1. 83600户电梯：8 5 170/ 别墅：150 3303800 4300 元/平米2006. 11. 15二期销售中香瑞湖120000平方米22万1. 17电梯：1064电梯： 3450/ 别墅： 55002006. 10. 29别墅1、2期售完；电梯世纪光华6+1花园洋房63. 17 亩690001. 6452680 -17

23、02700 元/平米2006. 4. 8已售罄美茵河谷6+1电梯洋房108亩1. 821002ooo7o14000 元/平米2006. 7. 8依云镇多层、联 排别墅、 双拼别 墅100亩1260002. 18988140 1874000 以上/平米2006. 8. 27塞纳河畔多层、12+167000平方米1676122. 2711682ooooo2780 元/平米2005. 12. 14余部分房源分析：从以上调查表可以看出:(1) 光华片区大规模住宅开发已形成一种趋势。该区域住宅一般不存在市政配套不全、交通不便等不足。(2) 开发项目以多层公寓和别墅(包括单身别墅和联排别墅)、小高层为主，

24、有少量高层项目存在。(3) 从户型结构来看，主力户型为三室两厅两卫，针对客户群差异配以其它户型，主力面积为80-150m2.(4) 住宅项目价格适中，消费群体大部分为成都知富阶层，楼盘均价多在5600元/平方米左右，受楼盘质量、品牌形象等影响有些微上下浮动。综合上述，敝司认为，成都市热点开发片区已形成开发规模，其户型、价格等较能为成都消费者接 受，但是，楼盘众多，同质化现象严重。成都大多数买房者心态渐趋理性化，但是在经济能力、观念等 因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需 求。这给了开发商很多轻轻松松就能将硬件设施大同小异的房子卖出去的机会。

25、本项目应以此为突破点,在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。d、竞争对手分析及我方因应方案一、重点竞争对手的确定：应不知道本项目所在具体位置及规划经济技术指标暂时无法琐定竞争对手。二、竞争对手项目概况：暂时无三、竞争对手近期销售动态及我方的因应方案1、暂时无2、我方的因应方案a、针对竞争对手的卖点诉求，我方结合本案的特点，以教育文化为主题，提出噺文脉现象的概念诉求，旨在 更深层次打造文化教育品牌概念，并锁定目标客户群，针对性展开营销活动。b、凸显本项目销售价格的含金量是体现在周边完善的配套设施以及和配套设施深度契合的基 础之上、并非空泛；c

26、、利用本项目打“文化人脉牌”的一系列措施对周边不同概念进行打压、体现本项目能满足 业主最基本的心理需求、千金买屋万金买邻、完善自身素质、提高生活水准、为子女营造一 个美好的未来；d、在价格上初期尽量与周边竞争对手接近、在产品没有很明显的差异的情况下、体现本项目 开发商的优势、利用本项目开发商的背景给予消费者信心、在后期采取将低价房进行局限、 整个价格体系的构成中低价房只占10%、将资金合理的运用在最有利的产品上。第二部分项目定位及推广策略a项目核心竞争力的体现在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚跟，占领市场，更要进一步去挖掘楼盘本身的 核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化

27、，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。 敝司将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，敝司初步得到的结论为：1、“新文脉现象”为主题，超越同质化，为成都房地产首家提出该概念的楼盘。2、小高层、低密度、高绿化率的生态人文社区。3、新古典中国风的中式园林设计风格。4、所处光华片区巨大升值潜力的地理位置。5、享受成都未来最具升值潜力黄金地段中人文居住的核心规划优势。6、高质量的建筑水准，实用、适度超前的户型设计。b项目形象定位及塑造水木清华“新文脉现象”概念的打造一、关于新文脉的阐述何为“新文脉现象”？新文脉包括自然地理条件、文化氛围和文化脉承，以及社会人文背景。本楼盘如何打“新文脉现象”

28、概念牌?对于本楼盘而言，要打造新文脉，必须理顺环境、建筑、历史、环境和人四者之间的关系。文脉对于人的体现对于人的文脉体现，即是目标客户的界定问题，后面我们对项目目标客户作了详尽的分析。文脉对于建筑的体现：文脉对于建筑中的体现，即建筑所表现的风格问题。本楼盘是典型的中式建筑风格，文化品位较浓，可在此方面下重墨阐述，使其符合文脉的特性（详情另述）文脉对于环境的体现：文脉对于环境中的体现，可从自然环境和社会环境两个方面来营造。自然环境对于本楼盘周围的自然环境而言，可利用整个光华片区的大环境这个优势，强调本楼盘融合人文风情，加之绿化和景观效应的营造，做到人景互动，寓景于情，情景交融，体现出深刻的人文特

