从消费者角度看本地生活服务o2o市场的问题与发展趋势

1、从消费者角度看本地生活服务020市场的问题与发展趋势目录、文献回顾1（）020电子商务模式的涵义1（二）020电子商务模式的优势1（三）中国本地生活服务020市场发展现状3（四）马斯洛需要层次理论4二、从马斯洛需求理论看本地生活服务020市场的问题5（-）生理需要5（-）安全需要6（三）爱与归属需要8（四）自尊需要8（五）自我实现需要9三、本地生活服务020市场问题的解决措施10（-）针对生理需要10（-）针对安全需要11（三）针对爱与归属需要12（四）针对自尊需要13（五）针对自我实现需要13u!本地生活服务020市场的发展趋势15文献（-）020电子商务模式的涵义020即online to

2、 offline,是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，通过 打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下 商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心理念就是把 线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，实体提供优质服务，并实时统计 消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确推送给所需的消费者手中。该模式的特点是：推广效果可以被量化查询，每一笔交易都可跟踪，有助于消费者 对信息的精准把握，以及广告主对广告信息的精准投放。（-）020电子商务模式的优势020模式主要是由消费者、商家、平台企业三方组成，它的运行如图所示：中m比培

3、倩c加1&产“制i imeij< a m打；j umi titxiir-v.nhwinrewm jijx z?£f二 tihj *25ui a随着现代互联网的发展，电子商务已经融入人们的日常生活中，特别是020的产生,更是为消费者的生活服务提供了便捷，同时，也为商家和020平台企业带来了新的发展 机遇。1. 对消费者来说，当用户产生需求时，一方面，在过去，用户需要直接前往实体店进行预约或订购，对于一些体验性的消费无法进行有效筛选，这就产生了信息不对称, 消费者处于被动的地位，有可能产生心理落差，从而加大了消费的盲目性和不满意度, 而020的出现，很好的弥补了这一问题，在

4、线上，消费者能够获取丰富全面的商家信息, 可以根据自身喜好和需求对商家进行主动筛选，这有效缓解了消费的信息不对称；另一 方面，比起到实体店排队，线上订购不需要等候、不需要繁琐的手续，相反，在节约时 间、更加便捷的同时，还能获得更加优惠的消费价格。2对商家来说，他们更希望吸引到更多的新客户来到店里消费，同时，也希望能够 尽可能地留住老顾客，维持好良好的客户关系，提高商家自身的运营效率，实现长久的 发展。而要做到这些，在互联网日益成为人们生活重要组成部分的今天，通过线上进行 宣传和展示，以及进行每笔交易的跟踪和评估，就是一个很好、很有效的方式。3.对于020平台企业来讲，整合线下商家资源，作为连接

5、线上和线下的桥梁，将服 务资源提供给客户，通过吸引线上顾客，产生大量流量来给平台企业带来利润，是平台 企业获得发展的根本途径。020模式为这些平台企业提供了很好的发展机会。（三）中国本地生活服务020市场发展现状cnnic发布的互联网数据显示，2011年中国网民规模突破5亿，达到5. 13亿。艾瑞预计2012年中国网民规模将达到5. 6亿，互联网的普及率将超过40%。未来几年中国网民规模还将继续保持较快增长，预计到2015年能达到7. 31亿。移动互联网用户规模方面，2011年为3. 56亿，2012年将突破4亿，达到4. 33亿。移动互联网用户增长明显快于整体网民增长，预计到2015年两者在

6、用户规模方面将非常接近。互联网用户规模特别是移动互联网用户规模持续较快增长将对中国本地生活服务020市场的发展提供良好基础。20042015年中国柑fi生制i券6右虞劳用户凰檯中国网民规模的大小决定了本地生活服务020市场的用户潜力。2011-2012年中国网民规模继续增大，特别是移动互联网用户规模增长明显；2011年中国本地生活服务020 在线商务用户规模为0.82亿，2012年达到1.35亿，增长速度明显，预计到2015年这一数 字将达到2. 93亿。（四）马斯洛需要层次理论美国人本主义心理学家马斯洛与1943年提出了这一理论，他认为，人的需要可分 为五个层次，层次由低到高分别为生理需要、