29、性。社会环境在周边社会环境中，最能体现文脉的是周边的教育机构，“西南财经大学”、“四川省委党校”、“行政 学院”等大学就在家门口，以及周边齐全的中小学校配置，营造出浓浓的学区氛围。从而为业主下一代 的成长构建良好的成长氛围。这种极富书香氛围的环境恰是社区文脉的最佳表现。结论通过对以上三个方面文脉的营造，打造本楼盘独特的“新文脉现象”概念牌，告知目标消费群，该 楼盘是他们在经济技术开发区置业的首先，是沌口开发区的文脉之所在，真正吸引目标消费者的关注， 乃至购买。并结合光华片区的特点，告知这是成都的新老文脉交会之所在。一、针对市场打造的新文脉现象：1、本项目属于成都市大力发展的人文区域、是属于成都

30、一个知富阶层的居住区域，该区域的人大多文化 素质比较高，在该区域购房人群多为大中型企业公司高层和二级城市的高收入者，还有部分高校教授、 医院高级医师等阶层。分析：根据本项目未来消费群体的界定、我们可以得出这样几个结论a、这些人将会成为本项目未来的主要消费群体；b、本项目未来的购买者多数属于第二次置业；c、他们需要进一步的人脉资源以提高本身的收入水平；d、在置业时对楼盘周边的教育配套设施感兴趣、因为关系到自身的后续教育以及子女未来是否享受完善的教育；e、居住区域内要求距离工作地点较近、约1030分钟路程；f、对周边配套设施的依赖性较强。2、项目周边具备有成熟完善的教育配套设施；本项目周边具有从幼

31、儿园到大学一条龙的成熟完善教育配套设施。从初期的启蒙教育到后期的跟进 式教育都可以满足本项目未来业主的需求。从而增加本项目价格体系的配套含量、为本项目后期价格的 提升奠定了良好的基础。3、开发商可以和配套设施进行互动;配套设施为开发商的销售提供便利、开发商为教育事业的兴旺做出自己的贡献，营造本项目所在区 域内的新文脉，千金买屋，万金买邻一一项目的地理位置地处众多高档大项目之间。以此作为楼盘的销售口号、不仅可以帮助开发商楼盘销售顺畅、并能为开发商品牌的号召力进步提升打下坚实的基础。二、具体做法:1、田忌塞马一一跑不高档大盘、名盘我跑精致小户型房;2、概念推广一一首先赢得市场关注和最大范围的传播度

32、；3、以逸待劳一一利用先期产品打造期间塌塌实实先做好产品力的提升工作（需要按照鲜明的主题 来围绕打造），炼好内功；4、强势突破一一公开时短期集中投入广告宣传，实现“瞬间突破”的广告传播效果；5、内引外联一一在加强对成都市场的大力引导性消费的同时，积极走出去，川内经济发达城市做 外销市场（具体策略待定，总之要节省开支并出实在业绩）；6、买房更买服务一一加强销售一线人员形象和素质，并以专业形象面对和服务客户，同时推出一 系列购房增值服务，让客户分享更多的生活实惠。c、项目产品、及户型定位一、产品主题、风格定位1、产品主题“光华片区养生观景生态社区”“现代簣英人为生活的世居领地”考虑当前成都光华地区

33、高档楼盘的稀缺性及近来中国经济及房地产市场的日益趋好，故建议本案以 体现住户尊贵身份为理念，走现代都市居家风格与东方传统绿色养生的路线，使本案不仅是一个成功的 产品，更是一件带有浓郁历史气息的艺术作品。2、产品风格建议本案风格与小区主题相呼应，以现代中式风格为主并考虑老成都原有的深厚的历史文脉，将成都 特有文化融入小区的规划格局、空间形态、建筑风格及环境设计中，使本案成为一个富有成都文化特色 的高尚居住社区。二、项目产品规划建议1、规划形态及布局为配合本案的高品质定位，因此建议规划时，是否避开通常低容积率的以小高层 或多层为主的布局，以满足小区的生态环境为出发点，以江南水乡最具代表性的“水一桥

34、一房”为本案 的空间特征，通过环境及景观的精心设计，塑造出一种现代江南特有的风情雅趣（具体设想在下文展开）, 建筑布置上配合景观的要求以低密度、宽栋距格局设置，通过数幢高层建筑来满足容积率的要求。以江 南特有的“轻一秀一雅”为其建筑风格，尤其在建筑细部的处理上，如门窗、门廊、梁柱、阳台、栏杆 等，应体现其内涵，在其建筑外立面上，考虑受众的喜好度不一，建议以简洁的竖向线条配以有序及多 重的富有韵律感的横向窗组成明朗的现代风格。以体现本案历史与现代的融合。同时适应日照、通风以 及本地块自然状况要求，在建筑之间形成南低北高，采用长短结合、错开拼接等手法，增强本案的可识 别性，并使小区形成变化，有韵律

35、，疏密有效。而在具体手法上，首先应体现出小区的序列，把整个住 区的干道、广场、组团、绿化水系、公建等通过步行景观轴线有机的联系起来，以加强住区的总体效果。 其次，应突出小区中心，为使人感觉到整体美及和谐美，最有效的方法就是突出构图中心。而本案是否 可以适当规模的水景及集中绿地，亦或人文会所作为小区的中心构图区，其余居住建筑以此为中心形成 组团。最后，为体现本案的可识别性，体现成都文化的内涵，应塑造出小区的标志，建议牧童雕塑为小 区的标志构筑物。2、环境景观设计如果说建筑形态是小区骨架精髓的话，那环境景观就是小区的时尚外衣。因此，本案在设计时，应 贴切当前市场的热点，努力迎合簣英人士的回归自然、

36、崇尚历史的潮流，以“情一趣一神”为本案的江 南园林意境。在设计时充分借鉴江南园林的造园手法特别是各种理水、造景、地形、桥梁、绿化等手法, （如本案地清水河地区，是否可在桥梁设计时，引入“九曲桥”的概念，在设置步行道时，以富有古韵 的“台格路”为其基准）结合空间对比、渗透和层次、藏与露等传统手法突显景观的特色。在建筑及环 境上，充分考虑基地的自然形态和其可利用性，考虑空间关系的研究和处理，做到与小区整体凤格的协 调。另外，在采用何种建筑色彩的问题上，应同样配合小区的整体凤格，以“黑一白一灰”作为民居色 彩，配合小区江南水景的景色，正成为现代中式最具特征的色彩。3、房型设计强调本案的风格和持色；考

37、虑当前及未来市场趋势，并以营造膏英世居邻地为宗民建议以三房及二房为主，穿插部分一房、 四房房型及复式；主力面积：三房可集中在110-130平方米，二房可集中在80-96平方米，非主力面积一房可在 65平方米、四房可在140-170平方米左右、复式为150-210平方米之间。主力价位：50万一100万 之间(以5800元/平方米计)；4设施设置为点出小区人文、休闲的主题，本案的服务设施可围绕休闲会所展开。建议设置：架空层半地下室内游泳池、健身 房、网球场、壁球馆、茶道馆、盐浴美体水疗中心(spa)等一系列休闲娱乐场所。尤其是spa,目前该项服务作为一种水 疗与养生的新概念已风靡欧美及港台地区，而

38、本案如以此为卖点，可吸引部分海归人士入住。5.住区交通组织考虑当前市场普遍采用外环式或鱼骨刺式人车分流系统的道路占用率较高，因此本案在道路系统设 置上可采用仅满足消防要求的内环式方法，地下车库放于中心绿地下，车库出入口位于小区出入口附近, 这样可使小区大部车辆进入小区时直接进入地下车库，住户通过地下楼梯进入小区，基本实现人车分流, 同时减少了道路的占用率。水木清华是： 有品位、有格调的高层情景（全景）洋房 水木清华的物质利益是：1、居住在水木清华感觉很舒适、方便，是心情的放松。2、满足其有品味的时尚生活，更加体现个人的品位与魅力。3、物有所值，升值空间也大。4、时尚先进的休闲娱乐场，有利身体、