7、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自 我实现需要。只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到 满足。这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要的特点而制定营销策 略，具有重要意义。二、从马斯洛需求理论看本地生活服务020市场的问题(-)生理需要在以“生理需要”为诉求的市场上，消费者只要求最普通、最一般的服务，但是， 就是这样最简单的服务，许多企业却无法满足消费者，从而影响了企业自身的发展。问题：1. 平台企业线下资源整合能力欠缺经调查，发现aaa%的消费者认为很多平台企业无法提供有效服务。020市场与人们的日常生活紧密相关，020的本质就是把线上用户引导

8、到现实的实体 商铺中进行消费。对平台企业来说，考验的是其线下资源整合能力，这也直接决定了其 发展状况。现实情况是，当用户产生需求的时候，提供服务的平台企业很多时候并不能 满足消费者的需求。消费者不能在平台企业中获得其最基本需要，这也使得平台企业的 形象在他们心中大打折扣，信任度降低，长此以往，用户使用的黏性便会降低。2. 平台企业缺乏移动互联网应用智能手机和3g网络的普及促使中国移动互联网用户规模大幅增长，据艾瑞咨询调 查，到2012年6月底手机网民规模达3. 88亿，手机超越台式机成为第一大上网终端，这 也标志着中国移动互联网时代的真正到来。移动互联网时代的到来促使移动终端成为020最重要的

9、发展方向。020侧重的生活服务领域天然和位置相关，移动设备的位置属性决定了移动终端更加适合020的发展。同 时，手机的便携性也与用户的实时性生活需求正好吻合。与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费 者的显著优势。消费者可以随时随地针对自己的需求，进行线上预订，然后到线下进行 体验和消费。而实际情况是，据调查，aaa%的消费者认为020方面，许多020移动终端提 供的服务少而且质量水平低，有待进一步提高。3. 部分商家不提供线上订购线上宣传是商家吸引消费者前来消费的一个重要手段，同时也可以提高其品牌知名 度。经调查，发现aaa%的消费者认为当商家不提供线上订购的

10、服务，例如不参加团购时, 消费者便会转向其他可替代的同质商家。现在社会上提供的服务，大同小异，没有本质 差别。对于服务业来说，早已是买方市场。当一个商家不能满足消费者的需求时，消费 者便会转向另一家商家。所以，如果不能解决基本的信息化和网络化，商家的许多消费 者便会流失。在生理需要方面，由于平台企业的线下资源整合能力不足、渠道缺乏和商家的网络 信息化力度不够，从而无法满足消费者最基本的需要，这大大制约了平台企业和商家的 发展。(-)安全需要在以“安全需要”为诉求的市场上，消费者在要求一般的服务的同时，更加看重服 务的质量以及安全性。在020市场上，表现为对平台企业的信任度、对付款的安全性、 对

11、服务本身质量的重视。问题：1. 平台公信力问题020的一个特征就是线上交易，因此平台会产生大量现金流，020平台的公信力直接 影响到消费者和商家信任，也会进一步影响到平台是否能够长久经营。如果一个平台没有一定程度的公信力，那么商家不会与之合作，消费者也不会选择它。平台企业要发展 成大规模，平台公信力是其最基础、最重要的实力。据调查，aaa%的消费者觉得他们对平台企业的形象在意，这充分说明消费者对平台 企业公信力的在意和重视。2. 诚信问题020可以为服务提供商带来立即可见的现金流，同时也给了他们进行暗箱操作的空 间。但这些现金并不一定是安全的。首先，020网站可能面临黑客的攻击，其次，对于 平

12、台企业而言，面对现金流的诱惑，也有可能将现金挪作它用。例如现在暴露出来的诚 信问题有：线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息等等。据调查，aaa%的消费者对平台企业在资金方面的诚信存在怀疑。3. 产品的标准化问题一方面，020市场里面，更多的是服务业，而服务的好坏给消费者留下的是主观感 受，很难用量化标准来衡量。据调查，aaa%的消费者认为他们在线上看到的信息与在线 下享受到的服务存在偏差，这会影响到商家和平台企业在消费者心中的形象，对保持住 消费者的黏性有不利的影响。另一方面，消费者在进行线上预定的时候，会针对自己的需求进行主动筛选。据调 查，如果一个订单的处理速度达不到消

13、费者的预期，aaa%消费者会选择其他可替代商家 或平台的服务。因而，要能够让消费者满意，处理订单作为整套服务的一个环节，就应 该得到重视，并且标准化。4. 用户退款及维权难020是在线支付，然后到线下体验，这就很容易产生“付款前是上帝，付款后什么 都不是”的问题。例如线下体验与线上信息严重不符、线下服务质量记为低劣，此时， 消费者就陷入了被动，申请退款困难，同时也无法找到合理途径进行维权。据调查，aaa%的消费者遭遇过此类问题，如何解决这一问题至关重要。（三）爱与归属需要在以“爱与归属需要”为诉求的市场上，在产品服务质量得以保证的前提下，消费 者更加重视服务对其社交需要带来的满足。消费者希望在

14、进行消费的时候，能够突出其 在社交关系中的地位与存在，获得在消费时心灵上的愉悦感。问题：1. 商家和客户的不稳定性这一问题主要存在与诸如团购之类的服务中，团购之前需要预约，然后由线下商家 根据实际情况进行安排。此时，对消费者来说，有aaa%的消费者想要在特定的时间享受 产品却预约不上或安排不了，存在时间差；对商家来说，消费者由于各种原因而不去线 下体验，使得他们预留的安排落空，这种落空同时又和为线下直接来消费、希望享受到 服务的消费者的安排产生矛盾，这种矛盾使得商家变得不稳定，从而使得消费者对商家 的服务质量产生不信任。2. 体验不好，消费者会流失在爱与归属更被消费者看重的市场上，消费者到线下

15、商家进行消费，希望获得的是 社交关系中的满足和心灵上的愉悦。要实现这些，商家提供的服务就至关重要。据调查, aaa%的消费者在某一商家产生不好的体验后，不会再来消费，如果消费者产生了不好的 体验，那么消费者对商家、产品的印象就会减分，甚至不会再来进行消费。这对商家和 平台的发展都会带来负面的影响，所以，要留住顾客，首先要做的就是提高自身的服务 水平。（四）自尊需要更高层次的“自尊需要”，已经不再是对服务或产品本身的要求，而是对服务或产 品的象征意义的关注。例如企业对生活在社会高层的人士提供至尊服务，对普通大众提 供普通服务，体现的就是消费者对自尊被重视和突出的需要。问题：1客户关系管理不够完善

16、对于拥有海量注册用户的商家来说，建立、完善信息化管理系统是020模式成功运 用、有效管理线上线下商务活动的基石。然而，据调查，aaa%的消费者认为，他们只享 受到了自己预订的服务，在预订之外并没有受到商家的意外服务，换句话说，在消费者 和商家进行交易的时候，消费者根据需要主动选择商家，但是商家只是被动地接受，并 没有根据消费者的个性特征提供个性服务。（五）自我实现需要“自我实现需要”也就是对品牌忠诚的消费者，企业在给予回报的同时，要完善服 务，用品牌内涵来打动消费者。通过鼓励消费者参与与企业互动的方式，加强企业和消 费者之间的消费黏性。问题：1. 缺乏针对消费者的良好的线上体验020模式的出发

17、点就是在线上走向线下，线上除了要提供预订等便利服务，还承担 着吸引和留住消费者的重任。为了吸引消费者，企业可以通过加强宣传来吸引消费者注 意力、配之以适合的诉求点来完成消费者的初次消费。然而，要使企业能够长期留住客 户，获得长期可持续发展，与消费者之间的双向互动必不可少。据调查，aaa%的消费者认为，如果一个企业能够通过一种方式，与消费者进行长期 交往互动，这会加大消费者对其认识，从而对该企业提供的产品或服务留下深刻印象。2. 创新能力不足对平台企业来说，020的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇律。团购网站就是典型案例。在服务水平差不多的情况下，aaa%消费者更期待新颖的平台模

18、式，这更容易走近消费者，让消费者参与到其发展过程中去。平台要发展，光靠模仿和 学习是不够的，还要在做好基本服务的同时，拥有自己的特色，形成消费者与平台企业 的良好互动。当然，线下商家也应该开辟岀更好、更新、更吸引人的消费体验模式，这 对吸引顾客初次消费和增加顾客黏性具有重大作用。三、本地生活服务020市场问题的解决措施（-）针对生理需要1 经营模式多元化020经营者不能仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、 更具竞争力的业务模式。比如国外在020的经营模式上就相对多元化。例如可以提供房 屋短租、社会化租车，定制化服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活, 有面向用