39、身心健康，永远保持一颗年轻的心。5、电梯房是以后住宅发展的必然趋势，它的发展与增值的潜力是具大的，无论从功能还是生活的便利方 面，现在住电梯房就是一步到位的选择。6、二次置业的客户选择这样一个成熟而且功能齐全的品牌社区换房的风险非常低，很安全。水木清华的精神利益是:ifl1、能使自己更加有自信。2、拥有一种有品味的生活方式，心情舒畅。3、与自己身份相符。4、能更好的与人交往，能更好的照顾家人，对家人的责任，更加能体现出与他人的与众不同之处。5、对自己的犒劳。6、成熟、魅力、成就感一希望得到同一阶层的认可。带来上述利益的原因（产品属性）是:1、品牌社区：身份感2、高层：档次高、方便3、已经形成的

40、环境、规化的环境：拥有一种有品味的生活方式，心情舒畅4、外立面图：文化气息浓厚不落伍5、户型：使家人的生活更加舒适，让家人享受最好的生活6、转角窗、落地窗：有情调，有格调的享受7、三层窗、外墙保温、静音楼板等等：舒适、安全品牌特征：有格调、有品位、有情趣、自信、智慧型、文化感较强的中产阶级居住地。d、项目命名方案敝司根据上述项目形象、产品定位，初步得到以下命名方案：水木清华或水木簣华e项目客户群定位据上述项目形象的定位，结合敝司对成都房地产市场的认知，仍有待与贵公司精诚合作，以及再对 项目及成都市场进一步精进认知，以期得出最客观、最合理的目标客户定位。初步目标客户群定位为：1. 收入界定建议本

41、项目的目标客户群锁定在月收入4000 8000元左右（即年收入在5 10万元左右的家庭）。2、目标范围从消费客群的细分出发，目前成都市场上的外地购房者，特别是来自省内二级城市的客户，已 经成为市场争夺的重点。目前成都市场上外地客户的比例已经占到40%以上，而根据相关数据显示， 去年内江人在成都购房达到了 9400多套；达州有6300多套，乐山将近5 000套，绵阳、德阳、遂宁、 自贡也分别有2000多套，攀枝花、泸州，广元也有1 5 00套以上的购房量。因此，如何开辟新的售房 渠道吸引外地购房者是各大开发商目前的主要任务之一。在城西某楼盘的到访客户登记表上，年龄在25岁以下的到访者占到了 80

42、%以上。一组数据表明，2006 年，在参加工作的城市80后中，超过3成拥有了房产，其中有2成“跻身”楼市负翁行列。3. 目标客户身份私营业主，大企业或外资、从事贸易的业主、合资企业管理人员等；金融机构从业者；自由职业者;律师、医生、公务员、教师、二三级城市部分富裕阶层等。1>目标客户的置业特性二次置业，多为知富阶层，在成都市内上班或在成都有一定的事业基础，较注重自身居住的项目 的品质和周边邻里的素质以及未来子女的成长环境等因素。f、价格定位结合本案自身产品特点、地段特点以及敝司对本案形象的塑造，参照地块上其他可类比的楼盘、竞争对手，可初步得到: 本案产品特点+本案地段特点+本锐象炒作+利

43、润=52005800元/平方米（以下单位为均价）本案产品删 4480对平方米本案地段特点 500元/平方米本翱象炒作新如象>300元/平方米本案利润>300-600元/平方米根据以上估算本项目先期的销售价格可能会略微低于周边楼盘、但是后期的销售价格必然会上扬、最后的销售价格可能达到6000 元/m咗右。g. 推广策略一、 广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为“人脉置业”真正推向市场参与市场竞争的项目, 与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：1. 销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘的销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从

44、而在较短时间内追求利润最大化。2. 市场拓展目标通过户外广告活动展开以青羊（辐射光华周边5公里范围）、武侯（由本项目延伸20公里范围） 为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展市场。3. 品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市 场消费者对本案的好感。也同时树立人文区域置业企业品牌形象，实施以产品品牌支撑企业品牌，以 企业品牌带动产品品牌的双赢策略。4. 企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大项目的社会影响力，加快产业化发展的进程，只有在 这个高度，我们才能对项目的开发有深层次的认识。h、项目分析和广告定位1. 主题概念的诉求（