19、户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。根据具体的情况因 地制宜地确定经营策略，才能够共生共存，互利共赢。例如国外有一家网上订餐商店， opentable,不仅能为消费者提供快速、便捷的网上订餐服务，还能为商家提供订餐软 件系统，帮助商家进行订餐管理，优化业务流程，降低经营成本。而opentable可以向 商家收费这套软件的“初装费”，以获得收入。在经营思路上，020经营者也不能仅仅 锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家 并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此 时，020经营者就可以同商家协力合作进行多元

20、化业务的开发。2. 加强移动互联网投入移动商务更适合020商业应用，它将成为推动020模式融入更广泛的商业生活的主导 力量。app和lbs应用已经成为常见的形式，运营商可以与拥有巨大用户群体的手机应用 提供商进行合作。例如开发设计商品或服务的优惠券，设计商品信息的二维码，可用手 机实现商品和服务的购买，或是在手机微博上开品牌专区，参与手机微博上举办的一些 热点活动等，利用社交网络的人气带动销量。3. 丰富企业线下资源020模式要求企业线下资源要丰富，门店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能 够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加 盟店、直营店、特许店的大型

21、企业尤其是流通型大型企业采用020模式较有优势。比如 贵州茅台就有上千家专卖店，今年又开了31家自营店，就可实现从b2c、c2c到020的 转型。建发酒业计划在未来35年内通过连锁加盟模式，在全国开设1000家专卖店, 也很适合020电商模式。还有，诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的知名鞋服品 牌也可采用020模式。统一集团近日表示，7-11店在2012年内地的经营方式将结合实 体门市与网络全面展开新营业项目。(-)针对安全需要1 强化宣传，塑造企业品牌形象文宣是奠定任何品牌的支点。新任福建七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛 明确了七匹狼电子商务的战略规划目标在于“020联动”。首先就

22、是要实现的就是“品 牌的电子商务化”，利用020强化企业在互联网上的品牌，以此带动线下销售。具体策 略如下：(1)实体店的收银台后的墙面上除了有logo标识，还加上在企业自己网站上明显 地宣传，吸引眼球；(2)店面张贴海报，或者地面放置较大的易拉宝，宣传访问网站 的好处和优惠种种，如可以到网站购物、bbs聊天、抽奖、促销、新品优惠、团购、游 戏，全力宣传网站的好处；(3)部分店面放个大屏电脑，主页是企业网站，顾客可现 场体验网络购物，浏览网站吸引人的内容，乃至当场送赠礼品。2. 建立完善诚信体系经营020业务，要求具备很强的诚信意识。没了诚信，020就发展不起来。从整个020 产业发展的角度看

23、，应建立完善的诚信机制至关重要。例如有第三方机构对0 20经营者 进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级 结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部 门在接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的020企业 进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。3. 将产品标准化这里包括产品标准化、订单处理标准化、支付标准化几个方面。只有产品做到标准 化，消费者和商家才能够达成统一的认识，对产品质量有一致的判断标准。同时，一个 统一标准化的订单流程和订单格式非常重要。对平台来说，订单是与商家结算的核心， 是与商家沟通的关键

24、。对商家来说，订单也是检验合作效果的主要标准，项目是否给公 司带来效益，带来多少效益的关键依据就是订单反馈来的数据。而对消费者来说，订单 处理的标准化直接关系到其享受服务的速度。比如一个外卖服务订单下了 1个多小时还 没有商家处理，这必然会对整个项目产生非常不利的影响。最后，无论是线下商家与线 上平台结算还是反过来，保证支付的畅通对商家、平台还是消费者都是非常必要的。因 为现金是企业的生命，如果现金流在交易链条上的分配不合理，自然会引起成员企业的 矛盾。4. 及时有效地解决退款及维权问题实际上引入了第三方支付工具，很大程度上就解决了退款的问题，再需要做的就是 企业上下从根本上把消费者放到一个“

25、上帝”的地位，引入全面质量管理的方法，保证 产品质量。同时，充分利用线下资源为用户解决问题。（三）针对爱与归属需要1 差异化营销对于传统企业来说，实施020电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠 道的冲突，因此为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用了差异化营销是020模 式成功的一个重要手段。例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲 突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。在产品上，七匹狼 对相同的产品用营销方式进行区隔，不同店铺20%30%的产品都是有区隔度的；在 服务上，对分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来，使服务差异化。鸿星尔克的策 略是

26、重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。 知名女士服饰品牌茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上 做营销用。通常传统企业做电子商务，是以传统零售的货品对电子商务进行支撑，并没 有成立独立的电子商务的货品供应，这使之成为其发展的一个瓶颈。因此传统品牌企业 应组建独立的电商战略团队，制定电商的发展战略步骤：筹备期限、试运行期限，正式 运行期限、成熟期限和创新运行期限等，并由此梳理和整合线上线下销售体系，利用自 身门店和网站结合建立自身的电子商务客户体系，并由此逐步建立市场规则。2.解决会员流失问题企业有辞职跳槽，同样会员也会货比三家，一旦客

27、户在相同时期内得到一个网站的 服务较多也较满意，那他们就会相对忠实于这家网站。当他们习惯性消费后他们就会关 注，就会随时随地对最新产品进行跟踪，适合其消费行为习惯，而且购买力和购买欲望 都很高，那么会员流失率也就相对减少了。站在商户的立场，会员不仅是团购网站的， 更是商户的，会员只有真正体验得到实惠和满意后，对我们的回头客才能有所增进，流 失率自然就化为乌有了。当然服务接待能力一定要提升，素质、思维等方面也要跟上， 不能把主观性色彩带到工作里面。（四）针对自尊需要1. 建立信息化系统crm对于拥有海量注册用户的商家来说，建立、完善信息化管理系统是020模式成功运 用、有效管理线上线下商务活动的

28、基石。而采用基于客户管理的crm客户关系管理软件 是整个信息系统的核心。比如采用定制的客户关系管理软件crm, 方面可线上掌握和 管理庞大的顾客信息，一方面可管理线下产品的全流通信息，全面提高企业物流仓储服 务效力。比如，七匹狼近期建立起“crm品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会 员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴， 以高效管理020平台。另外，建立、完善信息化管理系统，还应逐步辅之建立、运用进 销存管理系统如erp和“电子商务+呼叫中心”等模式，让整个企业020平台更好地高 效有序地运转。不管传统企业还是电商企业，都应努力制定科学完整的战略计划，

29、根据 营销环境的变化，将网络营销和实体店铺进行整合营销，实现线上线下完美结合，齐头 并进全面推进企业的020模式地又快又好地发展。（五）针对自我实现需要1 营造良好的线上体验020线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出 手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门 面对面的服务，设计师会拿着ipad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图 可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务顾客深感满 意。前品尚品宅配力推020模式也是一个

30、非常成功的线上体验，实现线上线下完美结合。 最近，我曾同一位女士交谈过，她是一家大型020网站的常客，谈到她为什么热忠于在 这家网上购物时，她认真地说：“它了解我。”其它了解她的仅仅是一个冷酷却极善了 解情感的系统数据库：结合客户所需，提供更好的产品及服务，如上述的“新橱窗”系 统；很好记住用户的购物记录与习惯，节省系统支持的费用。2. 加强020模式创新纵观目前国内020的运营状况，普遍凸显创新能力不足。020盈利模式相对不清晰, 营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是 典型的案例。而国外在020的经营模式上就相对多元化，而且在盈利模式上也非常灵活, 通

31、过挖掘多种多样的增值业务提高020的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品 商amle. pli除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还有提供24小时在线顾客购物挫折 的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使 amle. pli网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也火红。因此在经营思 路上，国内020经营者应发挥自身的优势，做出更多的“花样儿”，线上客户咨询、线 下免费体验等环节都有文章可做，可挖掘多种多样的增值业务。另外，利用移动互联网 等新技术手段拓展业务、重视移动互联网终端渠道也越来越变得必不可少，和拥有巨大 用户群体的手机应用提供商进行合作也非常有效，学习苹果成为app软件应用服务商已 成为包括传统企业、电商等在内商家等吸引流量、拓展市场的主要形式。目前不仅淘宝、 当当、凡客、麦考林等电商都已布局了移动客户端战略，许多传统企业如沃尔玛、徐福 记、统一等不仅都已上线了wap版本，还推出了移动客户端应用，直接占