45、暂定）广告语：文脉现象阐述教育文化为主题的物业形象，阐述“文脉现象“的概念2. 生活方式的诉求广告语：人文品质、人脉文化；书香、花香、草香、水香，我家芳香四溢3. 环境的诉求广告语：水木清华文脉长兴4. 位置及交通状况的诉求广告语：与名校为邻、和未来同步/还未入学，就“进”大学5、品牌诉求围绕景观、文脉、教育等打造物业品牌和开发商品牌i、广告创意表现1. 电视t皓创意a. 形象片：突出项目高档品质定位，围绕“本案”中心主题，涌动感画面表现未来家居及生活模式，形象片是项目取得良好形象，维 护项目长期品牌，达到品牌的持续宣传。b. 专题片以写实手法为主，全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套

46、设施、物业管理、首期发售以及公司介绍等内容是对项目总 体规划理念、经营管理模式较为全面的介绍，该片是以销售为周要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。c. 新闻片以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典、封顶、入伙等各种活动内容，向观众传递项目特点与个性的片断，既有新闻性、又有真实 性，因而有较高的可信度。围绕“本案”广告主题，深化和突出这一主题，进行诉求。2. 报纸广告创意强力宣传人脉主题概念强力宣传周边浓厚的学区氛围 重点宣传新古典中式社区风格 开创主题概念论坛活动宣传3户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告化面前停留的时间不会太久，注 视时间非常短，

47、所以要求广告效果、表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简练、功能突出效 果，能给人留下强烈印象（如户外效果图、大型广告喷画）4电台广告创意根据电台声音消失快，不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，一般不做项目较详细短高，重点放在强力宣传教育主题概念的宣传以及前期推广的宣传。5. 其他广告创意巴士广告礼品广告主要突出项目的名称，项目标志，通过项目标准色和辅助图形加以表现，形成独立的视觉艺术效果, 达到加深印象和形象的目的。j.广告阶段策略2007年92008年2月，以 软性新闻广告为主配和少量 的硬性广告配合形象推广1. 阶段分析2008年5月开盘前个星期延续至第一 期整个

48、过程，重点放在开盘前，以大量 的硕性广告宣传主题、楼盘功能配套、 社区生活、社区文化等a）前期炒作（ 2007年9月底-2008年2月底），选择成都商报和居周刊为媒体，反复发 表软文缮稿，预热市场，初步打造以教育文化为主题的物业品牌形象。软文标题：1、发现新文脉 现象；2、感受新文脉；同时，在这一时期，要开始着手进行售楼处和相关物品、及现场包装的 准备工作。我们下一步会提出更详尽的现场和售楼处的包装计划。b）内部认购活动2008年3-5月，在商报和居周刊上发布活动消息-抽签-一获得购买数 量有限的优惠价靓景户型机会一-开盘日抽奖一一兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套，客户可在

49、内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。2008年5月1日rd开盘当天举行隆重的开盘仪式活动，并衔接内部认购抽签购买活动，一炮打响。开盘报版广告要喜庆，以孩子的第一人称口吻表现，媒体选择：成都商报。d）形象期，2008年5月-7月，每月3-5次报版广告，以感性诉求为主，目的在于塑造“学识、健 康、富贵”的物业形象，并使得该物业形象深入广告标题：1、新文脉现象2、周边教育一条龙3、自小就比别人高一筹4、我家就在校园里5、还未入学，就“进”大学6、书香、花香、草香、水香-我家芳香四溢e）强销期，2008年8月-11月，每月3-5次报版广告，分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、 地段、价

50、格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染。f）持续期，2008年12月-2009年3月，报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情 况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟进，销售管理工 作。g）尾盘期，2009年4月至以后，少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活 动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。2. 建议分析项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、 大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广

51、告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告之。导入期 宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅 速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在 报纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。3. 软性新闻宣传1、新文脉现象2、感受新文脉3、自小就比别人高一筹4、我家就在校园里5、还未入学，就“进”大学6、书香、花香、草香、水香-我家芳香四溢k、广告投放频率及规模广告资金投入的比例分配a）频率报纸：成都商报居周刊电视 户外广告广播车身周五每周具体各阶段待定1次/半年具体各阶段待定1次/半年l、广告效果监控、评估及修正1、 广告效果广告效果从两个方面来反映广告创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果广告各媒体的效果因此，监控广告效果须通过市场及客户分别从这两个方面来考察广告效果。广告效果